Brief & Bass

Прописка в Зале №2

18 сентября выступаю на НРФ Регионы в Екатеринбурге сразу в двух сессиях

Организаторы поставили их подряд и в одном зале, так что с 14:50 до 17:30 меня можно найти по постоянным координатам: Синара Центр, Новый корпус, Зал №2. Считайте, что у меня там временная прописка.

14:50–16:20 «Рецепт роста: какие digital-решения определяют 2026 год»

16:30–17:30 «Креатив в эпоху искусственного интеллекта: как технологии меняют процесс создания идей»

Темы формально разные, но сюжет у них общий. В обеих рассказываю про @FairLab и про то, как цифровые респонденты работают на этапе планирования: до того, как в медиаплан и продакшен вложены деньги, а не после, когда менять уже поздно.

То, что тема попала сразу в два блока программы, само по себе показательно: ещё год назад синтетические исследования в регионах обсуждали как экзотику, сейчас — как рабочий инструмент планирования.

Если будете на форуме, пишите в личку, договоримся о кофе между сессиями. Или о чём-нибудь покрепче, тут уж как пойдёт программа 🥃

Пятнадцать минут на манифест

В прошлую пятницу выступал на фестивале креативных индустрий G8, где на одной площадке встретились дизайн, реклама, медиа, архитектура, музыка и кино.

Отраслевых мероприятий в моём календаре хватает, но G8 из этого ряда заметно выбился масштабом, насыщенной программой и какой-то неприличной плотностью талантливых людей на квадратный метр. Поэтому очень рад, что оказался внутри этого события в роли приглашённого спикера.

Формат у организаторов конкретный и, по-моему, очень правильный: 15 минут на одну ключевую идею. Никакого парада кейсов с логотипами клиентов, только разговор-манифест, который у зала должен отозваться внутри.

Я выступал с темой «Почему за скучную рекламу никого не увольняют?», прямо говорил о том, почему наш рынок устроен так, что выбирать серость просто безопасно. Если кампания «как у всех» не сработала, виноватых нет: ну такой рынок, сезон, бюджеты. А вот если не сработала смелая идея, виноват конкретный человек, который её согласовал.
Система поощряет отсутствие риска, и бизнес платит за это дважды: незаметной рекламе нужно больше денег, чтобы её хоть кто-то увидел, а бренд тем временем тихо растворяется в общем фоне. Далее говорили о том, как этот замкнутый круг разорвать.

Тема залетела! Со сцены не отпускали с вопросами, а потом продолжились за кулисами. Признаюсь, так много людей после выступления ко мне ещё не подходило, и это, конечно, приятно.

Спасибо G8, было круто! ❤️

Одичавшие сады

Лет восемь назад я читал Simple Wine News, когда учился на курсах сомелье, и половину слов видел впервые. Сегодня там вышла большая статья про традиционный сидр и в ней цитируют меня. Никогда не угадаешь, к чему придёшь, как говорится.

Полгода назад мы запустили ремесленный сидр Депрессидр, и теперь у меня спрашивают про сегментацию аудитории напитка, о котором эта аудитория ещё не сформировала свои представления.

Цифр в статье много, и они довольно неочевидные, если не погружён в процесс. Традиционный сидр — это всего 3–5% рынка сидров. Всё остальное делается из концентрата за две недели, и растёт эта категория только потому, что акциз на неё 33 рубля вместо 148. Это пойло в принципе сложно назвать сидром, отсюда и вся народная нелюбовь к категории.

Производство крафтового сидра сродни виноделию: фактически ручной процесс, зависящий от десятка факторов. Мы на Северо-Западе собираем яблоки не в промышленных садах, а в одичавших, заброшенных ещё с советских времён. Кислые, терпкие, никому не нужные сорта, вроде дикой Лешуги. И второй год они в дефиците, потому что сидроделен в регионе стало больше, чем брошенных садов. Стабилизации ждут лет через пять-шесть, когда созреют новые посадки. Так что прогнозировать урожай, а значит и объём продукта, довольно сложно.

Отдельная сложность в том, что сидр приходится объяснять как категорию. У человека есть устойчивое представление о вине и о пиве, а под сидром он понимает что угодно, от сладкой газировки до сухого ремесленного напитка. Поэтому мы развиваем свой «Депрессидр» как литературно-художественный бренд, со стишками-пирожками на этикетках, петербургской интонацией и дегустациями на литературных прогулках. Довлатова уже прошли, сейчас готовим Хармса. В нишевом бренде первым цепляет название, потом дизайн и образ, и только потом вкус.

Материал получился большой и подробный, рекомендую целиком: там есть про акцизы, сети, урожай и всё то, во что превратился рынок за последние два года.

11 сентября выступаю на G8

Фестиваль креативных индустрий G8, Москва, «Хлебозавод». Меня позвали в секцию Клуба «Креативный директор» — это комьюнити креативных директоров и владельцев агентств, то есть буквально тех людей, которые определяют, как выглядит российская реклама.

Состав — топчик:
Модерирует Родион Ткачев (TWIGA interactive), рядом на сцене Максим Пономарев (Friends, mads), Влад Ситников (GRAPE, безтендера), Тимур Исмаев («Громкие рыбы») и Илья Корнеев (Affect).

Разгонять будем на тему:
Как меняется маркетинг и что сегодня считается прорывом, как выигрывать в кризисе внимания, как работать с госкомпаниями и почему рынок системно выбирает посредственность?

Последний пункт ровно то, о чём я говорю весь последний год, так что молчать не буду.

Приходите на «Хлебозавод» и давайте встречаться. После официальной части там ещё и afterparty от техно-лейбла Resonance, а это уже совсем моя территория 🪩

Двенадцать тысяч монет

28 августа 2002 года я приехал в Петербург и с тех пор прожил здесь больше, чем где-либо ещё. За это время город успел мне надоесть, разонравиться и понравиться заново раза четыре, что примерно соответствует нормальному ходу длинных отношений.

Петербург я полюбил окончательно в те времена, когда из него уехали почти все, с кем я близко дружил. Кто-то в Москву за деньгами, кто-то дальше и без обратного билета, и город на пару сезонов сделался гулким, как квартира после переезда, где мебель вывезли, а обои остались.

Меня тогда регулярно хантили московские сетевые агентства. Один разговор помню до сих пор: девушка из HR подробно описала мне офис, вид из окна, страховку и цифру, а потом спросила, когда я смогу переехать. Я честно ответил, что никогда. В её мире это была переговорная позиция, поэтому оффер она поднимала ещё дважды.

Москва всегда была для меня как любовница: там кайфово тусоваться, красиво ужинать, где-то шляться до утра и уезжать первым Сапсаном с чувством, что всё прошло отлично именно потому, что закончилось. Жить с ней я бы не смог.

Петербург в этом смысле совсем другой, он не особенно старается тебе понравиться. Здесь есть всё то, за что этот город принято ругать: восемь месяцев серого неба и ветер, который дует одновременно со всех сторон. И всё то, за что любить: неспешность, некоторая всеобщая утомлённая утончённость, привычка людей быть странными и не считать это проблемой.

Вот сейчас девять утра, я пью кофе в уличном кафе на Большом проспекте, и на эти мысли меня натолкнул смол-толк с соседкой по столику, женщиной примерно за восемьдесят. Выяснилось, что она сорок лет проработала в Эрмитаже и всю жизнь описывала одну коллекцию монет. Двенадцать тысяч штук. Я спросил, не жалко ли было потратить на это столько времени, и она посмотрела на меня с искренним удивлением и сказала, что это, вообще-то, довольно быстро.

И правда, зачем вообще спешить?

Все мы немного Канье

Пока все обсуждают, приедет Канье в Питер или нет, меня тригернула одна деталь:

❗️Билеты начали продавать раньше, чем появился подписанный договор с площадкой

Я понимаю, что это «бизнес по-русски», но вдруг стало не смешно, потому что мы же все так работаем: Запускаем в работу проекты, пока юристы "смотрят документы". Бронируем продакшн-смену, потому что клиент по телефону сказал «давайте». Отдаем ролики в эфир без актов выполненных работ. Подтверждаем подрядчиков до подписанного приложения и так далее.

Разница с Канье только в масштабе. У нас на кону съемочная смена, подрядчик и несколько миллионов. Тут стадион на 80 тысяч человек и, подозреваю, гонорар с девятью нулями.

Так что я тут не злорадствую, а сижу и прикидываю, сколько прямо сейчас в нашем агентстве в работе проектов, которые держатся ровно на том же самом честном слове 👀

Свобода, хаос и узкие места

26 августа буду участвовать в вебинаре НРФ посвященному тому, как сегодня строятся сильные команды и откуда в них берутся новые лидеры.

С моими товарищами по цеху Игорем Будковым и Вовой Лифановым поразгоняем на тему:

〰️Что сегодня удерживает людей в команде и помогает им расти?
〰️Как работать с разными характерами и поколениями, поддерживать мотивацию и вовлеченность в команде?
〰️Как сегодня меняется подход к управлению командами и можно ли быть лидером, оставаясь практиком в своей области.

Регистрируйтесь по ссылке, будет интересно! ❤️‍🔥

Командировка превращается в гастроли

Внезапно рабочая командировочная неделя переросла в гастрольный уик-энд.

Сегодня играем b2b с моим другом DJ Grisha в московском баре The Spot. А завтра едем в Калугу, где будем играть уже полноценные DJ-сеты на большой вечеринке в клубе Смена.

Короче, командировка пошла немного не по плану. Но пока мне нравится этот план 😎