креативный а.д.

Православие, трамваи и мизантропия

Признаюсь, я не дочитал "Анну Каренину". Пытался и в школе, и в двадцать пять, и в сорок. Не получается. Надоедает до скрипа в скулах вся их возня и самокопание, князья, полковые лошади и отчаянное положение в свете. Кажется, что Толстой не мой лопушок писатель вообще. "Бесов", например, три раза перечитывал.

Так вот. Сильно калеча первую фразу недочитанного романа, могу сказать, что все хорошие настроения похожи друг на друга, а все скверные скверны по-разному. И спектр широк, как поля белгородчины. От простых «убивать, убивать, убивать», «вас много, а я одна» и «доктор Хаус вторые сутки без викодина», до сложных «Никсон накануне Уотергейта», «пророк, гонимый глупой чернью» и «дон Румата в офисе Грейт».

Я не знаю, в каком настроении вы провели минувший понедельник, ознаменованный примерно ничем интересным, а я проживал всю полноту оригинального состояния «мужик-богоносец из трамвая №11».

Объясню. Лет пятнадцать назад, когда маршруты наземного рельсового совпадали с вектором моих интересов, я ехал в трамвае номер одиннадцать на Васильевский остров. На одиночном кресле возле дверей, в тяжелой дрёме, сидел грузный мужик в максимально обычной одежде. В такой нельзя пропадать — поисковики и полиция никогда вас не найдут, потому что такой лук в повседневном гардеробе примерно каждого второго в Петербурге. А теперь, зная это, посмотрите немного по-другому на людей во всратых цветных шароварах, вязаных крючком юродивых блузах, в шапках-петушках цвета техногенной катастрофы на химическом производстве, и на прочие фэшн-девиации. Возможно, эти люди вовсе не ебанулись — они просто повышают шансы успешного поиска в случае пропажи или похищения. Это холодный расчет, а не трикотажная шизофрения. Хотя, вы хоть раз слышали, чтобы кто-то похитил типа в шапке-петушке с надписью «спорт»?

Так вот. Этот крупный мешковатый мужик почти час ехал, клюя носом и не обращая внимания на кондукторшу, которая молчаливым Командором раз в десять минут застывала над ним в надежде получить любое из возможных подтверждений того, что тот едет не зайцем. И вот где-то уже ближе к конечной, на Шкиперском протоке или Гаванской, кондукторша решилась на контакт. Она потребовала: Мужчина! Мужчина! Проездной предъявите или оплачивайте! Чувак поднял на неё глаза, полные тоски и ненависти одновременно, и на выдохе сказал на весь трамвай: как вы заебали меня, православного!
Я ждал, что он перекрестится. Или перекрестит кондукторшу. Но он достал откуда-то синие корочки неведомого удостоверения, махнул ими, как оберегом, и снова погрузился в дрёму. Вот примерно в таком настроении я и прожил вчерашний понедельник: отмахиваясь ото всех невидимыми корочками и пользуясь конфессией в качестве весомого повода меня не беспокоить.

Поэтому, если хотите узнать, почему «плохое настроение», сначала уточните как именно оно плохо. Но всё это было вчера. А завтра – новый прекрасный день. Ну, или, как пел Гребенщиков: «Завтрашний день совсем косой, словно нарисованный Пикассой».

Копиры, немое кино и пальто на ногах

Жесты и мимика были главными инструментами в актёрском арсенале, пока в кино не появился звук. А в аудиорекламе наоборот – у вас есть только голос, звуковые эффекты и горстка долларов всё. Поэтому, лично мне кажется, что если ты хочешь понять, хороший это копирайтер или мятые тряпки на палке, дай ему написать радиоролик. Скрипт видео вам, может, и нейросеть криво-косо сгенерит, есть даже шанс, что случайно сделает хорошо. А вот креативное радио – это копирский Эверест. Ну ладно, не Эверест, что-то типа Тянь-Шаня. Собрал несколько роликов, слушая которые, жалеешь, что это не ты написал:
- шикарный приём в ролике DHL
- отличный гринписный ролик про время разложения пластика
- максимально обаятельная дичь от Le Future.

p.s. я клюю собак

Стихи согласовали мгновенно. Легенду про «неизвестного автора» мы держали еще неделю, но на PPM пришлось вскрывать карты, ведь вопрос отчуждения прав все равно бы встал. Денег за стихи я не взял. И не жалею об этом.

Оба стихотворения лежат ниже в формате радиороликов. На мой взгляд, озвучка Валерия Соловьёва (официальный голос Джеймса Бонда в России, если что) очень им идёт. За художественный перевод для субтитров спасибо Ане (Ань, я знаю, вы читаете).

Вот такие дела случались, когда ковид только-только начинался и все ходили в масках, а литр санитайзера стоил как бутылка Jack Daniels. Большой кейс про проект телеканала со всеми его гранями можно посмотреть на сайте @GreatAgency по ссылке ниже:
Ссылка ниже

Горчев, Гамзатов, Джеймс Бонд и вынужденная поэзия

Во времена, когда писатели были большими, а перспективы радужными, Татьяна Толстая в «‎ШЗ» спросила Дмитрия Горчева как он относится к поэзии. Он ответил «Осуждаю». Не готов полностью разделить его точку зрения, разве что в отношении собственных, очень давних, попытках написать что-то похожее на стихи. И ладно бы они были просто плохи, они были еще и с претензией. Хотя единственной претензией в случае тогдашних моих стихов могла быть только претензия к автору.

В общем, ничего рифмованного, за что условный Мандельштам тут же не надавал бы мне оскорбительных пощёчин, у меня практически нет ни в одной из многочисленных записных книжек, заметок и остальных гуглдоках.

И если бы не дедлайн одного проекта для Триколора, так и не было бы. Так в 2019 со мной случился эпизод вынужденной поэзии, когда мне пришлось из страха за проект взяться за перо написать два стихотворения про Вторую мировую. Мы работали тогда над концепцией целого тематического телеканала, посвящённого Дню Победы. Контентной сеткой занималась команда Кирилла Набутова (признан иностранным агентом по решению Министерства юстиции РФ), а мы взяли на себя часть по продвижению. И в роликах, которые должны были стать частью большой рекламной кампании, хотели использовать стихи Расула Гамзатова.

Наш удивительный продюсер Саша Лейбович, используя практическую магию Папюса свой невероятный талант, нашла сильно спрятавшихся ото всех родственников поэта, которым принадлежат права на все его произведения. Но обнаружился неприятный факт: родственники слабо понимали чего от них хотят, плохо реагировали на коммерческие предложения, а потом и вовсе перестали выходить на связь. Вероятно, они опасались, что Саша просто для отвода глаз несёт им какую-то что-то дичь про права, телеканал, предлагает гонорары, а сама только и ждёт удобного случая, чтобы выманить у них трехзначный код с оборота карты и тут же перевести на десять разных подставных счетов весь их мартовский аванс.

В общем, случился самый страшный кошмар агентства и продакшна: за месяц до запуска у нас обнулился креатив. Но произошло маленькое чудо: мы нашли (не буду врать, что вспомнили) удивительное по своей мощи стихотворение Юрия Левитанского «Ну что с того, что я там был?». Оно настолько точно передавало тональность, которую мы очень долго вместе с Набутовым (признан... ну вы поняли) вырабатывали для телеканала , что мы оторопели и решили, что от Гамзатова нас бог отвёл, для того, чтобы мы нашли Левитанского. А тональность мы искали такую, в которой о победе рассказывалось бы не как об обезличенных фронтах, плацдармах, парадах и салютах, а как о миллионах личных подвигов, миллионах личных трагедий, как о финале самой большой катастрофы XX века. Да и форма лично меня глубоко тронула - Левитанский начинает так, как будто мы с ним уже тридцать минут до этого курили на балконе: — Ну что с того, что я там был?

Мы радовались целых пару дней, пока не выяснилось, что с правами на Левитанского тоже глухо, как в сосновом бору в июльский полдень. У нас снова не было вербальной фактуры; Триколор уже не хотел слышать слово «проза»; а мы сами уже не видели проекта без стихотворной формы ГЗК.

Короче, я так отчаялся, разозлился и на фоне этого настолько поверил в себя, что решил попробовать всех спасти в одно лицо: отключил мессенджеры, убрал телефон, сел, и сам не понял как за два часа написал два стихотворения, пропустив через себя всё, что успел понять про поэтов-фронтовиков, от Асадова до Эренбурга (это не город, если вдруг кто-то младше семнадцати когда-то будет читать этот текст).

Это, пожалуй, единственные стихи, за которые мне не стало стыдно сразу после написания. С менеджером проекта Юлей и продюсером Сашей мы договорились, что не скажем кто автор — ни команде ни клиенту — пока не получим финальный ок. Если бы не прокатило, то можно было бы уже ничего и не снимать, сматывать удочки, возвращать деньги и идти занимать очередь в центр профпереподготовки, потому что проекту наступил бы полный, окончательный, сверкающий никелированными бортами, пиздец.

Metal Mania, Ларс Ульрих и ворованный воздух креатив

Если вы не яростный последователь международной организации интровертов, пока еще разрешенной законодательством РФ, или не бродите в сумерках суеверий, защищаясь от сглаза крапивой, которая видела полную луну, то вы точно рассказываете друзьям и коллегам только что придуманные идеи. Протестить. Проверить, понятно ли. Или просто похвастаться, какой вы креативный, а они, наоборот, способны только посмы для чекового промо чая Нури придумывать, и то с тяжелейшими последствиями для своего маломобильного мозга.

А тем временем, принцип «обосри друга, спизди идею» еще никто не отменял. Вы рассказали, люди расхерачили её в пух и прах, сами взяли на карандаш, а через полгода вы видите «свой» кейс в шортах AC\DC ADCR. Только вместо кофе там будет тёмное пиво, например. Или вместо приложения для знакомств другое приложение для знакомств. В общем, эта методика креатива весьма действенна и называется «донорство идей через фиктивный негатив». Ладно, не называется, это я только что придумал. Останемся со старой формулой «обосри и спизди».

Но не надо думать, что это актуально только в среде бессовестных рекламщиков, рыщущих по офисам и коворкингам в поисках неохраняемой авторским правом презы. Вот вам тяжелейший пример из мира музыки. Когда-то в прошлом веке, когда толерантности не существовало, интернет был смешной фантазией, новости узнавали из телевизора, а Бритни Спирс еще не родилась, барабанщик Ларс Ульрих обсуждал со своими приятелями варианты названия для их журнала, посвященного тяжелой музыке. На Ларсе протестили два варианта: «Metal Mania» и «Metallica». Если вы вообще никогда не жили на планете Земля или ушли в скит в 1979 и до сих пор там дерёте лыко на туеса, то у вас будет два варианта ответа. У всех остальных – один. Металлика, конечно же, дурацкое название, хуже не придумать, а Метал Мания – гениальная находка, срочно делайте. И «очень плохой вариант» Ульрих забрал себе. Вот такая история про нейминг.

Если на меня сейчас напустятся знатоки музыки, историки моды и прочие исследователи трэш-метала, и объявят, что я всё сильно упрощаю и там было немного не так или так, но чуть раньше и «вообще-то, это был не журнал а фанзин», «а Бритни, технически, уже была зачата» то вот что я отвечу: Don't tread on me! I said don't tread on me!

НидЫ, джобтубиданы и пара деливов

Есть одна сторона профессии, которая раздражает меня даже больше, чем дети, читающие взрослые стихи с надрессированным надломом и песня "сигма бой". Это столкновения с фаршем из англицизмов на каждом пятом созвоне. Я далеко не старушка из Конотопа и не дьякон-расстрига, чтобы бороться за чистоту языка просто от страха перед чем-то новым. Я сам использую в ежедневной речи довольно много обычных для индустрии слов. Локейшены, оккейжены и прочие пойнты. Иногда даже нелюбимые «консёрн» и «теншн», с чем себя вовсе не поздравляю. Но это всё маленькие слабости и неизбежные профессионализмы, вроде киянки, керлера, штосселя или компаунда. Если бы всё этим и ограничивалось, то и бог бы с ним, никаких консёрнов бы не было. Но они есть.

Во-первых, нахрена использовать английские слова, если ты из них тут же делаешь каких-то межязыковых бастардов? За что, например, некогда великолепное слово need уходит во множественное число как «нидЫ»? Сразу хочется вычесать всю эту дрянь из волос. А за «список джобтубиданов» следует немедленно высылать из страны без права использовать русский как родной. Ту же меру пресечения применять за «деливы», «лёрнинги» и «файндинги».

Во-вторых, если можно назвать треугольник треугольником - сделайте это. Потому что «бренд траянгл» (так и сказали!) не сделает вас умнее или красноречивее, наоборот, может стать причиной преждевременной кальцинации мышц языка. Сказать «треугольник» - это же так легко. Почти так же легко как нарисовать ректангл мелом на асфальте.

В-третьих: самый эффективный и полезный брифинг в моей жизни содержал всего два слова на английском: «сорри» и «факап». Потому что, как правило, за кучей терминов и потоком англицизмов маскируется тотальное непонимание задачи. А это значит, что вас, скорее всего, втянут в какую-то дичь и будут мариновать в этом тендере, как патиссон в пятилитровой банке, закидывая порциями проапдейченых деливов.

А чтобы ваши внутренние филологическая дева и граммар-наци окончательно взбесились, вот вам седло и телевизор леденящая кровь история: однажды две дамы, окончательно опьяненные своим самоощущением заслуженных мастеров маркетинга, напомнили нам под конец созвона, что консидирейшн, конечно, консидирейшеном, но не забывайте, что нам, в первую очередь, нужно драйвить иквати.

Только не делайте этого в общественных местах.

Манифесты, социалка и повторное разматывание

Люблю манифесты как жанр. Люблю, когда находят правильные слова, кадры, сцены, паузы, которые вызывают эмоцию.

И у меня есть ролик, который я десятки раз показывал на лекциях, мастер-классах, выступлениях формата «щаз чувак покажет смешное». И каждый раз я стараюсь смотреть только в зал. Не для того, чтобы увидеть реакцию — я знаю, какой она будет. Я смотрю в зал, чтобы меня не размотало в очередной раз. И все равно разматывает. Это потом можно включить логику, объяснять, почему ценно сменить угол с «дети болеют» на «дети бьются с болезнью», почему круто найти этому такую форму, как важно сделать музыкальный и монтажный дроп, чтобы сбросить напряжение перед эмоциональным пиком и т.д. Но всё это от ума, а такой ролик включает совсем другие способы воспринимать информацию.

Маленькое предупреждение: здесь вы еще много раз увидите манифестные ролики, но если после этого у вас будут сухие, как руки бедуина, глаза — задумайтесь, а не бессердечный ли вы мудак?

Хлорка, браконьеры и медиабюджеты

У браконьеров есть такой варварский способ собрать всю рыбу, поднявшуюся на нерест по реке: они идут вверх по течению, высыпают мешок хлорки и идут обратно, снимать сети, полные спасающейся рыбы. Способ эффективный, но не лишённый недостатков. Во-первых, это пиздец. И за такое нужно бить батогами. Во-вторых, так можно сделать только один раз. Потом придётся менять реку. Или ждать, когда экосистема очнётся после нокдауна и горбуша\сёмга\bananafish снова пойдет. А в третьих: кроме сёмги и горбуши в сеть набьётся вообще всё, что подпадает под определение "рыба".

Примерно так работает медийка в федеральных кампаниях с огромными бюджетами. При условии, что ваши корпоративные счета ломятся от неосвоенных денег, а плюс-минус несколько десятков миллионов в расходных статьях считаются инструментальной погрешностью. Уверен, что такое принудительное хлорирование аудитории наверняка приносит результаты, но с этого крючка потом сложно слезть. Особенно, после замера результатов. А можно ли считать химически загнанные косяки ЦА великолепным результатом? На бумаге да. Но на бумаге и слово «жопа» выглядит куда презентабельнее, чем на самом деле.

А этот абзац для тех, кого параллели с рыбалкой уже достали, а нейронные связи, отвечающие за слово "рыбнадзор", лежат по соседству с "бёрдвочингом". Вот вам другая метафора: это как поджечь торговый центр и считать тот факт, что люди толпой ломятся к выходу, доказательством того, что вы сделали самый привлекательный выход на планете. Да что уж, правильные замеры даже покажут, что человек вообще приходил в этот богоспасаемый ТЦ только для того, чтобы немедленно из него выйти в искомую дверь.

Путь ли это? Да, путь. Но, если оставить в покое пропахших рыбой небритых мужчин в свитерах крупной вязки и торговые центры, можно перейти к одной простой, как буханка хлеба, мысли: «с деньгами и дурак купит». Так нам говорил полковник Буздин, когда решались два главных в России в моём родном посёлке вопроса: кто пойдет за водкой и где взять на неё денег.

То есть, максимально круто, когда медийный бюджет потрачен так, что каких бы он размеров ни был, всё работает как хорошо подобранные рыболовные сети, с нужной крупностью ячейки, поставленные в нужных местах реки. И в неё не попадаются праздноплавающие нецелевые рыбы и неплатёжеспособные водоросли. Вот для таких случаев и есть отдельные номинации про медиа-стратегию в индустрийных фестивалях и премиях. На @miaf_redapple, например. Там в жюри вы можете найти человека, сильно напоминающего меня. В свитере крупной вязки.

Упоротые фанаты, слетевшие шрифты и оттенки розового

Если у вас нет розового свитера – даже не пытайтесь выходить на аудиторию в четыреста человек. У меня есть, поэтому я и рискнул в прошлом сезоне Design Prosmotr озвучить свои мысли про устойчивость к критике как базовому навыку в профессии. Если вам покажется, что в презе слетели шрифты – то вам не показалось. Поэтому ни на кого не надейтесь, проверяйте всё сами, делайте копии, заверяйте всё у нотариусов и сохраняйте билет до завершения поездки.

https://www.youtube.com/watch?v=EYMVgpmHDvU&t=1s

Володя, медведи, дрова и кочегары

Далеко не все, кто меня знает, в курсе, что я когда-то, когда айфоны еще не были двузначными, писал диссертацию по печатной рекламе водки. А те, кто знает, всё равно не догадывается, сколько трэша, клюквы, дичи, глупого пафоса и конченного юмора мне пришлось проглотить, набирая практический материал. А набирался он в исключительно авторитетных источниках: в мужских журналах. И поэтому я могу с уверенностью посоветовать: если за какие-то проступки какой-нибудь Дорогомиловский суд назначит вам исправительные работы в виде обязательного пролистывания и частичного прочтения подшивки журнала, например, Maxim за пять лет, сделайте фальшивый паспорт, продайте недвижимость, переведите всё в крипту, измените внешность и переезжайте в Аргентину. Потому что это бесчеловечный приговор. А чтобы вы понимали, через что мне пришлось пройти, я эксгумировал старый ноутбук c квадратным экраном и с радостью покажу вам несколько ослепительно идиотских образцов