Копиры, Зализняк, печень трески и Анри Пуанкаре

Когда ушла Икея, и Instinct, который вёл ее много лет, остановил фабрику по производству симпатичных лайнов со всеми видами копирских рюшечек, оказалось, что на рынке образовалась огромная, свистящая вакуумом банальности, копирайтерская дыра размером с "Мегу". Хорошая крепкая копирайтерская наружка, которая и так присутствовала в гомеопатических дозах, стала появляться настолько редко, что радуешься уже абсолютной херне вроде рифмованных слоганов среднестатистической фарм-рекламы. На безрыбье и "Атаракс по тревоге - хуякс!" сойдет за норму. Спасаешься только заголовками "Коммерсанта". Но на них долго не продержишься: начинает ломить ключицы и просыпается желание читать физические газеты, кашляя что-то матерное в кулак.

Да, яркие болиды типа самокатного "Что и требовалось заказать" врываются в ночное небо, падают где-то в районе Челябинска и снова тьма. И во тьме ядовитыми болотными головешками тлеют сшитые по выкройкам 2010 года лайны с тупорылым call to action про "открой любую херню", "ощути рандомную эмоцию" и "попробуй шо попало". Сам таких сделал на отдельный котёл. И все это в языкоцентричной стране с невероятно великим и могучим. Такое ощущение, что после того, как академик Зализняк умер в декабре 2017, не стало всевидящего ока, от которого все стыдливо прятали свои лексические лохмотья. А теперь, стало быть, всё дозволено.

Каждому копирайтеру знакомо это чувство, когда ты исписал сотню страниц гуглдока и на сто первой нейроны говорят "хуй с тобой" и замыкаются в красивую, горящую, как вольфрамовая нить, формулировку. Хорошо помню свои ощущения, когда после нескольких дней корёженья у монитора придумал название антирасисткой кампании для ФК "Зенит", где центральным персонажем был нарисованный Пушкин. Сначала было оцепенение. А потом холодный ментоловый шквал по всему телу. Находка "Солнце русской поэзии в Зените" тогда меня страшно обрадовала. И сейчас радует, хотя и прошла уже куча лет. А Пушкина вообще убили.

Поэтому, когда вам кажется, что всё, уже ничего больше нельзя придумать, а мысли про еще один заход вызывают желание задушить первого встречного - остановитесь. И задушите забейте на работу. Самая грубая ошибка, которую только можно совершить, решая сложную задачу - это зайти в тупик, но продолжать биться над решением, пока кровь жопой не хлынет.

Мозг работает совсем не так. Ему необходим этап ухода задачи в фоновый режим. Поэтому еще раз: забейте! Идите в Дикси, поскандальте на кассе, закажите в самокате печень трески, выпейте этот свой вонючий капучино, сшейте курточку для мальтипу - делайте все, что угодно, только не бросайте меня в терновый куст думайте про лайн. И все это время вы будете находиться на втором из четырех этапов решения задачи: инкубации. Если верить Анри Пуанкаре. А кто мы такие, чтобы не верить Анри Пуанкаре? В общем, на этом этапе, пока вы копаете грядку с турнепсом, нервируете стратега или просто плюёте в писсуары, задача продолжает решаться. А вот когда (и если) вы вернетесь к ней, то вероятность получения неочевидного и небанального решения (в нашем случае - лайна) резко возрастает, как вероятность укуса мангуста при попадании в мангустятник.

А теперь другое решение той же задачи, но в одну строку: чтобы написать охуительный лайн, нужно сначала написать кучу говна, потом перестать писать, и только после этого вы натолкнетесь на что-то по-настоящему крутое по форме. А там, глядишь, и Икея вернётся.

И, для веселья, вот несколько примеров крутой рекламы, построенной чисто на искусстве копирайта, и не кочующей из подборки в подборку типа канонического the Economist. Свалю их беспорядочно чуть ниже: