Social Selling в LinkedIn, ABM, B2B-маркетинг (ModumUp)

Быстрое и медленное мышление в B2B-продажах

В Social Selling мы используем принцип экономии быстрого мышления лидов.

Сейчас расскажу, что это такое.

Дэниел Канеман, психолог, изучающий мышление и другие познавательные процессы, описал два типа мышления: быстрое и медленное.
Кстати, за исследования в этой области он получил Нобелевскую премию по экономике (по психологии ее не дают).

Если интересно изучить детальнее, почитайте его книгу "Думай медленно, решай быстро", а по-английский "Thinking, Fast and Slow" (у нас, как всегда, креативный подход к переводу названий 😄)

Быстрое мышление (Система 1):
- Интуитивное
- Спонтанное
- Срабатывает автоматически
- Построено на стереотипах и ассоциациях
- Работает постоянно

Медленное мышление (Система 2):
- Сознательное
- Разумное
- Срабатывает, когда быстрое мышление не справляется
- Требует усилий, внимания
- Большую часть времени минимально включается в работу

Включение медленного мышления - это усилие, оно задействует множество ресурсов организма.
Люди бессознательно избегают таких усилий: если попадается какой-то сложный вопрос, проблема, задача - сразу начинают прокрастинировать.

В лидогенерации это очень опасно, потому что есть риск потерять потенциального клиента.
Слишком сложный открытый вопрос, навороченный оффер, длинный текст и т.п. - и человек начинает нас игнорировать.
Не потому, что ему неинтересно, а потому, что он просто не осилил.

На это накладывается еще и специфика соцсетей: люди смотрят соцсети набегу. Думать совершенно некогда, коммуникация должна быть максимально простой.

Из этого мы вывели такие принципы:

1. Писать личные сообщения достаточно просто и коротко.

2. Задавать вопросы на да/нет, чтобы не нужно было тратить силы и время на ответ.

3. В своем вопросе уже предлагать ответ, чтобы человеку можно было меньше думать.
Например, "когда вам удобно встретиться?" и "вам удобно встретиться во вторник в 15 часов?" - это два очень разных вопроса. Первый требует намного больше усилий, чем второй.

4. Напоминать о себе.
Человек мог прочитать сообщение и запрокрастинировать ответ. Мы думаем, что ему неинтересно, но, возможно, его просто что-то отвлекло, или он не все понял.

5. Предлагать дополнительные идеи.
Если человек не осилил, то дополнительные идеи не только покажут, что вы думаете о его бизнесе, но и помогут ему вовлечься, включить медленное мышление без особых усилий.

6) Предложение своих ресурсов
Продолжите тему, которую потенциальный клиент начал в своем посте, комментарии или статье.
Предложите ему свой ресурс: контент по теме, знакомство с экспертом или рекомендацию. Это демонстрирует вашу способность помочь и повысит ценность с самого начала.

7) Вопрос
Не стоит недооценивать силу вдумчивого вопроса, чтобы оживить разговор:

"Является ли [тема] приоритетом для вас сейчас?"
"Есть ли у вас какие-либо оставшиеся без ответа вопросы по [теме]?"
"Как вы хотели бы улучшить свою стратегию в [тема]?"

8) Интерес
Опять же, расскажите о вашем лиде, продемонстрировав свою искреннюю заинтересованность в изучении его ситуации.

9) Запрос
Каждое продающее взаимодействие должно иметь определенный следующий шаг. Что вы надеетесь получить из этого сообщения? Звонок? Обмен электронной почтой? Рекомендацию? Что бы это ни было, не забудьте четко об этом попросить. Если вы действительно заинтересовали потенциального клиента, у вас не возникнет проблем с тем, чтобы заставить его довести дело до конца.

Что не следует включать в ваше сообщение? Предложение продукта или услуги. Цель сообщения - начать разговор, а не заключить сделку. Продающие сообщения получают меньше ответов. Вместо этого подумайте, как вы можете вовлечь вашего лида в обсуждение.

Источник

Наткнулась на статью "The Anatomy of a Great LinkedIn Sales Message".

Рассказывают, каким должно быть первое Social Selling сообщение в LinkedIn:

1) Тема сообщения
Стремитесь сделать свою тему предметной и ориентированной на лида. Вопрос о социальной активности получателя (запись в блоге, пост или комментарий) обычно вызывает интерес.

2) Имя лида
Приветствуйте вашего потенциального клиента по имени.

3) Ваше имя и компания
Не заставляйте читателя кликать на ваш профиль, чтобы выяснить, кто отправляет сообщение. Представьтесь, чтобы они могли сосредоточиться на том, что вы написали, вместо того, чтобы думать: "Кто это вообще?"

4) Что-то общее
Если у вас есть общий знакомый, или вы состоите в одной и той же группе, скажите об этом. Это повысит доверие к вам.

5) Наблюдение
Продающие сообщения должны быть персональными. Покажите лиду, что вы провели исследование, упоминая и комментируя его социальную активность.

Оказывается, LinkedIn анонсировал реакции 3 месяца назад, но у меня они появились только сейчас.

Теперь можно не только лайкать посты, но и выражать более широкий спектр эмоций.

Ошибка 4. Выходили на зарубежный рынок с неподготовленными бизнесами.

У одних не было никаких материалов на английском, у других сайт только на русском, у третьих нет сотрудников, знающих язык, чтобы созваниваться с лидами.
Договаривались, что все это они подготовят к запуску, но не успевали.
Сейчас я понимаю, что эффективнее было отказываться от таких проектов.
Но тогда мы все-таки решали запуститься, ведь вот-вот все будет готово.

Как решаем проблему: перед запуском международного проекта проверяем, есть ли у компании все необходимое, а если нет, то отказываемся.

Ошибка 5. Писали за пищущих людей.

При построении личного бренда в соцсетях мы обычно проводим с человеком интервью, и на основе аудиозаписей копирайтер пишет тексты.
Для тех, кто сам особо не пишет, это комфортно, они счастливы, что мы снимаем с них эту головную боль.
А для пишущих людей это оказалось дискомфортным. Мы опираемся на записи и стараемся приблизиться к стилю человека, но все равно все не то. И стиль, и логика, и идея не совсем те.

Как решаем проблему: пишущему человеку важно писать самому. Мы можем предложить идеи для постов, исходя из позиционирования, помочь с ростом аудитории и аналитикой, но писать он должен сам, иначе это не работает.

Ошибка 6. Не всегда общались с основным бизнес-заказчиком.

Было два случая, когда менеджер проекта был единственным контактным лицом для нас.
Он транслировал нам видение и фидбэк от компании, и мы пребывали в иллюзии, что движемся в правильном направлении.
Потом неожиданно менеджера увольняют (в обоих случаях так случилось), и мы начинаем общаться либо с собственником, либо с топ-менеджером, который принимает решения в бизнесе.
И оказывается, что видение руководства довольно сильно отличается от видения менеджера. Приоритеты, акценты, ожидания другие. И вот, мы уже не на коне, а скорее в дырявой лодке вычерпываем воду.

Как решаем проблему: даже если у проекта есть ответственный менеджер, стараемся периодически синхронизироваться с собственником бизнеса по целям и результатам.

Вот интересно, с одной стороны, про ошибки рассказывать стыдно, потому что каждая из них стоила нам потерянных клиентов. С другой, чувствую, как многому мы научились, как опытнее стали. А это уже плюс для наших текущих и будущих клиентов :)

Спасибо моей команде за то, что вы остаетесь со мной и в моменты ошибок, и в моменты успехов. За то, что мы учимся вместе, не боимся экспериментировать и работать на новом формирующемся рынке.

Спасибо нашим клиентам за то, что вдохновляете нас своими очень крутыми историями. За то, что открыты новому, очень вовлечены и болеете за дело. Это ценно.

Ровно год назад я запустила свое Social Selling-агентство.
Сколько ошибок мы совершили за это время)

Пора рассказать и о фэйлах :)

Ошибка 1. Приводили клиентам холодные лиды.

Даже если лид дал номер телефона после одного-двух касаний, он пока не готов к покупке.
Его еще прогревать и прогревать, прежде чем он сконвертируется в продажу.
Мы наивно думали, что наша задача - привести лиды, которые проявили первичный интерес, а дальше команда клиента их подхватит.
Столкнулись с тем, что большинство B2B-компаний не были готовы к работе с холодными лидами. У них пока нет выстроенного процесса продвижения этих лидов по воронке. Сейлз-менеджеры тоже не готовы работать с лидами на такой стадии.
Наш подход работал только для узкого количества компаний, у которых простроена своя воронка.

Как решаем проблему: построили воронку постепенного утепления лидов через личный бренд в соцсетях.
Делаем это за счет открытого и закрытого контента, аналитики и сообщений в ЛС. Продающую коммуникацию начинаем не сразу.
Такой подход удлинил процесс лидогенерации, но качество лидов повысилось.

Ошибка 2. Практически не оценивали эффективность.

Мы считали только количество лидов и конверсии из отправленных сообщений в лиды. Других метрик у нас не было.
А что делать, если отклик низкий?
Понятна ущербность такого подхода, ведь есть несколько промежуточных переменных, на которые можно влиять, чтобы увеличить конверсию.
Позиционирование и оформление профиля, контент, скрипт, УТП, описание целевой аудитории - каждый из этих параметров может создать затык. Важно понять, на каком этапе возникла проблема, и оперативно внести изменения.

Как решаем проблему: у нас появились метрики Connection Rate (показывает, насколько аккаунт правильно оформлен, вызывает доверие), Response Rate (эффективность скрипта), Engagement Rate (контент, сравнение постов между собой) и Conversion Rate (УТП).

Ошибка 3. Не формировали ожидания у клиентов, сколько времени им нужно будет уделять проекту.

Мы заранее четко не донесли, что нам важны быстрая реакция и вовлеченность клиента в проект. Часто возникают нестандартные вопросы, и если будем тянуть с ответом, лид может потерять мотивацию и пропасть.
Не все клиенты оказались к этому готовы.
Так мы потеряли несколько лидов, а в B2B с высокими средними чеками каждый целевой лид важен.

Иногда причина была в самом скрипте: мы составили его в формате дискуссии эксперта с экспертом, и формулировать ответ без участия клиента было рискованно.

Как решаем проблему: во-первых, проговариваем очень четко этот момент, чтобы убедиться, что клиент готов вовлекаться.
Во-вторых, если это возможно, упрощаем скрипт, чтобы были нужны простые ответы, которые можно подготовить быстро.

Собрала ошибки при построении личного бренда в соцсетях, которые встречаю в ленте.

1. Опираются только на прошлое.
У меня в друзьях есть люди, которые раньше были очень крутыми. Работали в крупных компаниях или руководили стартапами, но сейчас непонятно, чем они занимаются. Хватаются то за одно, то за другое, а в своем личном бренде опираются именно на свою былую крутость, рассказывают кейсы 3-5-10-летней давности.
Они выглядят опытными, но совершенно непонятно, на чем они специализируются сейчас. Такой личный бренд приносит им меньше пользы в текущем моменте, чем мог бы.

2. Все такие крутые, ну прям вообще.
Есть те, кто почти в каждом посте обязательно вворачивает по свои 10+ лет опыта в этой сфере или престижное образование (МВА), даже если по логике текста это вообще никуда не вяжется.
От таких постов веет превосходством над простыми смертными, что для большинства людей некомфортно.
Об интересном опыте или образовании важно рассказывать, но лучше делать это гармонично.

3. Имеют нечеткое позиционирование.
Таких людей есть два типа:
- одна очень широкая тема
- много узких тем
Одна широкая тема - это, например, "я эксперт в маркетинге/образовании/IT". Темы настолько обширные, что, опять же, совершенно непонятно, в чем именно человек эксперт.
Много узких тем: человеку интересно и то, и то, и это, - пишет обо всем лонгриды, и тоже непонятно, на чем же он специализируется. У читателей не возникает стойких ассоциаций, потому что они уже запутались.

4. Непонятно, кто они.
Это тоже из разряда "нечеткое позиционирование", но еще хуже.
У этих людей нет места работы в профиле, постят они что-то отвлеченное, например, юмор, личную жизнь или абстрактные размышления.
Я могу понять, если человек просто ведет аккаунт для себя и друзей, но когда они массово набирают аудиторию, это странно.

5. Всегда восторженно счастливые.
Все у них прекрасное, замечательное и самое лучшее.
Работа, муж/жена, друзья. Как же им повезло родиться на Земле.
Даже когда меняют работу, она у них всегда самая лучшая и прекрасная.
Возможно, они что-то принимают и действительно все время поддерживают себя в состоянии счастья, но скорее всего о невосторженных моментах они просто умалчивают.
И это нормально, не все нужно выносить в паблик. Но вот эта постоянная восторженность создает ощущение, что человек неискренний, не совсем настоящий. Не вызывает доверия.

6. Постоянно негативные - используют соцсети как место психологической разгрузки. Банки не те, рестораны отстой, погода плохая, а сериал вообще фигня.
Их аудитория дискутировать в комментариях, конечно, будет, но вот кто захочет с ними всерьез и надолго работать?

7. Используют личную страницу как рекламную площадку своей компании.
Рассказывать о своем бизнесе/работе важно, но баннер компании на обложке профиля - это уже слишком.
Страница выглядит рекламной и не вызывает доверия.
То же самое касается постоянных репостов с бизнес-страницы компании.
Хотите рассказать о компании - расскажите от себя)

8. Злоупотребляют хэштегами.
Сами по себе хэштеги - не катастрофа, если они нужны по смыслу текста.
Некоторые делят свои посты на рубрики и ставят разные хэштеги - это нормально.
Но личный контент по рубрикам делить надо аккуратно. Видела хэштеги а ля #Компания_Продукт - это уж очень рекламно, убивает всю естественность личного бренда.
Еще некоторые перебарщивают с количеством и длиной хэштегов.
#несколькословводномхэштеге #словахотькактоподходящиепосмыслу #наборассоциацийпонятныйтолькочеловеку и т.п.

9. Пишут только о своих выступлениях.
У меня в друзьях есть люди, которые постоянно где-то выступают. Они пишут об этом в коротком формате, в основном, в виде отчетов с благодарностями.
Они выглядят такими активными и востребованными, но такой контент конвертируется только в следующие выступления.
Это неплохо, выступления могут быть полезны для бизнеса, но их личный бренд в соцсетях мог бы приносить больше пользы, если бы они давали какое-нибудь мясо :)

В целом, будьте искренними, настоящими и старайтесь дать что-то ценное своей аудитории - это лучший способ строить личный бренд 😊

Недавно готовилась к конференции и вспомнила полезный документ, который есть в моей подборке - How to Get Thousands of Views on Your LinkedIn Content от SweetFish.

Предлагают 7 советов, как писать контент для LinkedIn + подборку тем для построения личного бренда.

Некоторые из советов:

- Пишите абзацами по 2-3 предложения. Так текст легче читать, особенно с мобильного (разумно, для фб тоже актуально).

- Пишите только текст, не добавляйте к нему картинку (логически особо ничем не обосновано, скорее это принятый формат в этой соцсети, такой обычай, в фб тоже это наблюдается).

- Советуют добавлять ссылку в первый комментарий (а я думала, только у в фб люди этим страдают).
Логика такая: LinkedIn не хочет, чтобы люди уходили с платформы и деприоритизирует посты со ссылкой (не знаю, может, в LinkedIn это доказано как-то, но для фб это просто недоказанный миф).

Идеи тем для постов я перечислять не буду, их 67 штук, все есть в файле 😊

Чтобы ваш аккаунт в соцсетях работал на привлечение клиентов, регулярно создавайте контент.

Периодически вижу, что кто-то из друзей пишет пост, делится чем-то интересным или важным для себя и потом таким тоном с нотками оправдания говорит "ой, что-то я расписалась сегодня" или "вот решил, что иногда будут рассказывать о своей работе/бизнесе".

Почему неловко писать:

1. Уверены, что "ну это же очевидно".
Не хочется повторять в десятый раз простые и понятные вещи, ведь ничего полезного для окружающих в них нет.
Дело в том, что очевидные они для вас, потому что вы в эту тему глубоко погружены. То, что кажется вам понятным и никому не нужным, для читателя, скорее всего, будет новым и полезным.
Делитесь информацией, и вы найдете своего читателя.

2. Думают: "Ну вот я не писал, не писал, и вдруг внезапно начну писать — как-то это странно выглядит".
У людей в ленте кроме вас столько всего происходит, скандалы там всякие, что, поверьте, они совершенно не следят и не помнят, писали вы раньше или нет.
Они воспримут это как что-то само собой разумеющееся, как будто так и было.
Поэтому не нужны эти оправдательные посты о том, что вы начнете теперь писать.
Сразу начинайте и не волнуйтесь!

3. Переживают: "Мои друзья со школы /университета /детского сада не поймут и отпишутся от меня".
Если это действительно ваши друзья, и вы для них важны, то не отпишутся, а наоборот, будут иногда почитывать и при встрече интересоваться.
А если это просто знакомые из разряда "ааа, много букв, отписка!", то может, это и к лучшему?

4. Чувствуют неуверенность: "Ну я ни в чем не эксперт, о чем писать?".
Не позиционируйте себя как эксперта. Рассказывайте, как вы начали изучать какую-то тему, разбираться в ней. Какие эксперименты проводите, какие результаты получаете (даже если что-то не работает как должно). Это куда интереснее, чем контент от экспертов.

5. Сомневаются: "А что, если я не придумаю темы, о чем писать?".
Если будете что-то из себя вымучивать, ничего не получится. Пишите о том, чем хочется поделиться, что для вас важно в данный момент.
Нет темы - пишите о своем опыте, о том, чему научились вчера и т.п.

Не надо слишком подстраиваться под аудиторию.
Пишите для себя и формируйте свою аудиторию, которой близко то, что вы рассказываете.

Пишите! :)

Как понять, сколько времени вы тратите в Facebook:

1. В мобильном приложении нажимаете на три горизонтальных полосочки в верхнем меню.

2. Заходите в "Настройки и конфиденциальность".

3. Там есть раздел "Ваше время на Facebook".

Он показывает, сколько времени в день вы проводите в Facebook в среднем и с детализацией по дням.
Также можно установить Daily Time Reminder. Если вы его превысите, вылезет уведомление об этом.

Я провожу в Facebook в среднем 1 час в день.
Поставила Daily Time Reminder, если я вдруг потрачу 2 часа.
Дольше всего я сижу там по пятницам.

Про готовность рынка к Social Selling

Три года назад, когда я начала обучать сейлов Microsoft техникам Social Selling, подход вызывал интерес, но многие смотрели на него скептически, не все понимали, как это работает.
Social Selling нужно было реально продавать. Убеждать, показывать примеры и статистические данные, доказывать, что он эффективен.
А главное, очень сильно мотивировать сейлов начать его использовать. Сложно было сформировать привычку, ведь многие не были активны в соцсетях.
В ход шли даже всякие конкурсные механики :)

Сейчас рынок сильно изменился. Я также показываю цифры, привожу аргументы, но разговор идет совсем другой. Метод понимают с полуслова. Нет сомнений, что так можно выйти на лиц, принимающих решения (кроме очень специфических консервативных индустрий). Все знают, что важно показывать свою экспертизу в соцсетях.
А еще у большинства есть сильная внутренняя мотивация строить личный бренд.

Рынок готов.

Конечно, это породило множество экспертов и тренингов по личному бренду в соцсетях, но к счастью для нас, большинство из них не связывает это с лидами и продажами.
Почему? Потому что тогда их работу будут оценивать именно по лидам и продажам, а не по разным промежуточным метрикам типа вовлеченности и охвата.

В целом, все больше людей начинают использовать метод. На российском рынке это заметно, а на международном — еще заметнее.
Из-за этого стандартные тактики Social Selling перестают работать, нужно экспериментировать и находить новые.
Мы здесь в очень удачном положении, потому что в параллели ведем несколько проектов и можем проводить больше тестов, а потом масштабировать лучшие практики на остальные проекты.

Social Selling: A New B2B Imperative — это исследование, проведенное Forrester и Hootsuite в 2017 году.

Если коротко, то:
- Social Selling надо использовать.
- Почти никто не использует его системно.
- Маркетинг и продажи должны работать вместе на этом поле.

Интересный факт:
Сейлы и маркетологи в таком порядке распределяют Social Selling активности от простого к сложному: создание профиля, шеринг контента, нахождение потенциальных клиентов, мониторинг их новостей, добавление их в connections, взаимодействие, трекинг лидов.

Только 20% компаний отмечают, что делают все эти активности.

Как начать диалог с потенциальными клиентом в соцсетях?

Сделала разбор сообщений разных social seller'ов, которые мне писали (см. скриншоты выше).

Ошибка всех: нет персонализированного захода.
У меня на странице много информации обо мне. Можно было поверхностно ее изучить и придумать персонализированное начало.

Ошибка почти всех: в первом сообщении не должно быть ссылок и прикрепленных материалов.
Человек еще не давал согласие на то, чтобы ему отправляли материалы.
Если сразу все отправлять, это выглядит как спам. Важно сначала получить согласие.

Теперь по каждому сообщению отдельно:

1. Это очевидный спам.
От сообщения так и веет шаблонностью.
Структура и подпись как у email. Для соцсетей это выглядит неестественно.
Даже слово "Добрый" с большой буквы, только мое имя подставлено в начале сообщения.
Caps Lock - это тоже плохой тон в личной коммуникации.
Отправитель не попытался дать мне ценность, причинить пользу или хотя бы немного объяснить, зачем мне видео.
Фразы абстрактные: крайне эффективно выполняет конкретные задачи, для любых целей.
Скрипт должен быть более кастомизированным. Например, заточенным под конкретную индустрию или должность.
Не хватает Reasons to Believe.
В этом случае ими могут стать названия компаний-клиентов или упоминание конкретных кейсов. Примеры работ там есть, но чтобы кликнуть по ссылке такого спамоподобного сообщения, нужно быть очень мотивированным.

2. На мой взгляд, лучший вариант из четырех.
Сразу ценность: бесплатно + могу покрутить свою рекламу.
Спросил разрешения, прежде чем отправлять мне ссылки.
Tone of Voice для молодой аудитории. Видно, что скрипт более узко сегментирован, чем в предыдущем варианте.
Минус в том, что нет личного захода, да и прийти на ивент - это большое усилие. В идеале нужно продвигать его заранее и постепенно.
Сначала добавить меня в друзья и писать посты с каким-то вау-фактами об ивенте, а через некоторое время, когда я уже подогреюсь, заходить с приглашением.
Нет Reasons to Believe: как коротко показать, что ивент - это не фигня, и на него стоит сходить? Может быть, пара имен уважаемых спикеров, темы докладов или интересные факты. Этого не хватает в скрипте.

3. Похоже на первое по степени шаблонности: буллеты, ссылки - это неестественно для соцсетей.
Но этот вариант даже хуже первого, потому что непонятна цель. Человек просто набросал для меня все свои роли - сама выбери, как мы можем сотрудничать. "А еще я крестиком вышивать умею". Конечно, я не выберу, это же усилие, а читают сообщения всегда набегу — некогда подумать, да и нет особой мотивации.
Если человек действительно хочет сотрудничать, то пусть придет с идеями именно для меня. Если это просто стандартная отписка для всех, то зачем?

4. Вроде бы хорошее, несмотря на ссылку. Короткое, сразу ценность - бесплатная консультация.
Но есть три момента:
- Нет персонального захода. Почему именно мне нужны его консультации?
- Может, это я такая закомплексованная, но сразу стало немного обидно. Он считает, что я плохо выступаю или общаюсь?
Здорово было бы объяснить, что даже если вы регулярно выступаете (а это можно найти на моей странице), полезно будет потренировать такие-то тактики. Это даст то-то и то-то.
- И последнее: бесплатный продукт, который требует вовлечения - это очень сложно.
Мне нужно потратить время, созвониться с ним. Я пока не понимаю, стоит или нет, эксперт, он или нет, а он уже предлагает сильно вовлечься.
Вот если бы он мне предложил прислать почитать/посмотреть что-то полезное и актуальное для меня, я бы согласилась. Это более безопасный вариант, требует меньше вовлечения и усилий. Могу сделать это в любое удобное время.
Продвигать себя как эксперта лучше сначала крутыми и интересными постами, строить доверие к себе. А когда оно уже создано, начинать что-то аккуратно предлагать.

В целом, коммуникация в соцсетях должна выглядеть максимально естественно. Даже если у вас есть заготовленный скрипт, сделайте его похожим на обычный диалог, как вы переписываетесь со знакомыми.
Давайте ценность и конкретику.
Прежде чем продавать, стройте доверие.
Помните про персональный заход.

Про Lead Nurturing

Lead nurturing — дословно "взращивание" лидов.

Начну немного издалека :)

1. Обычно при лидогенерации принято искать тех, кто заинтересован в продукте или услуге.
Собирать готовый спрос.
В этом помогают контекстная реклама и поисковая оптимизация — люди уже созрели к покупке и ищут конкретно то, что мы продаем.
В Social Selling это мониторинг и отклики на конкретные запросы.
Но по факту готовых к покупке B2B-решений людей крайне мало, они быстро иссякают, лид дорожает.

2. Таргетированная реклама и другие методы, которые вторгаются в информационное поле человека, когда он сам еще ничего не ищет, помогают собрать тех, кто заинтересовался в моменте, но с ними еще нужно поработать, чтобы такие лиды стали готовыми к покупке.
Это утепление лидов. Берем тех, кто уже в принципе заинтересован с нами разговаривать о продукте или услуге, но купить чаще всего не готов, и всячески их прогреваем: рассылки, напоминания, ретаргетинг и т.п.
Здесь работает тактика Social Selling, когда мы сразу начинаем писать людям в ЛС и аккуратно предлагать продукт или услугу.

3. Nurturing leads — это когда мы ловим человека, совершенно неготового разговаривать о продукте или услуге, и делаем из него готового.
Как его ловить, если он не готов?
Если говорить про Social Selling, можно просто добавить его в друзья и ничего не продавать. Пусть он читает полезные посты, взаимодействует с ними и постепенно созревает.
Что касается других методов, обычно продвигают полезный контент под регистрацию – то, что сейчас называют лид-магнитом.
Потом с помощью полезных рассылок и других тактик постепенно переходят на продуктовую коммуникацию.
Лид-магнит — это может быть электронная книга, полезный чек-лист, вебинар или т.п.
Кстати, в Social Selling тоже используются лид-магниты, только без регистрации, а в формате: ставьте +, поделюсь тем-то.

Во многих крупных B2B-компаниях внедрены системы автоматизации маркетинга, которые трекают процесс nurturing'а.
Они знают, сколько раз конкретный лид провзаимодействовал с контентом и с каким именно. За это ему присваиваются баллы в системе. За более сложные действия — больше баллов, за простые — меньше. Разумеется, лид об этом не знает.
Например, прийти на оффлайн-ивент требует больших усилий и вовлеченности. У этой активности выше вес.
Когда лид набирает определенное количество баллов, можно начинать ему аккуратно продавать.

Мы используем подробный подход в некоторых Social Selling-проектах, но не автоматизированный.

Обратная сторона lead nurturing'а: качественный бесплатный контент привлекает многих людей, в том числе, и нецелевых для вас.
Чтобы ваши менеджеры по продажам не страдали от "некачественных" лидов, можно продумать в скрипте аккуратные квалификационные вопросы. Они позволят быстро понять, ваш ли это клиент.

Про Social Selling в LinkedIn

Расскажу, что мы делали, что работало, а что - нет.

1. Целевая аудитория

Гео

Social Selling на российскую аудиторию в LinkedIn мы не делали, только на зарубежную.
Запускать на российскую особого смысла не вижу, у нас Facebook выполняет роль соцсети для бизнеса, а в LinkedIn большинство просто создали профили и не заходят. Плюс, блокировка сыграла свою роль.

По поводу зарубежной аудитории: LinkedIn активно используют Штаты, Западная и Восточная Европа, Азия, Латинская Америка.

Индустрии и позиции

Индустрии могут быть любые, большинство компаний представлены в LinkedIn. Здесь скорее зависит от позиций — это должны быть более-менее диджитальные сотрудники. У нас хорошо откликались PR и маркетинг, продажи и развитие бизнеса, HR, IT, консультанты, а если говорить про стартапы, то практически любые позиции.

2. Скрипт

LinkedIn ужасно заспамлен! Он так заспамлен, что сравнить его можно только с российским Instagram.

Поэтому выходить туда с продающей коммуникацией - пустая трата денег и времени. Нужен более сложный и аккуратный подход.

У нас работали такие заходы:

- проводим исследование позиционирования. Взгляните, пожалуйста, как эксперт, очень нужен ваш фидбэк. (на маркетологов)
- тестируем новый продукт. Можете уделить несколько минут-попробовать его и дать фидбэк? (на IT)
- проводим опрос/исследование рынка. Используете ли вы в работе то-то?
- проводим опрос/исследование рынка. Есть ли у вас проблема такая-то?

Затем постепенно переходим к более предметному обсуждению, актуально ли наше решение для компании, где работает лид.

Особенности:

- в некоторых индустриях к людям из России относятся предвзято, поэтому имеет смысл привлечь зарубежного сотрудника или создать вымышленного персонажа. Но среди айтишников мы этого не ощущали.
- Response Rate выше, если пишет человек на такой же позиции: маркетолог маркетологу, айтишник айтишнику, CEO пишет СЕО.
Сотрудникам с сейловыми должностями отвечают хуже.
- у профилей симпатичных девушек Response Rate выше, чем у профилей мужчин.

3. Инструменты

LinkedIn всячески мотивирует покупать их премиум-подписку. Без нее работать практически нереально. Ограничены возможности искать людей, писать им, даже просто просматривать страницы.

Есть несколько премиум-планов. Для Social Selling подходит план для продаж.
В него входит инструмент LinkedIn Sales Navigator. Он простой до невозможности, но облегчает поиск (дает больше фильтров) и отслеживание активности лидов.

Прежде чем выходить в LinkedIn, подумайте:

1. Чем ваш продукт/услуга отличается от конкуретных? Это актуально для всех, но особенно если вы выходите на рынок США, который перенасыщен B2B-решениями.
2. Какую ценность я могу дать потенциальному клиенту прямо сейчас, в процессе диалога?
3. Достаточно ли у меня человеческих ресурсов для того, чтобы прорабатывать зарубежную аудиторию?
4. Готов ли англоязычный сайт?
5. Готовы ли все материалы на английском языке?
6. Есть ли сотрудник с хорошим устным английским, который будет созваниваться с лидами?
7. Есть ли возможность открыть зарубежное юрлицо или привлечь партнеров, если клиент не захочет заключать договор с российской компанией?

Еще подумайте про Facebook. Он не так заспамлен, как LinkedIn.
В нем не принято писать людям по деловым вопросам, в Штатах и Европе это очень личная соцсеть, поэтому лучше писать страницам компаний или в тематических группах.
Писать страницам имеет смысл, если у вас не Enterprise-клиенты. Enterprise обычно пишут по регламенту и отправляют на общую почту, откуда не возвращаются :)

Удачного вам Social Selling в LinkedIn!

Мой кейс с цифрами: личный бренд в соцсетях для лидогенерации и продаж

Несколько раз слышала мнения, что личный бренд в соцсетях — это для тщеславия, и что продаж там никаких нет.

Хочу поделиться своим кейсом.

Когда я только запустила агентство, начала активно добавлять целевую аудиторию (предпринимателей, руководителей, маркетологов) в друзья на Facebook.

О чем я писала:

- полезное про соцсети и личный бренд
- забавные кейсы: Instagram-аккаунт наших котов, история про паблик Тыжпсихолог
- мои выступления
- про опыт в Microsoft
- просто что-то личное

После того, как новые друзья почитали мой контент примерно 2-3 месяца, я сделала продающий вброс:
"B2B-компании, кому пилот по Social Selling (лидогенерация через нетворкинг в соцсетях)? Есть кейсы по B2B-софту и услугам".

Какая получилась воронка у этого поста:

81 лид (откликнулись на пост) —> 32 созвона —> 18 встреч —> 6 сделок —> 1,1 миллион рублей

Конверсия из лида в сделку - 7%
Средний чек 183К рублей.

Понятное дело, что это эффект не одного поста, а контента до и после.
Некоторые компании созрели попробовать Social Selling только через полгода, а часть – еще в процессе переговоров.

В целом, соцсети – это основной канал, откуда ко мне приходят клиенты.
Еще по рекомендациям и с выступлений, но с выступлений редко приходят сразу, обычно тоже сначала 2-3 месяца читают мои посты.

Инструмент рабочий, используйте его.
А если нужна помощь продумать распределение контента, понять, как и когда делать продающие вбросы, как находить целевую аудиторию, и с каким скриптом на нее выходить, пишите.