Decoding Human — Роман Пустовойт

Бренд — это всегда люди

Слышу порой мнение, что хорошо компаниям, которые могут выставить свои бренды на полке, там все предельно контролируемо и живет без дополнительного вмешательства. А в b2b-компаниях и на сложных рынках так не получится, там сначала надо убедить в бренде сотрудников, а потом изменить их поведение под позиционирование, и только потом бренд начнет работать (строиться).

Поэтому вот так всё хорошо выглядят на полке.
Дизайнер нарисовал — образ сложился.
Хорошо нарисовал — хороший бренд, плохо — такой себе.

Но стоит всегда возвращаться к тому, что бренд — это не то, что у вас нарисовано.
Это то, что думают люди.

А за то, что люди думают и чувствуют, отвечают другие люди.

От того, как выставляют товар, как идут или не идут на компромиссы, как ищут каналы продаж, как ведут разговор при проблемах и рекламациях, и самое главное — какие коммуникации запускают и как бренд поддерживают.
Ведь если упаковку можно создать и потом повторять, то идеи по продвижению необходимо генерировать регулярно, и если люди «не в бренде», то какой бы дизайн не был, и какой бы точной не была бренд-платформа, без человеческого вовлечения размыть бренд проще простого.

Как-то мы разработали смелое решение для продуктового рынка, что благодаря точному пониманию аудитории и нестандартному продвижению позволило поднять цену на продукт и увеличить выручку.
Но сменился маркетинговый директор, и у нового был более классический подход к продвижению. И бренд зачах. Его пытались оживить довольно посредственными обычными промо, но в итоге, репозиционировали и сделали совсем классическим.
Сейчас вы не отличите бренд от остальных стоящих на полке марок.
А для бренда, как вы понимаете, это приговор.

Так что, даже когда вам кажется, что ваш бренд на полке и совсем отгорожен от влияния людей, если ваши сотрудники понимают, про что ваш бренд и соответствуют ему — они его усилят.
Если нет — рано или поздно, именно ваши люди похоронят ваш бренд.

#decodinghuman

В чем сила, брат

Несколько раз недавно употребил термин «сильная программа», и подумал, что трактовать его можно максимально широко, оттого непонятно.

С сильной программой я познакомился на лекциях по культурсоциологии (и не путать с социологией культуры). Тогда я услышал, что есть сильная программа Джеффри Александера, который говорит о том, культура и только она диктует то, как мы ведем себя относительно друг друга. Э, подумал я, странная какая-то история, как это только культура? А вот экономика? А вот институты? А вот наши отношения?
В общем, не зашел мне Александер, такая радикальность показалась излишней для академического ученого, исследующего сложные (а люди — это сложно) материи.

Чуть позже, на лекциях по социологии науки, я для себя прояснил, что сила гипотезы не в её верности, а в возможности её опровергнуть. И в этом смысле сила Александера была не в том, что он говорил, что на поведение человека влияет совокупность экономических, социальных, институциональные и культурных факторов, а в том, что он сказал — только культура. И дальше исследовал всё через эту призму. Получалось — работает, значит, гипотеза. Не получалось — ну в таком вам ни один живой классик не признается, но аспиранты работают именно в этой стезе, не пытаясь найти палочку-выручалочку в виде «а это уже не культура, а экономика, тут мы бессильны».

Например, пара утверждений.
1. Люди, родившиеся под знаком Льва стремятся к успеху и лидерству.
2. У людей, родившихся в промежуток с 23 июля по 23 августа вне зависимости от года рождения значимо отличается уровень дохода по сравнению с генеральной совокупностью.

Первое — это очень слабое утверждение, потому что что такое стремление к успеху и лидерству, не ясно, в чем оно выражается. Если мы найдем какого-то стеснительного и не особо успешного человека-Льва, то всегда можно сказать, что он стремится к духовному успеху, ну или как-то вывернуться. Или в конце концов, сказать, что это какой-нибудь Красный Лев, у них другие доминантные черты (я сейчас фантазирую).

Чтобы проверить второе, нам просто нужна база переписи населения и два стастических действия. Вуаля — либо мы правы, либо — нет. Другое дело, что сложно в таком случае объяснить, почему мы правы, но если бы астрология была наукой, она бы доказывала всё именно так.

То есть, сильные утверждения порождают возможность для дискуссии, а не собирают с миру по нитке все мнения, чтобы каждый человек был с ним согласен.
Сильное заявление — это не то, которое невозможно оспорить.
А то, с которым кому-то хочется поспорить.

#decodinghuman

Вечером в куплете, утром в газете, как говорится.

Вот и обещанная вчера министатья про то, что брендинг — это про цифры.

В комментариях уже жаркий по научно-стратегическим меркам спор о том, что может не только цифры.

Да конечно может, но с компромиссами жить скучно и постно, а наша индустрия вроде как должна производить яркость.
Даже основываясь на цифрах.

#decodingpress

Разговоры о важном

В перерывах между проектами и судействами редко получается о чем-то поговорить.
И вот Вадим из кртбл решил собрать уважаемых господ стратегов поговорить, что лежит в основе бренда.
Чтобы было интересно, и все не сошлись в том, что всё важно, решили, как в сильной научной программе, взять три составляющих: эмоции, теории и исследования, распределить по трем спикерам.
Дальше спикеры должны биться за свою составляющую и в конце в живых должен остаться только один вероятно прийти к какому-то компромиссу.

Я вытянул камешек про исследования и статистику.
Чуть позже у кртбл выйдет мое интервью на тему, почему цифры uber alles, и даже mit uns в брендинге, но если кратко, то исследования — это единственный общий язык, который отражает реальность, а не мнение о ней.

Кому-то это может нравиться, кому-то нет, кто-то может считать, что всё не так однозначно, или, напротив, слишком однозначно — другого языка, сочетающего общность и реалистичность у нас нет.
Да и ни у кого нет, ни у логистов, ни у сейлзов, ни у HR-ов, ни даже у копирайтеров с артдиректорами.

Так что приходите послушать, поболеть, задать вопросы: четверг, 19:00.
Подключайтесь на канале @krut_bl

#decodingshow

Шорты серебряного Меркурия: результаты

Опубликовали результаты шорт-листов Silver Mercury.
Если хотите вдохновения, то лучше дождаться медалей, но если интересно, что происходит по стратегии в вашей индустрии, очень советую открыть Best Strategy в своей индустрии.

Я ранее писал о своем опыте судейства фестиваля.

По результатам, с моим решением не совпадает только один кейс, и то, я оказался в итоге злодеем — голосовал, чтобы кейс не прошел, а он прошел. Но я не расстроен — кейс действительно приятный, но описан абсолютно, не побоюсь этого слова, отвратительно. То есть прям вот всё, что я перечислил как надо сделать (выбрать одну цель, оцифровать результаты, простроить логику) — ничего не сделали. Я тогда на обсуждении предложил посмотреть на другие кейсы в индустрии, и решить, да или нет. С моей точки зрения, в индустрии были заявки и сильнее, так что нет. Но если большинство судей решили, что да — я не расстроен.

В целом, как я и говорил, в основном мнение судей было довольно консистентным, что и видно на результатах.

В основном в категории «Еда и Напитки» победили промо-стратегии. Как мне кажется, это связано с двумя факторами.
Во-первых, они и подавались в основном.
Во-вторых, связать замысел, воплощение и результат, очистив от прочих равных, в промо легче.
И это конечно свидетельство очень состоявшегося рынка, где главные успехи делаются за счет тактики, а не стратегии, даже в номинации «Лучшая стратегия»

Лично я рад, что прошел кейс по ребрендингу майонеза Провансаль в линейку Я люблю готовить. Этот кейс — чистой воды продуктовая и бренд-стратегия, когда мы меняем восприятие продукта значительно больше через ассортиментные и бренд-инструкменты, а не продвижение.

В категории «Образование» как раз промо-стратегий было очень мало.
Здесь образцовый кейс — Не то, что ты знаешь об образовании. Информации об этом кейсе немного, в шорты она скрыта, скорее всего, потому что там много именно стратегических идей и цифр. Но ребята молодцы.

На следующей неделе будет обсуждение медалей, оставайтесь на связи.

#decodingaward

О сервисе и прямолинейности

Рядом с нашим офисом есть реберная Фрэнк, который бай Баста.
И мы в целом мясо в большинстве своем любим, а там хорошее мясо, пиво, классные официанты и атмосфера, поэтому бываем там часто — как в обед, так и после работы.

И вот как-то мы оказались довольно спонтанно там в пятницу вечером.
Ну, понимаете — почти без шансов, и это уже был бар третий или четвертый.
Но ничего, говорят нам, давайте мы вас в очередь запишем, имя, телефон, столик освободится — наберем. Удобно, конечно, мы соглашаемся и пока думаем, где еще проверить наличие свободных мест для спонтанного времяпрепровождения в пятницу, освобождается столик здесь.

Мы красноречиво глядим на хостес, она отвечает — не, на него очередь, сейчас люди придут. Время идет, люди не идут, хостес улыбается, но объяснить, почему мы не можем сесть за столик не может. В конце концов, мой партнер, Артём уже дожимает до ответа, что да, столик видите на большую компанию, вас всего двое, так что сорян.
Потом освобождается другой столик, за который мы уже садимся и начинаем праздновать.

Но настроение Артёма испорчено, он еще долго негодует, почему ему десять минут улыбались, не могли ничего сказать и вообще держали за идиота, который не понимает, что столик свободен и должен поверить в какую-то ерунду, что вот вот кому-то звонят и кто-то придет.

Я говорю: ну хорошо, вот с самого начала она бы нам сказала, что смотрите, вас двое, столик на шестерых, поэтому он ждет шестерых, будет на двоих, отлично, всё для вас сделаем. Освободится сейчас — велком, не сейчас — мы записали ваш телефон, перезвоним, как освободится.

Да, говорит, так было бы значительно лучше. Ну им же логично не отдавать столик в пятницу вечером на двоих там, где может прийти шестеро. Все понятно.

И в этом заключается разница в двух моделях сервиса: обслуживающим и партнерском.

В обслуживающем клиент всегда прав, даже когда не прав.
И когда в этой модели сервиса нужно расстроить клиента, всё делается так, чтобы не расстроить. Я сообщу менеджеру. Специалисты уже решают ваш вопрос. Ну или вот этот столик забронирован.
При этом, в общем и целом этот сервис — более массовый, и парадоксально, но в нем на клиента больше наплевать.

В партнерском — отношения идут на равных.
Это означает, что ты общаешься с клиентом, имея свои мнение и интересы. Самое главное в этом сервисе — это человеческое отношение. Именно оно ценится больше.
И это отношение подразумевает некоторую прямолинейность. В таком сервисе можно сказать: знаете, вот мне это блюдо не очень нравится. Или долго будет готовиться. Или завоз будет свежий на следующей неделе, лучше приходите тогда.

Кстати, мы исследовали качество сервиса, и знаете, когда человек считает, что сервис ужасен? Когда он понимает, что с ним говорят по скрипту.
А сейчас многие говорят про AI, как замену человеческому сервису — так вот, это лучший способ убить восприятие сервиса на корню.

#decodinghuman

Шорты Серебряного Меркурия: взгляд из жюри

Сегодня судил работы в Silver Mercury.
Для меня это был первый серьезный опыт в индустрии, поэтому мне было очень важно (могли заметить плашку жюри). Постарался максимально непредвзято и обоснованно.

Суть процесса заключалась в том, что каждый член жюри определял шорт или не шорт. На общем брифинге главная задача была обозначена, как «отсеять шлак», но могу сказать, что большинство рейсов были довольно хорошо подготовленны и назвать их откровенно неподходящим было нельзя.
Нам рекомендовали, чтобы шортов было примерно 15-35%. Скажу честно, не получилось — у меня вошло около 40% в шортлист.

Судил номинацию best strategy.
Здесь уже возникли сложности, потому что не очень понятно, какая strategy имеется ввиду — был например кейс с очень крутой медийной стратегией при абсолютно мутной маркетинговой.
Ну и, конечно, были кейсы с отсутствующей стратегией, хотя и классным креативным решением.
Были и обратные — отличная стратегия с посредственной реализацией и как следствие результатами.

Стоит учитывать, что хорошая стратегия находится в заложниках у креатива — именно поэтому возникает такой эффект, когда кейс с посредственной стратегией и хорошей реализацией работает лучше, чем наоборот. Я старался именно смотреть на стратегию.

Наша команда отсудила четко по регламенту: ознакомление, обсуждение, голосование — 10 минут на кейс.
Единственное, не всегда хватало времени для развернутого комментария.
В большинстве случаев было единое мнение, но иногда расходились капитально. Обсуждения были полезны, из 18ти кейсов я в трех случаях поменял мнение в результате аргументов другой стороны. Учитывая, насколько у нас субъективная (даже в стратегии) индустрия, а так же то, что в 2/3 жюри было единогласно, я считаю, что это высокий показатель — то есть, я передумал в половине случаев тогда, когда дискуссия возникала.

Для себя отмечал три критерия:
— понятная цель
— интересный инсайт
— связанный с продуктом ответ бренда и направленная на это реализация.
Результаты, конечно, тоже важны — но в основном не их цифры, а их связанность с целями и реализацией (не всегда это было очевидно).

Однако в одном случае критерии и экспертность столкнулись с духом и миссией — все-таки, фестиваль про развитие индустрии (это несколько раз было сказано на брифинге).
А это значит, что нельзя одним лекалом судить небольшой региональный промо-кейс и крупную федеральную кампанию.
Это родилось в обсуждении, и это, наверное главный инсайт из прошедшего жюрения — при столкновении духа и опыта следовать за духом.

В заключение, хочу дать несколько советов тем, кто будет подаваться на конкурсы в стратегию.

1. Оцифровывайте, пожалуйста, не только результаты, но и цели, иначе не очень понятно, к чему вы шли, и пришли ли туда, куда хотели. И почему эти цели
2. Показывайте логику того, как вы решали именно ваши цели и как для этого строилась коммуникация. Ситуация, когда цели одни, а коммуникация про другое встречалась не раз и не два.
3. Лучше выбрать одну цель. Когда вы указываете несколько целей, при том, порой не связанных друг с другом, возникает диссонанс — а что же оценивать? Кампания вообще была про что? Кажется, что если вы заявите несколько целей, то это увеличит вес и крутость кампании — у нас было ровно наоборот, никто ничего не понял.

И да, не пренебрегайте видеокейсом — если он хорошо сделан, он сильно упрощает восприятие и эмоционально вовлекает.

Я понимаю, что всё это для кого-то — прописные истины, но лучше я это ещё раз повторю, чтобы заявки на фестивали и кейсы были лучше. Поэтому сохраните, запишите, перешлите другим — кому, считаете, будет полезно.

Из других мнений, Вадим из кртбл надиктовал своё, он судил ребрендинг, послушайте. Как я понял, им было ещё сложнее определить границы и критерии успеха.

#decodingaward

Бренд "на будущее"

Видение будущего для бренда очень важно.
Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление.
И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно.

Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться.

Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда.

Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас.

Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала).
Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится.

Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны.
Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется.
Крутой, но недостижимой.

#decodingbrand

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned a photo

Немного об эмоджи-реакциях

Я как-то рассказывал, почему в этом канале такой набор реакций.

Но вот недавно заметил, что на бинарную оппозицию перешел и один из моих любимейших популяризаторов экономики и автор «Хулиномики» Алексей Марков, и что совсем неожиданно, прогрессивный консервативный будущий классический авангардный писатель ЮРИЙ ВАФИН.

Притом даже немного спараноил, не у кого-то из них думаю подсмотрел, а нет — еще недавно было совсем не так.

Ощущаю себя или трендсеттером, или вот как это назвать. Буквально ощущение, что опережаю своё время (и мало на этом монетизируюсь), ну потому что не мог же Марков или тем более Вафин посмотреть на канал и решить, что идея крутая.

Напоминает ситуацию, когда мы выделяли буквы в своих соцсетях, так же начала делать школа SKVOT, и я вот до сих пор не понимаю, они у нас, как по мне малоизвестного агентства такое тащили, или что вообще происходит. Но тогда это вызывало раздражение, потому что тащить дизайн — это не то же самое, что тащить инструмент или инсайт.

В общем, интересно наблюдать тенденцию, хоть и есть разные точки зрения у коллег на счет дихотомичных реакций в эмоджи. Вовлеченность по реакциям конечно снижает, зато четкость — повышает.

А вы что думаете?
Эмоджи-реакции всем, разные, и пусть каждый найдет своё, или есть плюсы у моего подхода и уважаемых мной господ?

#decodingblog

Об отношениях пиара и маркетинга

Является ли подчинения пиара маркетингу оскорблением?
Является ли оскорбление подчинение маркетинга пиару?
Действительно ли маркетинг — только за деньги, а пиар — только по любви?
Окрошка — на квасе или на кефире?
Кто за кого должен платить в кафе?

Ответы на эти и многие другие вопросы в вакууме не имеют смысла.
Я видел успешные кейсы подчинения маркетингу всего на свете и неуспешные. Видел и то, и то, при прямом подчинении.
Видел, как и маркетинг и пиар подчинялись коммерции, и даже иногда HR.

Умозрительно выделил два параметра: целевой и управленческий.

Целевой — это то, зачем вам собственно маркетинг и пиар.
Если маркетинг — чтобы генерировать лиды, а пиар — чтобы создавать долгосрочные отношения с клиентами, то очевидно, что функция пиара более важная в стратегической перспективе.
Если маркетинг — про понимание ценностей для потребителя, а пиар — про создание условий функционирования бизнеса (ещё этот пиар называют GR) — то логично их разнести, ведь это совсем разные функции.
Если у вас маркетинг занимается paid media, а пиар — earned медиа, то логично, что это сопоставимые вещи, но их не стоит подчинять генеральному, нужно ставить какого-то (например, того же коммерческого) над ними сверху.

Но все же, если мы говорим про классическую историю, когда задача маркетинга — это наилучшим способом найти, просчитать и удовлетворить потребность клиента, а пиар — про создание имиджа и репутации в глазах общественности и стейкхолдеров без прямых медийных закупок, то конечно пиар должен подчиняться маркетингу.
Потому что имидж для человека, а не человек для имиджа.

Управленческий — это то, насколько сильна стратегическая и управленческая функция у главного по маркетингу и главного по пиару.
Бывает так, что ситуация классическая, но пиарщик стратег и красавец, а маркетолог занимается лидгеном и закупами без особого видения, чисто руки или руки для рук. Нельзя тогда пиарщика, хоть это правильно и по книжке, подчинять маркетологу, нет смысла и даже вредно.
Кто формирует стратегию и может её реализовать — тот и босс, такое правило.

Поэтому мир, ребят.
Думайте о нуждах бизнеса, а не о своем эго. И это, конечно, вернётся.

#decodingbusiness

Есть два правила в развитии каналов, которые я зачем-то игнорирую.
Первое — это праздновать круглые цифры. Вот как-то страмительно вас стало 2 500. Цифра красивая, и спасибо, что подписались.
Второе — это продавать лицом. Я не прячусь, просто как-то не получается постоянно светиться, ну и плюс у меня здесь немного нездоровый фокус на качестве визуальной репрезентации: не могу просто снять селфи и кружок, надо фотосессию (как вот эта фото) или снять с 24го (я не преувеличиваю) дубля.

Вот, работаем над ошибками.

Немного обо мне.

Я — Роман Пустовойт, я 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге и брендинге. Из известного делал ребрендинг для страховой компании Согласие, запускал девелопера Level Group. О многих проектах ещё надеюсь вам расскажу, но участь стратега такова, что многое говорить нельзя до запуска.

В бизнес я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях.
Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.

Что посмотреть, чтобы узнать больше:
Лучшие посты 2022.
Почему меня не любят некоторые топ-менеджеры
Почему я иногда хочу делать гвозди (и не делаю)

Давайте познакомимся, расскажите о себе.
Кто вы, откуда, какой бэкграунд?
Буду рад, если напишите, о чем вам интересно здесь читать.

О принципах и беcпринципности в маркетинге

Говорят, маркетологи — люди без принципов, и за высокие показатели порой готовы хоть родственников продать на ботоферму.

И зачастую это не лишено оснований — мы все видели эти темные паттерны, рекламу мобильных игр, букмейкеров на пиратских сайтах, таймерах обратного отсчета, закрытии Санлайта ну и прочих вещах, которые говорят — у маркетологов нет ни стыда, ни совести.

Изнутри выглядит сложнее.
Маркетолог каждый день стоит перед выбором — сделать что-то темное, но быстрое и эффективное (темное всегда эффективнее, потому что большинство не самом деле эти вещи не особо любит). Либо оставаться на светлой стороне, но тогда приходится жертвовать либо скоростью, либо понятной эффективностью — и, зачастую, мы не так часто видим и обсуждаем эти решения.

Угадайте, кого повышают — того, кто добивается результатов быстро и эффективно, или того, кто добивается либо быстро, либо эффективно. А вот эффект от всяких не очень этичных способов продвижения — он отложенный. И чаще всего человек за это время может уйти на повышение в другую компанию ,где будет развивать свои быстрые и эффективные методы, и институт репутации у нас якобы отсутствует.

Но на деле нет.
Именно долгосрочное развитие бренда более стабильно и в итоге снижает стоимость затрат на привлечение за счет ядра лояльных.
И делать это развитие может не тот, который мыслит быстрым исполнением KPI, а кто понимает долгосрочные цели, ценности и в конце концов, принципы бизнеса.
А понимать это может только человек, у которого эти принципы есть.

Так что, если у вас нет принципов вы можете выиграть в маркетинге сейчас.
Но обязательно проиграете на долгой дистанции.
Поэтому принципы дороже.
Особенно если их придерживаться.

#decodingbusiness

Опубликовали сегодня мои комментарии в двух уважаемых источниках.

Во-первых, Состав спросил про нейминг в девелопменте. И не только про нейминг, вообще бренд в девеломпенте — он какой, зачем и как. Мы с девелопментом работаем давно, исследуем глубоко, и поэтому можем сказать даже опираясь не только на экспертизу, но и на исследования (но не показывая самих исследований, всё-таки NDA) — важно. Да, может не так важно как продукт и локация, но сам подход к неймингу и брендинг на самом деле показывает, как вы относитесь к остальному.

Во-вторых, в индустрийном телеграмм-канале крутбл опубликовали, зачем нужны стратеги дизайнерам. Не знаю, кто там задрал нос на Составе, и почему это там не обычное поведение, но важно понять, что сейчас дизайнеры и креативщики без стратегов — это немного исчезающий вид.
Что не вошло в комментарий (а там по ссылке ещё мое полное интервью), и может быть полезно для креаторов, находящихся в активном поиске стратегов, да и стратегов в таком же поиске — главное, чтобы у вас был метч. Да, как в тиндере, только в тендере и вне его.
Одну и ту же стратегию разные дизайнеры одинакового уровня могут как бриллиантово реализовать, так и с тем же исключительным талантом зарыть.
Поэтому ищите своих стратегов, как вы их узнаете?
Вы захотите друг друга убить.
Должно быть классно от работ друг друга, и от друг друга в целом.

#decodingpress

О социальной миссии рекламы

Послушал про рекламу в Советском Союзе в подкасте «Время и деньги» от Либо либо. (У них вообще подкасты хорошие, рекомендую, не реклама).

Интересно, что когда советы пришли к власти, рекламу тут же отменили.
Но поскольку нахрапом коммунизм построить не получилось, рыночек оказался сильнее, и во времена НЭПа рекламу вернули.

Далее наблюдалась такая история: там где был частный бизнес (да, в Союзе бизнес был и до Горбачева), там к рекламе относились как к коммерческому инструменту, и там всё работало.
Госпредприятия же ориентировались на рекламу как и в остальной своей хозяйственной деятельности — на план.

И поэтому задача была скорее потратить бюджет и посветиться, нежели обеспечить продажи, из-за чего были любопытные эксцессы, когда в парижской газете печатались объявления, что открылся новый молочный магазин где-нибудь в Ачинске.

Усугублялась ситуация лучшей креативной парой той поры Маяковский-Родченко.
Люди, несомненно талантливые, думали о рекламе в первую очередь как о творческом самовыражении, а продажи считали делом низким. И, действительно, их реклама — это в первую очередь творчество, нигде кроме как в Моссельпроме — это гениально, хотя мы не узнаем ничего про Моссельпром, какие там УТП, что делать с позиционированием, ну и прочее.
Реклама у Маковского и Радченко должна была менять мир. И в какой-то мере, меняла, по-крайней мере, создавала новый язык.
При том, работали парни прям в лучших традициях локальных отделений крупных сетевых агентств — за идею и 5 копеек.

А деньги делались в советской рекламе совсем другими людьми — как раз теми, кто расписывал планы и договаривался о том, куда и как разместиться, не исключено, что с большой коррупционной и административной составляющей.

И к чему эта история, спросите вы?

Сейчас в мире реклама становится не методом продаж, а социальным высказыванием.
Мы продаем не бритвы, а гендерное равенство.
Не косметику, а принятие себя.
Не кофе, а заботу об экологии.
Порой даже не бургеры, а гей-браки.
И это вроде бы ничего плохого, но ведь получается все та же история.

В Советском союзе была задача — сделать из рекламы пропаганду коммунизма.
Сейчас мы наблюдаем фактически то же самое — социальное высказывание становится важнее, чем собственно реклама продукта. Не верите — посмотрите победителей любых мировых фестивалей и посмотрите на соотношение коммерческих роликов и социальных или социальных, притворяющихся коммерческими.
Ну то есть, мы тут производим пропаганду, а не двигаем торговлю.

И, конечно, когда реклама становится пропагандой — возникает место для коррупции и неэффективности. И, главное, что в проигрыше остаются главный двигатель индустрии, творцы. Ведь теперь можно вдохновлять творить за идею и добро, а выгода делается в индустрии на совсем другом уровне.

#decodingad

Папка каналов о маркетинге

Новый функционал в телеграмме позволяет делиться папками, и коллеги из индустрии собрали подборку каналов, куда включили и меня.

Подборка формировалась по нескольким критериям:

1) канал с уникальным полезным контентом
2) понятный автор с доказанным опытом работы и достижениями
3) прозрачная репутация автора

Состав участников:

- основатель digital-агентства bQ Group и руководитель программы «ТопБлог» Дмитрий Бескромный
- маркетолог Алексей Павликов
- основатель агентства «Cделаем» Паша Молянов
- head of brand strategy Sminex Вадим Богдан
- гендиректор НАТ Александр Широких
- стратегический маркетолог Сергей Предко
- авторы курса «Слайды и Гайды» Арсений Ашомко и Никита Белоголовцев
- CEO Agenda Media Group и вице-президент АКАР Алексей Парфун,
- ну и я, Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства Human Code

Как вы могли видеть, я лично подписан на кртбл и приношу вам что-то из стратегического канала, остальных — очень раз начать читать, все очень авторское.
Авторы пишут полезные прикладные посты о маркетинге, SMM, управлении персоналом, бизнес-презентациям, бренд-стратегиям — такую подборку полезно иметь в подписках, чтобы многосторонне развиваться в профессии.

Чтобы подписаться на всех авторов, можно просто нажать на папку по ссылке:
https://t.me/addlist/h9TYmHLz65VkMzVi.
(Это новая функция Телеграма, которая позволяет разом подписаться на все каналы. А если часть уже есть в подписках — вам предложат подписаться только на все остальные. Очень удобно, не нужно отдельно вбивать название каждого в поиске или жать на ссылку каждого.)
Подписывайтесь!

Для новоприбывших, давайте знакомиться:
Роман Пустовойт, 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге, брендинге и прочих вещах, которые я называю «креативно индустрией», или просто, индустрией. В индустрию я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях. Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ.
Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы.

Что почитать у меня:
Об ограничениях перфоманс-маркетинга. Подборка диджитальная, скромно считаю что пост маст рид для тех, кто хочет продавать исключительно перфомансом или уже давно продает, но что-то подозревает.
Об ошибках. Сейчас многие говорят про толерантность к ошибкам, немногие делают. Стараюсь вдохновить 🙂
Как измерить эффективность брендинга. Мы все стараемся что-то измерить. Рассуждаю о том, как это сделать в более сложных и отложенных процессах.
О потреблении и смыслах. Немного рассуждений на основе нарисованной банки супа Бэнкси и почему ритейлеры убивают продуктовый бренд, хотя стараются этого не делать.
Ну и если совсем праздничное настроение и ничего полезного читать не хочется, почитайте про теорию архетипов на примере героев песен Короля и Шута.

Теперь, когда полезное для людей из маркетинга, брендинга и креатива закончилось, расскажу что собственно крутого было на Кэмпе.

+ Мест для всех в гостинице не хватило, поэтому мы заселились в доме неподалеку, что добавило тепла и ламповости. В первый день решили пройтись до кемпа пешком, поэтому познакомились с подмосковными достопримечательностями вроде озера, леса, деревни, коней, ипподрома и кладбища. Было вдохновляюще и относительно спортивно. Ну а по вечером у нас была своя гитара и свои продуктовые и жизненные разговоры. Кто-то даже танцевал кизомбу, но тут я не очень понял, в чем кайф. В общем, если не получается заселиться — лучше присоединяйтесь к группе, такой инсайт.
+ Из-за того, что организовывал, мало удалось послушать докладов, но был интересный доклад про то, как РосАтом внедрял продуктовую культуру для своих внутренних продуктов. Сперва отменили пиджаки с галстуками и начала носить толстовки. Может звучать довольно забавно, но на самом деле корпоративная культура проявляется как раз в таких мелочах.
(Хотя конечно толерантность к ошибкам в разрезе ростом звучит страшненько, но там ребята понимают ответственность)
+ Райффайзен вывез классную игру с нуля до CPO, где задавались вопросы по разным компетенциям продакта. Я прошел, так что теперь CPO не только по своему мнению. Сыпался кстати на джуновских вопросах я больше, чем на сеньорско-стратегических. (Ну не помню я как ARPPU расшифровывается, ну просто зачем и фреймворки тоже не всегда помню). Финальный вопрос был про сколько стоит разработать и запустить мобильное приложение, и тут вот я вообще не знал, потому что ни разу не запускал, и если айтишную часть я как-то пальцем в небо считал, то вот казалось, что с маркетингом я раскатаю сейчас экспертно, но не тут-то было: бюджет на маркетинг не дали. Я долго уточнял, что значит запуститься — это разве просто появиться, надо же пошуметь, говорил, что 25 млн на лонч — ну это так себе бюджет, скромненько, ссылался на Тинькофф с его 4мя миллиардами (сколько сейчас не знаю, но года 2-3 назад столько было). В итоге поспрашивал у других продактов — не, многие нормально в маркетинг вкладывают.

Негативные моменты, конечно, тоже были.
В этот кемп особенно обострилась охота за мерчем, прям люди готовы были биться за толстовки. Был даже случай кражи сумки с толстовкой (вернули, видимо, не подошло).
Ну и смущает тенденция экспансии продуктового подхода на разные сферы, выходящие за бизнес. Самый популярный, вероятно, доклад на этом кемпе — это отношения как продукт. Не абстрактные отношения, а те самые. Ну там с метриками, секса, проведенного взаимно времени, детей возможно в перспективе.
Я как-то сильно, но неубедительно бомбил против такой экспансии, но потом сложилось.
Смотрите, ребят, зачем мы занимаемся продуктом?
Чтобы, в конце концов, вписаться в текущую систему распределения ресурсов. Ради бизнеса, короче.
А теперь просто заменим продукт на бизнес (средство на цель).
И получается, что тема звучит примерно как отношения как бизнес.
Прикольно? Ой, уже не очень.
Ну то есть кому-то безусловно подходит, но в общем и целом не классно, и хочется, чтобы отношения были чем-то большим, чем бизнес.

Хотя если человек так придумал продвинуть себя на рынке отношений — прием красивый, выбор единомышленниц был приличный.

В общем, занимайтесь продуктом, занимайтесь отношениями.
Но не смешивайте.
И будет вам счастье.

#decodingtrip

Как я съездил на Product Camp 2023

Пару недель назад был на Product Camp.
Это конференция для продактов, в которой участвуешь, если делаешь что-то.
Этот кемп отличался размахом — что-то около 800 человек.
В прошлом году я выступал на открытом микрофоне, и немного рефлектировал здесь.
В этом я решил организовывать эти открытые микрофоны сам. Потому что радею за формат — обычно, чтобы выступить на кемпе, нужно пройти конкурс человек 20 на место, а у нас фактически мы отсеяли совсем уж нерелевантный доклады, в целом, кто хотел — прошел.

Почему я интересуюсь продуктовым подходом?
Потому что, с моей точки зрения, продуктовый подход и есть маркетинг здорового человека.
Мы как-то за всем этим продвижением, трафиком, промо, лендами и лидами забыли что основа маркетинга — это понять, а собственно что человеку нужно. Ему продукт нужен какой и зачем. И поэтому когда мы спорим о продающих дизайнах и продающих текстах, рядом ребята, преимущественно из айтишной сферы, занимаются как раз этим самым маркетингом — спрашивают людей, меняют продукт, смотрят на результат. То есть, занимаются тем, чем по идее, надо бы заниматься нам.

И определенно мы можем у «них» (в кавычках, потому что нет никакого мы и они, я по-крайней мере для себя это не ставлю и гордо ношу статус CPO) поучиться.
Во-первых, коммьюнити и командной работе. Так получилось, что приемы публичной дискуссии в креативный среде воспитывались комментариями на Составе и видимо Артемием Лебедевым, а в айтишной — международными корпорациями. Потому где у нас типа честная критика (на самом деле токсичное чесание эго), у ребят булщит сэндвич, корректная обратная связь, вежливое несогласие.
Во-вторых, это культура принятия ошибок. У нас, такое ощущение, что большинство только и думает, как бы не прослыть дураком, и поэтому даже в маркетинговых провалах делают вид, что так и было задумано. А уж услышать, что мы сделали что-то и это не получилось — это просто небеса содрогнуться и обрушатся. А имеем в рекламе то, что имеем. В брендинге ситуация чуть лучше, но не кардинально.
В-третьих, система передачи опыта. Да, у нас есть школы-как-университеты, есть школы-как-работы агентств. Но какого-то кроссфункционального кросскомандного кулуарного взаимодействия у нас нет. Кемпы делаются, но для обучения. Фестивали делаются, но для шоу. (Или может я куда-то не туда попадаю, вы скажите вдруг)

Что было крутого на Кемпе.

Почти 4 года года назад после 5тичасовой внутренней стратегической сессии мы с Артёмом придумали агентство стратегического развития брендов — именно в такой формулировке.

(Название Human Code уже было, но день рождения мы все равно празднуем скорее в октябре, потому что лето раскачивались)

Сейчас я вижу, что стратегических агентств стало значительно больше, креативные и брендинговые агентства не стесняются с ними сотрудничать и даже появляются агентства стратегического развития брендов.

Если это станет индустрийным названием вида деятельности — не зря думали.
Хотя мы сами сменили вид деятельности на бренд-консалтинг. Не сформировал к этому пока отношение, лучше это работает или нет, но стало понятнее, потому что в индустрии бренд-консалтинг — это устоявшееся название, а стратегическое развитие брендов — нет.

Бремя первых, что поделать.

#decodinghumancode

Архетипы — прошлый век

Думаете, как быть актуальными, когда маги и шуты в презентациях уже приелись?

У меня есть рецепт.
Просто в архетипы необходимо добавить актуальной культуры.
Например, это теперь не просто архетипы, а архетипы из песен группы Король и Шут.

Правитель. Это, безусловно, Король. Заглавный архетип всего творчества. Но как и бывает с архетипами-по-умолчанию, мы знаем про него немного. Знаем, что ему лучше не скучать. Что над ним смеется Шут. И что когда Король становится Князем — это, безусловно игра на понижение. Короля делает свита.
Шут. Если ваш бренд снаружи выглядит несерьезно, но в душе — архетип правителя, ему самое то быть вторым заглавным архетипом бренда. Ваши шутки — что ром для душ ваших клиентов. Главное — держаться подальше от всякой дури. Дурь должна быть своя.
Заботливый. Если ваш бренд предлагает расположиться, как дома, не в чем не отказывает, рассказывает много историй — это образец заботливого архетипа. Но главное, стоит помнить, что кормит бренд, в конечном итоге, своих акционеров.
Герой. Может ли ваш бренд поймать молнию или сразиться с ветром? Если да, то это — ваш архетип. В глазах других это может выглядеть дурью, но бренды-герои всегда достигают своих целей, и их кудри ласково ласкает ветер. И дивиденды.
Творец. Думать иначе — это штамп. Как насчет поменять строки так, чтобы менялся смысл всего произведения? Бренд-творец танцует на рынке, в то время как конкурентов определенно ждет поражение.
Славный малый. Вашему бренду ничего не жаль для своих друзей. Пусть они вдоль едят и запивают, хотя и ваши ключевые сообщения могут быть не особо им понятны. Главное, что за простоватой айдентикой кроется коварная бизнес-стратегия.
Любовник. Ваш бренд окрыляет так, что хочется разбежаться и прыгнуть со скалы. Но сколько бы ваш совет директоров не смотрел вперед и не думал о потребительской лояльности, настоящая любовь приходит тогда, когда вы покидаете рынок.
Бунтарь. Если вы представляете ваш бренд в кожаном плаще, с пиратским флагом в кармане, чья тонкая артистичная натура пугает не только окружающих ублюдков, но и приличных горожан — этот архетип для вас. И пусть вас не смущает, что ваш бренд восстал из могилы, в конце концов, даже после того, как рынок справится со всеми, вы еще крикните свое «Хой!»
Исследователь. Возможно ваш бренд обладает стилем и готов преодолевать огромные расстояния для того, чтобы продемонстрировать маску своих преимуществ даже в незнакомых породах. Только знайте: черный цилиндр — плохая защите от подстерегающих рыночных неожиданностей.
Волшебник. Ну, или колдун. Бренд не такой как все. Ваших клиентов прямо тянет к вам, а вы тем временем наставляете их, как заманить больше людей в свои сети. Сетевой маркетинг? Нет, архетип Колдуна. Чтобы избежать его чар, придется прочитать много книжек и узнать много маркетинговых фокусов.
Невинный. Вы буквально видите, как чье-то сердце от любви горит к вашему бренду и душа болит, кто-то готов поить вином и приглашать в дом. Но помните, сколько бы цветов и мечтаний вы не дарили, сколько бы маркетинговых акций не запускали, стремление запечатлеть невинную красоту момента убило не один бренд.
Мудрец. Когда все стремятся искать там, где светло, ваш бренд прекрасно чувствует себя в полной темноте. И пусть многие считают ваш бренд не особо привлекательным и даже порой чудовищным, ценителям он безусловно дарит ощущения прикосновения к таинственному. Когда-то вы удовлетворите аппетиты совета директоров и выйдете на новые рынки. Осталось только прогрызть себе путь.

А какой ваш бренд в песнях Короля и Шута?

Данный пост не проплачен Яндексом, Кионпоском и группой Король и Шут, а жаль.
И даже кртбл и Антоном Булановым не проплачен, всё из любви к брендингу.

#decodingbrand