О потреблении и смыслах

Знакомьтесь, это — банка супа Tesco.
Tesco — это гигантская ритейл-сеть в Британии. Как наши X5, только раза в три больше по обороту прибыли, а по сотрудникам — то на то.
Эту банку супа изобразил Бэнкси.
Отсылка очевидна — банка супа Campbell Энди Уорхола.

Но в отличие от Уорхола, чья работа — это гимн потребительского капитализма и беззаботной жизни среднего класса, банка Бэнкси — это язвительная критика.

Вы не покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве супов. Вы покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве продаж. Это постмодерн даже для постмодерна.

Если говорить ближе к индустрии, Бэнкси заметил, что бренды заменяют СТМы от ритейлера — то есть, создается рафинированное потребление, потребление без смыслов, потребление без искусства, просто жри жри жри, потому что дешевле (и удобнее).

Здесь конечно можно сказать: ну друзья, какая разница, что потреблять? Больше мы платим одному капиталисту, меньше — другому, вроде как небольшая беда.

Но есть нюанс.

Производитель супа заинтересован, чтобы получать больше прибыли с его супа, а поэтому он думает, как встроить свой продукт в вашу жизнь, чтобы сделать её лучше.
В то же время ритейлеры зарабатывают на потреблении в целом, его не интересует конкретный суп, ему важно, чтобы вы заходили, покупали в целом.
Если он заботится о своем бренде в целом, в этом нет проблем, привет, ВкусВилл или Whole Foods. Но есть эти милые сердцу бренды, а есть Wallmart, Tesco и ну допустим Пятерочка, которые коммерчески успешнее, при том что как бренды — слабее. И конкурирует СТМ не на уровне смыслов, а на уровне цен.

Что, конечно, не ведет ни к развитию рынка, ни к развитию человека.
Ритейлеры это понимают, и создают свои СТМ с позиционированием и приятной айдентикой. И это хорошая тенденция.

Но фокус бизнеса там, где прибыль, а прибыль для ритейлера — в оборачиваемости с метра. И поэтому пока эти бренды выглядят, как приятные, но имиджевые истории.

Так что так их, Бэнкси.
Ату!

#decodingbrand