Шорты Серебряного Меркурия: взгляд из жюри

Сегодня судил работы в Silver Mercury.
Для меня это был первый серьезный опыт в индустрии, поэтому мне было очень важно (могли заметить плашку жюри). Постарался максимально непредвзято и обоснованно.

Суть процесса заключалась в том, что каждый член жюри определял шорт или не шорт. На общем брифинге главная задача была обозначена, как «отсеять шлак», но могу сказать, что большинство рейсов были довольно хорошо подготовленны и назвать их откровенно неподходящим было нельзя.
Нам рекомендовали, чтобы шортов было примерно 15-35%. Скажу честно, не получилось — у меня вошло около 40% в шортлист.

Судил номинацию best strategy.
Здесь уже возникли сложности, потому что не очень понятно, какая strategy имеется ввиду — был например кейс с очень крутой медийной стратегией при абсолютно мутной маркетинговой.
Ну и, конечно, были кейсы с отсутствующей стратегией, хотя и классным креативным решением.
Были и обратные — отличная стратегия с посредственной реализацией и как следствие результатами.

Стоит учитывать, что хорошая стратегия находится в заложниках у креатива — именно поэтому возникает такой эффект, когда кейс с посредственной стратегией и хорошей реализацией работает лучше, чем наоборот. Я старался именно смотреть на стратегию.

Наша команда отсудила четко по регламенту: ознакомление, обсуждение, голосование — 10 минут на кейс.
Единственное, не всегда хватало времени для развернутого комментария.
В большинстве случаев было единое мнение, но иногда расходились капитально. Обсуждения были полезны, из 18ти кейсов я в трех случаях поменял мнение в результате аргументов другой стороны. Учитывая, насколько у нас субъективная (даже в стратегии) индустрия, а так же то, что в 2/3 жюри было единогласно, я считаю, что это высокий показатель — то есть, я передумал в половине случаев тогда, когда дискуссия возникала.

Для себя отмечал три критерия:
— понятная цель
— интересный инсайт
— связанный с продуктом ответ бренда и направленная на это реализация.
Результаты, конечно, тоже важны — но в основном не их цифры, а их связанность с целями и реализацией (не всегда это было очевидно).

Однако в одном случае критерии и экспертность столкнулись с духом и миссией — все-таки, фестиваль про развитие индустрии (это несколько раз было сказано на брифинге).
А это значит, что нельзя одним лекалом судить небольшой региональный промо-кейс и крупную федеральную кампанию.
Это родилось в обсуждении, и это, наверное главный инсайт из прошедшего жюрения — при столкновении духа и опыта следовать за духом.

В заключение, хочу дать несколько советов тем, кто будет подаваться на конкурсы в стратегию.

1. Оцифровывайте, пожалуйста, не только результаты, но и цели, иначе не очень понятно, к чему вы шли, и пришли ли туда, куда хотели. И почему эти цели
2. Показывайте логику того, как вы решали именно ваши цели и как для этого строилась коммуникация. Ситуация, когда цели одни, а коммуникация про другое встречалась не раз и не два.
3. Лучше выбрать одну цель. Когда вы указываете несколько целей, при том, порой не связанных друг с другом, возникает диссонанс — а что же оценивать? Кампания вообще была про что? Кажется, что если вы заявите несколько целей, то это увеличит вес и крутость кампании — у нас было ровно наоборот, никто ничего не понял.

И да, не пренебрегайте видеокейсом — если он хорошо сделан, он сильно упрощает восприятие и эмоционально вовлекает.

Я понимаю, что всё это для кого-то — прописные истины, но лучше я это ещё раз повторю, чтобы заявки на фестивали и кейсы были лучше. Поэтому сохраните, запишите, перешлите другим — кому, считаете, будет полезно.

Из других мнений, Вадим из кртбл надиктовал своё, он судил ребрендинг, послушайте. Как я понял, им было ещё сложнее определить границы и критерии успеха.

#decodingaward