Если бренд не отвечает за продажи, за что он вообще отвечает 

Казалось бы, все это знают, и зачем об этом говорить. 
Но я этот вопрос слышу довольно часто. 
В менее категоричной форме — вот я вложу в бренд Х,  насколько увеличатся мои продажи. 

И тут конечно, можно разобраться а что такое вложение в бренд. Потому что если бренд — это восприятие (что безусловно правильно), то тогда вложение в бренд — это не стратегия, нейминг и айдентика, а главный инструмент по построению восприятия, то есть — медийка. И там очень логично спрашивать за продажи, потому что эти вложения в бренд исчисляются даже не десятками миллионов. 

Но это же примерно то, чем не занимается почти никакое брендинговое агентство. 
Брендинговое агентство создает основу бренда: правильно определяет позиционирование, упаковке его в релевантный нейминг и фирменный стиль. 

И большинство стратегий и айдентик вам прямо сейчас в моменте продажи не поднимут. Таковая жестокая правда про индустрию создания брендов. 

Но зачем же нужен этот инструмент, если он так прямо не влияет на продажи? И за что он реально отвечает? 

Я бы обозначил три зоны ответственности бренда: выбор, фокус и смысл. 

Выбор — это собственно упрощение потребительского выбора, или выбора сотрудника, если речь идет про бренд работодателя. Это измеряется в том, что стоимость привлечения нового клиента снижается. Если она не снижается, то с брендом что-то не то. 

Фокус — это понимание, на что не стоит тратить усилия. Это сужение целевой аудитории, или продуктовых характеристик, или линейки — все, что составляет ценность и работает на восприятие. А что не составляет и не работает — то режем. 
В бизнесе это снижает операционные издержки, в первую очередь, на маркетинг, но и на продуктовую разработку тоже. 

Смысл — это вообще создание ценности в обыденном. То есть, вы покупаете не просто продукт, а причащаетесь к некоторой философии. 
Наделение бренда смыслом в бушующем мире неопределенности помогает в целом компании действовать более уверенно и повышать за счет этого свою капитализацию. 
В практическом плане за смыл отвечает и повышение маржинальности посредством собственно повышения цены с одной стороны и уменьшения издержек в области оплаты труда (потому что сотрудники работают не только за деньги, но и за идею) — с другой. 

Итак, бренд отвечает за выбор, фокус и смысл. 
Если говорить на языке денег — за маржинальность и капитализацию. 

А если нужны продажи завтра — то это скидки, перфоманс, дистрибьюция. 
Но с брендом это выгоднее. 

#decodingbrand

🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни