Как измерить эффективность брендинга

Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего.

Какие метрики можно внедрить? Как измерить?

Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории.

Как измерять его эффективность.
Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха.

Ну вот как с бизнес-стратегией.
Какие результаты эффективности бизнес стратегии?
1. Она принята.
2. Она исполняется.
3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались.

Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации?

А никак.

Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего.

Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов.
Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны?

Нет, не значит.
Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже.

Отсюда и возникают косвенные метрики:
1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд.
2. Ей это нравится.
3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка

А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках.

Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него.

#decodingbrand