Мадина Малова | Коммуникации на грани

Пост об изучении личного бренда под подборку вин

Пока отрасль застыла в ожидании 16 сентября, когда опубликуют шорт-лист PROBA Awards и финиширует прием заявок на «МЕДИАЛИДЕР-2026», профессиональный эфир продолжает гудеть на не менее вечную, чем конкурсы, тему — изучения личного бренда.

Не буду про банальности вроде «в стратегическом менеджменте репутация первого лица или эксперта — это актив, который капитализирует управленческие решения в том числе через доверие». Тем более, что корпоративная сфера, что скрывать, частенько пытается упаковать «личный бренд» в голограмму. Экспертность подменяется упаковкой, а вместо выстраивания системных коммуникаций мы видим гонку за охватами ради охватов.

Цена такого управленческого решения — бюджеты на имидж и нулевое влияние на реальные бизнес-процессы и репутацию. Бренд без профессионального фундамента в виде продукта, за который как минимум не стыдно, — просто информационный шум, не выдерживающий первого же стресс-теста.

Проект коллег из Newsroom, запустивших исследование о том, как на самом деле строится личный бренд, — в цели отделить слова и иллюзии от фактов. Качественная аналитика в нашей профессии — это всегда полезно.

Ребята измеряют рынок сразу с обеих сторон: оценивают тех, кто строит бренд для себя (инструменты и ожидания), и тех, кто профессионально его формирует (кейсы, бюджеты, изнанка).

Формат по-простому изящный и вполне пятничный на пять минут: 
• Бот в Telegram, где не нужно ничего печатать руками — отмечайте готовые варианты.
• Участникам — ранний доступ к результатам.
• Подарок по случаю пятницы — подборка вин от сомелье.

Согласитесь, анализировать тренды отечественного коммуникационного рынка в пятницу и правда приятнее с бокалом хорошего красного или белого 🍷. Главное, в меру — и то, и другое.

Короче говоря, вот ссылка на бота: https://t.me/newsroom_research_bot.
Помогите коллегам, смотрите на результаты исследования — а выводы сделаем вместе 🤝

От AI до вирусного сторителлинга на кейсах Озона, Сбера, Dodo, ВкусВилла и других брендов — идем на Спектрум 4 сентября?

Никогда не знаешь, что, кто и в какой-то момент повлияет на твою жизнь. А выходные на то и существуют, чтобы не спеша принять решение.

Чуть меньше двух недель до интересного события, о котором говорила выше, и тут вдруг подумалось: а чем хорошее мероприятие отличается от остальных? Как мне кажется, тремя вещами.

→ Качеством атмосферы. Увы, но да — качество организации и атмосфера имеют значение. Хорошее мероприятие должно быть живым.

→ Пользой. Специалисту интересна не сама по себе тусовка, а ее профессиональная ценность. Как минимум, не ярмарка тщеславия и междусобойчик. Как максимум — интересные идеи и свежие решения.  

→ Впечатлениями — которые с удовольствием унесешь с собой.

Потому, если будете в Москве 4 сентября — срочно вносите в график фестиваль Спектрум от Rassvet.Digital. Судя по программе и организатору, первое, второе, третье гарантировано. Компот тоже будет — вечером.

Коротко: день для тех, кого потянет прокачаться в  коммуникациях на полную. 

Днем — дискуссии, воркшопы и разборы кейсов о том, как пиару стать понятнее для бизнеса, полезные метрики, оцифровка коммуникаций и рефлексия практиков о том, как ИИ уже сегодня меняет профессию коммуникатора. 

Почему PR и MarCom в 2026 стали другими? Есть ли у нас право на эксперимент? Какие AI-сдвиги происходят и чего от них ждать?

Мнением об этом — а еще о практиках вирусного сторителлинга, новостях в коллаборациях и секретах качественного бренд-комьюнити — поделятся Николай Ганин из Ozon, Алина Блинкова из Frambini и Игорь Тяпичев из Posted Agency, Василий Мельников из Ситидрайва и Павел Никифоров из СберМобайла, Дима Моргунов из MV Consult, Диляра Теляшева из Дринкита и Паша Летенков из Dodo Brands, коллеги Flowwow, Т-Бизнеса, ВкусВилла.

Вечером — крутые свежие практики от Rassvet.award на церемонии награждения команд-драйверов и вручение 300 тысяч ₽ счастливчику с гран-при.

Старт — в 13:00. Билет на весь день — 6 тысяч ₽. 
🔥Регистрируйтесь и приходите, если ждете неформального, живого и полезного. Встречаемся 4 сентября в AG Loft 🤝

Ну, что, друзья, лето почти все – но впереди у нас с вами самое интересное ‼️

Время собирать камни, разбросанные в первой половине года. Благо, возможностей — море: от отпуска в бархатный сезон (без лежбища котиков на пляже и пока другие работают) до долгожданных результатов проектов, стартовавших в начале года. Соответственно – от премии руководства за отличную работу до победы в профессиональном конкурсе, которая опять же ляжет надежным активом в вашем портфолио для роста стоимости услуги и карьерной востребованности.

На следующей неделе расскажу о проекте, который наконец завершаем с коллегами, и кое-что о канале. А на этой — пара новостей об отраслевых событиях. Успеем с вами заскочить в отходящий поезд?

1 сентября завершается прием заявок в «Медиалидер – 2026» ⏱️.

Если вы издавали корпоративное СМИ, провели крутую кампанию,  развивали блог или продвинули аккаунт в социальной сети так, что готовы предъявить результат миру 🎬 — дерзайте, пока не пробило 12 и ссылка приема проектов не превратилась в 404👋.

Для госпиара действует шесть номинаций: медиа, госпаблик, фильм, спецпроект, канал в мессенджере и персональный канал первого лица в соцсетях. Заметьте: как во внешних, так и во внутренних коммуникациях.

Займитесь сегодня презентацией на 15 слайдов, и к 31 августа ваш проект пополнит арсеналы конкурса – а может, и порвет все профессиональные чарты 🔥. Поверьте опыту, за любую систематизацию опыта ваше портфолио скажет спасибо.

Участие в конкурсе бесплатное. Можно выбрать одну или несколько номинаций.

Обратный отсчет до 27 ноября с награждением победителей в Москве пошел. Сейчас главное за десять дней успеть добежать, цитируя классиков, до канадской границы к дедлайну 1 сентября. Удачи!

PS Нейросетевое творчество не камень в огород, а просто шутка. Выходные уже совсем близко ;)

Стоит также учесть, что идеологические тезисы имеют свойство превращаться в риторику превосходства и исключительности. Данелия гениально, иронично и довольно наглядно показал, во что превращается идея, когда ее эксплуатация ради власти сменяет глубину и нравственное содержание. Важно вовремя «заземляться».

🔥 Коммуникации на грани

«Кин-дза-дза», реж. Георгий Данелия, Мосфильм, 1986

В поисках правил игры: от рейтингов на профессиональном энтузиазме до системы координат

Заканчиваю большой и сложнейший проект, но не смогла пройти мимо двухдневного марафона замеров, организованных коллегами из канала «Записки из опенспейса».

Команда PR-Consulta провела очередной масштабный смотр отрасли в лице специалистов и коммуникационных агентств, ранжировав телеграм-каналы по метрикам подписчиков и просмотров поста.

Заметьте: на чисто профессиональном энтузиазме. Без анонсов, оргкомитета, торжественной части с фуршетом и просьб о перепосте. В отрасли, которую называют эгоцентричной, с дефицитом инициативы и любовью к кулуарам, это дорогого стоит.

Честно признаюсь, что шестое место по вовлеченности у нашего канала — заслуга исключительно ваша, друзья. Спасибо, что мы с вами все еще здесь вместе. Количественный показатель — просто удача благодаря поддержке крупных каналов коллег и попаданию в медиаагрегаторы. Здорово, что посты так заходят, а споры в комментариях и ссылки при перепостах — для меня совершенно новый опыт. Спасибо вам. Это первое важное.

А второе — о больной профессиональной мозоли. Недаром эту часть в моей книге чаще всего критикуют😎.

Идея конкретно этого профессионального рейтинга мне нравится простотой, прозрачностью и публичностью. Понятная система показателей без номинаций и голосования за проекты с многозначительным выражением лица. Цифра есть цифра. Еще одна система отбора лидеров отрасли — премии как смотр подходов и способов решить задачу. Хотя и здесь иногда побеждает не сила кейса, а способ его подачи.

Что лучше? Спорить здесь все равно что размышлять, честнее термометр или дегустация. Оба инструмента нужны и полезны.

Проблема в другом: ни ни один из этих инструментов у нас по факту не отвечает на вопрос — насколько перед нами сильный коммуникатор и что он в реальности способен сделать для организации.

Я видела ярких публичных коллег, которые терялись на этапе сбора данных, согласования проекта в пяти подразделениях, когда нужно было быстро найти общий язык с юристами и аргументированно возразить первому лицу ДО принятия решения.

И знаю много малозаметных профессионалов, которые ненавидят съемки на камеру, но заслуживают наивысшей награды за то, что ничего не случилось.

Первых легко номинировать за публичность. Работу вторых не опишешь в конкурсной заявке иначе как «предотвращение потенциальных убытков стоимостью в 10+ млн рублей».

Суть в том, что нам нужна авторитетная система координат.

На форуме АКОС 30 июня Вячеслав Лащевский озвучил цифру: объем рынка коммуникаций по итогам 2025 года составил 2,5 трлн рублей.

Вдумайтесь, рынок на два с половиной триллиона, у которого до сих пор нет профессионального стандарта. Классификатор коммуникационных индустрий известен единицам, а специалист по связям с общественностью юридически проживает внутри стандарта «Маркетолог» на правах дальнего родственника. Сидим по-прежнему на приставном стульчике, и то — когда позовут.

Советник заместителя министра в Минэкономразвития Ольга Терно на форуме очень точно сформулировала причины, по которым государство пока не видит нашу отрасль (за исключением 330-ФЗ). Разберу это отдельно, если интересно, тема не для пятничного разговора.

Суть в том, что в отсутствие внятной системы оценки качества и компетенций специалистов и агентств рейтинг остается лишь инструментом ситуативной навигации. Отраслевым компасом он станет тогда, когда молодой специалист будет понимать, как ему расти, работодатель — как выбирать коммуникатора, а опытный профессионал — какой результат и показатель обеспечат ему крутое портфолио.

А пока мы с вами просто распределяем места на дистанции, где бегуны рвут жилы, не договорившись толком ни о правилах, ни о том, где находится наш финиш.

Но это ни в коем случае не обесценивает профессиональный энтузиазм и ценность проекта Евгении Немчиновой и коллег, к которому отношусь с большим уважением, понимаю и поддерживаю.

300 тысяч рублей за лучший кейс в коммуникациях

Под выходные пришла интересная — и, что важно, полезная новость.

В нашей отрасли (как, впрочем, и во многих других) есть два типа наград. Первый — классические коммерческие «междусобойчики». Купил пакет участника, получил статуэтку, повесил диплом в рамочке. Название такой премии даже на ее собственном фуршете вспомнит не каждый, но лауреату награда душу греет. В своей книге я описала подобные мертворожденные проекты как тупик для индустрии. Сегодня их на рынке, к сожалению, пруд пруди.

Но есть и второй тип — профессиональные институты, которые по факту задают отраслевые тренды и планку развития. Это и столпы уровня «Серебряного лучника», чьей авторитетной истории уже не одно десятилетие, и сильные проекты, которые я поддерживаю в жюри.

Сегодня речь пойдет еще об одном проекте из этой лиги, который мне лично искренне симпатичен — обновленной премии Rassvet.award, ставшей в этом году частью большого коммуникационного фестиваля «Спектрум».

К организаторам премии — агентству Rassvet.digital у меня (да и в целом на рынке) отношение особое. В книге я написала про их единственный в своем роде PR-акселератор для ИТ-отрасли и вдохновляющие кейсы вроде «Эффекта болта», претендующего на брутальный национальный тренд в производственных коммуникациях. Отличный пример того, как делать коммуникации «по полной программе» — динамично, зрелищно и с акцентом на реальные компетенции.

Rassvet.award как проект интересен несколькими моментами.

Ставка на людей, а не на бренды. Жюри отметит не безликие агентские логотипы, а работу конкретных специалистов и команд, которые стоят за сильными проектами.

Беспрецедентный банк победителя. Команда, чей кейс заберет Гран-при, получит 300 тысяч рублей. Для нашего рынка история, прямо скажем, редкая и очень мощная.

Оргвзнос как фильтр качества. Участие в премии стоит 12 тысяч ₽ (при подаче заявки до 19 июля). По опыту скажу, что это фильтр, который сразу отсекает случайных участников и сырые проекты, формируя сильный шорт-лист.

Топовая экспертная оценка. Работы будут оценивать профи из ВКонтакте, Авито, Самоката, Skyeng и других знаковых компаний. Плюс призовые места дают повышенные баллы в профессиональном рейтинге НР2К.

11 номинаций. Принимаются проекты, реализованные с января 2025 года: лучшие кейсы в сфере ИИ и новых технологий в PR, малобюджетные кампании, ивенты, коллаборации,социальные коммуникации.

В чем польза?

Специалисты по коммуникациям — будь то PR, MarCom, GR или авторы каналов — виртуозно умеют подсвечивать чужие успехи, выводить в топ спикеров и упаковывать сторонние бренды. А сами нередко остаются в тени.

Если вы уверены в своем продукте — устройте себе честный аудит. Возможно, это тот самый повод посмотреть на свой кейс со стороны и сказать себе: «То, что я делаю — круто, мои идеи меняют мир».

Напомню, что я не публикую рекламу. Чувствуете в себе силы, драйв и желание показать себя — не пропустите дедлайн 26 июля.

🔗 Изучите подробности и подавайте заявку на участие в Rassvet.award. Надеюсь увидеться с вами 4 сентября в Москве на площадке AG Loft 🤝

Экватор длиной в полтинник: #правилажизни

Сколько себя помню, на детских фотках серьезная, даже суровая. Видно, с детства готовилась к покорению Эвереста в должности премьера, не меньше. Ну да что выросло, то выросло.

Ура, мне стукнуло 50 🍾 Смотрю сейчас на себя после крещения 49 лет назад (кто не знает, привет, я еще и Надежда): держись, дите, впереди огого всего разного. 

Половина жизни позади. Там и шишки размером с Памир, и поиски себя по типу «а может, я певица?» (спойлер: нет, сцена испугалась меня первой). И бесконечное взросление, в котором, похоже, нет финального сезона с кнопкой «пропустить заставку». Ну, хотя бы теперь в главной роли. Все лучше, чем в массовке чужого блокбастера.

Время экватора с выводами в пару слов.

🔴 Правило первое. Про своих и долг совести

Беречь своих. Ценить тех, кто нас любит.  

Жаль, в отличие от инструкции к микроволновке, это знание не купишь. Приходит, как назло, к сорока годам, когда дров наломано на две зимы вперед.

Жалею о тех, кого обидела. Мама вот не дождалась моего «ты была права». Говорю теперь это в надежде, что там связь получше. Цените родных ❤️

🔴 Правило второе. Помогай, но без фанатизма

Помогай тем, кому можешь, не увлекаясь ролью спасателя 24/7.

Я так долго жила в режиме «чип и дейл спешат на помощь», боясь кого-то подвести, что мои возможности, не дождавшись очереди, свалили к конкурентам. Альтруизм прекрасен, но тоже имеет право на выходной. 

🔴 Правило третье. Спорт — это круто, но

Занимайся спортом, пока можешь. А можешь ты больше, подумала я тут на днях на диване.

В 20 лет бегаешь, чтобы влезть в джинсы. В 30 — чтобы влезть в жизнь после декрета. В 40 — от стресса на работе. А теперь бегу просто так.

Пробежала — молодец. Не побежала — тоже молодец, зато выспалась. Главное, бегут за мной года — и хрен они меня сейчас догонят )))

🔴 Правило четвертое. Не создавай трудностей там, где их нет. 

Когда отвечаешь за направление, за имидж руководителя, за команду, за проекты с випами и корпоратив на Новый год — в один прекрасный день рискуешь проснуться в образе несущей стены, которую не снесешь без перепланировки. 

Самое смешное, что замену тебе найдут за две недели, в крайнем — за пару месяцев. А до этого выгоришь, как олимпийский факел, только без аплодисментов и с ощущением, что мир — неблагодарная свинья. Жаль, запасной семьи в природе не предусмотрено. Так что ложимся спать вовремя. Экстрим похлеще «Игры престолов» на ночь.

🔴 Правило пятое. Эта жизнь все, несите другую.

Уметь различать намеки жизни — значит, сэкономить себе время и спасти лоб. Сквозняк, случайная встреча, книга, которая упала с полки. Ребенок, который задал тебе неожиданный вопрос. Жизнь умнее нас, просто перестань ждать кино и биться о стену.

Отец не дожил в 39 до защиты докторской. Мама ушла, когда мне было 46. Я родилась и росла в стране, которой больше нет. Уехала из городов, куда уже не вернуться. 

Та жизнь уже не повторится — но точно будет другая. Впереди километры страниц из книг и написанных текстов, десятки фильмов, сотни дней пробежек и годы взросления ФедорСергеича, который уже почти выше меня. А еще страны, которых не видела, и люди, встречи с которыми тоже впереди.

Лет до ста расти нам без старости. Главное — желание. И новые кроссы. Заслужила постом, как думаете?

P.S. По размеру новых кроссов пишите в личку. Принимаются яркие. И с отзывом на книгу 🤘 Кроссов много не бывает )))

PS2 Про кроссы — шутка, про книгу — нет 🤝

#правилажизни

Когда ворота врагу открывают изнутри

Почему когнитивный суверенитет должен быть иммунитетом, а не щитом

Тизер в РБК о статье Бориса Я. Рапопорта и Игоря Ю. Демина про «взлом разума» в когнитивных войнах стал интересным спойлером нового выпуска журнала «Государства». Тема сверхважная и с диагнозом спорить не буду. Добавлю свои пять копеек про методы лечения.

Поле боя — разум, цель — «наиболее внушаемое» население, метод защиты — «когнитивный суверенитет». Механику атаки авторы описывают так: ИИ масштабирует кампанию, микротаргетинг находит «наиболее внушаемых», которых запирают в эхо-камере в обход критического мышления.

А откуда берется эта «эхо-камера для сомневающихся»? Микротаргетинг не создает сомнения из воздуха, а работает как тепловизор — ищет в фасаде щели, откуда сквозит. Противник просто входит в крепость через незаделанную брешь.

На профессиональном языке «когнитивные бреши» образуются так. Информационный сигнал движется по замкнутому контуру, накапливая доверие. Организация говорит → аудитория реагирует → первое лицо слышит → решение корректируется → сигнал уходит точным. Пока контур герметичен, слово не расходится с делом. Как только сигнал встретил препятствие — он ушел в обход, контур разомкнулся. Включается счетчик долга доверия, который мотает все быстрее — и предъявляет счет в кризис уже не пресс-службе, а всей организации.

Получается, что главная мишень атаки — не «внушаемые группы», а уязвимость: в институциональных коммуникациях это сегмент с накопленным долгом доверия. 131 тысяча дизлайков к утильсбору — не «эмоциональный фон» и не происки врага, а сигнал, ушедший в обход. Такие места в нужный момент просто берут в аренду для атаки.

Эхо-камере нужно топливо — проигнорированный страх, обида без ответа, обещание, не подкрепленное делом. Противнику остается только бросить спичку туда, где годами разливали бензин застрявших сигналов.

Два решения для защиты

Авторы анализируют два решения для создания «когнитивного суверенитета».

Первое — щит сверху: наблюдательные советы, аудит алгоритмов, нейроправа. Это защита населения как объекта — та самая модель, о которой в прошлом номере точно сказано: делаем «за людей» или «для людей», а не «вместе с людьми».

Но ведь пробоину щитом не прикроешь — ее заделывают изнутри.

Второе — «когнитивный иммунитет» как медиаграмотность с пеленок, ликбез по нейробиологии. Все верно, но стоит иметь в виду, что иммунитет не различает «свой или чужой». Привив устойчивость к чужому шантажу, вы прививаете ее и к своему «громкоговорителю».

По факту население доверяет тому, у кого слово совпадает с делом. Отсюда — тезис: защитная система общества формируется не щитом сверху и не медиаграмотностью с пеленок, а иммунитетом в виде доверия. В системе последовательности «слова → действия» эхо-камеру сомнений не собирать.

Авторы опираются на теорему Томаса: ситуация, определенная как реальная, реальна и по последствиям. Очевидный вывод — «контролируй определения». А я напомню, что крепость, где гарнизон доверяет коменданту, ворота изнутри не открывает даже случайно — не из героизма, а из-за чувства самосохранения.

Резюмируя. Суверенитет опасно внедрять искусственно — как орудие самозащиты или «еще один навык». Чтобы он действительно защищал, он должен стать «суперсилой» и естественным элементом организма.

Как получить такой иммунитет? У каждого решения, помимо цены в деньгах и сроках, есть социальная себестоимость: принятие или сопротивление, поддержка или отторжение, размер долга доверия. Кто считает этот показатель заранее — управляет последствиями и перекрывает вход микротаргетингу. Остальные оплачивают когнитивную операцию против себя из своего же кармана.

В PRexplore пошутили, что безработным пиарщикам пора готовиться в бойцы когнитивного фронта. Есть доля правды — если только «боец» не пропагандист с мегафоном, а инженер-проектировщик коммуникационного контура, владеющий технологиями стравливания давления в трубе до того, как ее прорвет.

Государство, защищающее человека как объект, на когнитивной войне проигрывает вдолгую. Выигрывает то, что строит общество вместе с человеком, который сам заделает брешь в стене, как только увидит.

Хорошую тему подняли Борис Яковлевич с Игорем Юрьевичем. Я бы только дополнила: не «закрыть население щитом», а «закрыть брешь, через которую можно войти в крепость». Тогда враг с микротаргетингом не пройдет.

#мнения #когнитивныйсуверенитет #индустриядоверия

Про книгу Мадины Маловой «От PR к индустрии доверия»

Давно уже дочитал книгу Мадины Маловой, на презентации которой в свое время побывал. Задачи срочно написать и рассказать о ней перед собой не ставил, это ведь не гонка книгочеев и уж тем более не ярмарка тщеславия. Но недели идут, обратную связь Мадине я уже давным-давно дал, а до того, чтобы как-то сублимировать впечатления, руки не доходили. Исправим сие недоразумение.

К книгам о PR у меня предвзятое отношение, и это ни для кого не новость. Для меня все эти упражнения в эпистолярном жанре делятся на скучные академические работы, в которых автор пытается уложить в понятные (зачастую лишь ему) рамки и конструкции тот опыт, который он наработал за свою карьеру. И на те, которые условно можно назвать «я в профессии», эдакие мемуары о том, как прошла жизнь автора в PR. К сожалению, большинство этих книг рассказывают о том, как жизнь прошла мимо PR. Но когда говоришь об этом автору, он, почему-то, обижается.

Мадина Малова написала книжку из первой категории, но с рядом нюансов. Скучного и душного там, безусловно, имеется, но не столько, чтобы запнуться или начать зевать при прочтении. Как говорила сама Мадина, книга писалась долго, и это очень заметно по динамике изложения – первая половина действительно интересна (и не только тем, как написана), концовка тоже явно проработана, а вот блок с самой мякоткой, теми предложениями, которая Мадина обосновывает опытом и примерами, вышел не самым бодрым. Это не беда, и у Достоевского есть свой старец Изосима, а у Булгакова – бубнеж про Понтия Пилата. Это можно пережить.

Первую половину книги я буквально проглотил. Возможно потому, что она связана не столько с PR, сколько с медиа в целом. Нечасто встречаешь хороший структурированный анализ того, как устроен наш скотный двор, и эту часть я однозначно могу порекомендовать читать не столько пиарщикам, сколько тем, кто собирается (или уже работает) по другую сторону баррикад. Да и про баррикады – как они появляются и как их разбирать – написано достаточно хорошо.

Но вот с предложениями Мадины я не то, что хотел бы поспорить: спорить можно о том, что еще не сформулировано, не обличено в понятную гипотезу или инструментарий. Я в такой подход не очень верю. Видимо потому, что слишком долго наблюдаю за всем этим со стороны медиа. Но не поддержать попытки создать какие-то стандарты я тоже не могу. Стандарты нужны, но есть у меня подозрение, что PR и медиа – это не про цифры. Про цифры – маркетинг.

В итоге получается сразу две книги в одной. Первая – фиксация, пусть и запоздалая (а сегодня без этого никак – пока напишешь, пока издашь, много чего уже изменится) некоей диспозиции сил. Вторая – предложение, как этим силам стоит взаимодействовать. Первая мне понравилась. Вторая – не очень.

Есть еще важный нюанс. Он заключается в том, что невозможно сегодня как-то распределить роли в коммуникации. С одной стороны очевидно, что PR и медиа – это не одно и то же. С другой стороны, очевидно, что итоговый потребитель и у PR, и у медиа один и тот же – это читатель. К сожалению, проблема того, что у PR сегодня потребителем выступает руководство компании, а у медиа – отдел рекламы, стоит куда острее, чем проблема гибкого подхода к коммуникациям или умению журналиста сдерживать и себя, и редактора, и пиарщика, выдавая читателю понятную и полезную информацию.

Отдельной строкой возмущусь версткой и изданием в целом. Я понимаю, что экономия – наше все, но шрифт настолько мелкий, а желание Мадины все разложить по блокам, буллетам и спискам настолько велико, что комфорта при чтении, увы, не испытываешь. Конечно, лучше сделать книжку потолще, но более читабельной в контексте процесса. С содержанием-то как раз все более-менее в порядке.

О фиджитал-формате говорить ничего не буду. Я в него не верю.

Минус две трети клиентов за плюс 20 рублей: когда маржа дороже денег

Простите, что о важном в пятницу, но из песни слов не выкинешь. Да и все пути в выходные за город, как водится, лежат через АЗС.

В сюжете с ростом цен на топливо меня занимает даже не ценник в 95 рублей на независимых АЗС или дежурное «нашли, на чем наживаться». Сколько раз твердили миру, но те же грабли, одно и то же, из отрасли в рынок и обратно.

1. Про калькулятор, который не умеет считать

Собственника всегда можно понять: его логика не лишена резона. Опт сжался, в связи с последними событиями на НПЗ независимые сети закупаются топливом где придется и в разы дороже, маржа тает на глазах. «Поднимем цену» в разрезе P&L выглядит безупречно, иначе возникнут риски работы в минус.

Беда, когда стратегическое решение принимают на основании расчетов только на одном калькуляторе. Есть не только финансовый, но и тот, что в большинстве организаций пылится в дальнем ящике стола. Я называю его «калькулятором социальной себестоимости». Он рассчитывает стоимость управленческого решения не только в рублях прибыли, но и в цене доверия, потенциала кризиса, уровня репутации и стоимости рисков социального напряжения как детонатора.

На первом калькуляторе плюс 20 рублей за литр. На втором — возмущение в соцсетях, бойкот, запросы ФАС, проверки и репутационная яма, выбираться из которой дольше, больнее и дороже, чем полученная маржа.

Задача — сократить сумму счета от второго калькулятора.

2. Про управленческий паттерн

А теперь самое любопытное. Запрос ФАС в связи с проверкой роста цен на топливо сегодня получил еще один крупный независимый оператор. В переводе с бюрократического: регулятор держит руку на пульсе и смотрит на рост цен как на системную течь.

В этой истории во весь рост встает хорошо знакомый корпоративному человеку управленческий невроз — культ показателя. У одного из игроков, как утверждают медиа, выручка бодро растет два года подряд, а в тени — крупные обязательства, иски поставщиков и долг по облигациям, погашенный на фоне проверки. Прошивка здесь та же, что у менеджера, который увольняет курьера за корпоративный плед для замерзающей собаки: «показатель» и «инструкция» священны, а живое — переменная, которую можно отодвинуть. Сегодня — сотрудника, завтра — клиента у колонки. Суть управленческой политики одна и та же.

3. Про оголенный нерв

Теперь про реакцию. Откуда столько возмущения в комментариях автомобилистов? Куда больше, чем тянет на повод «20 рублей сверху».

Цена на бензин — боль, которую ощущает каждый, особенно когда запас терпения все меньше. Пять лет высочайшей турбулентности, неопределенности и уговоров «осознайте важность момента» под постоянное закручивание гаек сделали общественное терпение тоньше пленки.

На этот раз оголенный нерв задели у бензоколонки. Когда на фоне размышлений «едем или не едем летом в отпуск» возникает рост цен даже на топливо до дачи, усталость от ощущения себя строкой в чужой смете расходов становится критической.

4. Слово начальнику транспортного цеха

А где в момент принятия решения о повышении цен — как попытке переложить риски за маржу на потребителя — был коммуникатор? Я не про диагноз, а про констатацию факта.

Внятной официальной позиции нет, объяснение ситуации в публичном поле свелось к реплике одного из совладельцев сети, структура ценообразования — за семью печатями.

А дальше — деталь, от которой просто заныл зуб: smm предпринял доблестную попытку отбиться от волны хейта, а потом закрыл окошко, вывесив табличку «ушел на обед», и удалил негативные комментарии.

Самый дорогой жест из всех возможных — повернуться спиной к людям в тот момент, когда с тобой разговаривают. Закрытые комментарии баррикадируют не проблему, а дверь, через которую еще можно было вернуться.

Пока коммуникации в организации — это «обертка» с функциями пожарной команды, типичная корпоративная ситуация обречена на повторение.

Зрелая коммуникационная функция работает ДО принятия решения, не только заранее формируя подушку безопасности и вовремя напоминая об ответственности бизнеса. Но и вовремя доставая второй калькулятор, чтобы во всеуслышание и вслух рассчитать реальную социальную себестоимость решения: «в такой подаче, на этом рынке и в текущий момент стоимость доверия обойдется дороже маржи в 2-3 раза, вот цифры. А значит, нужно либо иначе, либо предельно прозрачно, либо не сейчас».

➡️ Итого для C-уровня

Увы и ах, реальность предъявляет счет за исчерпанный кредит доверия в неподходящий момент. В медиа читаем, что поток клиентов на заправках сети с запредельным ценником на топливо упал втрое.

Арифметика расчета на сложный момент и неработающий институт репутации оказалась безжалостной: плюс 20 рублей на литре — минус две трети трафика. Маржу на единице отстояли, объем обнулили.

Говорите «доверие — ерунда»? А вот он — «налог на недоверие», во всей красе. Рынок пересчитал всю «экономию» по повышенному человеческому тарифу.

Отсюда — три вывода, которые стоило бы повесить над столом руководителя в каждой отрасли.

Первый. Доверие — актив с чудовищной асимметрией: копится годами и по копейке, а сгорает за считанные часы и тоннами. Поэтому копить его стоит не когда «приспичило», а пока дешево и растет.

Второй. Абстрактно не доверие, а граница между репутацией и выручкой. Счет к погашению кредита доверия предъявляется тоже в P&L и в том же квартале. Минус две трети трафика уже не про «репутационный фон», а про выручку, которой нет.

И третий — главный, если не хотим выбросить парашют перед прыжком: работа коммуникатора — в управленческом контуре. Нужен второй калькулятор, без которого первый всегда привирает.

Потому и выигрывает сегодня тот, кто умеет одинаково хорошо считать последствия в обеих системах координат: финансовой и нематериальной. Как думаете, какая из них сегодня важнее?

🔥 ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ

😊 Слово за коллегами. Дайджест откликов на пРРогнозы #4

Это предпоследний дайджест серии и, пожалуй, самый разнообразный по темам.

PRexplore, издание о технологиях, PR и медиа — о том, что сопротивление ИИ в обществе недооценивают как фактор:

Никем не упоминается растущее сопротивление ИИ в обществе как фактор влияния на технологическую сферу — и не одна только волна судебных тяжб и регуляторных ужесточений тому причиной, но и крайне плохой пиар, который уже успела заслужить технология. Если раньше публично заявлять «Я спросил у чата джипити...» было круто и овеяно шармом прогрессивности, то теперь в таком признаваться как будто бы даже стыдно. И этот сдвиг в восприятии произошел стремительно.

Аргументы же уровня «если вы не включитесь в ИИ гонку, останетесь позади» давно уже признаны постыдной манипуляцией запугиванием, которую взяли на вооружение в своей коммуникации техномейджеры (например, у Anthropic на этом вся стратегия построена), а остальные бездумно повторяют.

Анастасия Дермичева, CBDO OSMI IT— о том, что и внутри компаний картина похожая:

В расчёте окупаемости самым дорогим может оказаться не лицензия, не модель и не интеграция, а сопротивление сотрудников. Можно создать сильного ИИ-агента, который экономит компании сотни миллионов, и упереться в то, что команда им не пользуется, потому что видит в нём угрозу своей роли.

Алексей Парфун, управляющий партнер Ai influence и вице-президент АКАР — о переходе от хайпа к реальной окупаемости:

Переход от «успешного успеха» к требованию прогнозируемого ROI — ровно то, что отличает 2026-й от 2023-го. Концепт ИИ-native (строить процессы сразу под модели) — правильный и недооценённый.

Мадина Малова, советник по управлению коммуникациями в госсекторе, автор книги «От PR к индустрии доверия» — о том, как меняется логика антикризисных коммуникаций:

Реактивная логика больше не работает, мышление становится опережающим. А значит, антикризисный план, который пылится в ящике стола до лучших времен, теперь можно выкинуть — как иллюзию контроля.

Современный антикризис уже не план Б: он вшит в саму суть комм-стратегии.

Ася Власова, управляющий партнёр в iTrend — о том, почему внутренний рынок становится полем битвы:

Модель экономического роста исчерпала себя. Окно возможностей, открытое уходом западных компаний, закрылось, все ниши и деньги освоены. Остается внутренний рынок со всеми его проблемами, от сжавшегося спроса до налогов и ИИ - и там очень тесно. Именно поэтому компании укрупняются и занимаются лоббированием, бесконечными реестрами реестров, доверенными списками и т.д.

Роман Пустовойт, стратег, социолог, партнёр в Human Code — о том, почему технологии переоценены:

Технологии — это не только возможности, но и ограничения. Если вы мыслите ИИ — вы не мыслите ценностями.

❤️ Отдельное спасибо за репосты Дарья Дейн | Worldwide ads, Профессор по стратегии | Алексей Беляков, ROMI НАДО СЧИТАТЬ | Илья Фомичев, Немалый бизнес, E-Promo Group, Вебпрактик.

Ещё есть время до 22 июня присоединится к нашему проекту — напишите пост с тегом #прогнозыРР2026 или скиньте ссылку в комментарии. Попадёте в следующий дайджест и итоговую статью на CMS Magazine.

#прогнозыРР2026

Прогнозы 2026-2027: иллюзия контроля и стратегия эпохи перехода

Прочитала прогноз «Рейтинга Рунета» 2026–2027. Спасибо Асе Шабалиной за ценную наводку и приглашение к дискуссии. Живой материал, важные темы и взвешенный экспертный взгляд с интересными оговорками. Прокомментирую несколько тезисов исследования с колокольни коммуникатора.

1. «Переход» как суть новой нормальности

Разделяю мысль венчурного инвестора Евгения Кузнецова о том, что мы живем в условиях не кризиса, а циклической пересборки мировой модели. Индустриальная революция наверняка тоже казалась хаосом с распадом реальности на жутковатые фрагменты. А по факту стала переходом к экономике нового качества.

Турбулентность, вызванная непрерывным развитием технологий, перераспределением мировых центров, сменой лидеров и радикальным обновлением идеологий, стала новой нормой. «Пересидеть» ее не получится.

Для коммуникационного менеджмента это радикальная смена парадигмы. Реактивная логика больше не работает, мышление становится опережающим. А значит, антикризисный план, который пылится в ящике стола до лучших времен, теперь можно выкинуть — как иллюзию контроля.

Современный антикризис уже не план Б: он вшит в саму суть комм-стратегии.

2. ИИ масштабирует то, что в него загружают

Борис Герн из Додо Пиццы точно ставит проблему: «У большинства компаний нет структурированных данных, понятных инструкций, чистых процессов». Главный вызов ИИ — не технология или ее этичность, а качество исходных данных, включая процессы. От этого фундамента зависит и результат.

Как «не оцифровывать хаос»? Корректно выстроенный процесс ИИ оцифруется в плюс. Дисфункциональный — в глубокий минус, быстрее и нагляднее показав проблемы родом из офлайна.

Почему ИИ пробуксовывает в госсекторе? Не из-за консервативности и бюрократизма среды (хорошие регламенты для цифровизации — скорее, плюс). Причины — в разрозненности источников данных, разрыве между фактическими и формальными правилами, а также в подмене качества решений их количеством.

А ведь те, кто не внедрит новые инструменты сейчас, останутся ждать следующего трамвая — который, представьте, вот только что сняли с маршрута.

3. Смысл — новый король, и дело не в маркетинге

В прогнозах верно отмечается: люди покупают не товары и не опыт. Они покупают ответ на вопрос «кто я?». Современный бренд — вопрос не суперкреатива или размера кампании на продвижение. Это умение надолго убедить людей в своей ценности.

Речь не только о коммерции, но и о государстве, НКО, отраслевых объединениях. Новая реальность вынуждает традиционные институты меняться. Первичным для общества становится не защита (это только функция), а смысл в отношениях с государством и крупными структурами. Те, кто отвечает на запрос человека регламентом, — первые претенденты на обочину истории.

4. Разрыв как управленческий диагноз

В рейтинге кейс с пресс-туром Rendez-Vous в Куршевель 2026 года соотнесен с трендом «новой искренности». На стратегическом уровне это пример классического — коммуникационного и управленческого — разрыва.

В условиях цифровой прозрачности и усталости общества имитация считывается мгновенно. Такие инциденты сегодня маркер не только управленческой некомпетентности, но и устойчивости. Превращаясь в токсичный актив, такой разрыв запускает счетчик доверия, и счет будет предъявлен к погашению в любом случае.

5. Кризис профессии

Прогнозы пугают тенденцией 10-месячного срока в должности для директора по маркетингу и общего снижения востребованности маркетолога (как, кстати, и пиарщика) в России.

Главная причина недооцененности коммуникационных профессий — устаревшая сервисная модель. Пока коммуникации воспринимаются лишь функцией для «упаковки» решений, отношение к ним будет соответствующим — как к «обслуге», которую уже в 2026 году можно заменить нейросетью.

И государству, и бизнесу нужны не «рутинные» исполнители, а проектные менеджеры, способные снижать социальную себестоимость проектов, управлять долгосрочным доверием стейкхолдеров и обеспечивать устойчивость организации при шоках.

Так что это не «издержки текущего момента». Это кризис профессиональной идентичности в переходный период. А значит, и разговор о переходе отрасли к «индустрии доверия» на уровне управления смыслами в разы сложнее, чем кажется с первого взгляда.

#прогнозыРР2026 #коммуникации #стратегия #управление #маркетинг #менеджмент #PRвгоссекторе #PR2026

Как обещала, подсыпаю видеомемов с иллюстрациями к книге «ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ».

Этот кадр из культового кинофильма стал «настроением» (по-зумерски — «мудом») части «Реинжиниринг коммуникаций». Для тех, кто еще не читал: в седьмой части делюсь идеями о том, как вывести коммуникационную отрасль из пике недооцененности.

Это первая часть эпиграфа и мема. Продолжение — вместе с постом — в конце недели. Сводки с ПМЭФ подкинули тем для размышлений.

🔥 Коммуникации на грани 🔥

«Кин-дза-дза», реж. Георгий Данелия, Мосфильм, 1986

#классикамема #видеомем #книга

Скрипач не нужен: проверка темы для ПМЭФ на фразы-ловушки

Поразительно, с какой легкостью пара неосторожных формулировок превращает крутое отраслевое событие в коммуникационно-рискованное.

Увидела анонс пиар-сессии ПМЭФ «От информирования к изменению поведения: как бизнес-подход может повысить эффективность государственных коммуникаций». Неоднозначное впечатление от темы.

С одной стороны, формулировка попадает точно в проблему родом из 2010-х.

Формальный пресс-релиз, с его многоярусным синтаксисом, канцеляризмами и гордостью за проделанную работу без диалога в 2026-м вызывает лишь иронию и скуку.

Пытаясь конкурировать за внимание с 15-секундным вертикальным видео (картинка ярче, говорит «не теми» словами, плюс есть комментарии), пресс-релиз так же полезен современному госуправлению, как кнопочный телефон для входа в Госуслуги через цифровой интерфейс.

Проблема с устаревшей логикой «информирования» прямо в точку.

С другой стороны, в формулировке темы сбит прицел. Причем сразу дважды.

Две ловушки.

Первая ловушка — в тезисе об «изменении поведения». Фраза превращает человека в «объект воздействия». Это уже не диалог с обществом, а социальная инженерия из уходящего мира, где молодец тот, кто заставил других сделать то, что ему нужно.

Дело не в самом методе — он полезен в сфере безопасности, здоровья, для защиты от мошенников, налоговой дисциплины. Дело в модели его применения. Человек здесь кто — субъект с правом на выбор или управляемый объект?

Разница вот в чем. Представьте ребенка, который устал и капризничает. Его можно усадить в коляску и, отвлекая внимание от дороги яркой игрушкой, обманом привезти домой. А можно честно сказать «едем домой отдохнуть», рассказать про обед и любимую книжку, которые ждут дома.

Граница определяется тремя критериями: понимает ли человек истинный смысл предлагаемого действия, оставляют ли ему выбор и пройдет ли применяемый метод проверку публичностью.

Я лично за честность и осмысленный выбор.

Вторая ловушка — увлечение «бизнес-подходом».
Госсектору полезно и нужно заимствовать у крупного бизнеса инструменты, культуру работы с реальными данными, проверку гипотез через A/B-тестирование и гибкость быстрых решений.

Но не отношение к человеку как к клиенту. У гражданина нет кнопки «отписаться от законодательства». Нельзя «вернуть решение органа власти по гарантии». А госуслуги — это не майонез в магазине, где не понравился вкус — взял другой.

Перенос бизнес-логики в государственные коммуникации без адаптации опасен подменой сути.

Бизнес существует для клиента и прибыли, а государство — для человека. Логика торгового зала не работает в госуправлении, которое состоит из направлений законодательства, надзора, регулирования, сервисных функций.

Поэтому, на мой взгляд, корректнее говорить не о бизнес-подходе, а об управленческом подходе.

От «приставного детского столика», куда пиарщику спускают поручение разъяснить возмущенным людям, почему все опять пошло не так, стратегические коммуникации пересаживаются за стол руководства.

В управленческом контуре решения проектируются сразу с учетом рисков, снижая свою «социальную себестоимость» до реализации.

Скрипач нужен.

Сам факт такой дискуссии на ПМЭФ показывает: профессия коммуникатора выросла из обаятельного, креативного подростка-исполнителя в профессионала, готового к новому уровню задач.

Но это и иной уровень ответственности. Важно не просто «менять поведение» человека, а уметь работать с долгосрочным доверием.

Иначе есть риск в один прекрасный день обнаружить, что работаешь не с обществом, а с его терпением. Восстанавливать доверие дороже и опаснее.

Вспоминая известный кинофильм: важно помнить, что доверие, как и сам человек, — это основа государства.

Умение с ним системно и честно работать и есть главный показатель профессионализма в государственных коммуникациях.

🔥 Коммуникации на грани 🔥

#коммуникации #пиар #госуправление #госпиар #pr #пмэф

Госуправление будущего и конец иллюзии быстрых решений

Только что закрыла пятый номер журнала «Государство». Выпуск задает тектонический сдвиг в идеологии. Из экспертной дискуссии проступают новые контуры госуправления в горизонте пяти-десяти лет. Рекомендую к чтению всем, кто работает с институциональной повесткой и отслеживает маркеры управленческой логики.

Тема — социальная архитектура, но не смена вывески для политтехнологий, а сборка социального проектирования в рабочую систему: смыслы, доверие, идентичность, цифровая среда, образ будущего.

Кому-то идея перехода от директивного «управления людьми» к проектированию среды, где человек из «объекта воздействия» становится соавтором госполитики, покажется идеалистичной. Достаточно заглянуть в любой региональный чат во время коммунальной аварии.

Но вектор задан, а мысль, как известно, материальна. Поделюсь парой соображений по ходу чтения номера.

⚖️ «Для людей» или «вместе с людьми» — две политические вселенные

Самое точное наблюдение номера. У нас многое делается «для людей», но редко «вместе с людьми». Разница — в результате.

В первом случае получаем минутную благодарность и ожидание новых благ, с готовностью критиковать за их отсутствие. Во втором — сопричастность по принципу «дружно не грузно» и партнерское разделение ответственности.

Росатом много лет работает с местными сообществами в атомных городах, благоустраивая среду вместе с местными активистами, а не за них.

Зависимость приводит к непроизвольному иждивенчеству, а вовлеченность — к заинтересованности в результате.

📦 Смерть «упаковочного» PR

Совещание у руководства: замы, юристы, эксперты. «Мы приняли решение, нужно его упаковать и продать аудитории».

В 2026 году этот подход напоминает «управленческий суицид». Пока аппарат три дня пересогласовывает формулировки в пресс-релизе из-за постфактум всплывшей ошибки в решении, соцсети уже взорвались, алгоритмы организовали судилище и вынесли приговор. Адвокатов на этом «празднике жизни» нет.

Защитить институты сегодня способны только коммуникации, снимающие риски ДО принятия решения. И поддержка аудиторий — если она у организации есть.

🏗 Доверие как инженерный механизм

Доверие больше не «лирика», а инфраструктура безопасности. Это механизм снижения трения между человеком и системой, избавляющий от необходимости каждый раз доказывать, что за новой инициативой нет подвоха.

С доверием связана мысль об образе будущего, в котором людям хочется жить и растить детей. И о справедливости — как понятной процедуре оспорить бюрократическую ошибку, не чувствуя себя статистической погрешностью для регулятора.

💳 Цена социальной инженерии

В журнале разобран ретроспективный кейс реформ Петра I — фактически первого масштабного социоинженерного эксперимента в России. Когда социальный инжиниринг из лучших побуждений ломает страну через колено, последствия аукаются еще два столетия.

Тот же принцип работает в «цифре». Натянуть сервис на административное решение — дело нескольких месяцев работы. Но если пользователь видит в нем лишь инструмент контроля без уважения к своему мнению, это сожжет остатки его лояльности.

🛰 Самая сложная технология для человечества

Как ни странно, в 2026 году это не AGI и не управление квантами.

Это умение выстроить процессы в управлении так, чтобы при столкновении с системой — государственной или корпоративной — человек чувствовал себя не элементом в базе данных, а человеком. На этом пока ломаются все процессы — и в ведомствах, и в госкорпорациях, и в малом бизнесе.

Авторы журнала правы: социальному проектированию необходимо учить как новой междисциплинарной профессии. Не переклеивать этикетки на старых курсах, а выстраивать систему, где социология, психология, менеджмент, этика, право, коммуникации и цифра сойдутся в одной точке. И с личной ответственностью за результат и последствия.

🔗 Номер здесь, а мои заметки, как всегда, на сайте.

💯 Правильная тема
👀 Надо подумать
👍 Продолжаем разговор
❤️ Человек — центр всего, и точка
🔥 Пора на выходные

🔥 Коммуникации на грани 🔥

#госуправление #PR #коммуникации

Нику Комарову — с крутым выездом на трассу! Точнее сказать — с еще одним ✊

В суровых реалиях 2026-го везет тем организациям, которые работают с такими профи, как ты: умеющими лечить системные пробоины проверенными рабочими технологиями, а не «подорожником» лакировки реалий ради теплого кресла. В час Ч им не прилетит штраф за пробитое дно. Остальным не тормозить и срочно к Нике ✊

Крепко жму твою руку друга. Судя по количеству переходов на твой гайд в книге, сайту стоит заранее добавить устойчивости.

Желаю попутного ветра, хорошего покрытия и попутчиков на одной с тобой волне. Чертовски правильная фраза — про «быть собой» в эпоху нейросетей. Оставь там след как следует — поярче и на совесть, как ты умеешь: крутыми проектами и 💯 проверенными решениями в жестком антикризисном кибербезе, к которому другим и подступиться страшно.

Жми на газ — It’s a long way to the top if you wanna rock 'n' roll. А вообще все это рок-н-ролл🔥

На связи ❤️

🔥 Коммуникации на грани 🔥

Олег Аметистов для канала «Коммуникации на грани»

💥 Вся правда об антикризисных коммуникациях в ИИ-видосе за 30 секунд 🐾

Смешное ИИ-видео, а реализма больше, чем в иных корпоративных отчетах. Не верите? Следите за логикой.

«Чувак с рыбой» — это актор. «Кот» — общественность или стейкхолдер с запросом. Что делает чувак менеджер старой школы, когда рынок или общественность сует нос в ЕГО тарелку? Точно: дает по носу — и считает, что конфликт отработан в моменте. Дешево и сердито.

Товарищу кажется, что он контролирует повестку: после щелбана рыба осталась на тарелке. И пресс-служба выписывает себе премию за купированный кризис.

Тут главное не забыть, что кот сейчас — ИИ-шный. Глаза голодные, но терпеливые. И память цифровая, впечатывает обиды в реестр навечно.

Дальше включается физика реальности. Пока наш герой жует, у кота идет не только слюноотделительный, но и мыслительный процесс. Потирая лапами лоб, кот пересчитывает структуру сделки — и, отказавшись от роли лояльного наблюдателя, переходит к действиям.

Миской в глаз — не акт возмездия, а стратегия точно просчитанных рисков в расчете на непрофессионализм актора, которая себя оправдала на все 💯. И пока любитель раздачи щелбанов приходит в себя — рыба сожрана.

Что в итоге видим в истории? Чувак верит, что раздавать щелбаны вместо рыбы — работает. В этой логике он в следующий раз прогонит кота из-за стола. И кот вернется уже с минометом. Вот вам объяснение того, почему традиционный пиар исчерпал себя как стратегия.

В сегодняшних реалиях — всеобщей цифровизации и медиатизации, кризиса доверия и прочих прелестей новой реальности — пиар в духе 2010-х вырождается в карго-культ, где люди за неплохие деньги красиво упаковывают ваши ошибки, за которые вам же потом прилетает миской в глаз.

В книге с названием как у клуба масонов, о которой я тут недавно писал, размышления о пути от пиара к «индустрии доверия» — это не о розовых единорогах с корпоративной кармой. Это циничное, но рабочее для самосохранения решение.

ИИ-видос — это про неумение сканировать свое пространство последствий до того, как кот вломит вам тарелкой за щелбан вместо куска рыбы. Делиться вовремя не акт милосердия, а управление рисками на стадии замысла.

Это только кажется, что доверие лишь красивые изображения и теплые тона для годового отчета, который никто не читает. На самом деле сегодня это качественная строительная каска, которая стоит дороже любой брендовой панамы. Потому что сбережет вам мозг или глаз.

Всем суперпятницы🍹. И не жалейте лайка — не бесите вселенную ♨️

🔥 Коммуникации на грани 🔥

«Я тебе там голосовое скинул»: как работает логика доверия в коммуникациях в 2026 году

Бегу сегодня свою законную десятку. Весна, зелень в парке, дзен с музыкой в наушниках с шумоподавлением. Догоняю человека в синей куртке, который ждет отставшего спаниеля. Вежливый пес пропускает меня, не облаяв.

И вдруг сквозь биты — акустический прострел сквозь наушники такой силы, что чуть не выпрыгиваю из кроссовок:
— Привет!

Впереди человек лет 40, поводок натянут, рядом корги вдумчиво концентрируется на утренних делах. А он (мужик, а не корги) кричит синей куртке:
— Я тебе там голосовое сбросил! Послушай, там срочно про трубы! Жду ответа!

Человек с вежливым спаниелем машет ему рукой и сворачивает на одну из тропинок.

Принято. Обмен сообщениями состоялся, синхронизация устройств прошла успешно.

Бегу дальше и думаю: человек записал голосовое, чтобы проорать об этом на весь парк. Прямое включение из комедии 1938 года, где супердеятельный бюрократ Бывалов с балкона дублирует дворнику Охапкину то, что только что кричал по телефону.

Прошло почти сто лет, везде ИИ, смартфоны с распознаванием лиц, мессенджеры, но всегда найдется тот, кто при встрече тебя простодушно подстрахует: «Я там письмо тебе сбросил, посмотри».

Чем выше балкон, тем громче крик

Оно и понятно. То связь барахлит, то аппарат чудит, то абонент не абонент, да и вообще крикнуть понадежнее будет. «Балкон» не ляжет, зависнув в нужный момент, не попадет под запрет и блокировку. Чем турбулентнее ландшафт, тем чаще и громче крик с балкона. А человек остается человеком: если канал связи и сайт не грузится подводит, доверие утекает туда, где связь надежнее.

В канале Ярослава увидела ссылку на новость Ростеха о реплике советской армейской рации времен Великой Отечественной, которая «заменит интернет на кухне». Если это ирония автора новости — мое почтение, а если всерьез — секретарша Бывалова опять нервно закуривает у телефона.

В третьей части книги я говорю про «дедовский метод» со снайперски точным решением задачи. В 1941 году изъятие радиоприемников у населения и сеть радиоточек позволили в считанные дни перекрыть каналы вражеской пропаганды. Вопрос: насколько действенно воспроизводство методов из прошлого для ощущения стабильности в 2026 году?

Ловушка онлайн-бардака

Вернусь к крику в парке, дублирующий голосовое. В книге есть глава про «оцифрованный хаос» — ловушку перетаскивания в онлайн привычного нам офлайн-бардака.

Из-за этого мы застряли между двумя мирами.

С одной стороны — мы живем в гостехе, финтехе, на маркетплейсах, где все работает по цифровой логике и для человека: такси приезжает, деньги переводятся, госуслуги оказываются, товары покупаются.

А с другой — мы застряли в оцифрованных методах из прошлого на уровне «Але! Гараж? Кобылу заложи, говорю!».

Законы коммуникации говорят: потребность в информации не исчезает. С сужением пространства коммуникации люди становятся не «менее информированными», а «более изобретательными».

В цифровую эпоху логика процессов должна быть умной и настроенной на человека, а не аналоговой на уровне высоты забора.

Не поменяем логику процессов с неуклюжей «процессной» аналоговой на гибкую «человеческую» цифровую — так и продолжим закладывать кобылу с балкона.

🎬 Давать такие видеомемы 👆 иллюстрациями к книге, как думаете?

👍— вполне, для разнообразия
👀— можно, а зачем

🔥 Коммуникации на грани 🔥

🎬 Иллюстрация к главе «Секрет цифровой логики: как не оцифровывать хаос»

Кинофрагмент из к/ф «Волга-Волга», реж. Григорий Александров, Мосфильм, 1938

🔥 Коммуникации на грани 🔥

Шведский маятник, домашка для ИИ и ловушка «цифровой барахолки» для школы

После того, как четверть шведских старшеклассников завалила тесты на понимание текстов, в Швеции решили отыграть назад и заменить планшеты на книги и прописи.

В России хотят решить проблему ИИ и домашек по-другому.

Сюжеты зацепили меня как коммуникатора в госуправлении, маман 13-летнего зумеро-альфа (в год он уже лихо укладывал спать свою ферму в планшете) и филолога-педагога (по первому диплому).

Иллюзия упаковки

Шведский кейс — эталонный краш-тест системы госуправления.

К коммуникационной упаковке нет вопросов. Педагогический разворот к бумаге зашит в яркое сообщение «Från skärm till pärm» («С экрана — на страницу»). Грамотно разграничена ответственность с предшественниками, спустившими планшеты в школы в 2019 году. Собраны аргументы нейробиологов о вреде экранов для мозга.

А дальше появляется расфокусировка логики. Сначала механически внедрили гаджеты, не переосмыслив офлайн-дидактику. Сейчас откатывают в аналоговую зону комфорта, создавая цифровые риски.

Собери сейчас Швеция гибридную модель, где бумага восстановит базовую среду с письмом и восприятием длинного текста, а цифровые навыки не исчезнут — риски купируются.

Но представьте, если через 5–7 лет «аналоговые» выпускники проиграют конкуренцию в «цифре»? Общество запомнит только маятник, с размаха треснувший по доверию.

Формула «кризис как возможность» работает один раз. Дважды — уже диагноз «системной некомпетентности».

Разница между аналогом и цифрой

Почему школьник не станет цифровым специалистом, взяв в руки гаджет? Из той же серии — перл от бюрократа Бывалова «Охапкин, возьми трубку, я с тобой разговаривать по телефону буду».

В книге «ОТ PR К ИНДУСТРИИ ДОВЕРИЯ» я разбираю ловушку «цифровой барахолки» на пути от вещевого рынка 90-х к маркетплейсу, где цифровизация без переосмысления офлайн-проблем воспроизведет их в онлайне. Но суть проблемы глубже.

В цифровой трансформации нужно не учить теорию (разницу между экосистемным и креативным мышлением зумера и линейной логикой бумера), а осознать человекоцентричность «цифры».

Цепь «больше экранов → хуже читают → уберем экраны → будут лучше читать» не просто линейная логика «офлайн-бумера», но и подмена человека процессом.

Цифровая логика — когда учителей целенаправленно готовят учить по-новому. Когда планшет не «палка-копалка» для чтения текста с экрана, а экзоскелет, ускоряющий рост знаний и навыков через интерактив и критическое мышление.

ИИ срывает маски

Честно зафиксировав ситуацию с тем, что нейросети делают домашку за ребенка, Рособрнадзор образца 2026 года показал, что ведет игру тоньше.

Искусственный интеллект не «убил» домашние задания, а лишь убрал маску с давней проблемы. Домашка часто не столько закрепляла знания, сколько проверяла наличие времени у родителей, денег на репетитора и умение чада аккуратно списать. Просто сейчас ИИ делает это быстрее и без семейных скандалов над математикой в 22:47.

Заявленная «трансформация домашних заданий с учетом развития технологий» — правильный вектор, но есть вопрос к деталям.

Сведем к запрету ИИ — получим свою версию шведского маятника. Перенесем акцент на ход рассуждений и проектную логику — приблизимся к реальному цифровому обучению. Хороший пример — тренажеры ЕГЭ на «Госуслугах». Не «оцифрованный офлайн», а экзоскелет для «цифры».

Недавно на нашей дискуссии в «Библио-Глобусе» Игорь Ваган заметил: «Искусственный интеллект не заменит пиарщиков. Он заменит тех, кто не научится его использовать». В полной мере это относится и к учителям с госслужащими.

Не прятать цифру от детей, а построить умную гибридную систему. Глядишь, и дети будут ходить в школу с удовольствием.

Представьте, что вместо зубрежки параграфа восьмиклассник поставит задачу нейросети спроектировать замкнутую экосистему для марсианской колонии. А на уроке без шпоры защитит архитектуру проекта и логику своего решения.

Нам не придется бояться того, что нейросеть за секунду перескажет любую книгу. Потому что думать над результатом все равно будет человек.

🔥 Коммуникации на грани 🔥