Ольга Шестель про стратегию и маркетинг в В2В

​​Система маркетинга. С чего начать?

Начну цикл постов про систему маркетинга, а возможно и серию видео (проголосуем).

Вы голосовали на прошлой неделе за то, чтобы узнать и научиться строить систему маркетинга в В2В.

Поделюсь своим опытом построения системы маркетинга с нуля на 3-х предприятиях, плюс опыт консалтинга и работы с клиентами в промышленном секторе.

👇Ниже самая простая и понятная иллюстрация системы маркетинга, которую я рисую на салфетке, когда объясняю клиенту, куда им направить свой фокус. Пока изучите, переложите на свои реалии. Чуть позже к ней вернемся и пошагово разберем.

Самое главное - понять, надо ли вам и готовы ли вы к систематизации маркетинга в компании? Это ключевой вопрос, с которого мы начнём.

➡️Ответ зависит не только от готовности маркетолога, а в первую очередь от собственника. Если вы маркетолог или маркдир, заручитесь поддержкой так высоко, насколько у вас есть доступ. Лучше добиться встречи с собственником, советом директоров. Потому что вектор движения всей компании задается именно там. И приземлять стратегию на команду будет легче.

🚀 Инициируйте перемены в своей компании, это необходимый шаг для новых результатов!


Вся серия постов будет с хэштегом
#шестель_про_систему

Радуемся выходным, как эти чудесные танцоры!

Несмотря на обещанный ураган, пусть ничто не сорвет ваши планы на отдых ☀

@b2b_marketer Канал про системный маркетинг в В2В

Про выставки

Успела вчера заскочить на НЕФТЕГАЗ-2024 в Экспоцентре. Масштабно и серьезно, как и следовало ожидать. Каждый раз подтверждаю, что выставки - один из основных инструментов маркетинга в б2б.

А любой инструмент должен быть оцифрован и тщательно отработан его ресурс. Об этом выше есть цикл постов, ищите по хештегу #b2b_дайджест

Не все выставки "одинаково полезны". Отраслевые, где собираются конкуренты и игроки вашего рынка, носят больше имиджевый характер, формируют репутацию. Новых клиентов приносят мало.

Выставки по отраслям ваших клиентов хорошо генерят новые заявки. Вы можете быть единственным поставщиком среди целевых потребителей.

Например, компания-производитель упаковочных материалов для пиломатериалов вышла со стендом на выставку в сфере лесо- и деревообработки. Таким образом заявили о себе в конкретной нише и получили вдвое больше заявок.


А я кроме пользы привезла с выставки профессиональный комплимент: "Мы искали именно эксперта в маркетинге на сложных В2В рынках". Приятно)

​​Изменить рынок с помощью прорывной стратегии

Не всем удается перевернуть стандарты, создать новый способ потребления и изменить отрасль. Это большой риск, который требует смелости владельца.

Одна из таких компаний - Panasonic.

➡️В 1927 году электрический утюг был в Японии предметом роскоши. Средняя семья не могла его себе позволить.
Глава небольшой тогда компании Matsushita Electric Коносукэ Мацусита заметил тенденцию рынка, что лидеры не хотят снижать цены, делая товар массовым. И он сделал смелый шаг: упростил и вдвое удешевил конструкцию утюга. Запустил массовое производство.

🙀Чтобы сэкономить на объемах, производство должно было выпускать 10 000 утюгов в месяц. Это был весь объем рынка Японии на тот момент. Окупаемость такой стратегии казалось утопией.

🎯Но дешевые электрические утюги раскупали как горячие пирожки. Благодаря рисковой стратегии Мацусита создал лидера рынка электроприборов - Matsushita Electric Industrial Co., Ltd. Panasonic.

Нет смысла копировать чужие стратегии, если хочешь стать лидером и перевернуть рынок. Для поиска прорывной стратегии нужно изучать тренды, изменения в потребительском поведении, анализировать текущую ситуацию и потребности.

Каких еще лидеров вы знаете, кто изменил правила рынка?

Если вы ищете возможности для роста бизнеса, напишите свой запрос мне в личные сообщениясообщения @Olga_Shestel или на почту hello@dinamika.agency

​​Как оценить объем рынка?


🎯Всю прошлую неделю я обучала стартапы маркетингу. Стартапы это не только про начинающих предпринимателей. Это и про новые направления в компаниях (новые рынки, продукты, ца).

🔥Тема будет актуальна всем.

Как оценить потенциал ниши?

Эффективный способ быстрой оценки рынка - метод TAM-SAM-SOM.

TAM - Общий объём рынка - кто вообще может купить ваш продукт и на какую сумму

SAM - Доступный объём рынка - сколько сейчас тратится денег на аналогичные продукты

SOM - Реально достижимый объём рынка - сколько мы реально можем продать с учетом своих возможностей и ограничений

ГДЕ БРАТЬ ДАННЫЕ?

Вот топ-10 открытых источников данных для анализа рынка:
▫️Росстат
▫️Исследования
▫️Годовые отчеты
▫️СМИ
▫️Отраслевые ресурсы
▫️ТПП, госсектор
▫️Профессиональные сообщества
▫️Смежные ниши
▫️Ресурсы конкурентов
▫️Отчеты с выставок

Когда мы помогали выбрать клиенту новое географическое направление продаж в странах Персидского залива, тоже использовали метод TAM-SAM-SOM. Рассчитывали по каждой стране, выявляя данные из арабских источников.

Помните, что метод не даст вам точной суммы до рубля. Да и никто не даст.

✅Суть оценки рынка в том, чтобы понять, достаточно ли там денег и клиентов для вас. Какой есть потенциал продаж. Какие стратегические решения нам нужно принять по входу на этот рынок.

Начнем неделю с пользы 🚀

Тема искусственного интеллекта не раскрыта...примерно так мы представляем себе работу ИИ)

С пятницей🌺 Отдохните как следует☀

Как вы продаете стратегию?

Спросила меня коллега после выступления во вторник на федеральной обучающей программе "Женщина Может".

И продолжила: " К нам приходят клиенты, которым все надо быстро, вчера. Делать два месяца стратегию они не готовы. У вас так бывает? "

Бывает крайне редко.
Чаще стали обращаться с вопросами именно про стратегию и системный маркетинг.

И это классный тренд🔥

✅Все больше предпринимателей и топ-менеджеров приходят к осознанию важности стратегического подхода, нацеленного на долговременный эффект. На то, чтобы стать такой компанией, с которой клиент работает пожизненно.

🌟Чтобы внедрять маркетинговое мышление, мы проводим большую работу. В том числе через выступления на обучающих программах для бизнеса и стартапов, лекции в бизнес-инкубаторах ВУЗов. Мягко обучаем наших клиентов в процессе работы, рассказываем и предлагаем более эффективные решения.

Держим и несем этот тренд, как флаг. Отвечаем за результат, а значит не можем без данных и стратегических разработок.

Тест до 300 гипотез в месяц

Делает Лаборатория Касперского. Другие крупные компании также продвигают тему тестирования гипотез для роста и масштабирования.

Но есть одно большое НО.

Что считать гипотезой?

Гипотеза = предположение

А что, если? Будут ли у нас покупать больше, если мы...?

Для эффективного теста гипотеза должна быть быстро и легко проверяемой, желательно без доп вложений.

Пример того же Касперского: они подняли конверсию сайта на 16% протестировав 1 гипотезу.
Поставили вместо одной кнопки "Купить" две - Заказать физлицам и Заказать юрлицам.

Стоила ли эта гипотеза им денег? Возможно, 10 минут работы программиста.

Принесла ли она результат?
Конечно! В денежном выражении!

Так вот я о том, чтобы разделять, что является гипотезой для теста, а что нет. И тогда тестирование становится эффективным инструментом для роста.

Возник вчера спор про тест гипотез. Поделюсь позже.

А пока у вас спрошу👆

Продавцы заняты, а продаж мало

Общались сегодня с клиентом про СРМ-систему. Как сделать эффективнее работу в СРМ для менеджеров по продажам (МПП), что и как оптимизировать?

➡️Ситуация - мотивация МПП привязана в том числе к ведению СРМ, много полей для заполнения в карточках, лиды копятся, МПП не успевают обрабатывать. Но конверсия низкая, продаж мало.

В чем дело? Где узкое место?

Оно не в СРМ-системе. И не в менеджерах.

Узкое место в определении целевой аудитории.

С сайта приходит много лидов, но большая часть из них нецелевые. МПП тратят время на обработку, заполнение СРМ, отделяя зерна от плевел. А выхлоп минимальный.

🎯Дело в том, что сайт не ориентирован на целевой сегмент. Тексты и смыслы не доносят понятно, для кого подходит продукт компании.

Так что лидогенерация хороша, только когда посадочная сделана качественно. Пересматривать поведение своей аудитории надо хотя бы раз в 6 месяцев. Сейчас все очень быстро меняется, эволюционирует, в том числе и потребительское поведение. И затем корректировать сайт.


Давно ли вы пересобирали свой сайт/тексты/смыслы?

2% стартапов выживут

Печальная статистика, но так говорят международные исследования.
И еще печальнее, что почти 90% ошибок лежат в сфере маркетинга.

Сегодня и в среду встречаюсь со студентами РЭУ им. Плеханова, которые разрабатывают стартап как диплом. Как приглашённый лектор, влюбляю в маркетинговую стратегию простыми словами и жизненными примерами. Хочу чтоб эти проекты вошли в 2% выживших)

Кайфую от молодых предпринимателей, которые, будучи студентами 4 курса, питчат стартапы, тестируют гипотезы, проводят кастдевы и делают первые продажи ❤

Интересное сейчас время, богатое на возможности для молодого поколения. Формула успеха простая: желание+усилия.

Мы с партнёрами как раз уже сейчас прорабатываем с ВУЗами участие студентов в международном Форуме в Тегеране в конце года, который организуем совместно с бизнес-сообществами России и Ирана.
На Форуме запланирована отдельная ветка для студенческих стартапов, обмена опытом и взаимодействия.

Возможностей много. Бери) 🚀

В В2В купить сложнее, чем продать

72% покупателей в B2B считают процесс покупки продукции для бизнеса очень сложным (по данным Gartner)

Почему это так и что нам делать с этим знанием:

1) В2В-покупатели могут не осознавать реальную проблему.

➡️Наша задача, как поставщика, помочь им ее идентифицировать. С помощью контента помочь понять причину проблемы, очертить круг задач и начать их решать еще до взаимодействия с покупателем.

2) В2В-покупатели имеют несколько типов внутренних клиентов (группу ЛПР), принимающих решение о сделке. Много времени уходит на согласования на разных этапах процесса покупки.

➡️ Как поставщики, мы должны быть к этому готовы, заложить риски, предусмотреть возможные ветки отклонений, заранее подготовить ценностные предложения для разных типов ЛПР.

3) Нелинейный путь клиента в В2В скорее правило, чем исключение.
Множество точек контакта (минимум 7), различные каналы и способы получения информации, диджитал и личные - В2В-покупатели используют все возможности и в разном порядке для принятия решения о сделке. Мы не знаем точно, какая точка контакта сработает на закрытие сделки.

➡️Для нас это значит, что 1⃣системный маркетинг и коммуникации находятся в приоритете. 2⃣Слаженная работа маркетинга и продаж, взаимный обмен информацией становится решающим фактором для предоставления клиенту всей необходимой информации.


🎯С покупкой продукта и выбором поставщика в В2В связаны большие риски, поэтому купить там значительно сложнее, чем на потребительском рынке. Цена ошибки велика!

✅Если вы сможете упростить и облегчить это процесс, вы в дамках.

Ценностное предложение

Принято считать, что шаблон ценностного предложения Остервальдера нужен только стартапам. Конечно нет.

Вот вы - предприниматель, маркдир или гендир действующего предприятия - заполните этот шаблон. Уверена, много нового узнаете или даже откроете для себя новый мир)

Крайне мало компаний, которые знают, понимают, а главное, умеют донести до клиента свое ценностное предложение.

Ценность - не цена, не ваш продукт, не потребности клиента.

Ценность - это соотвествие между ними, пересечения между двумя частями шаблона.

Я рекомендую собрать на отдельное совещание команду и заполнить вместе эту карту. Можно распечатать и наклеивать стикеры.

В итоге, по Остервальдеру, у вас должно получиться:

НАШ (ПРОДУКТ) ПОМОГАЕТ (СЕГМЕНТ ЦА), КОТОРЫЕ ХОТЯТ (ЗАДАЧА), ТЕМ, ЧТО (ДЕЙСТВИЕ НА ПРОБЛЕМУ) И (ДЕЙСТВИЕ НА ВЫГОДУ).

Формулировок может быть много, это не финальный вариант и не коммуникационное сообщение для сайта. Это основа для дальнейшей работы.

Используете инструмент? 🔥

Как укрепиться на рынке, создав добавочную стоимость и бренд
или
Почему маркетинг должен быть системным

Начитавшись и насмотревшись, предприниматель делает новый логотип, поднимает цену х2, запускает яндекс.директ ...и.. прибыль не растёт. Продаж нет. Как же так?

Бренд конечно создаёт дополнительную ценность. Но логотип (или товарный знак) не равно бренд.

Чтобы стать брендом, Mercedes, Unilever, Caterpillar годами (десятилетиями) зарабатывали доверие и лояльность покупателей. С течением времени они передавали потребителям знания и представления о бренде. Становились частью их жизни, неотъемлемым атрибутом. Являлись отражением стиля жизни потребителя во внешний мир.

За счет чего это произошло?

1) стабильно высокое качество продукта
2) постоянная системная коммуникация бренда с целевой аудиторией
3) глубокое понимание ценностей потребителей и полное им соответствие

❌Если вы 100 лет на рынке, но никто об этом не знает - вы не бренд.
Бренд - это социальный капитал, это признание потребителями. И в В2В в том числе.

❌Если вы не обеспечиваете стабильно высокое качество, то и дело косячите, срываете поставки, выпускаете в продажу брак - о бренде нет и речи.

❌Если вы не понимаете, что вашим потребителям состав продукта важнее перерабатываемой упаковки, вам не стать брендом.

❌Отправляя рассылку раз в полгода, запуская директ на товарную категорию, копируя зарубежные тексты для сайта не построить устойчивый бренд, не создать конкурентное преимущество и добавочную стоимость.

✅Только постоянство и система дает результат в деньгах - постоянное качество, постоянная коммуникация, системный маркетинг.

У вас сейчас на каком этапе системный маркетинг и коммуникации?

Как иногда длинен путь бизнеса к системному маркетингу 😅

Хорошей пятницы!

9,4 млрд руб. объем рынка маркетинговых услуг (маркетинг, стратегии, брендинг) в 2023 году в России

Такие данные приводятся в отчете Гильдии Маркетологов за прошлый год. В 2024 ожидается рост на 0,75%.

С 2022 года рынок вырос на 0,8 млрд (это 8,5%). Из чего я делаю вывод, что спрос растет, а значит компании начинают осознавать и созревать в своей потребности быть более конкурентоспособными. Хорошая динамика 👍


Бюджеты на маркетинг у большинства респондентов (47%) росли в 2023 году (+27, 5%) и будут расти в 2024 (ответили 63%) в среднем на 24%.

При том что выручка компаний росла в среднем на 45-50%, а у каждой шестой компании в 1.5-2 раза (отметили 60% респондентов).

Вот хорошая иллюстрация прямой зависимости роста выручки от роста инвестиций в маркетинг.


Полный отчет прикрепила. FYI

"Где заводы, а где диджитал? Бюджета нет"...
ответил мне Директор по маркетингу и продажам крупного машиностроительного завода.

Тут я конечно вся несогласная.

Завод активно участвует в выставках, ведет качественный ютуб канал, осуществляет международную деятельность. Получается бюджет есть, но его как бы нет.
Это кстати не выдумка маркдира, это заметно невооружённым глазом по открытым источникам.

Я не причисляю Динамику к диджитал агентствам, но в защиту диджитала скажу, что это лицо любой компании в наше время. Рано или поздно цифровизация придет ко всем заводам, и лучше сделать это раньше.

У меня есть отличные кейсы по сео-продвижению спецтехники, и опыт работы с заводами почти 15 лет - диджитал и заводы очень близко. Прям таки друг в друге.

И тут очень многое внутри завода зависит от позиции маркдира. Нужен талант - обосновать бюджет и показать эффективность вложений.

Вопрос скорее риторический - стоит ли стучаться в закрытую дверь? Пойду лучше помогу еще одному заводу стать лидером рынка.