Ольга Шестель про стратегию и маркетинг в В2В

🔔Коммерческий блок на задворках внимания производственников

К такому выводу я пришла после того, как мы 9 месяцев этого года глубоко копаем ПУТЬ ДЕНЕГ в производственных компаниях.

Да, к нам все еще приходят за маркетингом - заявки не конвертируются, позиционирование устарело и не соответствует текущему состоянию, и так далее.

Но задавая ключевые вопросы, мы так или иначе сначала уходим от внешней красоты к внутренним функциям.

Где сейчас теряются деньги?
Где зависают решения?
Где компания реально упирается в ограничения, а не по мнению конкретных руководителей?

Ответы на эти вопросы тянут всю цепочку создания ценности в компании - производство, разработки, склад, логистику, сбыт - в том числе всплывают вопросы планирования, управления, оргструктуры.

Раскручивая в предпроектном исследовании этот клубок мы выходим на суть:
Технологии есть, качество есть, продукт есть - там внимание и инвестиции

Нет влияния на спрос, нет процесса работы с клиентом от осознания потребности до сделки и повторного заказа, нет взаимосвязи между рынком и компанией.

Без системного коммерческого блока (маркетинг+продажи) даже тонна заявок (если они есть) превратится в тыкву. 🎃

Кстати, изучила несколько программ обучения для руководителей в промке - есть про все, вплоть до Ai, - а про маркетинг нет!

Про маркетинг + продажи как функцию, как систему, как жизнеобеспечивающую связку - ничего.

А потом кааак поняла ценность нашей конференции Территория В2В. Такого уровня пользы на бесплатных мероприятиях нет вобще, и даже на платных вряд ли. Мы настолько тщательно выбираем спикеров, фильтруем их темы, собираем программу по кусочкам. И все для того, чтобы повернуть головы производственников в сторону рынка, клиентов. И изменить подходы к маркетингу хотя бы одного участника. Это уже будет нашей победой.

Друзья, программа Территории В2В это что-то невероятно мощное 💪

Сама кайфую от спикеров, тем и насыщенности каждого выступления. Так бы всех сидела и слушала без перерыва) а потом кааак внедрила все, что узнала 🚀

В чате Территории мы начала рассказывать про каждого спикера, присоединяйтесь, выбирайте куда вам важно попасть.

И небольшая просьба к вам

Если среди ваших коллег или знакомых есть люди из промышленного бизнеса, кому интересны маркетинг, продажи и развитие производственных компаний, буду благодарна, если поделитесь с ними информацией о конференции.

Будет интересно и полезно собственникам и руководителям заводов, коммерческим директорам, руководителям маркетинга и продаж.

Мы специально не запускаем широкомасштабную рекламу.

Хотим собрать сильный круг участников, кому это действительно нужно.

Программа и регистрация: b2b-conf.ru

👑Индустрия признала: B2B-маркетолог - отдельная и дефицитная профессия

По данным свежего исследования рынка труда и зарплат в России 2025/2026 от Get experts, B2B-маркетологи с продуктовой экспертизой вошли в топ-5 самых востребованных профилей маркетинга уже в 2025 году - наравне с data-аналитиками и специалистами по CRM-автоматизации. Требования к ним конкретные: умение выстраивать сложные клиентские пути, управлять формированием спроса и — отдельным пунктом — доказывать ROI.

В этой профессии остаётся рынок кандидата: сильных специалистов мало, и компании активно перекупают их друг у друга. Особенно остро ощущается нехватка специалистов, которые сочетают отраслевую экспертизу, цифровые навыки и стратегическое мышление одновременно. То есть не «маркетолог вообще», а человек, понимающий конкретное производство изнутри.

Это я реально вижу у своих клиентов - производственных В2В предприятий. Им приходится буквально выращивать своего маркетолога, понимающего специфику отрасли и продукта.

В исследовании заметен единый тренд для разных сегментов: рутину (сбор данных, базовую отчётность) забирает на себя ИИ, а к специалистам предъявляют новый уровень требований - умение работать с данными, строить гипотезы и управлять коммуникацией стратегически, а не операционно.

🚨Получается ключевое противоречие момента: индустрия признала промышленный маркетинг отдельной экспертной профессией, но готовых специалистов под неё физически не хватает, и компании вынуждены растить их изнутри.

Пока рынок не наполнится такими кадрами (хоть это и не быстро), конкурентное преимущество будет у тех, кто начал закрывать этот разрыв раньше остальных. Выделением маркетолога в штатную единицу, построением системы и структуры маркетинга, обучением, пересборкой процессов внутри команды или просто партнерствами с высококлассными внешними экспертами.

Ваш главный конкурент не тот, кто вы думаете

В промышленном B2B есть конкурент которого нет в тендерном списке и нет на выставке.

Он выигрывает чаще всех остальных вместе взятых.

Это решение - "пока оставим как есть".

Представьте, вы отправили КП, закупщик видит, соглашается, что продукт интересный. Говорит "надо подумать". Возвращается через три месяца с вопросом, есть ли скидка. Или не возвращается.

Не потому, что выбрал конкурента. Потому что не выбрал никого.

От 40 до 60% сделок в B2B заканчиваются решением клиента ничего не менять. Воронка есть, интерес есть, бюджет есть. Сделки нет.

Почему?

Потому что "лучше оставим как было", "работало как-то и дальше поработает" и все в таком духе это про то, что боль от текущей ситуации оказалась меньше страха перемен.

В вашей коммуникации главное, что клиент должен почувствовать: что ничего не делать - это тоже решение. И у него есть цена.

И вот что интересно👇

Та же логика работает внутри компаний. "Пока оставим как есть" живёт не только в голове у закупщика, оно живёт в маркетинге, который второй год делает то же самое, в продажах без воронки и данных, в стратегии которую откладывают потому что "сначала закроем квартал".

Бездействие - главный конкурент роста внутри компании так же, как снаружи.


Те, кто про ДЕЙСТВИЕ, приходите офлайн 1 октября на Территорию В2В.

Будет про реальность в промышленном В2В, про рабочие ходы для повседневных процессов маркетинга и продаж, будут 100+ контактов равных в отрасли.

Живое общение, живая работа, живая энергетика 🔥

🚩Детали и регистрация b2b-conf.ru

1 октября встречаемся на Территории B2B в Москве

Коллеги, приглашаю вас на наше ПЯТОЕ живое мероприятие для промышленников и производственников:

V Межрегиональная практическая конференция по промышленному маркетингу

📅1 октября 2026
🕐9.30 - 17.00
📍Москва, Технопарк «Калибр»

Конференция проводится в пятый раз и объединяет тех, кто отвечает за маркетинг, продажи и коммуникации на промышленных предприятиях. За время проекта в ней приняли участие около 1000 представителей производственного бизнеса из 20 регионов России и Республики Беларусь.

✏️Программа дня построена в четыре параллельных потока

🟢Откроет конференцию панельная дискуссия на тему "Потенциал промышленного комплекса для достижения технологического суверенитета: сценарии, ресурсы, возможности" с участием представителей Минпромторга, Минэкономразвития, РСПП, Опоры России и других институтов поддержки бизнеса.

🟢На сессии с ведущими экономистами обсудим кто будет управлять заводами через десять лет, что происходит с несырьевой промышленностью, как создавать продукт в новой реальности.

🟢Далее откроются четыре параллельных потока:

1⃣ Стратегия — риски, которые накапливаются в бизнесе незаметно, и дискуссия о том, что первично на промышленном рынке: продукт или отношения с клиентом

2⃣ Маркетинг на предприятии — структура службы, зоны ответственности, взаимодействие с продажами и производством, разбор от практиков из Евраз, СИБУР, Архбум

3⃣ PR в промышленности — как выстроена работа с медиа и репутацией на производстве, обмен опытом с действующими пиарщиками отрасли

4⃣ Мастер-классы — прикладные семинары по кадрам, юридическим рискам и удержанию B2B-клиентов

Программу формировали с опорой на обратную связь от индустрии: летом мы собирали у практиков вопросы о самых острых рабочих задачах, и часть сессий выстроена именно вокруг них.

Организаторы: Комитет по промышленной и инновационной политике Московской торгово-промышленной палаты, Технопарк «Калибр», бюро «Динамика» и «Фактура», при поддержке «ОПОРЫ РОССИИ».

Регистрация и полная программа: b2b-conf.ru


До встречи!

"ГОСТ в крови, медь - в жилах"

Увидела на дороге гениальный креатив Калужского кабельного завода (точнее, его торгового дома).

Казалось бы - рискованный ход. Индустрия кабельной продукции консервативна до предела: тендеры, ГОСТы, техзадания, закупщики, которые считают метры и омы. Где тут место эмоциям?!

И тут вдруг слоган, построенный на игре слов из разговорной речи («это у него в крови»), да ещё в паре с кровеносной метафорой - «жилы» кабеля вместо «жил» человека.

Но именно это и делает креатив уместным:

✅Метафора запоминается! Ассоциация четкая. Закупщик за рулём или в пробке скорее запомнит такую игру слов, чем список сертификатов.

✅Визуальная поддержка в тему: разрез кабеля с настоящими медными жилами прямо на борту - слоган не оторван от продукта, а буквально иллюстрирован.

✅Юмор не снижает серьёзность оффера. Сразу под слоганом рациональная часть: «производство и поставка», «напрямую от производителя», сайт и телефон. Эмоциально+рационально.

✅ Носитель адекватный. Не билборд у офиса, а транспорт, который физически ездит по промзонам, стройкам, логистическим коридорам - то есть там, где находится ЦА.

Редко комментирую рекламу в В2В, потому что мало нормальной) а тут прям понравилось 🔥

Разбавим пятницу)

👀Тренды 2027 подъехали

Trend Hunter выпустили свой Annual Trend Report 2027 — и хотя большинство кейсов там про еду, ритейл и потребительские товары, за красивой обёрткой скрываются вещи, которые прямо касаются промышленного B2B.

Разбираю 4 тренда через призму нашей индустрии 👇

1. Доверие больше нельзя декларировать — его нужно доказывать

50% потребителей хотят, чтобы бренды оставались «человечными» даже в мире, где всё генерирует AI. А 62% скорее купят продукт, если могут независимо проверить заявления производителя.

Для промышленного маркетинга это не абстракция. Это конец эпохи, когда «надёжность» и «качество» можно было просто написать на сайте. Заказчик хочет верифицируемые данные: протоколы испытаний, независимые сертификаты, прослеживаемость происхождения сырья и компонентов. Прозрачность становится частью продукта, а не строчкой в презентации.

2. AI в B2B ценится не за мощность, а за управляемость

Тренд Tech Recalibration — сдвиг от «максимум возможностей» к «максимум контроля». Заказчики готовы доверять AI в узких, понятных задачах (расчёты, прогнозирование, обслуживание), но требуют прозрачности: как принимается решение, где хранятся данные, что будет с ценой через год.

Для промышленных поставщиков это сигнал: если вы продвигаете AI-решения — продавайте предсказуемость и объяснимость, а не «умный алгоритм». Это то, что реально закрывает контракт с инженером или закупщиком.

3. Закупщик тоже тонет в информации — и хочет куратора, а не каталог

В B2C это называется Intentional Commerce: покупатели не хотят сравнивать сотни SKU самостоятельно, они хотят, чтобы кто-то помог сузить выбор и предложил контекст. В промышленном B2B ровно та же боль — только вместо ленты соцсети/полки у нас 40-страничный каталог оборудования.

Вывод: конфигураторы, персонализированные подборки под задачу клиента, экспертный контент, который помогает понять «что мне вообще нужно» — сильнее работают, чем просто расширение ассортимента на сайте.

4. Разрешение важнее давления

Звучит странно для промышленности, но суть та же: клиенты устали от коммуникации в духе «вы обязаны соответствовать стандарту, иначе отстанете». Работает лучше тон партнёра, который снимает риск и тревогу закупщика, а не давит показателями эффективности или страхом упустить тренд.

🔽🔽🔽
Тренды 2027 года — это в первую очередь про доверие, прозрачность и снижение когнитивной нагрузки на покупателя. Для промышленного маркетинга это означает одно: сертификаты, кейсы и предсказуемость теперь работают лучше, чем красивые слоганы.

Перешли с оргкомитетом в стадию активной подготовки осенней Территории В2В. 👆

Смотрю назад и сама в шоке - уже ПЯТАЯ межрегиональная промышленная конференция, которая с каждым разом увеличивает количество участников!

20 регионов России, Страны СНГ, поддержка ключевых бизнес сообществ страны, десятки твердых экспертов - владельцев и топ-менеджеров производственного бизнеса.

В апреле - 300+ участников.
В октябре ожидаем 400+.

Это очень вдохновляет продолжать!

Добрый день, товарищи!

Без лишних прелюдий - сразу к делу. Пишем вам с двумя вещами.

✅ Первое. 1 октября 2026 года мы собираемся в Москве. Технопарк «Калибр», знакомая многим площадка. Пятая межрегиональная встреча сообщества «Территория B2B» - большая, продуманная, с новыми элементами по программе.

День обсуждений о том, как работает промышленный B2B-маркетинг в изменившейся реальности, и что делать тем, у кого прежние подходы больше не дают результата.

Мы не будем рассказывать, «как надо». Никто из нас этого точно не знает. Мы предлагаем другое: собраться теми, кто уже это осознал, и разобрать по частям, а что собственно происходит с рынком, с профессией маркетолога, с работой производственных компаний. И вместе поискать, куда двигаться.

- Открывающая панельная дискуссия
Разговор о том, что ждет производственную Россию в горизонте нескольких лет. Не прогнозы (они бесполезны), а взгляд опытных людей, работающих внутри отрасли.
- Стратегия
Как искать новые ниши, работать с падающими рынками, находить новые продукты внутри существующих компетенций. Разговор для собственников, коммерческих директоров и тех, кто отвечает за куда двигаться.
- Маркетинг
Как маркетинг работает в промышленной компании сейчас. Функция, команда, KPI, отношения с руководством и продажами, работа с клиентом. Практические разборы, честные разговоры без «отчетов о победах». Для маркетологов и коммерческих директоров.
- PR в промышленности
Отдельная камерная секция. О работе со СМИ, инфоповодах, репутационных стратегиях, взаимодействии со специализированной прессой. Для пиарщиков промышленных компаний и близких по функции.

✅Второе. Прежде чем формировать программу, хотим услышать вас. Что сейчас волнует в вашей работе? Какие темы хочется разобрать? На какие вопросы нет ответа? Пройдите короткий опрос - это займет максимум 4 минуты. По итогам будем собирать программу под то, что реально болит.

Пройти опрос: https://forms.yandex.ru/cloud/6a7ae5b56d2d73f662ffb6b1

Промышленность 2026: официальные данные и реальная картина

Росстат опубликовал данные за первое полугодие 2026 года. Индекс промышленного производства — 100,4% к аналогичному периоду прошлого года. Формально плюс. Можно выдохнуть?

Есть нюанс.

ЦМАКП — один из ведущих независимых аналитических центров — зафиксировал спад производства в январе с последующим вялым восстановлением. По их оценке мартовский выпуск оказался на 0,6% ниже средних значений IV квартала 2025 года.

Расхождение объясняется методологией: ЦМАКП указал, что количество рабочих дней в марте 2025 и 2026 годов было абсолютно одинаковым, а значит значительное изменение коэффициента сезонности со стороны Росстата выглядит необоснованным.

Два уважаемых источника. Разные цифры. Одинаковый вывод.

Потому, что в конкретных отраслях данные не расходятся ни у кого.

🔽Металлургия — минус 9,3%.
🔽 Производство бумаги — минус 8,9%.
🔽Нефтепродукты — минус 7,7%.
🔽 Стройматериалы — минус 6,3%.
🔽Деревообработка — минус 3,1%.
🔽Выплавка стали сократилась на 6,7% — до 32,3 млн тонн.
🔽 Производство стальных труб упало на 23%.

🔼Весь видимый рост сосредоточен в одном секторе — производство прочих транспортных средств и оборудования, куда входят авиация и судостроение. Плюс 32,6%. Именно он и тянет общий индекс в положительную зону.

При этом средний уровень загрузки производственных мощностей и в добывающих, и в обрабатывающих производствах составляет 62%. Треть производственного потенциала страны простаивает.

Почему для маркетинга промышленных предприятий важно знать реальное состояние отраслей?

Общий индекс — это средняя температура по больнице. Он не говорит ничего о вашем конкретном рынке. Если вы работаете в металлургии, стройматериалах или деревообработке — ваша реальность это минус 6-9%, а не плюс 0,4%.

И наоборот: если ваши клиенты из растущих сегментов — у них есть деньги и заказы прямо сейчас.

Именно поэтому первый вопрос маркетинга в нынешней ситуации — не "как нам продвигаться", а "кто из наших клиентов сейчас в плюсе и как сфокусироваться на них". Это и есть сегментация по реальной экономической ситуации.

Что это означает на практике?

1⃣ Первое — пересмотреть клиентскую базу через призму отраслевой динамики. Это даст карту приоритетов на следующий квартал.

2⃣ Второе — сфокусировать усилия на растущих сегментах. Ваш ресурс ограничен и должен работать там, где отдача максимальна.

3⃣ Третье — изменить аргументацию для клиентов из падающих отраслей. Работает разговор про снижение затрат, надёжность поставщика в нестабильный период, сервисную поддержку, которая помогает не останавливать производство. Тот же продукт — другой язык ценности.

4⃣ Четвёртое — искать новых клиентов там, где деньги есть.  Сейчас момент посмотреть на смежные отрасли, которые растут.

🟢В нынешней ситуации такая сегментация должна войти в квартальный ритм: рынок меняется быстро и карта приоритетов устаревает вместе с ним.

#маркетинговаясказка
#сериалпосубботам

📍Ранее:
Серия 1/5
Серия 2/5
Серия 3/5
Серий 4/5

💥СЕРИЯ 5/5 - финал
Жар-птица поймана

Пятница. Тронный зал. Десять утра.

Царь Геннадий — во главе стола. Летописец Андрей Викторович — с цифрами. Воевода Руслан — справа, лицо спокойное. Слишком спокойное.

Маша положила перед собой два листа и один маленький листок отдельно.

Царь открыл планёрку:

— Руслан Игоревич, начните.

🔽🔽🔽🔽🔽

Воевода говорил десять минут. Про сложный рынок — обязательно. Про личные усилия и ключевых клиентов. Про то, что маркетинг "начал помогать". Слово выбрано точно — не влиять, не строить. Помогать.

Царь Геннадий кивал. Потом повернулся к Маше.

Она положила первый лист.

Короткие деньги. Входящих через маркетинговые каналы — 18 против 3 в предыдущем квартале. Два новых клиента из нефтехимии пришли сами, через статью Николая Палыча. Дополнительная выручка от пересмотра цен. Конверсия от КП к переговорам по новой структуре в два раза выше прежней. Бюджет на всё — меньше одной выставки, которая за два года не дала ни одного клиента.

Потом второй лист.

— Это длинные деньги. Их не посчитать в этом квартале.

Шесть технических материалов, которые работают без бюджета и будут работать три года. Присутствие в двух отраслевых реестрах где раньше стояли только конкуренты. Первые упоминания завода в профессиональных сообществах инженеров.

— Именно это определит придут ли к нам нужные клиенты через год — или продолжат находить других.

🔽🔽🔽🔽🔽

Царь Геннадий смотрел на второй лист дольше, чем на первый.

Потом взял слово воевода Руслан.

Маша приготовилась к возражениям.

Воевода говорил другое.

Новая структура КП изменила исход трех встреч — клиенты приходили подготовленными, разговор начинался с задачи, а не с цены. Два клиента из нефтехимии — именно тот сегмент, куда он сам хотел зайти три года, но не знал как. Еженедельный брифинг стал стабильным местом, где маркетинг и продажи говорят об одном.

— Я мешал этому строиться, — сказал воевода. — Был неправ.

В тронном зале стало тихо.

🔽🔽🔽🔽🔽

— Что нужно на следующие полгода? — спросил царь Геннадий.

Маша взяла маленький листок.

Три цели в деньгах. Инструменты под каждый этап пути клиента. Метрики для коротких денег и индикаторы для длинных. Бюджет четко обоснован.

И одна строчка внизу:

"Для реализации стратегии необходима должность директора по маркетингу с участием в стратегическом планировании и доступом к коммерческим данным."

Царь Геннадий читал. Маша считала секунды.

— Вы имеете в виду себя?

— Да.

Пауза.

— Подготовьте предложение до следующей недели. Обсудим.

В промышленном царстве "обсудим" от человека, который не любит лишних слов — это серьёзно.

🔽🔽🔽🔽🔽

В коридоре воевода Руслан догнал Машу.

— Из семи клиентов возьмите трёх, у кого цикл закупки заканчивается в следующем квартале. Если подготовить материалы под их конкретные задачи, у меня будет повод позвонить не с предложением, а с пользой.

Маша остановилась.

За два года на заводе она впервые слышала от воеводы слово "польза" применительно к клиенту до звонка с коммерческим предложением.

— К понедельнику будут материалы.

🔽🔽🔽🔽🔽

Маша вернулась за стол. Открыла ноутбук. Создала новую папку.

Назвала её просто: "Полгода. Три цели." Открыла документ и начала писать план реализации.

🔽🔽🔽🔽🔽

В нашей сказке Жар-птица — маркетинг, который влияет на выручку. Все слышали, что такое бывает. Мало кто видел на производстве.

Маша шла за ней все 5 серий. И поймала.

Жар-птица не сидит в клетке. Она светит — и от этого света становится виднее всем вокруг.

Именно за этим её и ловили.

Главная мысль: две страницы с цифрами сделали то, чего не сделали два года отчётов об активностях. Маркетинг получает доверие внутри компании так же, как завоёвывает клиентов — не словами о пользе, а результатами на языке денег.

Вот и сказке конец, кто читал - тот молодец.

А кто мотал на ус и менял правила, вдвойне молодец.

#машаменяетправила
#сказкаложьдавнейнамек

Почему на практике не так?

Порассуждайте со мной.

Пример:
Пришел второй маркетолог за год в пром компанию. На второй день он уже нарезает задачи по новому дизайну сайта, дизайну емейл писем, КП, презентации и других материалов.

Почему так?

Маркетолог не знает, что надо войти в тему? Не верю.

Или он не знает, что сначала надо изучить то, что уже есть? Не верю.

Или он хочет с первого дня показать бурную деятельность? Тоже сомнительно.

Мог он делать по другому? Однозначно мог.

Почему ещё❓

Руководитель поставил ему такие задачи?
Собственник видит маркетинг как красивые картинки?
Маркетолог боится уйти на испытательном сроке и делает все, чтобы задержаться?


Так много вопросов и нет честных правильных ответов.


Я вижу тут и ошибку управления, и ошибку маркетолога как профессионала, лидирующего маркетинг в компании.


Что думаете, коллеги?
Почему на практике получается совсем не так, как должно быть?

Про первые тридцать дней маркетолога на заводе

Еще на собеседовании можно задать показательный вопрос: Что вы сделаете в первый месяц?

Ответ, который должен насторожить: "переделаю сайт", "разработаю брендбук", "выстрою контент-план"...

Ответ, который обнадёживает: "изучу/разберусь как всё устроено".

🟢Первым делом маркетолог идёт в цех. Несколько дней рядом с производством и инженерами: как создаётся продукт, что определяет себестоимость, как устроена логистика, в чем особенности именно нашего продукта.

🟢Потом идёт к текущим клиентам. Проводит интервью: почему выбрали нас, с кем сравнивали и по каким параметрам, что могло заставить выбрать другого, что раздражает в работе с компанией. Клиент говорит словами, которые потом становятся текстами сайта и аргументами в КП.

🟢Садится рядом с менеджерами по продажам. Слушает звонки, читает переписку — смотрит, на что клиент реагирует и какие возражения повторяются.

🟢Изучает экономику: каналы продаж, стоимость привлечения в каждом, текущую воронку, эффективность каналов продвижения. Связывает маркетинг с продажами через цифры, сегменты, цели.

🟢Проверяет согласованность коммуникаций — что написано на сайте/в КП, что говорят менеджеры, что думает клиент. Часто это три разных картины которые не совпадают ни в одной точке.

⚠️После этого делает выводы минимум по 4Р:

1⃣🅿️ Продукт: что входит в товарно-сервисный пакет, чем отличается от конкурентов при решении задачи клиента, как встраивается в цепочку создания ценности заказчиков, как сформирована продуктовая матрица.

2⃣🅿️Цена: соответствует ли рынку, как обоснована, какой сигнал посылает о позиционировании компании, можно ли посчитать маржинальность по продуктам, клиентам.

3⃣🅿️Каналы: где клиент ищет поставщика, где завод присутствует, где его нет и почему.

4⃣🅿️Продвижение: какие сообщения доходят до клиента, на каком языке говорит компания, совпадает ли это с тем, что клиент хочет услышать.

🔽🔽🔽🔽🔽

И только потом выдвигает гипотезы: где быстрые и долгие деньги, в какие целевые сегменты идем, что обновить/разработать/доработать для отдела продаж, в какие каналы идти и какой контент создавать, нужна ли выставка или соцсеть.

✔️В итоге должен родиться рабочий план с конкретными ответами: где компания сейчас, куда движется, какие сегменты приоритетны, через какие каналы работает, сколько это стоит, кто отвечает за результат и в какие сроки.

Нанять маркетолога и не поседеть

Всю прошлую неделю провела в собеседованиях - подбирала маркетологов себе в агентство - под девизом "удивляйся каждый день".

Почти сотня откликов - рынок соискателей большой.

2 десятка собеседований - люди не читают описание вакансии, откликаются нерелевантные.

Есть 💎 бриллианты. Но чтоб их найти, нужно реально искать. Понимать кого, зачем и на какие задачи ищешь, разбираться в матчасти.

Мое счастье, что я за 40 секунд считываю человека, потому что ищу в своей компетенции - в маркетинге.
Знаю, что спросить и что ждать в ответ, куда смотреть в резюме и кейсах, с чего человек должен начать и чем закончить свой спич, если он реально может эффективно работать маркетологом в промке.

Один из вопросов, которые задавала - вам нужно провести аудит маркетинга компании Х, что будете делать?

👌Оказался офигенно отсеивающим вопросом!

Те, кто начинал с "посмотрю сайт, соцсети" - сразу мимо.

С теми, кто говорил про выручку, маржу, анализ клиентской базы и продуктовой матрицы, эффективность текущих каналов - можно продолжать.

Одного из удачных кандидатов сразу перенаправила к своему клиенту. Идеальный штатный маркетолог в В2В, а они как раз были в поиске.

Слава Богу, что я подбираю людей с рынка примерно раз в 5 лет. Мои люди со мной надолго. Плюс пополнила кадровый резерв еще на пару пятилеток)

Но параллельно меня не покидала мысль - как же сложно разобраться в кандидатах некомпетентному в маркетинге человеку, эйчару или ГД, которые нанимают маркетолога на завод!

И сразу стало понятно, почему 7 маркетологов за 5 лет это обычная ситуация в промке. Потому что элементарно нет понимания, какими понятиями должен этот кандидат оперировать, какие вопросы задавать, какой иметь опыт и скилы.

В следующем посте продолжу отдельно о том, что все-таки самое важное при поиске маркетолога на завод.

#маркетинговаясказка
#сериалпосубботам

📍Ранее:
Серия 1/5
Серия 2/5
Серия 3/5

💥СЕРИЯ 4/5
Союзник из стана врага

На следующее утро воевода Руслан пришёл к Маше сам.

Не встал в дверях как обычно. Сел на стул напротив.

Маша ждала.

— Вы были правы, — сказал Руслан Игоревич. — По ценам.

Пауза после этих трёх слов была размером с двенадцать лет его царствования в продажах.

— Геннадий Борисович спросил меня вчера, почему цены не пересматривались полтора года. Я не знал, что ответить.

Маша не стала говорить, что именно это беспокоило её 3 недели. Просто кивнула.

— Что вы предлагаете дальше? — спросил воевода.

В сказках этот момент называется "союзник меняет сторону". Не потому что враг стал добрым. Потому что интересы совпали.

🤝Маша предложила простой вариант взаимодействия. Она показывает все материалы до того, как они идут клиенту. Он даёт данные по входящим запросам — откуда клиент, что спрашивал, почему не купил. Еженедельно — пятнадцать минут: что получилось, какие вопросы клиент может задать менеджеру.

— Попробуем, — сказал Руслан Игоревич.

Не "согласен". Именно "попробуем" — слово человека, который ещё не до конца доверяет, но уже готов проверить.

🔽🔽🔽🔽🔽

Маша пошла по карте пути клиента слева направо.

🟢Ранние этапы. Николай Палыч два часа в неделю — один случай из практики, один материал на выходе. ИИ делал черновик за сорок минут. За месяц — шесть материалов. Сергей из сервиса давал цифры реальной эксплуатации — средний ресурс, типичные ошибки, стоимость обслуживания за три года. То, о чем конкуренты молчали.

🟢Средние этапы. Завод появился в двух отраслевых реестрах, где раньше стоял только "СибНасос". Структура сайта поменялась: не по продуктовым линейкам, а по задачам клиента.

🟢Поздние этапы. Под каждый входящий запрос — пакет документов: технический разбор под условия эксплуатации, сравнение стоимости владения, описание сервисной поддержки. Четыре слоя под каждого участника закупочного центра.

✔️Руслан Игоревич ввёл регламент: первый ответ на входящий запрос в течение четырёх часов. Маше об этом не сообщил. Маша узнала от Даши из продаж.

🔽🔽🔽🔽🔽

Через шесть недель Маша собрала статистику.

✔️Входящих через маркетинговые каналы — восемнадцать против трёх. Два новых клиента из нефтехимии нашли статью про насосы в сернистых средах и написали сами. Конверсия от КП к переговорам выросла там, где работал новый формат.

Маша добавила вторую колонку — то, что нельзя посчитать сейчас.

💯Шесть материалов будут работать без бюджета три года. Репутация экспертного поставщика начала формироваться: первые упоминания в профессиональных сообществах. Именно это определит, придут ли нужные клиенты через год.

Руслан Игоревич увидел вторую колонку на совещании.

— Это нельзя показывать генеральному.
— Пока нельзя, — сказала Маша. – Но через год это объяснит половину входящих.

Воевода смотрел на цифры.

— У меня есть семь клиентов. Крупные. Нужные. Звоню — говорят "не сейчас". Уже три года.

— Пришлите список.

— Зачем?

— Посмотрю, где они ищут информацию. Если правильный материал появится у них за три месяца до вашего звонка, разговор будет другим.

Руслан Игоревич помолчал.

— Пришлю сегодня.

🔽🔽🔽🔽🔽

Список пришёл в 20:00.
Семь компаний, к каждой пометка: что за компания, кто контакт, где буксует заход.

Маша читала и понимала: первый раз за два года воевода делится тем, что знает о рынке. Не потому, что попросили. Потому, что увидел смысл.

Она открыла документ и начала строить карту пути клиента для каждой из семи компаний. Работы было на месяц.

🔽🔽🔽🔽🔽

В пятницу квартальная планёрка у царя Геннадия.

Маша готовила две страницы. На первой — короткие деньги. На второй — длинные. И одну строчку внизу, которую написала ночью и несколько раз хотела стереть.

Про должность.

Главная мысль: союзник, который мешал сильнее всех, становится партнёром не от убеждения словами, а от результата, который касается его работы лично. Список компаний от воеводы — лучшее доказательство того, что система маркетинга начала работать.



#машаменяетправила
#сказкаложьдавнейнамек


Поделитесь с коллегой. Будет полезно🤝

Не меняйте цель, меняйте стратегию!

Вот и август, осенний бизнес сезон на подходе. Чувствуете, как возрастает активность?

Перезагрузки вам в выходные🚀

Маркетинговая близорукость

Еще из классики, что актуально прямо сейчас🔽

Статье 6⃣6⃣ лет.

В 1960 году Теодор Левитт опубликовал в Harvard Business Review статью "Маркетинговая близорукость". Левитт описал неспособность компаний видеть происходящее за пределами собственного рынка.

Его главный пример - железные дороги США, которые, несмотря на своё величие, тогда оказались в упадке. Потому, что они думали, что находятся в бизнесе железных дорог, а были в бизнесе транспортировки. Пока они смотрели на рельсы, появились автомобили и самолёты.

❗️А сегодня это применимо?

Возьмем пример: завод производит насосы. Насосы - это продукт. А что покупает клиент на самом деле?

Он покупает бесперебойную перекачку среды в конкретном технологическом процессе. Без простоев. Без аварий. С предсказуемым ресурсом и понятным обслуживанием.

Это принципиально разная логика бизнеса.

Компания, которая продает насосы как товар, конкурирует с другими производителями насосов по характеристикам и цене.

Компания,которая решает задачу бесперебойного процесса, конкурирует иначе, разговаривает иначе и удерживает клиентов иначе.

🟢Потребитель в В2В не покупает продукт в чистом виде. Он приобретает решение задачи, снятие рисков, закрытие собственных потребностей для бизнеса.

Левитт написал это в 1960 году.

Большинство промышленных предприятий до сих пор строят сайт, каталог и коммерческое предложение вокруг продукта - его характеристик, габаритов и материалов исполнения. А не вокруг задачи клиента, которую этот продукт решает.

🔴Это и есть маркетинговая близорукость. Не порок и не глупость, просто привычный угол зрения, который сужает возможности.

Один вопрос который стоит задать команде: как мы описываем то, что делаем — через продукт или через задачу клиента?

Модели 50+ лет, а она работает сейчас точнее, чем когда-либо

На недавнем вебинаре для горнодобывающей отрасли говорили о том, почему в промышленном В2В сложно выстроить системный маркетинг. Одна из причин — нет понимания, как принимается решение о закупке на стороне клиента.

В 1972 году Уэбстер и Винд описали модель закупочного центра. И она до сих пор точнее объясняет реальность промышленных В2В отраслей, чем большинство современных концепций.

Авторы описали закупочный комитет через роли, которые в разной степени влияют на решение о закупке. Один человек может совмещать несколько ролей. Смысл в том, что критерии и факторы выбора каждой роли нужно учитывать в своём предложении.

Особенно на длинных циклах сделки важно это учитывать.

Например, в той же горнодобыче: главный механик формирует шорт-лист иногда за полгода до закупки. Технолог оценивает применимость в конкретных условиях добычи. Снабжение смотрит на цену и логистику до объекта. Служба безопасности проверяет соответствие требованиям. Финансовый директор считает стоимость владения и простои. Генеральный директор принимает финальное решение.

Каждый принимает свое решение по своим критериям в свое время.

В большей степени до того как ваш менеджер выходит на контакт.

Стандартное КП с таблицей позиций отвечает только снабженцу. Остальные пятеро остаются без ответа и заполняют пробел информацией от тех поставщиков, которые эти ответы дают.

Именно здесь маркетинг может влиять на сделку.

Это фундамент, который Уэбстер и Винд объяснили 50 лет назад. В

Матчасть не устаревает.

#маркетинговаясказка
#сериалпосубботам

📍Ранее:
Серия 1/5
Серия 2/5

💥СЕРИЯ 3/5
Мудрец в кузнице и закрытые ворота

На следующее утро Даша из продаж не ответила на сообщение.

В обед Маша встретила её у кофемашины. Даша смотрела в сторону — все запросы через Руслана Игоревича, так попросили, ничего личного.

Маша взяла кофе и вернулась за стол.

Внутри было знакомое — то самое тягучее ощущение, которое хорошо знают все маркетологи на заводах. Когда понимаешь, что и как правильно, видишь, куда идти — и упираешься в стену, которую нельзя сломать.

🔴Именно так уходили предыдущие маркетологи. Четверо за шесть лет. Все умные. Все с идеями. Все решали, что стена сильнее цели.

🔽🔽🔽🔽🔽

В сказках, когда главная дорога закрыта — герой не разворачивается. Он ищет мудреца.

🟢В этой сказке мудрец сидел в кузнице и звался Николаем Палычем.

Главный инженер завода, 58 лет. 30 из них — в насосах. Знал о продукте всё и ещё немного сверху. Считал, что хороший насос продаёт себя сам — и не понимал, зачем маркетинг, если продукт работает.

Маша пришла к нему с одним вопросом: расскажите случай, когда насос встал раньше срока, и почему это произошло.

Николай Палыч посмотрел на неё поверх очков. Открыл папку и начал говорить.

Говорил два часа.

Маша записывала на диктофон и не перебивала. ИИ расшифровал запись за 30 минут. Из двух часов разговора получился материал на четыре статьи, два технических разбора и один документ, который она назвала про себя "то, чего нет ни у одного конкурента".

🟢Второй помощник нашёлся в сервисном отделе.

Сергей знал реальный ресурс каждой позиции у реальных клиентов в реальных условиях. Знал, где чаще всего ошибаются при выборе. Знал, что спрашивают технологи перед закупкой и что их останавливает.

Его никто никогда не спрашивал про маркетинг.

— Сергей, уделите мне час в месяц. Вы рассказываете — я структурирую. Это поможет клиентам выбирать правильно и реже обращаться с претензиями.

Сергей подумал секунду.

— Ну если по делу — не жалко.

🔽🔽🔽🔽🔽

Третья находка пришла сама — из таблицы финансового директора, которую Маша просила на прошлой неделе.

Три самые востребованные позиции продавались ниже рынка на 12-15%. Никто не проверял потому, что никто не спрашивал.

💰Маша посчитала: поднять до рыночного уровня — почти +2 млн выручки в год. Без единого нового клиента.

Положила расчёт Андрею Викторовичу на стол.

Тот прочитал. Поднял глаза.

— Почему никто раньше не считал?

— Потому, что никто не спрашивал, — сказала Маша.

🔽🔽🔽🔽🔽

Данные по клиентам она получила в обход Руслана Игоревича — через финансовый отдел, через сервис, через собственный архив входящих запросов за два года, который никто не удалял просто потому, что никто не думал, что он нужен.

Маша собрала всё в одну таблицу. Добавила новую структуру КП — четыре слоя под каждого участника закупочного центра.

Отправила новое КП менеджерам напрямую. Без согласования с воеводой, потому что это был её документ, её шаблон, её работа.

🔽🔽🔽🔽🔽

Руслан Игоревич узнал на следующий день.

Пришёл к Маше. Встал в дверях, как всегда.

— Самодеятельность.

— Руслан Игоревич, это шаблон коммерческого предложения. Моя функция.

— Клиентские материалы согласовываются через меня.

— Хорошо. Следующее покажу вам до отправки.

Воевода ушёл.

💡Через три дня один менеджер использовал новое КП без оговорок — на входящем запросе от компании из нефтехимии. Клиент попросил встречу. Раньше обычного срока на две недели.

Руслан Игоревич сказал: совпадение.


🔽🔽🔽🔽🔽

Вечером Маша подводила итоги недели.

Ворота закрыли. Данные перекрыли. Союзников изолировали.

За эту же неделю: два новых источника знаний о продукте, расчёт на +2 млн выручки без новых клиентов, новая структура КП, первый результат который невозможно игнорировать бесконечно.

Главная мысль: когда перекрывают прямые каналы — ищи знания там, где их никто не закрывает. В промышленной компании самые ценные маркетинговые активы сидят в кузнице, в сервисном отделе и в архиве входящих запросов. Просто надо спросить.

#машаменяетправила
#сказкаложьдавнейнамек


Поделитесь с коллегой. Будет полезно🤝