Продукт как Система

Пока работает сарафан, продукт собирается под людей, которые вам уже доверяют. Можно не объяснять, за что здесь платят: это добирается репутацией и пресловутым «личным брендом».

Видно это только при выходе к незнакомой аудитории. Продукт тот же, а доказать его ценность нечем. Обычно это списывают на продвижение и идут исправлять упаковку и траффик, хотя дело в самой сборке продукта.

Первый РЕАЛЬНЫЙ сигнал по поводу того, что вы продаете, дает человек, который про вас раньше ничего не слышал.

ПЕРВЫЙ КУРС КУПИЛИ ТЕ, КТО УЖЕ ЗНАЛ МЕТОД. А КУПЯТ ЛИ НОВЫЕ ЛЮДИ?

Клиентка пришла ко мне после своего первого потока обучения. До этого у нее уже были консультации, сопровождение и клуб.

Первый курс купили люди, которые уже знали метод. А клиентке нужно было понять: это был один удачный запуск или новые люди тоже смогут купить?

С новыми людьми возникла загвоздка: у метода был свой язык. Старые клиенты знали термины и понимали, о чем речь. Человек со стороны же не мог сразу разобраться, какую проблему решает обучение и чем оно отличается от похожих продуктов.

Мы посмотрели, с какими курсами его будут сравнивать и чем метод от них отличается. Потом объяснили метод в двух коротких презентациях. Их можно переслать, показать на эфире или взять на выступление. Клиентка назвала их самым весомым результатом нашей работы. Ей стало легче записывать рилсы и объяснять отличия.

Если по рекомендации вас покупают, а новому человеку приходится долго объяснять, что вы продаете, напишите РАЗБОР в личку @varryashka.

Если вас пересказывают как «она разберется», сарафан несет имя, а не продукт. Продажи в этом случае зависят от того, кто и когда вас вспомнил.

«Я ВСЕГДА СТАВЛЮ НА САРАФАН»

Так сказала мне клиентка,и я ее понимаю - по рекомендации продавать гораздо проще. Человек приходит уже с доверием. Ему сказали: «Иди к ней, она поможет».

Но тут есть подвох: такой клиент может купить, даже если со стороны трудно понять, что именно вы предлагаете и за что ему платить. За вас это уже объяснил тот, кто дал рекомендацию.

Казалось бы, раз покупают, значит, с продуктом все супер. Хотя его поняли только те, кто пришел через общих знакомых.

А человек, который видит вас впервые, остается один на один с вашим предложением. И у него сразу несколько вопросов: это вообще для меня? С какой проблемой сюда идти? Что я получу в результате?

Сарафан прекрасен, пока он работает. Но если других продаж нет, вы зависите от чужого разговора. Кто-то вспомнил о вас в нужный момент - появился клиент. Не вспомнил - никто не пришел.

Это не значит, что нужно отказываться от рекомендаций. Нужно проверить другое: сможет ли человек, который ничего о вас не знает, понять ваш продукт и купить его без подсказки?

Если завтра вас никто не порекомендует, откуда придет следующий клиент?

«Не могу гарантировать результат» звучит как признание в непрофессионализме. Но по факту это самое профессиональное, что можно сказать клиенту.

В голосовом - мои мысли вслух

Я СОБИРАЮ ПРОДУКТ. ПРОДАЕТ ЕГО ДРУГОЙ ЧЕЛОВЕК
 
Я собираю человеку продукт. Он готов: понятно, кому, за что и почему столько. Дальше этот человек должен пойти и продавать.
 
И в этот момент то, на что я могу влиять, заканчивается. Клиент может тянуть месяц. Может испугаться назвать новую цену и вернуть старую. Может по дороге переделать все обратно под себя, потому что так привычнее.
 
Раньше меня это подкашивало. Если у него не пошло, значит, я плохо сделала.
 

Гораздо позже до меня дошло, что продукт и продажи это разные зоны ответственности, и моя заканчивается там, где начинается его. Признать это оказалось не способом снять с себя вину, а условием, при котором вообще можно работать.

 
Ограничения не надо прятать, их надо вносить в конструкцию продукта.
 
Смотрим, кому продукт не подходит, и говорим это вслух до покупки, а не после.
 
Проверяем, что зависит от вас, а что от клиента, и где между вами проходит граница.
 
Называем условия, при которых результат достигается: что человек делает, как часто, сколько это занимает.
 
Убираем из описания обещания, которые вы не контролируете.
 
Если вам страшно, что клиент не дойдет до результата и это ударит по вашей репутации, напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka. Посмотрим, где в вашем продукте проходит граница ответственности и что должно быть названо до покупки.

Принято считать, что профессионал отвечает за результат.

И да, естественно, отвечает, но за половину. Вторая половина лежит на клиенте, и повлиять на нее зачастую нельзя🙌🏻

НОВИЧОК ПРОДАЕТ ЛЕГЧЕ, ЧЕМ ВЫ. И ЭТО ЗАКОНОМЕРНО
 Человек, который вчера прошел курс, продает свою услугу бодренько, без запинок: у него волшебная таблетка, она всем поможет, и он в этом уверен.
 
А специалист с двадцатью годами практики мнется, снижает цену и добавляет: ну, вообще это подходит не всем.
 
ПОЧЕМУ ТАК?
 Возьмем логопеда - занятия идут, упражнения надо делать и дома, причем каждый день, а дома с ребенком никто не занимается. Через два месяца прогресса почти нет. Родители разводят руками, а специалист сидит с ощущением, что он бесполезен.
 
Хотя логопед сделал свою часть целиком. Просто его работа не может сработать в отрыве от семьи.
 
Новичок этого еще не видел. Он не знает, что бывает сто разных случаев, что результат зависит не только от него, что есть люди, которым не поможет вообще ничего. Поэтому обещает легко и широко.
 
А тот, кто знает свою работу по-настоящему, видит все ограничения сразу. И каждое обещание внутри себя тут же оговаривает, еще не успев его произнести.
 

Чем честнее вы понимаете свое дело, тем труднее его продавать. Неуверенность тут не слабость и не синдром самозванца, это побочный эффект опыта.

 
На этой неделе разбираю, что с этим делать. Совет «просто поверь в свой продукт» тут не работает. Вы сомневаетесь не в продукте, а в чужом поведении.

«МНЕ НУЖЕН МАРКЕТИНГ, А НЕ ПЕРЕСБОРКА ПРОДУКТА»
Продавался ваш продукт, а потом - бац, и перестал. Что делать? Чинить маркетинг, естественно! Логика понятна: продукт же раньше продавался, значит, дело в продвижении.

Спорить не буду. Задам только вопрос: сколько усилий нужно приложить, чтобы понять ваш продукт?

Обычно много. В описании несколько уровней, авторские названия ступеней, метод, который сначала надо объяснить. Все правильно, и все это правда работает. Только чтобы до этого дойти, человеку нужно сесть и разобраться.

А садиться и разбираться больше некому. Ресурса на расшифровку у людей не осталось.

Дальше смотрим, какую задачу продукт решает. Если задач несколько, выбираем ту, с которой приходят чаще всего, остальные уходят внутрь работы.

Проверяем вход: понятно ли за десять секунд, для этого это и что будет на выходе. Не автору понятно, а человеку, который видит вас впервые.
 
Убираем с витрины все, что требует объяснения до покупки. Метод, ступени, терминология остаются в работе, но перестают стоять на витрине.
 
И собираем так, чтобы продукт можно было пересказать одним предложением чужими словами. Если пересказать нельзя, его не купят и не порекомендуют.

Только после этого есть смысл вкладываться в продвижение. Маркетинг усиливает то, что уже есть. Если продукт понятен сразу, усилится понятность. Если его надо разбирать, усилится тишина, просто дороже.

 
Если собираетесь вкладываться в рекламу, а внутри сидит сомнение, напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka. Посмотрим, сколько усилий сейчас требует ваш продукт и что убрать, чтобы их стало меньше.

Многие сейчас говорят, что аудитория мельчает, а глубина никому не нужна. Мне кажется, все ровно наоборот.

ВАШ ПОСТ НЕ ЧИТАЮТ. ЕГО СКАНИРУЮТ
Моя подруга ведет проект по сыроделию. У эксперта бесплатный курс для начинающих, освоение базовых навыков, они пустили про курс промо-карусель. Внутри все разложено по шагам: перейдите по ссылке в шапке профиля, зарегистрируйтесь, курс у вас – ни одной непонятной детали.
А люди пишут в комментарии название курса, как кодовое слово, чтобы им что-нибудь прислали в личку.
 
ПОЧЕМУ ТАК ПРОИСХОДИТ?
Человек сто раз видел эту схему: увидел пост, написал слово, получил ссылку. Он не читал карусель. Он опознал знакомую форму и выполнил привычное действие.
 

Я и сама так делаю. В конце поста прошу написать слово в личку, и это работает как раз потому, что попадает в готовый рефлекс. Механика рабочая, ничего постыдного в ней нет.

 
Тогда вопрос: если человек проходит мимо прямой инструкции, написанной крупными буквами, то что происходит с вашими смыслами? С мыслью, которую вы вынашивали неделю, докручивали, искали интересный формат подачи?
 
Она проходит мимо ровно так же, не потому что скучная, непонятно написанная или неполезная для конкретной аудитории. Просто читатель не читал, он сканировал.

На этой неделе разберу, почему так вышло и что с этим делать эксперту, которому есть что сказать.

А вы ловили себя на том, что отреагировали на пост, не дочитав его?

«НАУЧИ МЕНЯ ПРОДАВАТЬ ЭТИЧНО». А ПРОБЛЕМА ОКАЗАЛАСЬ НЕ В ПРОДАЖАХ

Приходит психолог. Сильный специалист, полный канал людей, а продаж почти нет. Запрос: я хочу продавать, но так, чтобы это было этично, без давления, а то мне некомфортно и я не хочу манипулировать.
 
Выясняю в ходе консультации, что продавать ей некомфортно не потому, что она не умеет. А потому что ее продукт описан туманно: непонятно, какую задачу он решает, за какой результат человек платит и почему столько. Когда ценность не названа, единственный способ продать это уговаривать. А уговоры и правда ощущаются как манипуляция. Вот откуда некомфортно.
 
Дело не в навыке продаж и не в этике. Дело в том, что продукт и оффер не собраны. Как только человек ясно видит, что вы решаете и сколько это стоит, продавать становится нечего. Вы называете, он выбирает.

Она пришла за скриптами этичных продаж, а работать надо было с самим продуктом, из-за которого продажи и превращались в уговоры.

Я не учу «продавать через пользу, а не через боль». Я показываю, где ваш продукт настолько размыт, что продать его можно только давлением. И что с этим сделать.
 
Если вам некомфортно продавать и кажется, что это про этику, приходите на разбор. Возможно, дело не в вас, а в том, как собран продукт. Напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka.

ОТКАЗ ПРОДАВАТЬ НЕ ДЕЛАЕТ ВАС ЭТИЧНЕЕ

Многие помогающие эксперты не продают из принципа. Психологи, коучи, наставники. «Мне некомфортно продавать, я не хочу кричащих призывов, не хочу давить на боль, это не по моим ценностям». Я сама когда-то так думала .
И в одном они правы: дешевое давление, выдуманные дедлайны, качели «успей, осталось два места» это действительно противно. От такого хочется отойти подальше.
Но дальше происходит подмена - человек решает, что раз давление это плохо, то любая продажа автоматически плохо. И перестает предлагать вообще. Ждет, что клиент сам догадается, сам дозреет, сам придет и заплатит.
 
Это не этичнее, это удобнее. Когда вы прямо называете свой продукт и цену, появляется момент, где человек может спокойно сказать «нет». Вот его мы и избегаем, прикрываясь этикой.
 
Для клиента же все выглядит иначе. Он пришел с проблемой, вы можете ее решить, но вместо простого «вот как я помогу и сколько это стоит» он получает намеки и туман. И уходит решать сам. Это не забота - так вы уберегли себя, а не его.

Продажа без манипуляции существует. Она называется ясность: вот проблема, вот решение, вот цена, дальше выбор за вами. Ни капли давления, и при этом честно.

А вы правда не любите продавать или не любите момент, где вас могут не выбрать?

Готовности, которую вы ждёте, не существует. Её нельзя добрать заранее, она приходит только после выхода.

А пока вы дорабатываете, кто-то с продуктом слабее вашего уже разговаривает с вашими клиентами. Он не лучше вас. Он просто вышел.

Сколько вы уже сидите в этом «пока не готов»?