Продукт как Система

«АУДИТОРИЯ НЕ ДОРОСЛА ДО МОЕГО ПРОДУКТА». РАЗБИРАЮ, ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ НА САМОМ ДЕЛЕ
Приходит ко мне эксперт - очень классный телесник, с опытом, с продуктом, в который вложено много ума и ее собственного мировоззрения. И говорит: моя аудитория не покупает, но они просто не понимают, что мой продукт им нужен.
 
Запрос звучит так: помоги мне достучаться до людей, сделать контент, объяснить им, наконец, ценность внутри. То есть его точка Б: объяснить аудитории, что им на самом-то деле этот продукт КАПЕЦ как нужен.

В продукт вложено много опыта, но описан он так, что аудитория вообще не понимает, зачем он нужен. Каждое объяснение усложнено, потому что в простом виде, как признаётся эксперт, продукт звучит банально.
 
Иногда эксперт говорит «аудитория не понимает», потому что ему страшно объяснить продукт проще. Вдруг без сложных формулировок он перестанет выглядеть особенным и придётся точно ответить, за что клиенту здесь платить.
 

Так человек, который пришёл «починить» аудиторию, обнаруживает, что чинить надо вобще-то упаковку собственного продукта.

 
Совет «упрости продукт» здесь бесполезен. В работе с телесным практиком я разложила курс с точки зрения человека, который никогда не сталкивался с её методом. Внутри уже были метод и программа, но место продукта в нише оставалось размытым: непонятно, чем он отличается от похожих практик и по каким признакам участник увидит свой результат. Мы уточнили позиционирование, собрали смыслы в короткие презентации и обозначили, что нужно добавить в программу: понятные формы обратной связи и аналитику результата.
 
Если узнали здесь себя, приходите на разбор. В конце у вас будет конкретная гипотеза, что изменить в самом продукте и его подаче. Напишите слово РАЗБОР в личку @varryashka.

ЕСТЬ ОДНА ШТУКА, КОТОРУЮ ЭКСПЕРТЫ НЕ ПРИЗНАЮТ ВСЛУХ. ТУТ И Я НЕ БЕЗ ГРЕХА.
 
Мы думаем, что развиваем продукт, ищем позиционирование, растём. А на деле часто просто защищаем образ себя. Тот, который сами себе построили: я глубокая, я сложная, я знаю больше других. И этот образ управляет решениями чаще, чем любая стратегия.
 
«Я слишком многогранна для одной ниши» - это не про многогранность. На деле нам просто жалко отказаться хоть от одной версии себя, даже от той, которую рынок не покупает.
 
«Аудитория не доросла до моего продукта» - не про аудиторию. Так удобнее, чем признать, что вы не объяснили людям, зачем им ваша глубина.
 
«Сделаю идеально, потом покажу» - не про качество. Пока продукт не показан, он остаётся великим у вас в голове. А рынок эту фантазию может проверить.
 
Я называю это эго эксперта. Речь не о раздутом нарциссизме. Эго включается, когда нам важнее сохранить привычное представление о себе, чем увидеть, что на самом деле происходит с продуктом, аудиторией и деньгами.
 

Именно это эго и делает нас сильными в профессии, и оно же годами держит нас на месте.

 
А за каким из этих объяснений вы прятались в последний раз?

РАСПАКОВКА ЭТО ЕЩЁ НЕ ПРОДУКТ. И ВЫ ТЕРЯЕТЕ НА ЭТОМ ДЕНЬГИ

Как это бывает - Эксперт платит СММщику, маркетологу, распаковщику, продюсеру. Профиль в инстаграм красивый оформили, смыслы вытащили, трафик пошёл. А продаж как не было, так и нет.
 
Потому что каждый из них работает только с одним слоем.
 
СММщик упакует профиль. Маркетолог приведёт трафик. Распаковщик достанет смыслы. Методолог соберёт курс. Все полезны. Но ни один не собирает сам продукт - то, на чём вообще держатся продажи.
 
Продукт складывается из пяти слоёв: ваш опыт, ваш подход, форма продукта, продажа и результат клиента. Подрядчики обычно берут первый и последний: достали смыслы, пообещали результат. А между ними пустота, в которую сваливается вся ваша ценность и все ваши деньги.
 
Клиентка описала мою работу с продуктом так: ты стилист для эксперта, берёшь то, что уже есть в шкафу, и собираешь образ. А сами эксперты складывают из этого винегрет.
 

Вот поэтому распаковка это ещё не продукт. Смыслы можно достать за вечер. Продукт собирается под бизнес-цель, и это совсем другая работа.

 
Если вы вкладывались в подрядчиков, а выручка не растёт, дело почти всегда не в них и не в вас. Дело в том, что между слоями никто не собрал сам продукт.
 
Где именно утекает ваша выручка, я разобрала в бесплатном видео: 5 точек, на которых эксперты теряют до 70 процентов. Напишите слово ДЕНЬГИ в личку @varryashka.

УХОДИТЕ В ОТПУСК, И ВСЁ ВСТАЁТ? ЗНАЧИТ, ВЫ СОБРАЛИ НЕ ПРОДУКТ, А УСЛУГУ

Вы ушли на неделю, и продажи встали. Взяли больше клиентов, и начали выгорать. Подняли чек, и конверсия упала. Если хоть раз узнали себя, читайте дальше.
 
Нет, вы вовсе не слабый эксперт или не умеете продавать. Просто у вас собрана услуга, а не продукт.
 
Услуга - это когда вы решаете задачу руками. Каждый раз заново, под каждого клиента отдельно. На старте это нормально. Но такая штука не масштабируется и намертво завязана на вас. Отошли, и всё остановилось.
 
Продукт как система это другое. У него есть структура, повторяемая логика, путь клиента, формат, цена, оффер. Его можно продавать без вашего личного объяснения каждый раз. И масштабировать, не рискуя лопнуть головой от количества людей.
 
Большинство экспертов застревают именно здесь: собрали услугу на личной энергии, дотащили до потолка и уперлись. Больше людей взять не могут, поднять чек боятся, отойти нельзя.
 

И вот тут теряется основная выручка. Не в трафике и не в рекламе, а в том, что продукт держится на одном человеке и выше своего потолка не прыгнет.

 
Выход в том, чтобы пересобрать услугу в систему. Та же экспертиза, тот же опыт, но в конструкцию, которая работает и без вашего ручного управления.
 
А ваш продукт сейчас проживет неделю без вас?

ВЫСОКИЙ ЧЕК БЕЗ ОГРОМНОЙ АУДИТОРИИ? ДА, ТАК МОЖНО
 
Хотите гарантированно застрять на маленьком чеке? Тогда прислушайтесь к самому популярному совету рынка: сначала нарасти аудиторию, а потом уже делай дорогой продукт.
 
И что здесь нелогичного? Больше подписчиков, больше продаж, вот тогда и поднимешь цену. А на деле вы годами будете гнаться за охватами, упахиваться на контенте, а чек как стоял на 30-50 тысячах, так и стоит.
 
Чек 250 тысяч это не размер вашей аудитории. А то, как собран ваш продукт. Можно иметь 3000 подписчиков и спокойно продавать на 250. А можно 50 тысяч подписчиков и продавать сессии по 5к, потому что и сам не понимаешь, за что брать больше.
 
Откуда я знаю? Я собирала продукты у экспертов с блогом на пятьсот человек, которые уверенно продавали на 150-250. И видела блогеров с огромной аудиторией, которые не могли поднять цену, потому что за красивой картинкой продукт был пустой.
 

Аудитория решает только то, сколько людей вас увидит. Конструкция продукта решает, сколько они готовы заплатить. Это две разные задачи, и вторая почти всегда важнее.

 
Так что если вы ждёте, пока подрастёт аудитория, чтобы поднять чек, то каждый месяц ожидания стоит вам недозаработанных денег.
 
С чего начать вместо этого, я разобрала в бесплатном видео. Напишите слово ДЕНЬГИ в личку @varryashka, и я его пришлю.

ПОЧЕМУ ВАС НЕ ВЫБИРАЮТ, ХОТЯ ВЫ НЕ ХУЖЕ ДРУГИХ?
 
Вокруг вас сотня таких же специалистов. Сто коучей, сто методологов, сто психологов, которые говорят примерно на одном языке и работают с плюс-минус одной аудиторией. И вопрос, на который вы обязаны ответить раньше клиента: почему из всей этой сотни идти надо именно к вам.
 
Многие лезут в оффер. Хотя слово замылено до дыр, и постов о том, что офферы больше не работают, вагон. Но роза пахнет розой, как её ни назови. Оффер, уникальное торговое предложение, называйте как угодно. По сути это всё, что видит, читает и понимает человек, когда открывает ваш профиль, блог, описание продукта. На какую его боль вы давите, кому продаёте и как.
 

И  тут  большинство начинает сыпаться. Одни обещают слишком много, другие слишком мало. Одни говорят языком, непонятным их же аудитории. А другие давят на боли, которых у аудитории нет вообще.

 
Настоящая отстройка почти всегда лежит в вас самих. Вы работаете в подходе, в котором больше никто не работает. Или беретесь за проблемы, которые другие обходят стороной. Вот это и выносится в оффер. И за это же спокойно поднимается цена: человек платит за то, чего не дают ещё сто человек вокруг.
 
Оффер не собирается просто из красивых слов. Он собирается с конца цепочки: ваша экспертиза, ваша аудитория и её конкретная боль, что реально предлагают конкуренты, чем вы от них отличаетесь. И уже из этого рождается то, что клиент видит на вашем лендинге и в постах.
 
Как собрать такой оффер, чтобы из сотни похожих выбрали именно вас, и обосновать цену, разобрала в бесплатном видео. Напишите слово УПАКОВКА в личку @varryashka.

КАК СОБРАТЬ СИЛЬНЫЙ ПРОДУКТ И ПРОВАЛИТЬСЯ НА ЗАПУСКЕ

Расскажу свой кейс, где виноват был не продукт.
 
Стартап выходил на Германию, хотел повторить успех марафона желаний, который до этого гремел в России. Я как методолог собрала продукт, взяв за основу идею манифестации: ставишь цель, разбиваешь на подзадачи, идёшь к результату.
 
А дальше в дело вошли маркетологи стартапа. Решили, что позиционировать надо так же, как марафон в России. У нас же там сработало, значит и здесь зайдёт. Взяли чужую готовую схему и натянули на новый рынок.
 

Сняли безумно дорогой вебинар, крутой продакшн, сильный эксперт на немецком, вкинули огромные деньги в рекламу. И проект провалился с треском.

 
Немцы просто не поняли, что такое загадать желание. Это у нас в России загадывают, а в Германии ставят цель и идут работать. Продукт был про одно, а маркетинг говорил с людьми на чужом для них языке.
 
Вот где соль. Демография совпадала один в один: женщины от 25 до 45, замужем, с детьми. А боли и мышление другие. И оффер должен быть другим. Все инвестиции быстро прикрыли, а продукт так и не увидел свою аудиторию.
 
С тех пор я не отдаю упаковку на откуп принципу «у них же сработало». Продукт и то, как он звучит на рынке, нельзя разрывать. Иначе за вас это сделает чужой шаблон.
 
А вы уверены, что говорите с аудиторией на её языке, а не на языке чужого удачного кейса?

ХОТИТЕ СЛИТЬ КЛАССНЫЙ ПРОДУКТ? Я НАУЧУ

Знаете самый быстрый способ похоронить хороший продукт? Взять оффер, который выстрелил у кого-то другого, и натянуть на себя. Раз у них сработало, значит и у меня сработает.
 
Человек смотрит на успешный запуск коллеги и копирует всё подряд: обещания, боли, формулировки, структуру лендинга. Логика вроде разумная, зачем изобретать велосипед, если вот же готовая рабочая схема.
 
Только вы не знаете, почему она сработала у них. Не видите, на какую именно аудиторию она легла, какую боль закрыла, что стояло за красивыми словами. Вы взяли верхушку и приклеили к своему продукту, а под ней-то у вас что?.
 
И дальше начинается: к вам приходят не те люди. Оффер обещал одно, продукт про другое. Аудитория не узнаёт в ваших словах свою боль, потому что боль была чужая. Продукт при этом может быть отличным. А продажи в ноль.
 

Чужая схема работает в чужих руках и на чужом рынке. Свой оффер собирается с нуля: под свою аудиторию, свою боль, свою отстройку. Только так вы понимаете, за что именно у вас платят.

 
А вы свой оффер собирали сами или подсмотрели у того, у кого вроде сработало?

Три года не могла собрать свой продукт

Одна моя клиентка колупала свой продукт три года. За это время успела поработать с тремя продюсерами и двумя методологами. Пять специалистов! И ни один не дал ей того, что было нужно.

Три года она топталась на месте и всё это время теряла деньги дважды. Во-первых, на том, что могла бы заработать, если бы продукт был собран. Во-вторых, на гонорарах этим пятерым, которые результата не дали.

Когда она пришла ко мне, мы наконец собрали то, что она искала все эти годы. По её словам, впервые появилось не только понимание, но и силы прямо сейчас всё это внедрять и тестировать гипотезы.

Так работает промедление: пока вы ждёте идеального момента, доучиваетесь и присматриваетесь к рынку, деньги утекают. Каждый месяц без собранного продукта — это упущенный заработок, который уже не вернуть.

Рынок при этом не ждёт. Пока откладываешь, трафик дорожает, старые схемы перестают работать, и пересобирать продукт приходится уже в условиях похуже.

Если чувствуете, что топчетесь на месте и продукт всё никак не соберётся, заберите бесплатное видео. Там разбираю, как пересобрать продукт под нынешний рынок. Пишите слово ПОТОЛОК в личку @varryashka.

Почему дешёвые продукты теперь работают в ноль

Одна из самых громких блогеров-марафонщиц раньше собирала целые стадионы. Дешевый массовый продукт работал безупречно – встала и болтаешь себе в микрофон на многотысячную аудиторию. Сейчас она снимает распаковки косметики и трендовые видосики, лишь бы сохранить хоть какие-то охваты и продавать хотя бы рекламу.

Даже такие гиганты сейчас еле выплывают на мелочах. Рынок марафонов, считай, убит. И если уж топов с миллионными охватами марафоны кормить перестали, то эксперту с марафоном за 2000 ловить тем более нечего.

Всё упирается в цену лида: три года назад привлечь человека стоило копейки. Сейчас лид дорогой и дорожает с каждым днем. Чтобы натащить людей на дешёвый продукт, вы либо вбухиваете деньги в рекламу, либо месяцами пашете контентом. И то и другое дорого: одно деньгами, другое временем.

Посчитаем: марафон за 2000. Чтобы сделать 200 тысяч, надо натащить 100 человек. Сто. При нынешней цене лида это адски дорого и сложно.

А теперь дорогой продукт за 200 тысяч. Чтобы сделать те же 200, нужен всего один человек, которому это реально надо. Один вместо сотни. И найти его в разы проще.

Поэтому старые дешёвые линейки сейчас сжирают ваши деньги и время, а взамен дают ноль.

А вы считали, во сколько вам сейчас обходится один привлечённый человек?

Если ваша линейка это консультация-марафон-клуб — у меня плохие новости

Вчера веду вебинар, и человек спрашивает: у меня марафоны, какую линейку собрать, консультация-марафон-клуб? А я слышу схему, которая была актуальна года 2-3 назад. Тогда это работало у всех – под копирку и по одному алгоритму. Сейчас же этот алгоритм устарел.
 
Почему? Да потому что рынок за это время знатно так перевернулся. Изменилась покупательская способность, изменилось поведение клиентов, подорожало привлечение. А линейки многие штампуют всё те же, по старому шаблону. И получается, что человек тащит старую схему в новый рынок и удивляется, чего это он не зарабатывает.
 
Дело не в том, что вы слабый эксперт. Просто шаблон, который вы взяли, уже завял. И чем быстрее вы соберёте свой продукт под то, что на рынке происходит сейчас, тем легче потом подстроитесь, когда его опять качнёт.
 
А у вас линейка собрана под сегодняшний рынок или по схеме трёхлетней давности?

ХОЧУ 600К В МЕСЯЦ И ВРЕМЯ НА СЕМЬЮ. ЧТО ДЕЛАТЬ?

Приходит клиентка, репетитор английского. Зарабатывает 350-400, хочет 600, планирует брать больше учеников в личку.

Считаем: занятие стоит около 4 тысяч в час, значит 600 тысяч это примерно 40 часов уроков в неделю. Плюс подготовка, проверка домашки, привлечение учеников. А у неё еще трое детей и муж, и где взять на них время теперь - непонятно. 600 тысяч будут, а жизни нет. Про миллион можно даже не мечтать: часов в сутках не хватит, чтобы отработать его руками.

А теперь как сделать те же 600 иначе. Мы фокусируемся на двух направлениях: набор людей в группу и один дорогой продукт. Дорогой стоит 120 тысяч за 2 месяца, на одного человека уходит около 8 часов в месяц. Пять таких клиентов приносят 300 тысяч, а забирают всего 10 часов в неделю.

Одна группа приносит в месяц примерно 80-100, занимая 3 часа в неделю. То есть оставшиеся 300 она спокойно добирает группами, занимая 9 часов в неделю.

Итого: те же 600, только теперь есть время на жизнь.

А вы считали, во сколько часов вашей жизни обходится ваша цель по деньгам?

СОБРАЛА ГРУППУ, ЧТОБЫ ОСВОБОДИТЬ ВРЕМЯ. Что могло пойти не так?

Приходит клиентка - личный консалтинг у неё стоит полмиллиона. Чтобы освободить время, она решила собрать людей в группу и тут логика понятная: вместо одного человека за 500 я веду сразу десять по 250.

Проблема в том, что в группе она работает ровно так же, как в личке. С каждым созванивается отдельно, каждому отдельно всё объясняет, каждому руками выстраивает маршрут. Разница только в том, что чек она уронила в два раза, а людей стало больше. Времени уходит столько же, денег меньше. Но это пол беды - теперь она хочет группу в 30 человек, и проблема становится уже очевидна.

Она физически не может взять 30 человек - на такую ораву её вручную уже не хватит. А по-другому она не умеет, потому что нет ни программы, ни материалов, ни системы, по которой группа даёт результат без её ручного труда с каждым.

В этом прикол - группа освобождает время только тогда, когда под неё собрана методология: общие созвоны, на которых люди сами что-то делают и получают результат, без того чтобы эксперт отдувался за каждого. Иначе группа превращается в ту же личку, только дешевле и тяжелее.

Как из личной работы собрать группу, которая растёт и не забирает всю вашу жизнь, я разобрала в бесплатном видео. Пишите слово СВОБОДА в личку @varryashka.

Дожили: freelance больше не про free
 
Люди уходят из найма во фриланс за свободой: устали от работы на дядю, от сидения в офисе с 9 до 6, от переработок - хочется больше времени на детей, друзей, на свою жизнь.
 
Но, уйдя во фриланс, человек чаще всего с удивлением обнаруживает, что работать он стал не меньше, а большею. Уже не с 9 до 6, а просто 24/7. Ни отпусков, ни выходных, ничего. Есть даже расхожая история, что у предпринимателя всего этого не бывает в принципе.
 
И почти всегда сюда добавляется гонка за клиентами. Если система привлечения не выстроена, то гребешь лопатой всех, без разбора, да побольше. Возьму сейчас каждого, кто пришёл, а то потом будет пусто. Отдохну когда-нибудь потом, в отпуск съезжу потом, с друзьями встречусь потом.
 
И на этом бесконечном «потом» человек, который шёл за свободой, сам загоняет себя в клетку. Становится рабом собственной невыстроенной системы. Начальника сменил, а рабство осталось.
 
Свобода эксперта это не увеличившийся заработок. Это когда жизнь не крутится вокруг работы. Это вопрос не старания, а того, как устроена ваша система.
 
Скажите честно: сколько часов в неделю сейчас у вас уходит на дело? Много у вас времени на себя и близких?

Продукт классный, у клиентов результаты, а объяснить его так, чтобы захотели купить, не выходит.

В кружочке рассказала, почему клиент проходит мимо, даже когда продукт создан ровно под него, и что такое упаковка на самом деле.

А как найти язык своего клиента, разобрала в бесплатном видео. Слово УПАКОВКА в личку @varryashka.

Самая частая причина, по которой подписчики читают вас, но не покупают: они не узнают в вашем продукте себя.

Как это работает: вы говорите о продукте экспертными словами, как понимаете его вы, а клиент свою проблему этими словами не называет. И проходит мимо, хотя продукт ровно про него.

Пример: вы работаете со стрессом и телесными зажимами. Но клиент не думает «кажется, у меня стресс и телесные зажимы». Он думает: «блин, просыпаюсь, и всё болит» или «ложусь рано, а пол ночи заснуть не могу» или «посидел за компом, и спину клинит». И если вы пишете «прорабатываю телесные зажимы», он себя тут просто не узнает.

Или вы маркетолог и продаёте лиды, а клиент не знает, что такое лиды. А уж конверсия для него - вообще страшное слово. Зато он знает другое: «денег нет, люди не идут, никто не покупает». Вот его боль, простая и понятная.

Упаковка - это переводчик с экспертного языка на клиентский. Вы берёте всё, что внутри продукта, и начинаете говорить об этом словами клиента. Не своими экспертными терминами, а понятным клиенту бытовым языком.

Поэтому упаковка никогда не делается первой. Сначала продукт: что внутри, кому, зачем, как вы ведёте человека из точки А в точку Б. И только потом перевод этого на язык рынка.

А вы говорите с клиентом на его языке или на своём, экспертном?

Под «упаковкой продукта» часто понимают полную ерунду. А потом удивляются, что нет продаж.

Упаковка это не красиво описать продукт. Не сделать презентацию с тарифами, модулями и количеством созвонов. Не завести телеграм-канал и постить туда что попало. Не открыть инстаграм и пилить рилсики.

Упаковка это то, как вы показываете продукт рынку. Всё, что вы вложили внутрь: методологию, ценность, ваш подход, ваши смыслы, позиционирование. Всё это надо вынести наружу и показать так, чтобы клиент столкнулся с вами и сказал: «о, так вот кто решит мою проблему!».

Столкнуться он может где угодно: Увидел ваш рилс, зашёл в профиль, попал на канал, услышал ваше выступление на конференции. И в любой из этих точек за пару секунд должен понять: что вы делаете, для кого, и его это история или не его.

Есть простой тест. Можете объяснить соседу в лифте, чем вы занимаетесь и почему это классно? Если сосед доехал с вами до нужного этажа и так и не понял, скорее всего, продукт не упакован.

А ваш продукт прошёл бы тест соседа? Только честно.