Будущее по подписке

AI ускорил производство рекламы. Но не сам маркетинг

46% маркетологов уже используют AI для масштабирования производства контента. Казалось бы, кампании должны запускаться почти мгновенно.

Но есть две цифры, которые хорошо возвращают в реальность.

30% рекламного бюджета по-прежнему расходуется неэффективно. А у 41% маркетологов запуск digital-кампании занимает 3–4 недели. Только 3,6% укладываются в одну неделю.

Проблема в том, что AI отлично ускоряет производство. Но он не исправляет плохое позиционирование, слабый бриф, пять уровней согласований и бесконечное «давайте ещё покажем директору».

И здесь появляется интересный парадокс.

Раньше команда могла сделать 10 плохих креативов. Теперь благодаря AI она может сделать 100 плохих креативов за то же время.

AI масштабирует не только эффективность. Он масштабирует всё, что уже есть внутри компании — включая бардак.

Поэтому следующий большой прирост скорости в маркетинге, возможно, произойдёт не от новой модели AI.

А от удаления трёх человек из цепочки «согласовать».

Будущее по подписке

Apple хочет перестать жить от презентации до презентации

Новый CEO Apple Джон Тернус готовит довольно серьёзную перестройку компании. По данным Bloomberg, одна из идей — отказаться от привычной концентрации крупных релизов весной и осенью и выпускать новые устройства в течение всего года.

Но интереснее то, что происходит внутри.

Тернус хочет сделать Apple более инженерной и менее бюрократической: убрать часть среднего менеджмента, сократить количество уровней между инженерами и топ-руководством и заставить продуктовые команды двигаться быстрее. Несколько менеджеров инженерных программ уже попали под сокращения.

По сути, перед нами знакомая проблема больших компаний. Чем успешнее становится организация, тем больше процессов появляется вокруг процесса создания продукта.

И теперь Apple пытается вернуть себе скорость компании, которой сама уже давно не является.

Самое интересное — получится ли стать быстрее, не потеряв то самое качество, ради которого Apple десятилетиями позволяла себе не спешить.

Будущее по подписке

Первый час после пробуждения может определить весь рабочий день

Forbes предлагает довольно простую утреннюю схему: первые 60 минут после сна не отдавать работе и чужим сообщениям.

Первые 15 минут — спокойно проснуться без телефона. Следующие 15 — движение, разминка или медитация. Оставшиеся 30 — понять, что действительно важно сделать сегодня, до того как календарь, почта и мессенджеры начнут определять это за вас.

И мне здесь нравится не сама очередная «идеальная утренняя рутина», а принцип.

Большую часть рабочего дня мы реагируем на чужие запросы: сообщения, звонки, задачи, встречи. Утро — один из немногих моментов, когда повестку ещё можно задать самому.

Хотя есть одна проблема.

Первые 15 минут без телефона звучат значительно сложнее, чем все остальные 45.

Будущее по подписке

Модная Нарния

Ресейл-платформа Poshmark вместе с агентством nice&frank запустила кампанию "Try Yourself On", приуроченную к Неделе моды в Нью-Йорке. Ролик предлагает заглянуть в миллионы разных шкафов, чтобы выбирать нетипичные образы и открывать разные версии себя — переключаться между стилями и эпохами, примеряя то, о чем раньше и не думал.

Будущее по подписке

Умели же раньше телефоны рекламировать

«Брюс Ли» в рекламе Nokia 6100, вышедшей в 2008 году.

Будущее по подписке

Volkswagen решил продать машину, которой всё равно, как вы выглядите

Современный человек превратился в небольшой стартап по улучшению самого себя.

Тренировки ради пресса, LED-маски, сыворотки с гиалуроновой кислотой, средства для волос, добавки, процедуры и бесконечный биохакинг. Всегда найдётся ещё что-нибудь, что в себе желательно улучшить.

BBDO Paris построило на этом новую кампанию Volkswagen.

Пока герои ролика пытаются стать красивее, моложе и совершеннее, автомобиль оказывается едва ли не единственной вещью вокруг, которой от владельца ничего не нужно. Ему не важны ваши морщины, волосы, процент жира и утренняя skincare routine.

И это довольно необычный ход для автомобильной рекламы.

Обычно машина сама становится символом улучшенной версии человека: купи её — и будешь успешнее, статуснее, привлекательнее.

Volkswagen разворачивает механику наоборот: тебе не нужно становиться лучше, чтобы заслужить эту машину.

На фоне индустрии, которая постоянно объясняет нам, что с нами что-то не так, принятие внезапно тоже становится продуктом.

Будущее по подписке

Китайский производитель электромобилей Voyah выпустил рекламу в стиле знаменитого ролика со шпагатом Ван Дамма между грузовиками. Герой их видео также садится на шпагат, но между четырьмя машинами. Так компания решила продемонстрировать качество подвески их продукции.

Будущее по подписке

Косметический бренд CeraVe сделал баскетболиста Кевина Дюранта новым амбассадором Moisturise Like a Derm, обыграв старый интернет-мем о его сухих лодыжках.

Теперь Дюрант официально "новое лицо ног": бренд превратил многолетний троллинг в кампанию о том, что кожа тела тоже заслуживает увлажнения

Будущее по подписке

Кендалл Дженнер сыграла всех. Буквально

Зачем нанимать массовку, если у вас уже есть Кендалл Дженнер?

В новой кампании Beats от Uncommon Creative Studio супермодель заменяет собой практически весь каст. Действие происходит в кафе Kendalls, где официантка — Кендалл, посетители — Кендалл и, кажется, вся окружающая реальность тоже состоит исключительно из Кендалл.

Получилась небольшая персональная «Матрица».

Абсурд здесь хорошо работает на продукт. Beats продвигает идею персонализации наушников: сменные амбушюры позволяют менять их внешний вид под одежду, настроение или собственный стиль. В ролике показывают несколько вариантов из шести доступных цветов.

И вместо скучного «выберите свой цвет» бренд показывает несколько версий одного человека.

Хороший пример того, как функциональную особенность продукта можно превратить в саму механику рекламы.

Ну и зелёные цвета огурца Кендалл, кажется, действительно идут.

Спасибо Beats, что наушники хотя бы без камеры. Одного скандала нам пока достаточно.

Будущее по подписке

Бен Стиллер перепутал съемки

Впервые за несколько десятилетий культовый нью-йоркский гастроном Katz's Delicatessen добавил в меню новый напиток и назвал его Stiller's Soda. Агентство M ss ng P eces обыграло очевидный каламбур в формате импровизации.

Режиссером, а заодно и вторым героем ролика выступил нью-йоркский комик Нико (Николас Хеллер). Стиллер пришел на интервью в полной уверенности, что снимается в мюзикле «Кошки», а не в рекламе содовой. Путаницу в названиях Katz's и Cats было грех не использовать. Актер настолько вдохновился ролью, что обратился к художнице по костюмам из сериала «Разделение» Саре Эдвардс, и она достала ему настоящий костюм Манкустрапа с оригинальным бродвейским париком.

Будущее по подписке

Для тех, кто недавно присоединился.

Суббота у нас часто проходит немного иначе. Меньше новостей, исследований и цифр — больше хорошей рекламы.

Я собираю интересные ролики со всего мира: идеи, механики, неожиданные ходы и просто рекламу, которую хочется досмотреть до конца.

Так что если сегодня покажется, что рекламы стало подозрительно много — всё по плану. Это суббота.

Будущее по подписке

Лучшая реклама пива, где звезда не пришла на съёмку, потому что ушла пить пиво.

Будущее по подписке

Telstra придумала злодея, который проигрывает интернет-провайдеру

Обычно реклама кибербезопасности выглядит одинаково: хакеры в капюшонах, бегущие строчки кода и много серьёзных слов про защиту данных.

Австралийский телеком Telstra пошёл в другую сторону.

Стив Бушеми снова появляется в кампании бренда в роли трёхрукого межгалактического злодея, который строит грандиозные планы по захвату мира. В новом ролике Его Величество Превосходительство торжественно открывает портфель с очередной схемой — и почти сразу обнаруживает, что Telstra её заблокировала.

Техник с посиневшим лицом неловко объясняет: с прошлого раза защита стала лучше.

И здесь хорошо работает не только абсурд.

Telstra фактически создаёт собственную рекламную вселенную, где один и тот же персонаж возвращается с новыми угрозами и каждый раз проигрывает продукту. Вместо очередного ролика про «надёжную сеть» появляется сериал, следующую серию которого можно ждать.

Это очень сильная механика для бренда.

Можно каждый год придумывать новую рекламу. А можно однажды придумать героя, который будет рекламировать тебя годами.

Будущее по подписке

Samsung отправил владельцев iPhone к семейному психологу

Смена смартфона давно перестала быть просто покупкой нового устройства. Особенно если речь идёт о переходе из одной экосистемы в другую.

Samsung решил превратить именно этот страх в рекламную кампанию.

Вместе со студией Chromista бренд пригласил клинического психолога Орну Гуральник, известную по шоу Couples Therapy. В роликах пары приходят к ней практически как на семейную терапию — только проблема в отношениях не друг с другом, а с Apple.

Гуральник совершенно серьёзно разбирает тревогу перед переходом на Samsung: привычки, эмоциональную привязанность, страх перемен и вечное «а вдруг я пожалею».

И это хороший маркетинговый инсайт.

Когда продукты становятся похожими по характеристикам, главный конкурент бренда — уже не другой телефон. Главный конкурент — привычка.

По данным Samsung, около 30% покупателей её складных смартфонов раньше пользовались устройствами других брендов. Поэтому компания продаёт не только новый Galaxy — она пытается сделать сам момент перехода менее страшным.

Раньше Samsung сравнивал камеры, экраны и батареи.

Теперь выяснилось, что для перехода с iPhone некоторым нужна терапия.

Будущее по подписке

M&M’S превратил рекламный блок в продолжение телевизора

M&M’S давно понял простую вещь: конфеты очень часто едят не сами по себе, а перед экраном.

В новой кампании Screentime, созданной BBDO Chicago, бренд решил буквально залезть внутрь телевизора. Фирменные персонажи Spokescandies стали героями трёх 15-секундных роликов, каждый из которых пародирует знакомый телевизионный жанр: теленовеллу, детектив и реалити-шоу.

Причём используются все узнаваемые клише — драматические паузы, подозрения, интриги и телевизионная переигранность.

Маркетинговая механика здесь очень простая.

Вместо того чтобы прерывать развлекательный контент рекламой, M&M’S пытается сделать рекламу частью развлечения.

И для бренда это особенно органично. Его персонажи существуют десятилетиями и давно стали самостоятельными героями, которых можно отправить практически в любой сюжет.

Большинство брендов покупают 15 секунд между любимыми шоу.

M&M’S решил на эти 15 секунд стать любимым шоу.

Будущее по подписке

Scout Motors придумал рекламу, которую хочется досмотреть до конца

Американский автобренд Scout Motors продвигает довольно сложную для рекламы технологию: электрический автомобиль с бензиновым генератором, который может подзаряжать батарею в дороге и увеличивать запас хода.

Можно было снять ролик про батареи, километры и характеристики.

Но вместе с Venables Bell + Partners и RSA они сняли Fish On — историю, в которой обычная поездка на рыбалку постепенно превращается в совершенно безумное приключение: пороги, медведь, водопад и ощущение, что герои заехали значительно дальше, чем планировали.

И технология объясняется практически без объяснений.

Главное преимущество машины — возможность ехать дальше — становится самим сюжетом рекламы.

Это один из моих любимых рекламных приёмов: не рассказывать человеку преимущество продукта, а построить историю, в которой он сам его почувствует.

Scout мог сказать: «У нас большой запас хода».

Вместо этого показал, зачем он вообще может понадобиться.

Вот это действительно WOW-реклама.

Будущее по подписке

Segafredo решил продать молодым не кофе, а момент перед действием

У Segafredo есть всё, что обычно любят кофейные бренды: Италия, история, эспрессо и многолетняя традиция.

Но для молодой аудитории одной традиции уже недостаточно.

Поэтому в новой глобальной кампании Take Your Shot, созданной вместе с BBH London, бренд меняет саму роль кофе. Теперь чашка — это не просто утренний ритуал, а маленькая пауза перед тем, как решиться на что-то важное.

Выпил эспрессо — и сделал свой shot.

Хороший ход ещё и потому, что слово работает сразу в двух смыслах: shot как порция эспрессо и shot как попытка, шанс, действие.

Для старых брендов это вообще одна из самых сложных маркетинговых задач. Нужно стать современнее, не начиная отчаянно изображать молодёжь.

Segafredo не стал придумывать кофе заново. Итальянский герой, эспрессо и характер бренда остались на месте.

Поменялся контекст.

Иногда, чтобы омолодить бренд с большой историей, не нужно отказываться от прошлого. Нужно найти новую причину пользоваться им сегодня.

Будущее по подписке

После плохого сна мы начинаем больше доверять AI

Недосып меняет не только настроение, внимание и скорость реакции. Похоже, он может влиять даже на то, у кого мы предпочитаем спрашивать совета.

В новом исследовании участникам предлагали выбирать между человеком и AI, когда нужно было получить оценку, рекомендацию или обратную связь. После нарушенного сна люди чаще выбирали искусственный интеллект.

Одно из возможных объяснений довольно простое: человеческое общение требует ресурсов. Нужно считывать эмоции, реагировать на интонацию, поддерживать разговор и думать о том, как тебя воспринимают.

С AI этого почти нет.

Он не обидится на короткий ответ, не осудит странный вопрос, не требует small talk и доступен тогда, когда вам удобно.

Поэтому после плохой ночи мозг может выбирать не того собеседника, которому объективно больше доверяет, а того, общение с которым требует меньше усилий.

И здесь появляется интересный вопрос для всей AI-индустрии.

Мы привыкли объяснять рост ChatGPT удобством и качеством ответов.

А возможно, часть успеха AI ещё проще: разговаривать с машиной иногда просто легче, чем с человеком.

Будущее по подписке

Идеальный контент начинает проигрывать странному

В свежем обзоре трендов Startups.co.uk сразу два формата говорят примерно об одном: соцсети продолжают уходить от отполированной рекламы в сторону контента, который выглядит слишком человеческим, чтобы быть рекламой.

В TikTok набирает обороты формат «Some people call me…». Например: «Некоторые называют меня Джессикой. Но ты можешь позвонить мне, когда тебе понадобится торт на заказ». Для малого бизнеса почти идеальная механика: одна фраза одновременно представляет человека и продаёт услугу — без бюджета, сложного продакшена и ощущения рекламного ролика.

В Instagram параллельно развивается «That’s so you» — контент вокруг странностей, привычек и деталей, по которым человека моментально узнают друзья.

Для брендов здесь довольно простой урок.

Мы много лет пытались делать контент максимально универсальным, чтобы он понравился как можно большему количеству людей.

Но соцсети всё чаще вознаграждают обратное — специфику.

Не «мы печём лучшие торты», а конкретного человека, который печёт торты. Не идеальный lifestyle, а странность, про которую друзья скажут: «Это же ты».

Похоже, следующий этап аутентичности — не выглядеть настоящим. А перестать прятать то, что делает тебя конкретным.

Будущее по подписке

Израильские стартапы привлекли $2,77 млрд за один месяц

Сентябрь стал одним из самых сильных месяцев года для израильского технологического рынка: стартапы привлекли $2,77 млрд.

А за первые девять месяцев 2026 года объём привлечённого капитала достиг уже $13,2 млрд.

Но внутри красивой цифры есть важная деталь: значительную часть сентябрьского результата обеспечили всего пять мегараундов. То есть деньги не распределяются равномерно по рынку — инвесторы всё активнее концентрируют капитал в небольшом количестве компаний, которым готовы выписывать очень большие чеки.

И здесь хорошо виден главный двигатель рынка последних лет — AI.

Искусственный интеллект сегодня не просто создаёт отдельную категорию стартапов. Он увеличивает стоимость компаний вокруг себя: кибербезопасность, инфраструктура, данные, enterprise software, разработка и автоматизация.

Получается довольно необычная картина.

С одной стороны, венчурный рынок снова показывает огромные цифры. С другой — миллиарды всё чаще собирает небольшая группа компаний, способных доказать, что они находятся в центре следующей технологической волны.

$2,77 млрд за месяц для страны размером с Израиль — впечатляющая цифра.

Но ещё интереснее будет посмотреть, сколько из этих денег через несколько лет превратятся не в следующий раунд, а в настоящий большой бизнес.

Будущее по подписке