Что в маркетинге не изменится никогда

На любой маркетинговой конференции звучит один и тот же вопрос в разных обёртках. Как ИИ изменит рекламу? Как ритейл-медиа перекроит рынок? Как поменяется поведение потребителей?

Я и сам регулярно отвечаю на них со сцены. Но, на мой взгляд, гораздо важнее другой вопрос, который почему-то никто не задаёт: а что в маркетинге не изменится?

Стратегию нужно строить на том, что неизменно. Все появляющиеся технологии – это софт. А человеческий мозг – это железо, на котором он работает. Софт обновляется постоянно, а базовые механизмы нашего мышления остаются неизменными.

Вот три вещи, которые будут работать и через 30 лет.

1. Охват
Бренды растут за счёт новых и редких покупателей, а не лояльных фанатов. Байрон Шарп наглядно показал это в книге «Как растут бренды». Без широкого охвата большой и сильный бренд не построить. Мой опыт работы с крупными брендами это только подтверждает.

Маркетолог, который не верит в охват, похож на физика, который не верит в гравитацию. Можно не верить, но это дорого обходится. В глобальном adidas это проверили на себе, когда 77% бюджета уходило в перформанс, а в охват инвестировали по остаточному принципу. Но, благо, вовремя осознали и признали ошибку.

2. Внимание
Нельзя запомнить то, что не заметил. В эпоху баннерной слепоты важно покупать не самые дешёвые форматы, а самые заметные. Они дороже, но качество контакта выше.

Сейчас внимание наконец начали измерять, и это одна из самых важных тем ближайших лет. Я писал про эластичность внимания на разных платформах. Форматы будут меняться, а вопрос «действительно ли нас заметили или мы просто были в зоне видимости» останется главным.

3. Креатив
NCSolutions и Nielsen провели большое исследование. Они разобрали около 450 крупных кампаний и посчитали, что на самом деле даёт прирост продаж. Креатив: 49%. Бренд: 21%. Охват: 14%. Таргетинг: 11%. Попадание в момент покупки: 5%.

Креатив должен выделять вас среди остальных. Потратьте время на подготовку качественного креатива перед стартом кампании. Проведите А/В тест, чтобы не спустить бюджет впустую.

Но выделяться ради выделения бессмысленно, вы должны быть релевантны. Если продукт человеку не нужен, яркая реклама просто быстрее ему об этом сообщит.

Подозреваю, что и через 30 лет на конференциях мы будем обсуждать, как всё изменится. У нас будут другие платформы и форматы, но реклама по-прежнему будет работать на том же железе, а базовые принципы останутся неизменными.