Эластичность внимания пользователей в рекламе

Помните, как в школе нам объясняли, что такое эластичность, на примере пружины?

Если тянуть пружину с небольшой силой, она растягивается. Добавляешь усилие - растягивается сильнее. Но в какой -то момент она либо перестаёт растягиваться, либо просто ломается. Потому что у каждой пружины есть свой предел деформации. Он встроен в её конструкцию.

С вниманием пользователя на рекламных платформах работает та же логика.

Эластичность внимания - это диапазон времени и глубины внимания, которое платформа в принципе способна «выжать» из пользователя в рекламном контакте. Не то, сколько мы купили показов. А сколько реального внимания пользователь физически может и готов отдать в этом контексте.

Проще говоря, у каждой платформы и каждого формата есть свой верхний предел внимания. Он определяется не креативом, а устройством самой платформы.

Например, форматы с быстрым скроллом, автоплеем, фрагментированным потреблением, бесконечной лентой менее эластичны. Это TikTok, Reels, Shorts, VK Clips. Типичный диапазон внимания - 1–3 секунды. Длинное внимание здесь недостижимо по определению. Потолок встроен в платформу.

А вот форматы с меньшим количеством отвлекающих факторов - наоборот, более эластичны. Это YouTube skippable, Smart TV, линейное ТВ. Диапазон - 15–60+ секунд. Они физически допускают более длинный контакт. В этой среде внимание можно растянуть.

Это во многом объясняет, почему одна и та же реклама на разных платформах даёт принципиально разный эффект - при одинаковом креативе и бюджете. Даже лучший ролик не может «перепрыгнуть» границы, заданные платформой. Его максимум - упереться в верхний предел внимания конкретного формата.

Мне кажется, разговор про эффективность рекламы постепенно должен смещаться от «где дешевле контакт» к «какой объём внимания здесь вообще возможен».

Потому что дальше начинается классическая история - бюджеты растут, метрики вроде живы, а ощущение влияния рекламы на бизнес всё слабее.

Это не про то, что какие -то платформы «плохие», а какие -то «хорошие». Это про то, что у каждой есть свой предел. И если его не учитывать, можно очень долго оптимизировать то, что в принципе не масштабируется по вниманию.

Поэтому очень важно перестать оценивать рекламу только через охваты и показы.
И начать задавать другой вопрос: какой объём реального влияния здесь вообще возможен?