Александр Щипанов

Сколько кликов нужно сделать, чтобы купить ваш продукт?

Бывший президент Tesla Джон Макнил рассказал довольно забавную историю про Илона Маска.

На одном из совещаний Маск открыл приложение Domino’s Pizza.

Почему? Потому что в тот момент клиенту нужно было сделать 64 клика, чтобы заказать автомобиль Tesla онлайн.

Маск спросил:

Сколько тапов нужно, чтобы заказать пиццу?

И услышал ответ: десять.

10 тапов на пиццу.
64 клика на машину за сто тысяч долларов.

Кредитные документы, формы, подтверждения и куча лишних действий. Маск начал разбираться, почему купить автомобиль должно быть сложнее, чем заказать ужин.

Оказалось, что значительная часть этой бюрократии вообще не требовалась по закону.

Tesla стала искать банки, готовые упростить процесс. Большинство отказались. Один согласился попробовать. В итоге из пути удалось убрать целых 40 кликов.

Мне нравится эта история не из-за Маска, а из-за подхода. Он начал не с того, как привести больше людей, а с того, что мешает купить уже пришедшим.

Мы вечно пытаемся увеличить количество заказов рекламой и дополнительным трафиком. Но начинать нужно не с этого. Необходимо сначала убрать лишнее на пути к покупке.

В любом проекте в первую очередь я смотрю, сколько действий совершает клиент до конверсии. Сколько кликов, экранов, полей, подтверждений. И только после этого можно обсуждать рекламу и покупку трафика.

Сделайте CJM и сами пройдите этот путь до конца. Лучше с телефона.

Иногда до собственного заказа нужно пройти целый квест. И узнаёшь ты об этом не из дашборда, а из пятнадцати минут собственных мучений.

Бритва Хэнлона: люди не всегда мудаки

Сегодняшнее утро началось не с кофе, а с BMW, который меня жёстко подрезал. Пришлось резко тормозить.

В голове сразу пронеслось: что за мудак, зачем он вообще так делает.

Через пару минут я поравнялся с этой машиной. За рулём сидела девушка в очках и напряжённо держалась за руль двумя руками - как будто, ослабь она хватку хоть на секунду, руль тут же вырвется и машина уедет без неё.

Стало ясно, что она не со зла. Видимо, просто не справлялась с потоком и не заметила меня.

На этот случай есть отличный принцип, который я стараюсь вспоминать в подобные моменты. Называется он бритва Хэнлона. Идея простая.

Большинство неприятных ситуаций возникает не из-за чьего-то желания вам навредить, а из-за банальной ошибки, невнимательности, недопонимания или нехватки знаний.

- Коллега не вернулся с апдейтом по проекту - скорее всего забыл, а не решил вас подставить.

- Агентство слило месячный бюджет за два дня - просто не проставили дневные лимиты в кабинете, а не вредят вам целенаправленно.

- Сотрудник не сдал задачу в срок - утонул в загрузке, а не игнорирует вас принципиально.

Этот принцип отлично лечит паранойю. Перестаёшь видеть врагов там, где есть просто уставшие, забывчивые и невнимательные люди.

Почти никто вокруг не хочет вам зла. Большинству просто не до вас.

Очень актуально в нынешнее время

Медиа-аудит: как понять, что вы переплачиваете за рекламу

Чем дольше работаешь с одними и теми же брендами и каналами продвижения, тем сильнее замыливается взгляд. Начинаешь упускать детали, которые напрямую влияют на эффективность кампаний.

Поэтому важно периодически сравнивать себя с рынком.

Мы в ЮниРусь ежегодно проводим медиа-аудит по основным каналам: Digital, TV, OOH. Это помогает не оставаться в вакууме и отвечать на вопросы, которые самому себе задать сложно:

- В каком канале мы переплачиваем и почему?
- Насколько наши цены медиазакупки конкурентоспособны?
- Насколько эффективно мы инвестируем медиабюджет по сравнению с рынком?
- В какой модели закупки у нас наибольшее преимущество?

И главное — показать на цифрах, эффективно ли вообще работает медиа-функция в компании.

Сделать это внутри команды невозможно. Ты сравниваешь себя с собой прошлогодним, а глаз уже замылен. Поэтому аудит проводит внешний медиа-аудитор. Сравнение идёт с компаниями сопоставимого годового бюджета, поэтому выводам можно верить.

И эти выводы не всегда бывают приятными. Проще всего считать, что у тебя всё эффективно, пока не с чем сравнить. Аудит лишает этой иллюзии. Иногда больно, но всегда полезно.

Самый популярный выпуск подкаста «Всё по трафику»

7000+ охватов. Приятно видеть, что разговор оказался интересен не только мне :)

Если ещё не слушали, вот ссылка.

Получился действительно хороший разговор про маркетинг, перформанс, Ритейл Медиа и ROI.

Встречи на 30 минут

Больше всего я ненавижу рабочие встречи на 30 минут.

Особенно когда их больше трёх за день. И они стоят не подряд, а с промежутками в час-полтора.

Ты смотришь в календарь и думаешь, что вроде бы свободный день. Можно нормально сосредоточиться и поработать над серьёзной задачей. Но нифига не получится.

По факту, ты постоянно держишь в голове: «Так, сейчас час работаю, потом встреча, потом ещё час, потом опять встреча». Нормально погрузиться в задачу невозможно.

И самое интересное, что встречу на 30 минут обычно ставят ради какого-нибудь мелкого вопроса, который вполне можно было решить двумя письмами в почте.

А если вопрос действительно серьёзный, 30 минут почти никогда не хватает. Встреча предсказуемо растягивается на час. Или больше. Прямо по ходу.

Из-за этого сдвигается следующая задача. Потом следующая. И к вечеру ты вроде бы весь день работал, а ничего толком не сделал.

В общем, встречи на 30 минут — зло.

Не назначайте их. Напишите письмо. Или ставьте сразу на час.

Друзья, пора бы уже запомнить главное правило маркетинга :)

Бренды-лавмарки

На днях заказывал кроссовки для тренировок и поймал себя на мысли, что ищу модель только среди adidas.

Не потому что adidas делает лучшие кроссовки для тренировок. Я не знаю. Никогда специально не сравнивал. Хотя, возможно, и так.

Просто adidas для меня лавмарк.

Когда мне нужно что-то из спортивной экипировки, я просто иду и покупаю adidas. Даже если рядом есть что-то дешевле, удобнее или объективно выгоднее. Другие варианты как будто существуют где-то в параллельной вселенной.

Собственно, лавмарк это и есть бренд, к которому у человека настолько сильная эмоциональная привязанность, что рациональные аргументы начинают работать хуже.

За обычный бренд человек легко переключится из-за скидки или более выгодного предложения. За лавмарк часто готов переплатить.

К глобальным лавмаркам часто относят Apple, LEGO, Coca-Cola, Harley-Davidson. Люди набивают татуировки с их логотипами, носят мерч и совершенно бесплатно спорят в интернете, почему именно этот бренд лучше остальных.

Хорошего продукта для этого мало. Этим уже никого не удивишь. Нужны характер, своя культура, узнаваемый язык и эмоциональная история, в которой человеку хочется быть частью чего-то большего.

В России, на мой взгляд, к лавмаркам сейчас ближе всего Золотое Яблоко и Lime. У обоих уже появляется не просто аудитория, а определённая культура вокруг бренда. Их любят и часто рассматривают как безальтернативные варианты.

А мои личные лавмарки: adidas, IKEA и Slick Gorilla.

А какой бренд вы готовы покупать, даже если рядом есть объективно более выгодный вариант?

На неделю пропал из Telegram.

Был занят стратегически важными вещами.

Главное выполнить KPI

Есть довольно надёжный способ заставить практически любую метрику расти.

Сделать её основным KPI.

Скорее всего, через несколько месяцев команда научится её оптимизировать, отчёты позеленеют, графики пойдут вверх. Вопрос только в том, станет ли от этого лучше бизнес.

У этого эффекта даже есть название — Закон Гудхарта:

«Когда показатель становится целью, он перестаёт быть хорошим показателем».

Так происходит, например, когда студент ставит себе цель не выучить предмет, а сдать экзамен. Он может даже получить отличную оценку, но через неделю всё, что с таким усердием зубрил, забудется. Реальных знаний останется ноль.

Или представим ситуацию, с которой я не раз сталкивался в совей практике. У отдела маркетинга появляется KPI: увеличить количество новых клиентов на 20%.

Но ресурсы всегда ограничены. Поэтому команда довольно быстро понимает: если нас оценивают по количеству новых клиентов, нужно идти туда, где получить их проще и быстрее. Значит, будем работать с уже сформированным спросом. Давать больше скидок и промо. Перекладывать бюджет в инструменты, которые дают результат здесь и сейчас.

А заодно меньше инвестировать в знание бренда. Потому что строить бренд долго и дорого, а объяснить, сколько новых клиентов принёс конкретный имиджевый ролик в этом квартале, гораздо сложнее.

В итоге бюджет постепенно перетекает из того, что создаёт будущий спрос, в то, что позволяет эффективнее собирать уже существующий.

Помимо этого, есть и другая проблема: не все новые клиенты одинаково ценны для бизнеса.

Один человек может покупать ваш продукт на 10 000 рублей несколько раз в год и оставаться с брендом пять лет. Другой придёт на скидку, купит на 1 000 рублей и исчезнет.

В отчёте это два одинаковых новых клиента. Но для бизнеса это две совершенно разные истории.

Привлечение первого требует гораздо больше времени и денег, а значит, система, заточенная на количество клиентов, постепенно начнёт выбирать второго.

Вот так вполне разумный KPI начинает работать против бизнеса.

Поэтому опасно ставить одну метрику во главе всей системы.

Если KPI — новые клиенты, рядом должны стоять LTV, повторные покупки или качество привлечённой аудитории. Если KPI — продажи, важно смотреть на маржинальность и зависимость от промо. Если KPI — ROAS, стоит проверить, не научились ли мы идеально собирать существующий спрос вместо создания нового.

Мне нравится простой принцип: для каждой целевой метрики нужно определить контрметрику.

Метрика говорит, куда мы хотим двигаться. Контрметрика показывает, чем мы не готовы пожертвовать ради достижения результата.

И ещё один лайфхак. При постановке любого KPI полезно задать один вопрос:

«Как команда может улучшить эту цифру и одновременно навредить бизнесу?»

Ответ обычно хорошо показывает, как однажды этот KPI начнут оптимизировать. И заодно подсказывает, какая контрметрика вам нужна.

Потому что почти любую цифру можно заставить расти.

Желательно, чтобы вместе с ней рос ещё и бизнес.

Ещё один мастер-класс по креативной рекламе от IKEA.

«Сон - самое естественное средство против старения.»

Лучший лайфхак для чтения

Недавно ужинал с приятелем. Разговор зашел про книги, и он рассказал, что создал себе ИИ-собеседника для чтения. Он не просит пересказывать книги или писать конспекты. Вместо этого обсуждает прочитанное, задает вопросы, спорит и пытается глубже понять идеи автора.

Я решил попробовать так же. И это, наверное, лучший лайфхак, который я открыл для себя в этом году.

Теперь, если по ходу чтения встречаю сложную мысль или интересный отрывок, просто отправляю его в чат. Вместо пересказа получаю объяснение, что именно хотел сказать автор, почему эта мысль важна и как она связана с другими главами или даже книгами. Если аргументы спорные, ИИ спокойно показывает их слабые места.

Иногда задает вопрос, после которого смотришь на прочитанное совсем по-другому. А иногда находит взаимосвязи между книгами, которые я читал раньше. Такие вещи я сам почти никогда не замечал.

Причем он понимает, что не все книги читаются одинаково. Если это «Мертвые души», то помогает замечать символизм, мотивы героев и то, что легко пропустить между строк. Если это «Как растут бренды» Байрона Шарпа, спорит с автором, разбирает аргументы и помогает понять, какие идеи действительно стоит взять в работу.

Получается полноценный диалог с очень начитанным собеседником.

Пару вечеров у меня ушло на то, чтобы докрутить инструкцию под себя и настроить проект в ChatGPT. Но это точно того стоило.

Если захотите попробовать, делюсь готовой инструкцией. 👇

Ты — мой собеседник по книгам. Каждый чат посвящен одной книге.

Твоя задача — не пересказывать содержание, а помогать глубже понять прочитанное, замечать упущенное и превращать чтение в развитие мышления. Цель — стать наблюдательнее, критичнее и эрудированнее, а не прочитать больше книг.

Твоя роль
Будь внимательным читателем, критиком, наставником. Не соглашайся автоматически: если мои выводы поверхностны, противоречивы или слабо обоснованы — указывай на это и поясняй, почему.

Адаптируйся к жанру
Нон-фикшн: помогай понимать идеи, проверять аргументацию, замечать скрытые допущения и искать применение.

Художественная литература: помогай понимать героев, темы, мотивы, символизм и дилеммы. Ищи жизненные выводы, но не превращай роман в бизнес-учебник: иногда ценность книги — в изменении взгляда на человека, общество или себя.

Во время обсуждения
Когда я делюсь мыслью или цитатой, помогай понять: что хотел сказать автор, почему это важно, что упускают читатели, какие есть альтернативные трактовки. Сам замечай скрытые идеи, повторяющиеся темы и связи внутри книги.

Задавай сильные вопросы
Вопросы должны развивать мышление, а не проверять память. Например: почему автор показывает это так? В чем он может ошибаться? Как эта идея меняет взгляд на мир?

Ищи взаимосвязи
Помогай видеть связи между главами, другими книгами и областями знаний: философией, психологией, историей, экономикой, маркетингом.
Отмечай переклички с другими авторами.

Учитывай мой контекст
Меня особенно интересуют маркетинг, стратегия, психология и принятие решений. Но не своди книгу к работе: делай профессиональные выводы только там, где это уместно.

Развивай критическое мышление
Анализируй не только книгу, но и мои выводы: нет ли необоснованных обобщений, упущенных деталей или более сильной трактовки.

Помогай запоминать
Связывай идеи, персонажей и события; используй аналогии, если они помогают лучше понять материал.

Если книга слабая
Если автор повторяется, манипулирует или растягивает текст — говори об этом прямо.

После каждой главы
Если уместно, помогай сформулировать: главную мысль, 3–5 наблюдений, вопросы и новые выводы.

После завершения книги
Помоги составить обзор: главные идеи, лучшие инсайты, открытые вопросы, связи с другими книгами, как книга изменила понимание темы и стоит ли перечитывать.

Стиль общения
Веди диалог, а не лекцию. Спорь, задавай острые вопросы, предлагай иные толкования. Не всегда давай ответ — иногда лучше подвести меня к нему.
Главная задача — чтобы с каждой книгой я становился вдумчивее, лучше понимал людей и принимал более зрелые решения.

Удивляет, с какой скоростью зумеры придумывают новые мемы.

Brand Analytics выпустили рейтинг самых популярных мемов за второй квартал 2026 года. И я поймал себя на мысли, что не понимаю вообще ни одного.

Похоже, я навсегда застрял где-то между: «Какая психушка? Вы че угораете?» и «С самого начала у меня была какая-то тактика, и я её придерживался».

Даже не знаю, радоваться этому или наоборот.

Маркетинговый xG

Я люблю футбол. В нем всегда побеждает тот, кто забьет больше голов. Но счет на табло далеко не всегда отражает то, что происходило на поле.

Например, на чемпионате мира 2026 матч Испания — Кабо-Верде закончился со счетом 0:0. Если смотреть только на результат, можно решить, что игра была равной и без особых моментов. Но в матче была тотальная доминация Испании. Они нанесли 27 ударов по воротам, владели мячом 74% времени и создали множество опасных моментов. Только чудо и их вратарь-звезда спасли Кабо-Верде от поражения.

Раньше, чтобы понять, насколько закономерным был результат матча, а не только смотреть на счет, анализировали количество ударов по воротам.

Но все удары разные. Один — с пенальти, когда тебе никто не мешает и ты расстреливаешь вратаря. Другой — с 30 метров под острым углом. В статистике оба считаются как «один удар», хотя вероятность забить отличается в разы.

Тогда придумали показатель xG — ожидаемые голы.

Взяли сотни тысяч ударов из истории футбола и посчитали: из ударов с такой-то точки, под таким-то углом, такой-то частью тела — сколько процентов реально становились голами. Так у каждого типа удара появился свой «вес» — от 0,03 (дальний удар почти без шансов) до 0,76 (пенальти).

А xG команды за матч — это просто сумма этих весов по всем её ударам.

xG оказался очень полезным показателем. Он помогает понять, насколько закономерным был результат матча и насколько хорошо команда создавала возможности для победы.

Мне кажется, маркетингу тоже нужен свой xG.

Потому что можно сделать всё правильно: разработать сильную рекламную кампанию, выбрать подходящие каналы, качественно сегментировать аудиторию, выполнить все медийные KPI. А продажи не случатся.

Особенно хорошо это проявляется в категориях, которые сильно зависят от внешних факторов. С подобными ситуациями я не раз сталкивался на практике.

Представьте, что вы продаете мороженое. Вы подготовили отличную рекламную кампанию, обеспечили хорошую дистрибуцию, вложили серьезные деньги в продвижение.

А потом выдалось холодное и дождливое лето.

Продажи окажутся ниже плана. И никакой, даже самый сильный маркетинг не заставит людей массово покупать мороженое, когда на улице +12.

Но означает ли это, что маркетинг плохо сделал свою работу, стратегия была плохой и теперь нужно срочно всё переделывать?

Совсем не обязательно.

Иногда ты выигрываешь 1:0 и понимаешь, что играл плохо. А иногда проигрываешь 0:1, но понимаешь, что принял правильные решения и на длинной дистанции победы придут.

Да, результат важен. В конце концов, именно продажи платят зарплаты. Но если оценивать маркетинг только по итоговому счету, можно легко отказаться от правильной стратегии после нескольких неудачных матчей.

Поэтому работу команды стоит оценивать не только по продажам, но и по тому, насколько хорошо она создала возможности для победы.

С пополнением нас 😊

Ошибка Макнамары

Есть одна ловушка, в которую рано или поздно попадает почти каждый маркетолог. А кто-то вообще живет в ней всю жизнь.

Мы очень любим принимать решения на основе того, что умеем измерять. И редко задумываемся о тех факторах, которые влияют на результат, но не поддаются количественному замеру.

Перформанс отлично измеряется — значит туда направляем весь рекламный бюджет. Канал стоял последним в цепочке касаний с покупателем — значит он и продал.

А ТВ, наружка, OLV, спонсорство, дают эффект, размазанный во времени, который плохо ловится аналитикой. Значит «не работают». Отключаем.

У этой управленческой ошибки даже есть своё название — ошибка Макнамары.

Роберт Макнамара, министр обороны США во время войны во Вьетнаме, был фанатом данных. Он верил, что любое решение можно свести к цифрам. Считали всё: количество вылетов, сброшенных бомб, уничтоженной техники, потери противника и т.д.

Метрики выглядели хорошо. Но война была проиграна.

Проблема оказалась не в данных. Проблема была в том, что измеряли только то, что легко измерить.

Такие важные факторы, как мотивация противника, поддержка населения, политический контекст посчитать было сложно. Поэтому их просто исключили из анализа.

Позже этот принцип сформулировали так:

«То, что нельзя измерить, начинают игнорировать. А затем делают вид, что этого вообще не существует.»

В маркетинге мы постоянно совершаем ошибку Макнамары.

Мы оптимизируем то, что хорошо считается, и постепенно отказываемся от того, что считается плохо.

И в какой-то момент получаем идеально измеримый маркетинг, который отлично выглядит в дашбордах.

Но измеримый — не значит эффективный.

Титул чемпиона мира по футболу разыграют Испания и Аргентина.

А вот победитель в моей личной номинации «Лучший рекламный ролик, показанный в перерывах на Матч ТВ», уже известен.

Безоговорочно — пиво «Афанасий».

Создатели, видимо, решили, что Каннские львы сами себя не завоюют, и выдали такой шедевр.

Получилось… незабываемо. Наслаждайтесь.

Лучший подарок при увольнении

Разбирал вещи дома и наткнулся на вот такого разрисованного деревянного коня.

Когда я работал в ИКЕА, в нашей команде была крутая традиция — тому, кто покидает компанию, дарили не цветы с открыткой, а деревянного коня, расписанного картинками, которые ассоциировались именно с этим человеком.

Одним из направлений, за которые я отвечал, был SMM, поэтому весь мой конь оформлен как лента инстаграм-постов.

КБ Кабан, потому что я фанат Московского Спартака.

Справа — «Миллионер из Химок». Внутренний мем про людей, которые продают успешный успех.

Справа вверху — Мега Онлайн, маркетплейс, который мы запустили, когда это ещё не было мейнстримом. У этой картинки больше всего лайков.

На передней ноге — средство для прочистки труб «Крот». Когда-то Бари Алибасов выпил его из бутылки, и мы потом неделями обсуждали этот кейс в команде.

Слева видно небольшой кусочек изображения — это дорожная развязка у офиса ИКЕА в Химках. Там были вечные пробки, и это место прозвали «Очко дьявола».

Прошло уже семь лет.

Я до сих пор помню, что означает каждая картинка. И вместе с ними вспоминаются десятки историй, людей и моментов.

Наверное, именно поэтому это лучший подарок при увольнении, который я когда-либо получал. Не дорогой. Зато очень личный.

А какие необычные подарки дарили вам, когда вы уходили из компании?

Рекомендация нейросети влияет на покупку больше, чем вы думаете

На днях я выбирал бренд спортивных витаминов. Обратился к ChatGPT. Он проанализировал продукты, сравнил функциональные свойства и рекомендовал оптимальный вариант, который я заказал.

Поймал себя на мысли, что нейроответ сформировал мое мнение о продукте ещё до того, как я дошёл до маркетплейса.

Свежее исследование Ашманов и партнёры про роль ИИ-сервисов при поиске и выборе товаров показало, что я не один такой и совет ИИ-сервиса влияет на решение о покупке у целых 32% покупателей. Для сравнения: прямая реклама влияет только на 11%. В электронике и косметике доля ещё выше.

По сути, ИИ постепенно становится новым медиа для брендов. Поэтому если в этом медиа про ваш бренд написана ерунда или не написано ничего, покупатель уйдёт к тому, кого посоветовала нейросеть.

Что с этим делать прямо сейчас:

1. Начните замерять видимость бренда в нейроответах. Запросите у нейросетей топ товаров в своей категории и посмотрите, есть ли вы там. Этот аудит должен стать для вас такой же рутиной, как проверка позиций в поиске.

2. Развивайте брендовые сайты. Они становятся стратегическим активом. Если вся информация о бренде живёт только на маркетплейсах, вероятность попадания в ИИ рекомендации крайне низкая. Так устроены алгоритмы.

3. Возвращайте SEO в приоритет. 74% всех пользователей используют ИИ-ответы, встроенные в поисковики, и Алиса здесь доминирует. Нейроответы строятся на поисковой выдаче: слабая видимость в поиске, мало упоминаний в ИИ.

Раньше маркетологи боролись за место в поисковой выдаче. Теперь придётся бороться ещё и за место в ответе нейросети.

Кажется, именно это станет одной из главных задач маркетинга в ближайшие годы.

А на что вы готовы, чтобы пробиться через переполненный ТГ-инбокс? 🙂