К чему приводит зацикленность на ROI в маркетинге? Большая ошибка adidas

Когда я работал в adidas, мы были помешаны на эффективности в маркетинге. Основная метрика оценки — ROI, дополнительные — CPO и CAC.

И это не преувеличение. Каждое решение о бюджете или тесте нового канала проходил через одну и ту же призму: какой возврат на вложенные инвестиции мы получим?

Логика была простой: Если ROI в Paid Search высокий — забираем бюджет из OLV и перекладываем туда.

Весь глобальный adidas работал по похожей стратегии. Максимальный фокус на эффективность.

Именно это стало проблемой.

В 2019 году глобальный медиадиректор adidas Саймон Пил публично признал: стратегия была ошибочной.

adidas зациклился на эффективности и потерял из виду результативность. Это был главный просчет.

В чем разница между эффективностью и результативностью?

Эти два слова часто используют как синонимы. Но они про разное.

Эффективность — делать вещи правильно, с минимумом затрат.

Результативность — делать правильные вещи, которые ведут к цели.

Классическая ловушка: можно идеально оптимизировать ROI в выбранном канале, но если канал изначально выбран неверно — все оптимизации бессмысленны. Поздравляю, вы отлично едете, но не в ту сторону.

Три ошибки adidas, которые вытекали одна из другой

1. Атрибуция по последнему клику как основа принятия решений. Удобная стратегия — результат измерим, отчёт красивый. Но она системно занижает ценность верхней части воронки: видео, TV, OOH. Эти каналы «не работали» просто потому, что их никто не умел измерять.

2. Переинвестированный перформанс в сплите бюджета. 77% на перформанс, 23% на бренд. При глобальном бенчмарке — минимум 40% на бренд. Компания хронически недоинвестировала в то, что создаёт спрос.

Мой пост на эту тему можно найти здесь.

3. Неверная атрибуция источников выручки. adidas считал, что e-commerce продажи — заслуга исключительно перформанс-рекламы.
Эконометрика показала другое: 65% продаж во всех каналах обеспечивала бренд-активность.

Решения принимались на основе ложной модели реальности.

По сути, все ошибки — следствие одной: управление через метрики, которые хорошо измеряются, а не через те, которые важны.

Краткосрочная эффективность вытеснила долгосрочную результативность. Хорошо, что в adidas вовремя это осознали и скорректировали подход.

Мой пост про ROI, как самую опасную метрику в маркетинге актуален как никогда.

Перечитайте, чтобы не повторять ошибок adidas, и перешлите коллегам, которые помешаны на оптимизации ROI и CPO 🙂