ROI. Самая опасная метрика в маркетинге

Многие годы я считал этот показатель главным индикатором успеха рекламной кампаний. Но чем больше погружаюсь в маркетинг, тем яснее становится, что ROI - самая неверно понимаемая и даже разрушительная метрика. Фокус исключительно на ROI фактически работает против роста бизнеса.

Проблемы ROI не очевидны с первого взгляда, поэтому я решил разобрать их в этом посте. Считайте это моим предупреждением для всех, кто рискует попасть в ловушку этой метрики.

Три главные опасности ROI

1. ROI маскирует реальную эффективность

ROI - это коэффициент, который маскирует абсолютный объём прибыли.

Представим, что у нас есть кампания А с бюджетом 10 млн рублей. Она показала ROI 200% и принесла 30 млн чистой прибыли. Кампания Б с бюджетом 100 тысяч имеет потрясающий ROI 500%, но всего 400 тысяч прибыли.

Какая успешнее? По ROI выигрывает Б, но по факту А принесла в 75 раз больше денег. Вот и весь фокус.

Я понял простую вещь: сначала смотрю на эффективность (сколько принесло),если мы можем это померять, потом на рентабельность (сколько стоило).

2. Большие бюджеты всегда дают более низкий ROI

Это закон убывающей отдачи в действии. Первая вложенная тысяча рублей - самая прибыльная. Последняя наименее прибыльная.

Когда увеличиваешь бюджет, охватываешь всё более «холодную» аудиторию. Им нужно больше касаний, больше времени на принятие решения. ROI падает, но прибыль растёт и это правильно.

Сейчас я перестал радоваться высокому ROI. Теперь воспринимаю его как сигнал: «Мы недостаточно инвестируем. Пора масштабироваться».

3. Погоня за ROI размазывает бюджет

Это частая ошибка, с которой я постоянно сталкиваюсь в своей работе.

Видишь, что в одном канале ROI 300%, в другом 400%, в третьем 250%. И начинаешь лить понемногу везде, радуясь красивым циферкам. В итоге получаешь кучу мелких тактических активностей с отличным ROI, но копеечным результатом.

А надо наоборот концентрировать бюджет там, где большой охват и высокая совокупная прибыль. Даже если ROI будет ниже.

Главный парадокс, который я усвоил, в том что высокий ROI часто означает, что ты скорее всего недоинвестируешь. Упускаешь прибыль, довольствуясь красивыми процентами.

А знаете, как проще всего повысить ROI? Не увеличивать прибыль (числитель), а резать бюджет (знаменатель). Только к росту бизнеса это не имеет отношения.

Не подумайте, что я призываю полностью отказаться от ROI. Просто он не должен быть главным.

В первую очередь нас должны волновать реальные цифры: сколько новых клиентов, какой рост продаж, какая прибыль. ROI нужен для придания контекста. Это проверка, что рост не съедает все ресурсы.

Я использую ROI для двух вещей:

• Контролировать, что не перерасходую впустую
• Сравнивать активности, когда другие метрики не работают

Но всегда помню главное: сначала эффективность, потом рентабельность.

Поэтому ставьте во главу угла прибыль и масштаб. ROI - это проверка разумности, а не цель.

И перестаньте радоваться высокому ROI. Лучше идите просить больше бюджета на поддержку бренда, пока показатели хорошие 😉