Баланс бренда и перформанса: где проходит граница эффективности

Вчера на Performance Marketing Conference участвовал в интересной дискуссии по Brandformance-маркетингу.

В конце из зала прозвучал классный вопрос:

«А какой % бюджета нужно инвестировать в бренд, чтобы получить максимально эффективную Brandformance-кампанию?»

Вопрос супер актуальный и скорее философский. Раскрою подробнее.

Многое зависит от ниши, продукта, цены и ещё десятка факторов. Но если нужно от чего-то оттолкнуться - есть отличное исследование от WARC и Analytic Partners.

Оно показывает: чтобы получать максимальную эффективность от вложений в маркетинг коммуникацию, «бренд-рекламу» (equity-led advertising) нужно делать в достаточном объёме. Символические суммы не спасут.

• Минимум 30% бюджета стоит направлять на брендовые активности. Это база, без которой бренд теряет силу и эффективность со временем.
• Около 50% - выбор лидеров: именно такие компании получают максимальную отдачу.

Что показывает график инкрементального дохода в зависимости от доли бюджета на бренд:

0% на бренд: базовый уровень (индекс 100)

30% на бренд:
• +16% инкрементального дохода в первый месяц (индекс 116)
• +24% в среднесрочной перспективе до 6 месяцев (индекс 125)
• +30% в долгосрочной перспективе 6-12+ месяцев (индекс 184 vs 141)

50% на бренд:
• +27% в первый месяц (индекс 127)
• +40% в среднесрочной перспективе до 6 месяцев (индекс 141)
• +50% в долгосрочной перспективе 6-12+ месяцев (индекс 212 vs 141)

И это полностью совпадает с нашим собственным опытом: брендовые инвестиции работают как мультипликатор перформанса. То есть каждая вложенная единица в performance даёт гораздо больший возврат, если параллельно инвестировать в бренд.

И да, всегда есть соблазн закинуть весь бюджет в перформанс, чтобы «здесь и сейчас» показать цифры. Но так не работает: без инвестиций в бренд эффективность перформанса быстро выдыхается.