Продавец идей

Друзья, вчера у нас прошёл онлайн-лекторий с Арсением Самоделкиным, сооснователем и креативным продюсером AVA studio.

Говорили о том, как ИИ меняет подход к созданию контента и как встроить новые инструменты в реальные процессы, не превращая креатив в набор шаблонных решений.

Разобрали:
🔘 где ИИ уже помогает командам в продакшне;
🔘 как выстраивать работу, в которой человек и технологии дополняют друг друга;
🔘 какие задачи можно делегировать нейросетям, а где особенно важны экспертиза и креативное мышление;
🔘 как использовать AI как инструмент для развития идей, а не просто способ ускорить производство.

Спасибо Арсению за практический разбор и всем участникам — за вопросы и активное обсуждение 🫶

📎 Презентацию с лектория прикладываем к посту.

🎥 Запись встречи уже доступна по ссылке.

На прошлой неделе давал свою первую онлайн-лекцию для МАРКОМ клуб.
Обсудили развитие ИИ в сфере видеосъемок, что такое гибридный продакшн и как он работает у нас, в AVA studio. Ссылочка на запись в посте👇🏼

Идея, которую чуть не выбросили в мусорное ведро

Остался последний источник идеи - случайность. Такие идеи не спланируешь, они рождаются на стыке случая и готового ума.

Так что же такое идея, рождённая из случайности? Разберем на примере появления пеницилина.

Лето 1928 года. Александр Флеминг уезжает в отпуск, оставив в лаборатории чашки Петри с культурой стафилококка. Возвращается - а одна пластина выглядит странно: вокруг случайного грибка бактерии просто не выросли. Девять из десяти на его месте выкинули бы чашку не глядя - брак, заражение, что тут думать.

Но Флеминг остановился. Он сам потом говорил: если бы не его прошлый опыт с лизоцимом - другим антибактериальным веществом, которое он открыл раньше, - он бы, скорее всего, тоже выбросил эту заплесневевшую чашку. Но в голове уже сидел вопрос, ответ на который он давно искал: почему плесень убивает бактерии вокруг себя?

Так появился пенициллин.

Сама случайность была копеечная - споры плесени залетели через открытое окно, обычное дело для лабораторий тех лет. Совпало всё: неряшливость Флеминга, расположение лаборатории, похолодание в Лондоне, от которого разрослась плесень, а следом потепление - от него пошли в рост бактерии.

Флеминг рассказал об открытии на Международном конгрессе микробиологов. В ответ - тишина и скепсис. Идею, которая через пару десятилетий изменит медицину, не принимали несколько лет подряд.

Случай открытия пеницилина показывает две вещи:

1️⃣Сильной идее нужно время, чтобы её приняли.

Потому что это идея-разрыв: она не резонирует сразу, а удивляет. А удивление сначала отталкивает - мозг защищается от всего, что рушит привычную картину мира. Поэтому такие идеи вызывают скепсис.

2️⃣ Родить её мог не случайный человек, а только тот, у кого за плечами достаточно опыта и подготовленный ум.

Флеминг оказался в нужном месте не просто по счастливой случайности. Он много лет до этого изучал, как ведут себя бактерии и как организм борется с инфекцией. Поэтому когда перед ним оказалась испорченная чашка, он не выбросил её, а задал вопрос - почему так вышло. Случайность лишь подсказала деталь, а уже опыт Флеминга помог его разглядеть.

Так родилась идея, которая спасла сотни миллионов жизней.

Почему лучшие идеи рождаются из раздражения

В предыдущем посте я рассказывал как сильная идея приходит из наблюдения. А сегодня мы поговорим про второй источник - боль. И она, если честно, работает куда прямолинейнее.

Большинство практических изобретений рождается не из вдохновения, а из раздражения. Из вещей, которые ломаются, тормозят или просто бесят. Когда что-то не работает, мозг сам переключается в режим «надо решить». И вот там как раз и живут по-настоящему нужные идеи.

Джеймс Дайсон бесился на пылесосные мешки - забивались, теряли мощность, их вечно надо было менять. Так появился первый безмешковый пылесос. Сегодня Dyson знают все.

Но самый показательный случай - чемодан на колёсиках.

Роберт Плат был пилотом Northwest Airlines. Буквально жил в аэропортах, таскал тяжёлый багаж по бесконечным терминалам. Боль была самая обычная - руки уставали, плечи болели, и так каждый рейс.
Колёса к чемодану пытались приделать ещё в начале 70-х. Но конструкции были кривые: заваливались на поворотах, не влезали в узкие проходы. Идея была, а воплощение - нет.
Плат видел проблему изнутри и точно знал, где ломались прошлые попытки. Придумал конструкцию, которая реально работала: колёсики сбоку, выдвижная ручка, компактно и устойчиво.

А после, пассажиры смотрели, как пилоты с лёгкостью катят свои сумки по терминалу.
Все начинали спрашивать, где взять такое же чудо техники? Идея разошлась мгновенно.

Сегодня чемодан на колёсиках есть у каждого путешественника на планете.

Самое интересное - колёса существовали тысячи лет, а чемоданы больше ста. Всё это было перед глазами миллионов людей, которые точно так же таскали тяжёлый багаж и точно так же выматывались. Но никто не соединил очевидное с очевидным.

Когда идея наконец появилась, реакция была предсказуемой: «Ну конечно. Как я сам не додумался?» Это и есть верный признак идеи-попадания: она кажется настолько естественной, что единственный её недостаток это то, что её не было раньше.

И рождается такая идея почти всегда из одного источника - из живой, личной, ежедневной боли человека, который находился внутри проблемы достаточно долго, чтобы наконец её решить.

Боль - это компас. Она всегда указывает туда, где есть реальная потребность. А реальная потребность - фундамент любой сильной идеи.

Вопрос, который стоит задавать себе и своим клиентам:

Что вас по-настоящему раздражает, и с чем вы уже смирились?

Люди перестают замечать боль, к которой привыкли. Но она никуда не девается.

Откуда берутся сильные идеи?

Заметили, что самые сильные идеи выглядят очевидными? Но только после того, как их кто-то придумал. Что-то из разряда ну конечно! Как я сам не додумался?
Вот в этом и ловушка. Пока идея ещё не реализована, она может казаться посредственной, слишком простой. От неё хочется отмахнуться - это же и так понятно. Но идея, которую все сразу понимают, не слабая, она как раз попала точно в цель.

Так откуда они берутся? Я для себя выделил три источника: наблюдение, боль и случайность. Разберу каждый по отдельности, и начнем с наблюдения.

Представьте, вы хотите научиться у лучшего продавца в компании. Подходите и спрашиваете: как тебе это удаётся? Он честно рассказывает - про дисциплину, работу с возражениями, подготовку к встрече. Всё правда, но это не весь ответ.

Потому что самое важное он вам не расскажет. Он это не скрывает, просто сам не осознаёт. Для него это настолько вшито в каждое движение и паузу, что он давно перестал считать это чем-то особенным. Он расскажет, что делать, но не как.

И единственный способ понять - наблюдать. Сидеть рядом на его встречах, замечать, в какой момент он замолкает и зачем, как меняется интонация, когда клиент начинает сомневаться, какой вопрос он задаёт первым. Словами это не передать.

С идеями то же самое. Когда хотите понять, почему что-то выстрелило, не останавливайтесь на очевидном объяснении. Ищите неявное - деталь, которая кажется незначительной, но именно она создала эффект.
Сильные идеи редко рождаются из громких инсайтов. Чаще - из тихих наблюдений. Из того, что видели все, но никто не остановился и не спросил: а почему, собственно, так?

Наблюдение - это не созерцание. Это поиск странностей: где что-то работает не так, как должно, или наоборот - неожиданно хорошо там, где не ждали.

Вопрос, который стоит задавать себе каждый день чтобы развивать наблюдение:

Что меня сегодня удивило, разозлило или восхитило, и почему именно это?

Клиент выбирает не лучшее. Он выбирает понятное

Вы когда-нибудь задумывались, как вы принимаете решение о покупке?

Я уже писал об этом в другом посте - там мы разбирали рациональный и эмоциональный аспект покупки. Сегодня зайду с другой стороны - не про логику против чувств, а просто про понятно или нет.

Все слышали фразу "очень интересно, но нифига не понятно". Смотришь - вау, красиво, прикольно, а что происходит - неясно. И вот это, на мой взгляд, одна из главных причин, почему сделка не случается. Подача сложилась, харизма сработала, всё вроде хорошо. А решение всё равно не в нашу пользу. Почему?

Потому что нам заявили результат, но не объяснили процесс. Наобещали красоту, а как она получится не сказали.

Тут всё близко к клиентскому сервису - важно объяснять, как все устроено (главное не в режиме учителя). Просто раскрывать реализацию: что будет сделано, в каком порядке, почему именно так. Когда человек понимает путь, у него появляется уверенность в продукте. Уверенность = понятность.

Простой пример:

Вы покупаете дом.
Первый - крутой рендер, дорого, богато, красиво.
Второй - чуть менее вау по картинке. Стоит столько же. Зато к нему есть чёткий план, материалы, продуманные мелочи.

В девяти случаях из десяти человек выберет второй вариант. Потому что там весь процесс понятен.

Поэтому мы всегда объясняем клиенту, что и как будет происходить. И не ждём, пока нам зададут вопрос - формируем понимание заранее.

Так что вывод простой:
Делайте ваш продукт понятным)

Два критика: почему сильные идеи умирают в голове

Есть две причины, по которым сильные идеи так и не выходят наружу. Внешне они похожи: обе тормозят. Но внутри - совершенно разные звери.

Первый критик: синдром самозванца

Голос, который говорит «я недостаточно хорош для этой идеи». Человек боится ошибиться, получить критику, показаться недостаточно компетентным, и поэтому начинает избегать экспериментов. Но без экспериментов нет опыта, без опыта не растёт навык. И человек, который мог стать сильным специалистом, постепенно слабеет — не потому что потерял талант, а потому что не дал ему окрепнуть.
Вот в чём жестокость: сначала самозванец выдуманный, но если ничего не менять, то со временем он становится настоящим.
Я вижу талантливых людей, которые годами боятся осуждения, которого, возможно, никто даже не высказывал. И платят за этот страх самым дорогим - собственным ростом.

Второй критик: гиперкомпетенция

А здесь голос говорит совсем другое - «эта идея недостаточно хороша для мира». Это не про сомнения в себе. Наоборот - человек знает слишком много. Видит все нюансы, все уровни сложности. Идея у него есть, часто очень сильная. Но в голове она существует в идеальном виде. И пока реальная идея не дотягивает до этого внутреннего эталона - он её не выпускает. Со стороны это похоже на перфекционизм. Но проблема здесь не только в самом стремлении к совершенству.

Пока вы шлифуете, мир движется дальше. Кто-то выпускает похожую идею. Возможно, более сырую в сравнении с вашей, зато живую. А ваша идеальная так и остаётся в голове. Аудитории может быть совершенно всё равно на те детали, которые вы месяцами доводили до совершенства. Люди оценивают идею не по тому, насколько она идеальна в голове автора, а по тому, решает ли она их задачу.

Что общего у этих двух критиков?

Синдром самозванца говорит: «Я недостаточно хорош для этой идеи».
Гиперкомпетенция говорит: «Идея недостаточно хороша для мира».

Итог этих двух критиков один - отсутствие итога у идеи)

Почему кризис - это окно возможностей?

Когда рынок стабильный, всё предсказуемо: правила игры устоялись, лидеры известны, все понимают, кто и как играет. Человек вообще любит, когда всё известно и спрогнозировано. Но как только появляются новые вводные - этим самым лидерам становится тяжело. Их размер и внутренние процессы завязаны на стабильности, которой больше нет. Перестроиться такому мастодонту сложно: слишком много всего надо учесть. Это как большое министерство - реагирует медленно и всегда с запозданием.

А клиент, наоборот, реагирует мгновенно. Мы работаем в маркетинге, а маркетинг - это первый бюджет, который режут в любой непонятной ситуации. Кажется, что это безболезненно: производство, зарплаты, людей не тронешь, а рекламу - легко. И вот клиенту резко поплохело, он мгновенно решает сокращаться, а подрядчики-гиганты всё ещё живут по-старому, с теми же ставками и аппетитами.

Вот тут и открывается окно. В него классно залетать с новыми подходами и инструментами - решать клиенту ту же задачу быстрее и дешевле, потому что в момент кризиса выигрывает гибкость.

У нас в AVA studio было ровно так же - мы планомерно росли и всегда старались делать работу качественно. Но на стабильном рынке клиент предпочитает переплатить за гарантию и за именитый продакшн, где «наверняка сделают круто». А в кризис задачи никуда не делись: лиды, клиенты, реклама всё так же нужны, просто деньги считают тщательнее. И тут появляемся мы - делаем сильно, беремся за сложное, но за счёт гибкости и современных инструментов стоим в полтора раза дешевле, при том же качестве.

И в этом вся суть - в кризис выбирают не крупных, а тех, кто системно рос, вкладывался в качество, держал адекватную цену и развивался за счет новых подходов и инструментов.

Вывод - кризис благослонен к гибким, качественным, не перегруженным бюрократией, и даёт шанс залезть к тем клиентам, к которым раньше было не подступиться.

AVA studio 10 лет.
Сижу и думаю — как так вышло, и что вообще хочется сказать.

Наверное, вот что. Главное что у нас есть — это люди. Не клиенты в CRM, не цифры в отчётах, а живые люди, которые все эти годы были рядом — работали с нами, работали у нас, доверяли нам проекты, иногда ругались с нами, иногда расставались, но каждый из вас дал нам что-то, без чего мы бы не стали теми, кто мы сейчас.

Мы никогда не гнались за быстрым ростом любой ценой. Выбрали путь подлиннее — эволюцию, а не революцию. Быть честными друг с другом и с собой, даже когда это неудобно. Не врать себе про результаты, не строить воздушные замки. Мне кажется, именно поэтому мы всё ещё здесь, спустя 10 лет.

И знаете, что я понял за это время? Всё, что мы делаем — мы делаем ради людей. Поэтому если и есть какой-то совет на следующие 10 лет — то это любить своё дело. И любить себя в этом деле. Потому что без этого ничего по-настоящему хорошего не получится.

С днём рождения, команда. Спасибо, что вы есть.

Собрал на своем сайте информацию о чём говорю как спикер и чем могу помочь бизнесу.

Заглядывайте 👇
samodelkin.info

Демпинг: почему у конкурента «в три раза дешевле»

Достоевский в «Игроке» писал, что человек больше всего мечтает найти клад - чтобы сразу и без труда. С демпингом та же история: все хотят не просто дёшево, а выиграть.

Ксюша Гончарик, Head of Production в SWIFT уже честно разложила эту боль со стороны продюсера — про то, как в кризис мы все едем вниз на эскалаторе, который сам себя разгоняет. А я зайду с другой стороны, с экономики: за счёт чего вообще технически можно делать в три раза дешевле и что в итоге недополучает клиент.

Демпинг сам по себе не зло и не добро, это данность. Важно понимать, где он вредит и как с ним работать, а где полезен и как правильно им пользоваться.

👀Почему клиент вообще ведётся на низкую цену?

Все хотят выгоды - не просто найти дешевле, а выиграть.
Но клиент всегда платит за гарантию. Выбирая между студией за 5, за 3 и за 1 млн, бизнес почти никогда не берёт самый дешёвый вариант. Причина простая: это бизнес, а любой риск для бизнеса - это риск потерять деньги.
Задача здесь - донести клиенту риски низкой цены: за что он на самом деле недоплачивает.

👥За счёт чего можно демпинговать?

Чаще всего за счёт команды, когда вместо специалиста на каждой роли работает человек-оркестр.
Но здесь важная помарка - один человек не может быть одинаково крутым сценаристом, режиссёром, оператором и монтажёром.
А итоговый результат оценивается по самому слабому звену. Это как эстафета: общий результат тянет назад самый медленный участник. Где-то будет хуже, чем просто хорошо — и это хуже бьёт по всему проекту.

🆗Что важнее на этом конкретном проекте?

Прежде чем реагировать на демпинг конкурента ответить себе: что важнее на этом проекте, взять клиента или заработать?
Решение принимается не из сиюминутной выгоды, а из потенциала: иногда сознательно идёшь в минус, чтобы взять клиента вдолгую.

🚫Чем демпинг плох?

Он убивает экономику отрасли. Когда профессия становится модной, например как с волной моушн-дизайнеров, рынок пересыщается, и цену ломают. И здесь проигрывают все: сильные - теряют в ставках, а сильным новичкам труднее выделиться в общем шуме.

🆒А чем же демпинг может быть полезен?

Это шанс для молодых, низкая цена ошибки для бизнеса позволяет дать проект новичку. Заплатить не миллион, а 10 тысяч - и получить классное решение от новичка.
На старте демпингуют все - это норма. Пока за плечами только диплом и пара кейсов, удивить нечем, и низкая цена это способ наработать имя и портфолио. Клиент при этом просто платит за риск меньше: у новичка выше вероятность ошибиться - и это честный обмен.

Подводя итоги:

- Демпинг это не хорошо и не плохо, это инструмент.
- Если демпингуешь сам - понимай, за счёт чего, и сможешь ли выдать результат, под который подписываешься. Хватит ли ресурса перекрыть риск? Потому что плохого результата не ждёт никто)

Три работы, которые научили меня, кем я НЕ хочу быть

Пока учился, я хватался за любую подработку. Только съехал от родителей - хотелось всё попробовать и хоть немного заработать. За это время я собрал три работы, которые терпеть не мог. И каждая из них научила меня чему-то важному.

1️⃣Разнорабочий на «капремонте» аварийных домов

На эту работу меня позвал одногруппник - мол, есть где подхалтурить. Без договора, без ничего, но интересно же.
Сначала лопатой копали котлован прямо из подвала готового дома - тележками таскали землю наверх. Часто вообще не платили.

Потом был район старых домов под капитальный ремонт. Только вот ремонта там не было. Нам давали ведро раствора и краску: где трещина — замазать, сверху закрасить в весёленький жёлтый. Быстро, дёшево и бесполезно.
А в этих домах жили люди. Они скидывались и реально ждали, что им наконец починят жильё, а мы делали видимость.

Вот тогда я и понял первое: не хочу быть вредным и бесполезным. Не хочу делать против совести и обманывать людей.

2️⃣Охранник в администрации города

2008 год, я на четвёртом курсе. График - сутки через трое, 40 рублей в час.
Что я делал? Ставил и снимал сигнализацию и раз в полтора часа отзванивался: «происшествий нет». Заходит начальник - встаёшь, вот и вся работа)

Самое страшное в этой работе что ты просто деградируешь - ноль активности, ноль пользы. Не зря охранники разгадывают кроссворды и читают газеты, мозг требует хоть какой-то работы, иначе он киснет.

Так я понял второе: я хочу думать. Не переношу работу, где думать не надо вообще, мне это как без воздуха.

3️⃣Сборщик на складе «Магнита»

Туда я пошел сразу после армии. Я не из тех, кто полгода «ищет себя» на диване - через неделю уже вышел работать, пока искал то, что по душе.

Работа честная и полезная: собираешь тележки с товаром, которые едут в магазины. Чисто физически тяжело, весь день на ногах, к вечеру валишься с ног. Но, в отличие от стройки, тут хотя бы никого не обманываешь, и чуть-чуть, но надо включать голову - заказы, наряды, внимательность.

Одна беда - переспективы ноль. Собирал одну тележку в час, потом три, потом мог бы и десять. Но весь мой рост это количество тележек. Можно стать старшим сборщиком, потом ультрастаршим сборщиком) А дальше - стена.

Так пришло третье: мне нужна перспектива. Работа без роста - не моё.

Три работы, которые я не любил, привели меня ровно туда, где я сейчас. Любой такой опыт в плюс - он показывает, чего ты точно не хочешь. А дальше остаётся только то, что по-настоящему твоё)

Сегодня я расскажу о трёх работах из начала своего пути. И о том, какие выводы каждая из них мне дала.

Подсказка, о каких именно работах пойдёт речь, есть на картинке 👀

Когда люди слышат слово продажи, не у всех возникают хорошие ассоциации.
За много лет работы я убедился, что это совсем не так, и это один из самых недооценённых навыков в жизни - он работает далеко за пределами сделок.

В детстве я был очень скромным и замкнутым. Раскрыться мне помогла театральная школа. Был там один предмет, который я поначалу ненавидел, назывался «натура».
Смысл такой: всё, что учили на сцене, ты идёшь и отрабатываешь в реальном мире. Например, подойти к прохожему и задать ему десять вопросов подряд, чтобы разговор не оборвался.

Первое время это было по-настоящему тяжело. Но после множества попыток вдруг начинает получаться, а следом пришло удовольствие. Ты понимаешь, что можешь вести разговор сам, что многие границы ты себе просто придумал. И приходит простая мысль - это навык.

Любая коммуникация - это продажа. Ты постоянно чем-то обмениваешься и что-то в себе показываешь. Собеседование - продаёшь себя как специалиста, свидание - как надёжного и интересного человека. Даже обычный разговор с соседом о погоде это продажа себя как приятного собеседника. Слово «продажа» включается само, хотя денег в этих ситуациях нет.

И это всё ещё навык, который качается одним способом - через практику. Можно сколько угодно читать про техники, только без реального общения не будет ничего. Стартовая точка у всех разная: кому-то легко, кому-то очень тяжело. Но возможность есть у каждого, и добивается тот, кто эту мышцу постоянно тренирует.

Сейчас много говорят про софт-скиллы и его состовляющие - харизма, эмоциональный интеллект, умение слушать. Но всё это растёт из одного корня - из коммуникации. Умение вести диалог, слушать и быть разным для разных людей, оставаясь при этом собой. И для меня это навык номер один - тренировать его можно всю жизнь, а отдача приходит во всех её сферах.

Почему люди покупают: и это никогда не про продукт

1️⃣Во-первых, разберемся с механикой. Любое решение о покупке держится всего на двух опорах:

- Насколько мне это выгодно
- Насколько мне от этого хорошо

И тут важно зафиксировать главное - человек всегда принимает для себя правильное решение. Даже если потом он говорит "зря купил". В момент выбора, с тем объемом информации и тем состоянием, другого решения для него просто не существовало. Никто сознательно не делает себе хуже.

2️⃣Во-вторых, что скрывается за этими двумя шкалами.

Продукт как продукт не нужен никому. Никогда. У любой покупки есть функция - она закрывает какую-либо задачу.

Возьмём шопоголика с 30-ю парами кроссовок. Объективно они ему не нужны, но покупка кроссовок это чистая эмоция, доза дофамина здесь и сейчас. Как продукт кроссовки ничего не решают - он покупает себе счастье.

Другая история - шуруповёрт. Если он нужен два раза в год повесить картину, решает цена - любой инструмент, который проработает лет десять, подойдёт. А если он требуется на постоянной основе, то здесь уже важна гарантия и надёжность. Здесь игру вступает бренд, и вот уже в чисто рациональной, казалось бы, покупке появляется эмоциональная составляющая - приятно владеть именитой маркой.

Бывают ли покупки совсем без эмоций? Почти нет. Но максимально близкий пример - акция. Каша для ребенка стоит 1000 рублей, но именно сегодня - 800. Тот же продукт, то же качество. Чистая арифметика, ни грамма чувств.

Но вот в чём фокус. Как только одна шкала заполняется до предела, она начинает подтягивать вторую.

Та же каша, но не за 800, а за 200, это в пять раз дешевле. Формально это рациональная выгода, но по факту - восторг. Ощущение, что ты обыграл систему, и это уже чистая эмоция.

Работает и в обратную сторону. Человек всю жизнь мечтал о лодке или яхте, и наконец купил. Он настолько счастлив в моменте, что это состояние начинает оправдывать всё вокруг, он сам находит рациональные аргументы, почему это было правильно.

Именно поэтому не бывает покупки продукта или услуги самих по себе. Цветы для жены - это не цветы, это её настроение и твоё спокойствие. Шуруповёрт - это не инструмент, это забитый гвоздь.

Так что в конечном счете все сводится в одно - мы никогда не покупаем вещь, мы покупаем решенную задачу или пережитое впечатление.