1️⃣Во-первых, разберемся с механикой. Любое решение о покупке держится всего на двух опорах:
- Насколько мне это выгодно
- Насколько мне от этого хорошо
И тут важно зафиксировать главное - человек всегда принимает для себя правильное решение. Даже если потом он говорит "зря купил". В момент выбора, с тем объемом информации и тем состоянием, другого решения для него просто не существовало. Никто сознательно не делает себе хуже.
2️⃣Во-вторых, что скрывается за этими двумя шкалами.
Продукт как продукт не нужен никому. Никогда. У любой покупки есть функция - она закрывает какую-либо задачу.
Возьмём шопоголика с 30-ю парами кроссовок. Объективно они ему не нужны, но покупка кроссовок это чистая эмоция, доза дофамина здесь и сейчас. Как продукт кроссовки ничего не решают - он покупает себе счастье.
Другая история - шуруповёрт. Если он нужен два раза в год повесить картину, решает цена - любой инструмент, который проработает лет десять, подойдёт. А если он требуется на постоянной основе, то здесь уже важна гарантия и надёжность. Здесь игру вступает бренд, и вот уже в чисто рациональной, казалось бы, покупке появляется эмоциональная составляющая - приятно владеть именитой маркой.
Бывают ли покупки совсем без эмоций? Почти нет. Но максимально близкий пример - акция. Каша для ребенка стоит 1000 рублей, но именно сегодня - 800. Тот же продукт, то же качество. Чистая арифметика, ни грамма чувств.
Но вот в чём фокус. Как только одна шкала заполняется до предела, она начинает подтягивать вторую.
Та же каша, но не за 800, а за 200, это в пять раз дешевле. Формально это рациональная выгода, но по факту - восторг. Ощущение, что ты обыграл систему, и это уже чистая эмоция.
Работает и в обратную сторону. Человек всю жизнь мечтал о лодке или яхте, и наконец купил. Он настолько счастлив в моменте, что это состояние начинает оправдывать всё вокруг, он сам находит рациональные аргументы, почему это было правильно.
Именно поэтому не бывает покупки продукта или услуги самих по себе. Цветы для жены - это не цветы, это её настроение и твоё спокойствие. Шуруповёрт - это не инструмент, это забитый гвоздь.
Так что в конечном счете все сводится в одно - мы никогда не покупаем вещь, мы покупаем решенную задачу или пережитое впечатление.