татьяна исследует | ux & market research для жизни

самый главный "тренд" 2026

чистосердечное признание: считаю отчеты по трендам на год в основном бесполезными.

к моменту, когда агентство называет тренд и рисует ему обложку, он уже минимум полгода-год виден всем, кто активно "мониторит ситуацию". то есть ты получаешь не взгляд в будущее, а археологию настоящего с описанием (дай бог, если это ещё толково описано)

ну и моя личная претензия: часто эта писанина подменяет общение с живыми людьми с реальными проблемами здесь и сейчас.

но вместе с тем я слежу за отдельными футурологами, трендвотчерами, стратегами, сосистерами, колбастерами, лейкопластырями, грандмастерами, у которых есть насмотренность и интересная аргументация.
и так как уже прошёл первый квартал 2026, то уже можно свериться с отчётами, зацепившими меня в конце 2025-начале 2026 (кстати, ещё один минус тренд-отчётов – их один раз читают и больше никогда не используют 👍)

итак, самый главный социальный макротренд 2026... 🥁

усталость

она заключается в том, что множество обещаний, на которых держалось развитие современного мира после кризиса 2008 года, стали не более чем пустым звуком.

а искать новые смыслы и верить им?

мы скорее уже находимся в точке, где мы "никому не верим и ничего не ждём"

🟡дядя Сэм (Альтман) обещал, что ИИ освободит нас от рутины. а в итоге зумеры жалуются в духе «мне кажется, что всё, что мне интересно, может быть заменено ИИ в ближайшие пару лет» и не знают, куда себя деть. а рутина осталась 😭

🟡у нас всё ещё не появился маховик времени, а оптимизация 24 часов в сутках не привела к более интересной жизни

🟡мы кайфовали с того, как соцсети в начале 2010-х соединяли нас с друзьями, новостями и мемами. а в итоге что вконтакте, что в фейсбуке мы наблюдаем "теорию мертвого интернета" в действии

🟡ах да, мемы. помните, как мы тщательно курировали паблики, каналы, сохраненки с метаироничными мемчиками? ирония в итоге не помогла нам отгородиться от реальности 2026 года, которая сама уже выходит за рамки осмысляемого (нас всех кхм уже не кибербуллят, а просто буллят)

экономические и политические передряги всегда упоминаются в топе причин, почему многие компании закрываются, а люди в целом больше тревожатся.

но помимо этого мало кто может предложить новые смыслы самому себе и окружающим.

мы больше не можем строить наши жизни только лишь вокруг удобства, скорости, оптимизации под чьи-то метрики.

не можем продолжать трубить направо и налево, что "мы работаем для людей", а к своему коллективу и часто к самим себе относиться как к рабам.

не можем жить без творчества и со-творчества с единомышленниками.

и в следующих постах я буду рассказывать про самые яркие примеры осмысления этой усталости с разных сторон в бизнесе и личной жизни, которые уже могут нам помочь нащупать новые идеи и потихоньку разморозиться.

ставьте реакцию, если тема интересна ✨

"твоя проблема в том, что ты слишком распыляешься"

думаю, многие из нас хоть раз слышали эту фразу применительно к себе.

хорошие новости: это больше не является проблемой.

теперь за то, что раньше называлось неорганизованностью, самодеятельностью и хаотичностью, в топовых компаниях типа Anthropic поощряют ❤️‍🔥

и это прекрасно укладывается в философию life design, о которой я тут периодически вещаю 🫰

нюансы есть, сейчас обо всём расскажу 😆

🔵
Меня очень зацепила недавняя публикация от Кэтрин Ву, руководительницы продукта Claude Code.

естественно, у такой большой компании есть структура, стратегия, долгосрочное видение.

но на уровне продуктовой команды вместо долгосрочного роадмапа Кэтрин использует side quests (побочные квесты): это короткие эксперименты, которые любой человек в команде (инженер, дизайнер, продакт) может запустить по собственной инициативе, за пределами официального плана.

в рамках таких «квестов» сотруднику разрешается потратить полдня на прототип идеи, проверить возможность, которую все считали невозможной, или просто посмотреть, что будет, если попробовать.

и вот что важно: несколько самых популярных (❓) функций Claude Code, включая Claude Code on Desktop и списки задач, выросли именно из таких побочных квестов сотрудников, которым просто было любопытно попробовать что-то новое

и в итоге команда заменила подход «сначала документация» на «сначала прототип».

вместо классических стендапов они показывают друг другу демо новых идей, а те, которые вызывают реальный интерес у внутренних пользователей, доводят до продукта.
и получается ситуация win-win:

ты не отменяешь стратегию, но при этом даёшь людям в команде пространство для творческих экспериментов, которые стратегия не предусмотрела. и люди при деле, и им интересно, и бизнес растёт 👍

🔵
и если говорить про life design применительно к этой ситуации, меня очень радует, что осознанно или не осознанно эти идеи применяются в классных творческих командах
(а ещё я люблю, когда я права хаха)

практики life design говорят:

у большинства людей проблема не в том, что им ничего не интересно. а в том, что им интересно слишком многое. и страшно не выбрать неправильно, а потерять все остальные версии себя, выбрав одну.

пространство для экспериментов с разными интересами и исследованиями «а что, если?» не появляется само.

его нужно создать и защитить:

〰️ от собственного чувства вины («я трачу время впустую»)

〰️ от чужих ожиданий («а зачем тебе это?»)

〰️ от привычки измерять каждый час результатом.

ваш «побочный квест» в исследовании чего-то нового и интересного может занимать всего один вечер в неделю или выглядеть как одна заметка в телефоне каждый день, одна прогулка без подкаста в ушах, одна рабочая задача, которую ты делаешь не потому что надо, а потому что интересно.

именно там, в этом бесцельном, незащищённом, никому не обещанном пространстве, чаще всего и рождается то, что потом оказывается самым настоящим 💛

хотели бы вы однажды попробовать поработать в таком формате side quests? 👀
какие минусы вы видите у такого подхода?

как-то шла по Лондону и остановилась у синей таблички на стене:
Alexander Herzen, он же Александр Герцен, в этом доме в 19 веке организовал редакцию Вольной русской типографии. той самой, откуда выходил «Колокол».

меня эти синие таблички каждый раз приводят в какой-то детский восторг 🥹

тут жил Ганди, тут работал Фрейд, тут Маркс писал «Капитал»… и да, в других городах тоже есть мемориальные доски, тут ничего нового. но в Лондоне меня поражает, как тщательно вещи документировались и документируются через работу журналистов и историков.

программа создания таких синих мемориальных досок началась в Лондоне аж в 1866 (❓) году и считается старейшей в мире.

такие доски — одно из проявлений государственной политики памяти.
забавный факт: в школе я выигрывала олимпиады по истории, включая всероссийскую, и это привело меня на бакалавриат по международным отношениям в Вышке.
одна из моих курсовых была про политику памяти о первой мировой войне в дискурсе французских президентов 5-й республики 😜
так что этот мой интерес не случаен.

если коротко:

политика памяти это то, как общество решает, что помнить, а что забыть. какие имена на табличках, какие памятники стоят, а какие сносят, какие события попадают в учебник, а какие вымарывают.

и каждый выбор «что помнить» — это одновременно выбор «что забыть».

в России эта область сейчас переживает серьёзные изменения: переписываются учебники, меняется то, какие периоды подсвечиваются, а какие уходят в тень, исчезают мемориальные доски, появляются новые памятники, вводятся новые законы по работе с архивами и рассекречиванию каких-то данных из них, которые часто остаются в тени других заголовков новостей.
и когда институциональная память перестраивается на государственном уровне, личная память становится ресурсом совсем другого порядка.

«идеальной» политики памяти нет (говорю я, прожив почти 5 лет в Берлине 😉). в каждой стране есть свои особенности подсвечивания определенных личностей или событий и что-то «стыдное», о чем часто не вспоминают.

в моменты, когда большой нарратив трясёт, именно личная, локальная, семейная память оказывается тем, что держит:

🔵семейная история через беседу с бабушкой

🔵название улицы, на которой вырос, и почему она так называется

🔵краеведческий музей в городе, где ты родился, в который ты, может быть, ни разу не заходил.

память и её осмысление помогают найти опоры для будущего. звучит пафосно, но я имею в виду буквально:

когда ты знаешь, через что проходило место, в котором ты живёшь, ты иначе понимаешь, через что проходишь ты.

вне зависимости где вы — не забывайте про местные музеи, краеведов, старожилов, которые помнят то, что не попало ни в один учебник.
это помогает по-другому чувствовать место и лучше его понимать.

эта идея меняет жизнь

недавно наткнулась на этот пост в threads:

когда люди не создают музыку, искусство, идеи, что угодно, они начинают создавать проблемы. нерасходованная энергия становится странной.

как человек тревожный, недавно затеявший вторую эмиграцию в Великобританию, я особенно тщательно сейчас подхожу к управлению своей энергией.

и вот, что по этому поводу говорят авторы из направления life design, про которое мы регулярно говорим у меня на канале.

творчество в их понимании — это не высокопарное «быть художником».

у каждого человека есть потребность что-то делать руками, головой, голосом, неважно как. это можно делать в самых простых вариациях: придумать что-то, чего раньше не было. приготовить новое блюдо, записать мысль, собрать плейлист, нарисовать схему для рабочей задачи, написать сообщение другу, которое ты откладывала неделю.

и если ты эту способность не используешь осознанно, мозг всё равно генерирует: просто не варианты будущего, а сценарии катастроф 🤷🏻‍♀️

и советы типа «найди время на творчество» не работают в наше тревожное хаотичное время.

вот, что помогает мне направить энергию в нужное русло:

🌈 один маленький вопрос в день. не «чего я хочу от жизни» (от этого хочется лечь обратно), а «что меня сегодня зацепило?» или «что я заметила, мимо чего обычно прохожу?» занимает 30 секунд. но переключает голову из режима «решаю проблемы» в режим «замечаю интересное».

🌼 записать то, что заметила, не важно, куда. не развивать эту мысль, не анализировать. просто зафиксировать:
- фразу, которую кто-то сказал
- странную деталь на улице.
- мысль, которая пришла в душе или во сне и обычно исчезает к моменту, когда берёшь телефон в руки.

и ещё одна вещь, один из главных постулатов life design, которую я проверила на себе:

в момент записи важно себя не оценивать.

как только думаешь «как это глупо» или «кому это интересно», ты перестаёшь замечать. потому что мозг быстро учится: если каждую мысль встречают внутренним «ну и что?», он перестаёт их подкидывать.
и через неделю ты снова не знаешь, куда деться от тревожных мыслей 🫠

а как у вас сейчас обстоят дела с «творчеством»? что изменилось в последнее время?

в прошлом посте я разбирала попап Wise на Oxford Street и то, как мы пришли в точку, где брендам снова важно находиться в физическом мире, а не только в цифровой среде.

сегодня про то, куда это всё движется и что с этим нам с вами делать

когда российские предприниматели меня спрашивают «а что сейчас интересного в ритейле / в маркетинге / в физическом опыте бренда», я уже почти автоматически говорю: смотрите Китай.

почему не Европа? 🧐
в Китае 900+ миллионов человек покупают онлайн. проникновение электронной коммерции в розницу около 50%, в Европе около 20%. китайский потребитель уже живёт в цифре настолько глубоко, что физическое пространство для него перестало быть «нормой» и стало «событием».
когда 50% покупок уже в телефоне, физический магазин должен оправдывать своё существование.
в Европе физический магазин всё ещё доступен клиентам «по умолчанию», и поэтому нет давления изобретать его заново.

Jing Daily, главное англоязычное издание о потребительском рынке Китая, ввело термин «slow pop-ups»: временные пространства, которые работают не три дня, а неделями и месяцами. и разница тут не в длительности, а в логике.

☀️ классический попап построен на дефиците времени: «приходи в следующие 3 дня за халявным мерчом, потом закрываемся».

☀️ "медленный" попап работает наоборот: бренд врастает в район, становится частью маршрута, попадает в привычку. не «забеги и сфоткай», а «возвращайся через неделю, тут будет другое».

в Шанхае под эту "медленную" модель уже спроектировали целый квартал: 16 отдельных зданий, каждое сдаётся одному бренду на несколько недель. бренд полностью перестраивает пространство, работает, уходит, приходит следующий. ежедневная посещаемость более 30 000 человек. Celine занял одно здание на пять недель: в нём были средиземноморский сад, петанк, кафе, четыре иммерсивных зала. до него в том же здании были Dior и Loro Piana. Zara открыл попап на улице Anfu Lu и полностью обновлял интерьер каждую неделю в течение двух месяцев. средний чек оказался выше, чем в любом другом Zara в материковом Китае.

и вот тут ключевой момент, ради которого я всё это рассказываю.
Zara менял дизайн каждую неделю не ради эстетики, а чтобы каждую неделю получать новый набор поведенческих данных: как люди двигаются в пространстве, что трогают, где задерживаются, что фотографируют, о чём спрашивают консультантов.

так, бренд Coach обнаружил, что в его экспериментальных магазинах, где половина площади отдана опыту, а не товару, время пребывания посетителей в 4-8 (!) раз выше, чем в обычных. и команды открыто называют эти пространства «живыми исследовательскими лабораториями».

попап превратился в то, чем раньше была фокус-группа: место, где бренд наблюдает за реальным поведением людей, только без модератора и без сценария.

и если в Европе попап пока остаётся проектом (отдельная аренда, ремонт за свой счёт, три месяца подготовки ради нескольких дней работы), то в Китае попап стал платформой с готовой инфраструктурой, встроенным механизмом распространения и коротким циклом обратной связи.

разница примерно как между тем, чтобы каждый раз строить сцену заново, и тем, чтобы прийти в театр, где сцена уже стоит.

в России процесс переосмысливания цифрового и физического присутствия идёт под влиянием многих факторов: начиная блокировками и заканчивая креативностью отдельных игроков.

из недавних ярких кейсов:
🟡Яндекс Маркет за два года провёл пять показов мод в четырёх городах, все вещи с подиума можно сразу купить на платформе.
🟡Т-Банк создал Т-Двор: трёхдневный фестиваль в Петербурге с 30 000 посетителей

при этом Москва потеряла 4 500 обычных магазинов к началу 2026 года, а рынок офлайн-мероприятий вырос на 28%.

то есть физическое присутствие востребовано, но в радикально новом формате.

нам с вами ещё предстоит осмыслить, что делать с нашими физическими и цифровыми жизнями.

но эти истории – классный повод подумать, а для какого особого физического опыта мы держим пространство в нашей жизни и не готовы им жертвовать?

и как мы экспериментируем в работе и жизни? какие выводы и как мы делаем?

отпраздновала свой 27-й день рождения вчера!

не планировала большой праздник.
прогулялись с мужем в Soho и забрали мой новый iPad, я погасила свечу, загадала желание, а вечером я наконец увидела вживую мюзикл "Кабарэ", на который давно хотела 😻 (и сегодня весь день я поэтому напеваю Willkommen, Bienvenue, Welcome – кто знает, тот знает)

вчера шла домой после мюзикла и поймала непривычное ощущение в себе: я не составляю в голове план на следующий год.
не прикидываю, чего мне ещё не хватает.
просто иду домой после хорошего дня.

и это супер непривычно для меня, как для (очень) тревожного человека.

я подумала: а почему раньше не получалось так❓

мне кажется, в прошлом году я окончательно перешла к «я хочу быть таким человеком» от «я хочу, чтобы было видно, что я такой человек».

первое – это когда ты подаёшься на phd, потому что тебе правда интересна тема исследования. когда ты переезжаешь в другую страну, потому что не можешь иначе. когда берёшься за проект, от которого внутри что-то загорается.

второе это когда ты подаёшься на phd, чтобы было что написать в резюме. когда переезжаешь, чтобы в разговоре можно было сказать «я живу в Лондоне / Берлине / Париже (где угодно)», а домом это место назвать не можешь. когда берёшь проект, потому что он будет "хорошо смотреться в портфолио" и делаешь его через силу.

снаружи это одни и те же действия и одни и те же строчки в резюме. но внутри они работают на совершенно разных двигателях. первый двигает вперёд. второй просто не даёт остановиться.

и разница становится заметна в тот момент, когда ты достигаешь того, к чему шёл: если это было «быть», ты чувствуешь спокойствие. если это было «чтобы было видно», ты тут же ищешь следующую планку, потому что предыдущая ничего внутри не изменила.

и первые мои несколько лет жизни в Берлине во многом строились по второму принципу, чтобы всё было "как у людей".

но часто это были не мои амбиции и не мой желаемый образ жизни.

не имею ничего против экспериментов и примерки разных вещей на себя.

потребовалось время, чтобы осознать, где в этом я, и начать что-то менять.

я не перестала быть амбициозной, мечтательной и тревожной.

но кажется, где-то между 26 и 27 я начала замечать, на каком из этих двух двигателей работает конкретное желание. и это, если честно, полезнее любого карьерного плана.

так и запишем: в 27 хочу больше замечать ✍️

27, поехали :)

вчера шла по Oxford Street и увидела большую очередь у входа в Future Stores.

оказалось, это Wise, финтех-приложение для международных переводов, у которого нет ни одного отделения в мире, открыло свой первый физический попап.

чем же он примечателен?

внутри не было ничего, что напоминает банковское отделение, зато можно было найти:

🟢матча-бар от JENKI Matcha, японского чайного бренда, который сам является клиентом Wise
🟢зону финансовых консультаций «Wisdom Bar» (wisdom, wise, вся игра слов построена на имени бренда)
🟢естественно, мерч.
🟢тикток-студию для создания контента прямо на месте
🟢по утрам: завтраки с нетворкингом для стартаперов

масштабно!
и ни одна деталь тут не случайна.

Wise одновременно с этим попапом запустил полноценный банковский счёт в Великобритании, который прямо конкурирует с традиционными банками.

и вот парадокс: у компании 15.6 миллионов клиентов и 8 миллиардов фунтов на депозитах. но проблема в том, что большинство пользователей до сих пор воспринимают Wise как «приложение для переводов за границу», а не как полноценную альтернативу банку. директор по маркетингу Wise сказал об этом так:

попап нужен для того, чтобы люди осознали, что Wise играет на том же поле, что и традиционные банки, и чтобы выиграть битву за их внимание.

попапы существуют давно. с начала 2010-х бренды используют временные пространства для создания ажиотажа: ограниченная коллекция мерча, три дня работы, очередь на улице, фотографии для соцсетей.

но то, что делает Wise, гораздо глубже: не ажиотаж, а конвертация одного вида ценности в другой.

экономический капитал (деньги, клиенты, выручка) не превращается в символический (доверие, легитимность, ощущение «это настоящие ребята, которым можно доверить деньги») автоматически. можно обслуживать миллионы людей и всё равно не вызывать того доверия, которое вызывает старый банк с каменным фасадом. а можно открыть физический матча-бар на Oxford Street, и вдруг ты из «приложения на телефоне» превращаешься в «настоящую компанию».

и вот что важно: этот механизм работает именно тогда, когда человек не чувствует, что ему продают.
символический капитал ломается в тот момент, когда становится очевидно, что перед тобой маркетинговая активация.
именно поэтому матча-бар — это просто «друзья»/клиенты Wise.

именно поэтому Wisdom Bar звучит как место для честного разговора о деньгах, а не как зал обслуживания клиентов.

а всё пространство спроектировано так, чтобы человек вышел с ощущением «какие интересные ребята», а не «мне что-то продали».

а что будет дальше? к чему готовиться? 👀

цифровой капитализм прошёл через три фазы:

1️⃣ примерно 2005-2015: оцифровать всё физическое (музыку, книги, банковские услуги, покупки)

2️⃣ 2015-2023: сделать цифровое достаточным. необанки, включая Т-Банк, Monzo и Revolut, прямо обещали: вам никогда не понадобится банковское отделение. Wise построил бизнес на 15.6 миллионов клиентов, ни разу физически не встретившись ни с одним из них. и долгое время это работало: удобство заменило присутствие.

3️⃣ третья фаза начинается прямо сейчас: физикализация цифрового. потому что выяснилось:

удобство ≠ доверие

как UX / market исследовательница, могу сказать, что красивый сайт, высокий рейтинг в магазине приложений, реклама в соцсетях — всё это можно собрать за неделю. именно поэтому это делают все, включая скаммеров.

мошеннический сайт и глобальная финтех-компания сегодня используют одни и те же визуальные коды: минималистичный дизайн, приятный интерфейс, отзывы с фотографиями.

и когда все используют одни и те же коды, эти коды перестают работать как доказательство надёжности.

физическое пространство работает принципиально иначе. его невозможно подделать дёшево. аренда на Oxford Street, дизайн от архитектурного бюро Dalziel & Pow, двухнедельная программа мероприятий с приглашёнными экспертами — это необратимая трата ресурсов, которую невозможно сымитировать страницей в интернете.

в следующем посте расскажу, как это выглядит в Китае — stay tuned 💛

в этот день с переменной облачностью в Лондоне хочу поднять следующую тему в рамках моих постов про методологию life design

в русскоязычном медиапространстве есть целый жанр постов: «почему я ушёл из Яндекса», «почему я выбрал стартап после корпорации», «почему я вернулся в найм после фриланса» — длинный пост с объяснением, почему человек строит свою карьеру именно так.

более того, на рабочих интервью на российском рынке меня часто спрашивали примерно в том же духе. почему после агентств хочешь в инхаус? почему, находясь не в России, работаешь с российскими клиентами? за каждым вопросом одно и то же ожидание: объясни, почему твоя траектория не стандартная.

сам жанр существует потому, что в русскоязычном пространстве «карьера» это лестница. каждая ступенька должна быть выше предыдущей.

если ты пошёл вбок или вернулся «назад», это воспринимается как откат. и значит, нужно объяснить. оправдать. доказать, что ты не ошибся.

в англоязычном контексте я такого жанра почти не вижу. career pivot, career break, portfolio career, lateral move – все эти понятия существуют и нормализованы.

“what did you learn?” спрашивают чаще, чем “why did you leave?”

не потому что там добрее. а потому что career это маршрут, а не лестница. и маршрут не всегда идёт из пункта А в пункт Б.
иногда в направлении Б оказывается пункт В, который тоже очень даже ничего.

согласно life design карьера – это часть жизненного проекта, который ты конструируешь, тестируешь и пересобираешь.

не «кем я буду через 5 лет, чтобы Ленка обзавидовалась», а «какую жизнь я хочу, и как работа в неё вписывается».

и от этого вопроса мы проектируем свою Одиссею (Odissey Plans) – 3 различных сценария:

1️⃣ что будет, если следующие 5 лет пойдут так, как идут сейчас? та же работа, тот же город, та же логика

2️⃣ что ты будешь делать, если план А станет невозможен? если компанию закроют, если рынок схлопнется, если визу не продлят.

3️⃣ что бы ты делал(а), если бы деньги и чужое мнение вообще не имели значения?

можно расписать 3 плана на одном листе или визуализировать, как на примере в этом посте.

и фокус не в том, чтобы выбрать «правильный». а в том, чтобы увидеть: у тебя всегда больше вариантов, чем кажется, когда ты смотришь только на план А.

а как вы сейчас придумываете свои карьерные шаги наперёд?

в начале карьеры я работала исследовательницей в дейтинговом приложении.
и после каждой презентации исследования мой продакт-менеджер хотел от меня один ответ: так что конкретно пользователи хотят, чтобы нам заработать "многа деняк"? и какая там статистика? 🤑

но я исследовала живых людей в дейтинге со своими историями и ментальными моделями.
например, нас в числе прочего интересовало:

❓почему человек свайпает вправо, а потом не отвечает на сообщение?

❓почему некоторые пишут в анкете «ищу серьёзные отношения», а ведут себя ровно наоборот?

❓почему решают потратиться на подписку?

и после каждого раунда исследований научных публикаций и пользователей у меня будто появлялось больше новых гипотез и вопросов, чем ответов.

а продакта это бесило: ему нужна была четкая статистика для заработка, а я приходила с «слушай, тут всё сложнее – давай подумаем, как улучшить пользователям жизнь».

мы тогда разошлись, я тяжело переживала этот момент, так как продукт мне нравился и я верила, что могу своей работой поспособствовать тому, чтобы люди нашли свою вторую половинку.

а сейчас, спустя 5 лет и несколько сотен проектов, я понимаю: именно в этом и была ценность. не в ответе, а именно в вопросе, который никто до этого не задавал.

хорошо после ознакомления с исследованием чувствовать уверенность. но ещё лучше, когда хорошее исследование задаёт направление для движения дальше и честный список того, чего мы пока не знаем. и второе – гораздо ценнее, хотя продаётся труднее :)

мы каждый день потребляем "чужие исследования" в формате новостей, разной степени оформленности мыслей в тг-каналах, общении с людьми.

мы очень любим играться с числами и статистикой, особенно в рабочих ситуациях: если что-то не оцифровано – этого не существует.

а что делать с "вайбами"? интуицией? видением?

как однажды написал Рори Садерленд, известный маркетолог и креативный стратег из Ogilvy (iykyk), мы часто сначала принимаем решения эмоционально, а уже потом подбираем под них рациональное обоснование.

числа в ленте соцсетей или отчетах – это часто окончание чей-то мысли, а не приглашение к диалогу и сотворчеству.
статистические данные могут помочь откалибровать данные о реальности. но они оформляют реальность, не формируют её.

тот продакт из дейтинга делал ровно это: ему не нужно было понять пользователей. ему нужна была цифра, которая подтвердит то, что он уже решил. а я задавала вопросы, которые эту уверенность ломали. неудивительно, что мы разошлись.

есть 3 вопроса, которые я использую, чтобы понять, как свериться с реальностью через количественные данные (статистику):

1️⃣ кого спросили и кого не спросили?
2️⃣ как сформулировали вопрос? (потому что формулировка определяет ответ ещё до первого респондента)
3️⃣ кто заказал / инициировал исследование?

с тех пор прошло 5 лет. я провела сотни проектов. и ни разу не видела, чтобы одна красивая цифра спасла продукт.

а вот один вопрос, до которого никто не додумался, спасал. и не раз.

не бойтесь своей интуиции. и не бойтесь задавать неудобные вопросы 💛

в октябре 2026 (если всё сложится со стипендией 🤞🏼) я начинаю свой PhD путь в King's College London, одном из топ-40 университетов мира. он основан в 1829 году, и из его стен вышли аж 14 нобелевских лауреатов. в KCL сильная школа в social sciences и war studies, и именно здесь работает исследовательская группа по миграции, которая изучает то, что я хочу изучать.

и вот, история в тему того, как мой научный интерес связан с жизнью.

на днях мне задали вопрос, который раньше ввёл бы меня в ступор: почему ты не порвала с российским рынком за эти годы жизни в Европе? и какой тебе смысл заводить именно русскоязычный экспертный канал в 2026?

раньше я бы просто рассказала личную историю. мол, финансовые обязательства, невозможно просто взять и уйти.
но сейчас, в том числе обладая знаниями из теории миграции, я отвечаю немного пространнее и сложнее :)

ранее, когда зарождались исследования миграции, ученые долго исходили из одной и той же картинки:

вот человек жил в стране А, переехал в страну Б, и дальше вопрос только в том, насколько он станет «местным».

первый подход называется ассимиляция. логика жёсткая: приехал, значит становись таким же, как все вокруг.

второй подход, интеграция, мягче. тебе не говорят «забудь кто ты». но центр тяжести всё равно «здесь»: ты сохраняешь кусочки своей культуры, но главная задача – всё ещё как можно идеальнее встроиться в новую систему и начать приносить выгоду принимающей стране: получить документы, выйти на рынок труда, стать частью местного общества. например, этот подход сейчас является основой европейской политики в отношении мигрантов.

оба подхода построены на одном допущении: мигрант в итоге должен выбрать одну страну. одну главную точку, вокруг которой крутится жизнь.

а в 90-х антропологи Нина Глик Шиллер и Пегги Левитт посмотрели на это и сказали: подождите, но на самом деле реальные мигранты так не живут.
например, человек переехал в Нью-Йорк, но каждый месяц отправляет деньги семье в Санто-Доминго. и легально голосует на выборах в обеих странах. работает в одной системе, а детей учит тому, что считает важным забрать с собой из другой.
он не «выбирает» между «здесь» и «там».
он уже существует в обеих системах одновременно, и это является нормой в реальной жизни, а не в бюрократических документах.

они назвали это транснационализмом. и ключевая мысль: это не переходный этап по дороге к ассимиляции, не компромисс, не «застрял между» – это отдельный, полноценный способ жить.

и в момент прочтения их статей, я чувствовала себя увиденной ❤️
ну вот же, это я!
живу в лондоне, веду проекты с командами из разных стран на четырёх языках.

завожу канал на русском, потому что это мой язык мышления, позволяющий мне оставаться на связи с потрясающими людьми, раскиданными по всему миру.

при этом подаюсь на стипендию от британских исследовательских центров.

girl, you live like this?
ДА, я так живу.

а ещё эта теоретическая рамка особенно важна для мигрантов с бэкграундом среднего класса (см. недавний пост про К-образную экономику). потому что именно средний класс попадает в ловушку «вам надо определиться, с кем вы»: у тебя достаточно ресурсов, чтобы от тебя ожидали «правильного» переезда, но недостаточно, чтобы просто обнулиться и начать с чистого листа.

плюс, фразы наподобие «порви связи», «выбери одну страну», «определись наконец» работают как моральный долг, который никто не обосновал. кто сказал, что настоящий переезд означает полный разрыв? кому это выгодно? уж точно не тебе, у кого клиенты в одной стране, семья в другой и документы в третьей.
репутация, которую ты строил десять лет, не конвертируется автоматически при пересечении границы. да и не все навыки, будем уж честны.

мир меняется.
мы меняемся.
но для меня остаются важны человеческие отношения вне границ. и очень радует, что я не одна такая :)

в чём вообще смысл того, что я делаю, если ИИ может сделать это быстрее? 🦈

если в вашей профессии есть задачи, которые легко воспроизводит ИИ – вы под ударом.

рассмотрим на примерах

маркетинг за последние 20 лет сжался до конкретных артефактов, которые использовали в работе или отдавали клиентам: "ключевое сообщение бренда" на слайде, "позиционирование" в одном предложении, "brand wheel", рекламный ролик.
что в университетском образовании, что в индустрии всё строится вокруг таких конкретных и измеримых результатов.

формат стал важнее мышления.

и когда среда изменилась настолько, что бренд больше не собирается из одной точки, а складывается из тысяч осколков (например, инфлюенс – отдельно, перформанс – отдельно, коммуникации – отдельно), эти артефакты без стратегии, связывающей их воедино, не работают.
но люди продолжают их производить, потому что больше не помнят, как стратегия существовала в своём креативном измерении до того, как стала ещё одной презентацией, про которую все забудут 🤷‍♀️

в исследованиях, где я работаю уже более 7 лет, у большей части специалистов произошло то же самое. навык сжался до легко воспроизводимого процесса: провести интервью, записать, кодировать, оформить отчёт.
и теперь, когда ИИ умеет транскрибировать, кодировать и даже генерировать выводы, возникает честный вопрос: а что остаётся мне, как профессионалу?

а остаётся способность задать вопрос, который заказчик сам себе не задавал, увидеть в хаосе чужих ответов структуру и креативно это осмыслить с помощью кросс-дисциплинарных знаний.

про это была лекция известного креативного директора Уилла МакНила (Will MacNeil), на которой мне посчастливилось недавно побывать в Лондоне.
Уилл 11 лет работал креативным директором в The Mill – студии, которая делала визуальные эффекты для Nike, визуализацию для церемонии закрытия зимней Олимпиады 2022 и пачками забирала Каннских львов.
в прошлом году The Mill закрыли, и 10 000 человек вмиг потеряли работу. сюжет, казалось бы, понятен: технологии заменяют людей в креативной индустрии, конец истории.

но как он и его команда быстро смогли найти новые проекты?
Уилл много времени уделил презентации кейсов проектов. называя себя creatitve technologist, он переносит этот принцип и в работу команды:
они много используют прорывные технологии в motion design, но при этом всегда на 150% используют свои знания и умения как художника.

например, проект Hiroshige in Motion: его команда оживила японские гравюры Хиросигэ на пяти экранах в центре Лондона. у них были все инструменты для того, чтобы отдать генерацию визуала ИИ. но команда сознательно отказалась. вместо этого они вручную воспроизвели логику ксилографии цифровыми средствами, слой за слоем, как это делал печатник в Эдо в XVIII веке. потому что смысл проекта был не в эффективности производства, а в том, чтобы зритель почувствовал, как устроена работа мастера.

и вот в чём парадокс: The Mill закрыли не потому, что их заменили машины. их закрыли, потому что индустрия постепенно перестала отличать формат от мышления.

и проблема в том, что у индустрии нет языка для этого различия. есть язык для формата: бриф, дедлайн, рендер, финальный файл. для мышления языка нет. и когда для чего-то нет слов, это перестают замечать, перестают ценить, и в конце концов перестают покупать.

когда заказчик говорит "сделайте красивую картинку", он покупает формат. формат воспроизводим, а значит заменяем, а значит стоит всё дешевле. но когда команда Уилла воспроизводит логику японского печатника XVIII века цифровыми средствами, они продают не картинку: они продают способность увидеть, в чём смысл, выделиться за счет смысла и выбрать правильный инструмент под этот смысл, а не наоборот.
и смысл как раз стоит дорого. Уилл точно не бедствует :)


что делать? Уилл ответил мне:

быть на шаг впереди методологически и идейно. его проекты потому и уникальны, что в них данные о малярии встречаются с Дэвидом Бэкхемом, а нейрофизиология с геймингом. ИИ хорош в воспроизведении, но он плох в неожиданных пересечениях.

какой ваш интерес неожиданно повлиял на вашу экспертизу?