оказалось, это Wise, финтех-приложение для международных переводов, у которого нет ни одного отделения в мире, открыло свой первый физический попап.
чем же он примечателен?
внутри не было ничего, что напоминает банковское отделение, зато можно было найти:
🟢матча-бар от JENKI Matcha, японского чайного бренда, который сам является клиентом Wise
🟢зону финансовых консультаций «Wisdom Bar» (wisdom, wise, вся игра слов построена на имени бренда)
🟢естественно, мерч.
🟢тикток-студию для создания контента прямо на месте
🟢по утрам: завтраки с нетворкингом для стартаперов
масштабно!
и ни одна деталь тут не случайна.
Wise одновременно с этим попапом запустил полноценный банковский счёт в Великобритании, который прямо конкурирует с традиционными банками.
и вот парадокс: у компании 15.6 миллионов клиентов и 8 миллиардов фунтов на депозитах. но проблема в том, что большинство пользователей до сих пор воспринимают Wise как «приложение для переводов за границу», а не как полноценную альтернативу банку. директор по маркетингу Wise сказал об этом так:
попап нужен для того, чтобы люди осознали, что Wise играет на том же поле, что и традиционные банки, и чтобы выиграть битву за их внимание.
попапы существуют давно. с начала 2010-х бренды используют временные пространства для создания ажиотажа: ограниченная коллекция мерча, три дня работы, очередь на улице, фотографии для соцсетей.
но то, что делает Wise, гораздо глубже: не ажиотаж, а конвертация одного вида ценности в другой.
экономический капитал (деньги, клиенты, выручка) не превращается в символический (доверие, легитимность, ощущение «это настоящие ребята, которым можно доверить деньги») автоматически. можно обслуживать миллионы людей и всё равно не вызывать того доверия, которое вызывает старый банк с каменным фасадом. а можно открыть физический матча-бар на Oxford Street, и вдруг ты из «приложения на телефоне» превращаешься в «настоящую компанию».
и вот что важно: этот механизм работает именно тогда, когда человек не чувствует, что ему продают.
символический капитал ломается в тот момент, когда становится очевидно, что перед тобой маркетинговая активация.
именно поэтому матча-бар — это просто «друзья»/клиенты Wise.
именно поэтому Wisdom Bar звучит как место для честного разговора о деньгах, а не как зал обслуживания клиентов.
а всё пространство спроектировано так, чтобы человек вышел с ощущением «какие интересные ребята», а не «мне что-то продали».
а что будет дальше? к чему готовиться? 👀
цифровой капитализм прошёл через три фазы:
1️⃣ примерно 2005-2015: оцифровать всё физическое (музыку, книги, банковские услуги, покупки)
2️⃣ 2015-2023: сделать цифровое достаточным. необанки, включая Т-Банк, Monzo и Revolut, прямо обещали: вам никогда не понадобится банковское отделение. Wise построил бизнес на 15.6 миллионов клиентов, ни разу физически не встретившись ни с одним из них. и долгое время это работало: удобство заменило присутствие.
3️⃣ третья фаза начинается прямо сейчас: физикализация цифрового. потому что выяснилось:
удобство ≠ доверие
как UX / market исследовательница, могу сказать, что красивый сайт, высокий рейтинг в магазине приложений, реклама в соцсетях — всё это можно собрать за неделю. именно поэтому это делают все, включая скаммеров.
мошеннический сайт и глобальная финтех-компания сегодня используют одни и те же визуальные коды: минималистичный дизайн, приятный интерфейс, отзывы с фотографиями.
и когда все используют одни и те же коды, эти коды перестают работать как доказательство надёжности.
физическое пространство работает принципиально иначе. его невозможно подделать дёшево. аренда на Oxford Street, дизайн от архитектурного бюро Dalziel & Pow, двухнедельная программа мероприятий с приглашёнными экспертами — это необратимая трата ресурсов, которую невозможно сымитировать страницей в интернете.
в следующем посте расскажу, как это выглядит в Китае — stay tuned 💛