если в вашей профессии есть задачи, которые легко воспроизводит ИИ – вы под ударом.
рассмотрим на примерах
маркетинг за последние 20 лет сжался до конкретных артефактов, которые использовали в работе или отдавали клиентам: "ключевое сообщение бренда" на слайде, "позиционирование" в одном предложении, "brand wheel", рекламный ролик.
что в университетском образовании, что в индустрии всё строится вокруг таких конкретных и измеримых результатов.
формат стал важнее мышления.
и когда среда изменилась настолько, что бренд больше не собирается из одной точки, а складывается из тысяч осколков (например, инфлюенс – отдельно, перформанс – отдельно, коммуникации – отдельно), эти артефакты без стратегии, связывающей их воедино, не работают.
но люди продолжают их производить, потому что больше не помнят, как стратегия существовала в своём креативном измерении до того, как стала ещё одной презентацией, про которую все забудут 🤷♀️
в исследованиях, где я работаю уже более 7 лет, у большей части специалистов произошло то же самое. навык сжался до легко воспроизводимого процесса: провести интервью, записать, кодировать, оформить отчёт.
и теперь, когда ИИ умеет транскрибировать, кодировать и даже генерировать выводы, возникает честный вопрос: а что остаётся мне, как профессионалу?
а остаётся способность задать вопрос, который заказчик сам себе не задавал, увидеть в хаосе чужих ответов структуру и креативно это осмыслить с помощью кросс-дисциплинарных знаний.
про это была лекция известного креативного директора Уилла МакНила (Will MacNeil), на которой мне посчастливилось недавно побывать в Лондоне.
Уилл 11 лет работал креативным директором в The Mill – студии, которая делала визуальные эффекты для Nike, визуализацию для церемонии закрытия зимней Олимпиады 2022 и пачками забирала Каннских львов.
в прошлом году The Mill закрыли, и 10 000 человек вмиг потеряли работу. сюжет, казалось бы, понятен: технологии заменяют людей в креативной индустрии, конец истории.
но как он и его команда быстро смогли найти новые проекты?
Уилл много времени уделил презентации кейсов проектов. называя себя creatitve technologist, он переносит этот принцип и в работу команды:
они много используют прорывные технологии в motion design, но при этом всегда на 150% используют свои знания и умения как художника.
например, проект Hiroshige in Motion: его команда оживила японские гравюры Хиросигэ на пяти экранах в центре Лондона. у них были все инструменты для того, чтобы отдать генерацию визуала ИИ. но команда сознательно отказалась. вместо этого они вручную воспроизвели логику ксилографии цифровыми средствами, слой за слоем, как это делал печатник в Эдо в XVIII веке. потому что смысл проекта был не в эффективности производства, а в том, чтобы зритель почувствовал, как устроена работа мастера.
и вот в чём парадокс: The Mill закрыли не потому, что их заменили машины. их закрыли, потому что индустрия постепенно перестала отличать формат от мышления.
и проблема в том, что у индустрии нет языка для этого различия. есть язык для формата: бриф, дедлайн, рендер, финальный файл. для мышления языка нет. и когда для чего-то нет слов, это перестают замечать, перестают ценить, и в конце концов перестают покупать.
когда заказчик говорит "сделайте красивую картинку", он покупает формат. формат воспроизводим, а значит заменяем, а значит стоит всё дешевле. но когда команда Уилла воспроизводит логику японского печатника XVIII века цифровыми средствами, они продают не картинку: они продают способность увидеть, в чём смысл, выделиться за счет смысла и выбрать правильный инструмент под этот смысл, а не наоборот.
и смысл как раз стоит дорого. Уилл точно не бедствует :)
что делать? Уилл ответил мне:
быть на шаг впереди методологически и идейно. его проекты потому и уникальны, что в них данные о малярии встречаются с Дэвидом Бэкхемом, а нейрофизиология с геймингом. ИИ хорош в воспроизведении, но он плох в неожиданных пересечениях.
какой ваш интерес неожиданно повлиял на вашу экспертизу?