Михаил_Умаров_PR

Как анонсировать новый продукт одной фотографией?

📣Burger King в Доминиканской Республике опубликовал в соцсетях... фотографию положительного теста на беременность. Без логотипов, без объяснений, без подписи. Пост мгновенно разошелся по соцсетям: пользователи гадали, взломали ли аккаунт, не социальная ли это реклама и что вообще происходит.

⚡️На следующий день бренд раскрыл интригу. Оказалось, Burger King «ждал пополнения в семье». Так сеть представила новую линейку мини-бургеров: Baby Whopper, Baby Cheese Bacon и Baby Rodeo.

🚩Вполне в духе бренда. Где то между кликбейт и тизером с крючком и развязкой. Судя по вирусному эффекту - работает.

Как Škoda превратила сложное название в медиаидею

💡Название Škoda за пределами Чехии десятилетиями произносят неправильно. Вместо очередной инструкции по фонетике бренд вместе с Leo UK сделал правильное произношение основой рекламной кампании.

✅Буква Š в чешском языке звучит примерно как русское «ш». Протяжное «Šhhhhkoda» стало повторяемым кодом кампании: оно появилось в роликах, наружной рекламе, соцсетях, интеграциях с инфлюенсерами, спортивных активациях и на эскалаторах Ватерлоо.

✅На том же приёме построили продуктовые сообщения: Šhhmart, Šhhpacious, Šhhtylish. Одна фонетическая особенность одновременно объясняет произношение, подчёркивает происхождение бренда и помогает рассказывать о продукте.

✅Вывод для PR: неудобную особенность бренда не всегда нужно прятать. Иногда именно она может стать самым узнаваемым и трудно копируемым элементом коммуникации.

Как я стал мемом и мерчем

😬Нас регулярно атакуют мошенники. Один из любимых сценариев — мимикрируют под мой аккаунт: моё фото, скрытый номер, пишут сотрудникам. Дальше по классике — «утечка документов», «идёт проверка», «срочно нужно решить вопрос».

😜Таких заходов на моей памяти было уже несколько. Команда давно раскусила схему и теперь соревнуется, кто повеселее ответит «мне».

😊На прошлый корпоратив сделали мерч: «Mikhail Umarov is hacking your telegram»». Печатали всем желающим — футболки, шоперы, что кто хотел. Ржали как кони.

👍Два вывода. Первый — круто, когда среди ценностей (пусть и не прописанных на стенке) есть фан. С нашей работой без этого просто не выжить.

👉Второй — круто, когда люди могут поржать над любым коллегой. Даже над боссом. Чувство юмора — простой и точный маркер здоровой культуры в компании. И еще это про высокий уровень доверия: понимание, что за это не уволят, не оштрафуют, не запомнят (ггг).

✒️Прикольный кейс про работу с локальными инфлюэнсерами. Мне напомнил Реутов ТВ. Были ж времена.

📣Австралийская Bank of Queensland вместе с агентством Kill Boring Dead запустил TikTok кампанию The Ultimate Queenslander для молодой аудитории Квинсленда. Банк пытается говорить не с абстрактной «молодёжью», а с конкретным локальным сообществом. Без заигрывания с зумерами, а через заход на принадлежность: мы банк на районе, такие же местные, как вы, понимаем ваши шутки, привычки и разговоры о деньгах.

🚩В новой кампании они запустили кастинг на «главного квинслендца», своего в доску, достаточно смешного и узнаваемого, чтобы вести репортажи о жизни в Квинсленде. Без соплей про мечты, цели и успешный успех.

💻У кампании три темы. Money Talks. Разговоры о деньгах человеческим языком. A True Queenslander. Местные шутки, привычки и локальные коды. Timely Issues. Реакции на актуальные локальные темы. Короткие видео, уличные вопросы, живой тон в духе группового чата.

⚡️Почему круто? Хороший пример работы с микросегментами. Обычно банки пытаются охватить всех. И обычно мимо. Тут банк сужает аудиторию до конкретной группы. Ставки, карты, приложения у всех похожи. А вот локальная идентичность есть не у всех. Её нельзя просто купить в медиа. Её нужно проживать и подтверждать. Как бонус - доверие местной аудитории.

Сколько пальцев? Пять! А если подумать?

🚩Сетевое агентство TBWA сформировало новую айдентику в духе нейродиссидентства. На днях они представили концепцию Handmade, Imperfect, but Very Expressive. В переводе: пятна краски, надписи от руки и неровные линии теперь в тренде.

🔒В рамках этого похода агентство уже реализует ИИ-фри проекты для клиентов и даже хайпит на этом. В июне для пивоварни Windhoek Beer ребята сделали проект The Real Guy. Героем стал Джеймс Кумар, кенийский контент-креатор, который родился с шестью пальцами на каждой руке.

👉Главный мем про нейрокартинки перевернули наоборот: то, что мы привыкли считать признаком искусственного изображения, оказалось вполне реальным, натуральным.

🔜Windhoek сделал на этом позиционирование и объявил принцип 100% Real, пообещав не использовать ИИ картинки людей и своей продукции в рекламе. Кумар тут идеальный герой: он не ошибка генерации, а просто особенный человек.

📎В исследовании культурных трендов на 2026 аналитики из Backslash, называют Proof of Human одним из главных новых атрибутов ценности. Парадокс. Мы учили ИИ делать контент похожим на наш, а теперь нам же приходится искать ниши для своего контента и доказывать что он нужен, что именно его несовершенство делает его уникальным.

Выдаю вам новую мысль из разговора с Михаилом Умаровым, директором агентства Comunica

❓Какие PR-метрики ты сегодня считаешь профессионально неприличными

Абсолютный чемпион — рекламный эквивалент публикаций, AVE. Мы берём площадь статьи, умножаем её на стоимость рекламы и иногда ещё на притянутый коэффициент.

В результате негативная публикация о корпоративном скандале может оказаться огромным PR-успехом: места заняла много, издание дорогое.

Неприличны не сами по себе охваты, количество публикаций или медиаиндекс. Неприлично выдавать их за конечный результат PR. Это показатели активности и распространения информации. Они отвечают на вопрос, сколько мы сделали и сколько людей теоретически могли это увидеть. Но не отвечают на вопросы, заметили ли нас, поняли ли сообщение, изменилось ли отношение и произошло ли нужное бизнесу действие.

Профессиональная система измерений должна идти от output к outcome и impact: что выпустили, до кого дошли, что изменилось в восприятии и поведении, какой эффект получил бизнес. Не всякий PR можно напрямую пересчитать в продажи. Но всякий PR можно связать с конкретным изменением, ради которого он был нужен.

Двадцать лет назад считать публикации было простительно. В 2026 году отчитываться только ими уже неловко.

😬Как говорил доктор Хаус все лгут, метрики в особенности. Приличные метрики есть, просто они либо дорого стоят, либо сложные и долгие в измерении. А никому не хочется жопу отрывать и денежки тратить, лучше сказать какой пиар трудноизмеримый.

😎А самая недооцененная из неприличных, хотя и циничная метрика - одобрение руководства. Тут дело в том, что метрика - это лишь отчасти приближение к реальности, больше - договор о степени кривизны зеркала и том во что мы все верим. Ничего плохого, если мы попадаем в зону веры руководителя бизнеса. Кроме того, что это может на бизнес и не влиять. Who cares, если всех устраивает?

Городская ситуативка
➡️9 августа Сингапур отмечает Национальный день. К празднику оператор связи StarHub запустил необычный проект Sounds of Home.

✅Вместо ролика с флагами и видами бренд записал звуки города: объявления в метро, шум уличных кафе, разговоры прохожих, детский смех, пение птиц. Вместе с местными музыкантами и продюсером Fauxe эти записи превратили в музыкальную композицию.

💡Мне кажется, это очень точное коммуникационное решение. Мы привыкли рассказывать о городах и странах через картинку, визуальный ряд. Но чувство дома часто рождается совсем не из этого. Оно возникает, когда слышишь шум поезда, голос из метро или гул любимой улицы. Звук вообще сильнее многих других триггеров запускает память и эмоции.

👍Историю можно рассказать разными способами. Иногда один знакомый звук способен вызвать больше чувств, чем любой ролик.

Умение вместе с руководством поставить задачу - одна из главных компетенций сильного директора по коммуникациям. Продолжаем разговор с Михаилом Умаровым

❓ Может ли PR быть эффективным, если руководство не определилось, чего хочет от шума «вовне»

Руководство «не определяется» обычно тогда, когда его собственные KPI достигаются другими средствами — через продажи, маркетинг или M&A.

Пиар как растительные препараты имеет долгосрочный, накопительный эффект. При этом цели туманны, связь с EBITDA косвенная. Так что всех можно понять.

С другой стороны, CEO компании, которую «бомбануло» кризисом, очень быстро переобувается и ставит пиар в приоритет — знаю и по своему опыту, и по кейсам коллег.

В остальных случаях для руководителей нужны свои «judgment calls» — подтверждения, аргументы, иногда совсем не те, которые в голове или в презентации пиарщика. Ключевая задача — выяснить эту скрытую повестку, систему метрик и начать в ней работать.

Например, на руководителей отлично работает «anecdotal evidence» (случайные свидетельства) от таких же руководителей, как они, или людей, вызывающих доверие (и это обычно не пиарщики, увы). Найдите таких людей и влияйте через них.

Ещё хорошо почаще говорить с боссами о деньгах. Я обычно начинаю разговор не с вопроса «какой PR вам нужен?», а с вопросов о бизнесе: где компания зарабатывает и теряет деньги, что мешает росту, какие действия аудитории ей нужны, от чего они зависят, какие изменения должны произойти в ближайшие год-два. После этого становится понятно, где коммуникации действительно могут помочь.

PR не обязан ждать, пока бизнес принесёт ему идеально сформулированную задачу. Умение вместе с руководством эту задачу поставить — одна из главных компетенций сильного директора по коммуникациям.

#PRиличное_спрашивает

Одна из моих любимых тем: что делать, если… вас не слышно.
- Доктор, меня не замечают! - следующий!
Вообще в таких вопросах помогает разговор про деньги. Одна маркетерша из банка обогатила меня хорошей цифрой: процентный пункт знания в этом сегменте стоит несколько миллиардов рублей. Такой язык руководители бизнеса хорошо понимают, особенно, когда есть ясность, что нужно именно знание, и как именно оно конвертирует в продажи. Ясность берется из исследований. Осталось дело за малым - связать эти пункты в одну цепочку. Несите цифры! И тогда сразу и задача определится и голос пиара слышен будет.

⚙️Попался на глаза пост одного успешного предпринимателя: «Перестал смотреть видео в YouTube. Одно время спасали тайм-коды для навигации, но и это теперь неэффективно. В Gemini прошу сделать summary, его уже читаю, а дальше при необходимости можно посмотреть какой-то конкретный кусок. Экономия времени — 95%».

🔐Знакомая логика: потреблять контент ведрами, в надежде вытащить жемчуг и в страхе не пропустить важное. Не читать книгу, а снимать сливки. Не смотреть видео, а получать выжимку. Не погружаться, а быстро сканировать пространство в поисках полезной мысли. Вспоминается и Игорь Манн с его сотнями прочитанных книг в год.

👀Как будто для поиска информации это идеальная стратегия. ИИ может просмотреть за нас сотни текстов и часов видео, отделить важное от второстепенного и вернуть время.

❔Но вот обратная сторона. Коллекционер и историк искусства Майкл Финдли советует проводить перед одной картиной час. Первые минуты скука. Потом начинаешь замечать детали. Еще позже картина словно открывает второй слой, который нельзя увидеть на бегу.

🔔Фред Кук в книге «Improvise» расширяет тему. Новые идеи рождаются не только из количества информации. Они появляются из глубины прожитого опыта: других профессий, стран, людей, занятий, неожиданных ситуаций. Недостаточно быстро прикоснуться к новому. Нужно дать ему время изменить тебя.
Парадокс. Для сбора информации нужна скорость. Для рождения собственной мысли по-прежнему важна неспешность.

🖌Мы всё быстрее проглатываем книги, видео, статьи и подкасты. Но не всегда успеваем их переварить. А непереваренный контент редко становится знанием, а приводит к вздутиям и воспалениям, тем более идеей.

🌀ИИ делает поверхностное потребление еще более активным. Поэтому дефицитом становится не информация, а способность погрузиться в одну тему, мысль, идею.

ℹ️Большинство людей в галерее за час пробегут сто картин. А кто-то проведет час перед одной. Возможно, именно он увидит то, чего не заметили остальные. Лучше внимательно прочитать одну книгу, посмотреть одно видео, чем поверхностно заглотить десять. Глубина важнее количества.

Сегодня разговор с Михаилом том, почему красивые PR-стратегии иногда живут на корпоративном диске.

❓ Почему некоторые PR-стратегии открывают два раза: на защите и при приёме нового директора по коммуникациям

Потому что многие стратегии на самом деле не стратегии, а хорошо оформленные описания намерений. В них есть миссия, аудитории, каналы, контент-планы и картинки со стрелками и столбиками.

Нет главного: «коммитмента» со стороны руководства — готовности выделять ресурсы, участвовать в реализации и следовать принятым решениям.

По иронии судьбы пиар со своими стратегиями — не стратегическая функция в большинстве компаний. Проще говоря, нет реального заинтересованного заказчика в лице собственника или директора, нет кредита доверия, нет обязательств.

Почему? Это вопрос без начала и конца.

Пиар не может чётко привязать свою работу к результату и объяснить свою роль, заказчик — не может чётко описать желаемый результат и дать пиару ресурсы и свободу действий. И так — по кругу.

Исключения есть — Т-Банк, Яндекс, Авито... В этих компаниях всё нормально с ресурсами, командами и вниманием руководства.

В большинстве же компаний пиар-стратегия болтается как цветок в проруби, она никак не встроена в управление. У неё нет владельца, бюджета, показателей, ежемесячного контроля и связи с решениями бизнеса.

Компания продолжает жить своей жизнью, PR-служба — своей, а презентация лежит где-то на корпоративном диске. Хорошую стратегию должны регулярно открывать не для того, чтобы перечитать формулировки, а чтобы отслеживать динамику движения к цели. Если цель призрачна, то и отслеживать вроде как необязательно.

#PRиличное_спрашивает

У нас с Олей Очеретиной получился жанр не интервью, а разговорного сериала. Такие вопросы в редакцию, спросили - ответил. Но мне пока такой формат очень даже нравится.

😊Во времена юности думал, что 50+ - это возраст дожития, пора для внуков и дачных посадок. Но нет, оказалось, что жизнь только начинается. Вот пример. Мы с другом вместе заканчивали авиационный институт. Но пути разошлись. Я стал журналистом, потом ушел в пиар, а он вообще продвигал медоборудование. Но вот пару лет назад (бес клюнул в ребро) вернулся в авиацию. Работает авиамехаником. Счастлив как слон - вернулся к мечте юности. Вот вам и 50+...

🔜Но вообще то через 20 лет каждый пятый будет в возрасте 60+ (ВОЗ). А треть рабочей силы в России уже сейчас - люди 50+ (Росстат). Так что мы - сила!

75% компаний признают важность возрастного разнообразия, но пока лишь 8% имеют стратегии работы с людьми на опыте (PwC).

🚩Короче, наши друзья из консалтинговой компании get experts вместе со школой Сколково проводят исследование: «Рынок труда профессионалов 50+ в России».

📣Цель - узнать: как сами специалисты 50+ видят свое карьерное развитие, как молодым коллегам работается с ними, а также как работодатели выстраивают работу с этой категорией сотрудников и чего от них ожидают. Опрос анонимный и займет немного времени. Коллеги поделятся итогами. Пожалуйста, примите участие!

👉Выберите свой трек (можно пройти оба, если совмещаете роли): Для профессионалов (все специалисты, любой возраст) или работодателей (HR, руководители, собственники).

👉На днях журнал Time объявил о запуске нового рекламного формата. Теперь он публикует часть материалов в облегчённом Markdown-формате со специальными блоками FAQ, которые удобно читать не людям, а большим языковым моделям: ChatGPT, Claude, Gemini и другим.

🔜Когда бренды говорят про важность GEO (Generative Engine Optimization) все как бы на своих местах. Брендам важно не только попасть в выдачу поисковика, но и стать тем источником, на который сошлётся искусственный интеллект. Но тут само медиа повышает свою заметность внутри ИИ, чтобы быть более заметным для читателей. Ощущение, что ты слегка сошел с ума.

➡️Кино — мощнейший инструмент продвижения, и «Одиссея» Нолана — свежий тому пример. La Repubblica оценила эффект для Сицилии: только остров Фавиньяна, где Нолан воссоздал Итаку, может принести около $287 млн туристических доходов за ближайшие три года и более $500 млн в долгосрочной перспективе. Для сравнения: второй сезон сериала «Белый лотос» (HBO), который снимали в Таормине на восточном побережье Сицилии, принёс региону $158 млн прямого экономического эффекта.

➕При этом исторические прецеденты работают десятилетиями: остров Джеймса Бонда в Таиланде (фильм «Человек с золотым пистолетом», 1974) и бухта Майя из «Пляжа» (2000) до сих пор кормят местный бизнес, а южнокорейский Чеджу превратился в туристическую Мекку именно благодаря корейским сериалам.

➡️Как отметил Financial Times, туроператоры уже фиксируют ажиотажный спрос на поездки по местам съёмок Одиссеи, прогнозируя рост турпотока на 30–40% в ближайшие сезоны.

🤫Ключевой фактор — не древность локации, а масштаб и статус режиссёра. Сицилия и архипелаг Эгадские острова известны как места странствий Одиссея со времён Гомера, но массового бума не было именно потому, что никто не показывал их в фильме с планетарным охватом. Нолан выбрал замок Санта-Катерина на Фавиньяне из-за эпического ландшафта — море видно отовсюду, корабли могли причаливать прямо к площадке, хотя доступ для людей сюда только пешком или на вертолётах.

✅Италия уже стала четвёртым рынком в мире по сборам фильма ($35,6 млн), а трейлер запустил волну рекламных кампаний на Airbnb. Показателен обратный пример: на соседних Эолийских островах, где тоже снимали, местные власти не организовали промо, и оппозиция критикует мэра за упущенный шанс. Древняя история не работает без промо — Нолан удачно конвертировал старые мифы в шоу-бизнес.

Не стал писать в пятницу, но кейс не отпускает свой абсурдностью.

🌟За весь 2025 год не было закрыто ни одного ресторана «Кофемания», а было открыто два новых. Об этом «Ведомостям» сообщил представитель сети. На июнь 2026 г. работало 37 ресторанов, годом ранее – 36. Поэтому информация о том, что «Кофемания» за год закрыла четверть кофеен, не верна и вводит читателя в заблуждение, подчеркнул представитель бренда.

📋24 июля «Ведомости» опубликовали подсчет консалтинговой компании CORE.XP, согласно которому на конец II квартала 2026 г. работало 42 ресторана «Кофемания», а годом ранее их было 55. Запрос журналиста в адрес «Кофемании» к моменту публикации остался без ответа.

👍Короче, в этом кейсе прекрасно всё и все: странные аналитики, берушие данные «из открытых источников», компания, которая не может выложить точные цифры на сайте и вовремя ответить на простейший вопрос. Ну и журналисты - это ошибка не в 1-2 заведения, они урезали сеть на четверть. Так происходит, когда компания в глубочайшем кризисе, на что обычно указывает много маркеров. То есть писал журналист, который, мягко говоря, тоже не очень в рынке.

👀Тут даже не знаешь, что хуже - упадок деловой журналистики, аналитика из интернетов или компания, не способная реагировать на простейший запрос.

Крутой прецедент про то, что клиент не всегда прав. В нашей практике на заре агентства тоже было два кейса - один мы проиграли, другой - выиграли. НО лучше такого поменьше.

Застройщик Самолет проиграл первый суд в череде исков по неисполнению условий оплаты от рекламных- PR-агентств и веб-разработчиков.

На этот раз коммуникационное агентство Promoage смогло отсудить у застройщика сумму в размере около 6 миллионов рублей. Учитывая, что в очереди судов стоит 2р с иском на 600 миллионов, это пока ниочем. Будем наблюдать.

#агентства #закон

Известный в узких кругах бойз бэнд споет вам песню про День пиарщика. Но это не точно

Это мы что же, блогеры, получается?

Cмотрите, какую креативную рассылочку получили от кожаных из Comunica и шерстяных из «Лесного приюта»!

Вечер вчера прошел в распаковке, съемках… не для клиента, а для нас самих. Такая жизнь нам нравится 😁

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
📍Мы в Telegram, ВКонтакте и Max