над пропастью в LTV

«хороший дизайн — это хороший бизнес» (Том Уотсон)

«хороший дизайн — это тщательное совмещение формы и функции, понимание общечеловеческих ценностей, которое реализуется в промышленном производстве для нужд демократического общества». (Джош Кауфман)

еще два любопытных тезиса из книги для рефлексии:

1/ чтобы понять эстетику в ее конечности и завершенности, нужно начать с простых вещей, которые притягивают взгляд. просто завести привычку анализировать то, что привлекает взгляд (и здесь насмотренность снова бесконечно важна — выставки, перформансы, новые прочтения и классика).

почему пожарная машина притягивает взгляд, когда проносится по улице? или экскаватор, копающих гигантский котлован?
чтобы увидеть источники искусства в самой жизни нужно прочувствовать напряженную грацию спортсмена, который заражает эмоциями толпу на трибунах, ощутить удовольствие хозяйки, поливающий любимые цветы.

2/ быть современным — это не мода, это состояние. необходимо понимать историю, а тот, кто понимает историю, знает, как увидеть преемственность между тем, что было, что есть и что будет.

5/ три основные причины распространения плохого дизайна:
— управленцы, которые согласуют дизайн, не знакомы с примерами хорошего дизайна или равнодушны к эстетическим аспектам;
— маркетологи, которые преследует собственные интересы (гарантированная выручка, минимизация рисков, те часто выбирают работать на существующих рынках/трендах, нежели рисковать, развивать новые);
—недостаточный авторитет или компетенции дизайнера (конечно, на третьем месте 🤔).

6/ задача маркетолога — предоставить информацию. задача дизайнера — интерпретировать эту информацию с помощью маркетолога. главный фокус маркетолога — ответить на вопросы «что» и «зачем», дизайнера — «как». правда, большинство менеджеров рассматривают дизайнера как пару рабочих рук, поставщика картинок, а не стратегического игрока в бизнесе.

«хотя некоторые промышленные дизайнеры сами могут творчески мыслить категориями рынка, в большинстве компаний основным ресурсом для творческого маркетинга и стратегического продвижения продукта является кооперация дизайна и маркетинга» (Александр Лоренц)

7/ прекрасный пример взаимодействия дизайнера с менеджментом на примере кейса Сикстинской капеллы — общения Микеланджело с папой Юлием II. Про взаимное уважением, извинения, но жесткие ДЛ.

8/ офигенский блок про разработку логотипов и процесс мышления профессионального коммерческого дизайнера. его просто надо читать и смотреть картинки — понятно, логично, прекрасно.

overall, рекомендую и дизайнерам, и маркетологам. несмотря на выпады местами в адрес вторых от автора (да, bitter bitch’изм все же прорвался) — много пользы.

Сгоняла в выходные на корпоратив в Нижнем — было время почитать в дороге Пола Рэнда «Дизайн: форма и хаос». Про timeless «хороший дизайн» vs скоротечные «модные тренды». Про профессиональные подход и мышление, основу эстетических суждений, типографику. Про взаимоотношения дизайнера и заказчика, которым обычно выступает маркетолог.

Понять, что книгу писал именно дизайнер, а не маркетолог можно довольно легко по фразе «Дизайнер не всегда прав. Маркетолог не всегда ошибается», но попробуем обойтись без bitter bitch’изма 🙈😂

Что поймала полезного, чем важно поделиться:

1/ дизайн — это не про упорядочивание и компоновку визуального материала. это про привлечение ценностей и смыслов, просвещение, упрощение, разъяснение, преобразование, облагораживание, преувеличение, убеждение и, возможно, даже развлечение. дизайн превращает прозу в поэзию.

2/ дизайн превращает прозу в поэзию. придает содержанию форму. дает искру, без которой содержание безмолвствует. форма может усиливать, запутывать или даже менять смысл, но не пребывает в вакууме. содержание не может спрятаться за формой — чем больше оно пытается это сделать, тем сильнее проявляет свою несостоятельность.

3/ у дизайна двойственная природа — созидание и эксперимент vs средство достижения экономических, политических и социальных целей. это мощный стратегический инструмент для бизнеса в достижении устойчивого конкурентного преимущества. способ улучшения товаров, пространство, коммуникации и корпоративного стиля.

4/ репутация компании сильно зависит от того, какое впечатление она производит, как продукция проявляет себя в деле. при этом дизайн (особенно коммерческий) должен быть функциональным, а красота — побочный эффект потребностей и функции.

1/ Не существует отдельно «сотрудника» — только различные группы, которые за счет взаимодействия друг с другом перекрестно мотивируются (и наоборот). Эти связи нужно как минимум учитывать, а как максимум — ими управлять. В том числе инструментами неформальных «клубов».
А еще — срочно идем на флоатинг как способ узнать себя)

2/ Знание — отдельная самостоятельная ценность, помощник и друг «чистого мышления» (не путать с «думанием» и «мыследеятельностью»). Знание не нужно низводить до прикладного инструмента работы. Это и человека низводит до придатка этих инструментов вместо «уникального мыслящего микрокосма».

3/ Про мыследеятельность vs чистое мышление (читаем — diffuse и focused thinking подходы). По Щедровицкому в идеальной системе линейный сотрудник больше занимается мыследеятельностью (или даже просто деятельностью). А вот управленец должен как можно больше времени проводить в чистом мышлении. Опыляться с командой — да. Но основное время — наедине с собой и своими мыслями. Много рефлексировать, придумывать новые подходы и «мыслительные схемы».

4/ Умение решать сложные задачи в первую очередь зависит от умения применять функциональную структуризацию. «Руководитель организует и организационно закрепляет через совокупность отношений сложившиеся структуры либо вводит в сложившиеся организованности новые структуры» (да, вся книга примерно таким языком).

5/ Исключительно научный подход в любой управленческой деятельности работать не будет. Наука только консервирует знания, необходима онтологическая работа и проектирование — только так возможно развитие. Заранее все не просчитать, важно пробовать.

А еще — много любопытного про смелость и мою любимую проявленность в блоке про Лейбниц vs Ньютон в части дифференциально-интегрального исчисления.

6/ Отдельное уважение за отсылку к «Крестному отцу» и реальной истории, на которой основан фильм. Любое дело должно быть в какой-то степени личным, иначе нет смысла в него ввязываться.

7/ Внедрение любых новых методов происходит небольшой группой энтузиастов, которым нужно что-то сверх того, что они делали до сих пор. Потом это становится образцом, и в конкурентной борьбе начинает распространяться, а те, кто работают старыми методами проигрывают.

Так что если вы делаете что-то не так, как все — возможно скоро это будет новый индустриальный бенчмарк. Just saying ❤️

Всегда беру с собой пару книг почитать в самолете/аэропорту. Нравится атмосфера. Все куда-то спешат, а ты книжку почитываешь, истории придумываешь (отсылка к сценарному нано-прошлому).

В этот раз взяла с собой «Оргуправленческое мышление» — издание курса лекций Георгия Щедровицкого. Как не поделиться парой любопытных мыслей?

Но сначала дисклеймер. Для тех двух человек, которые захотят глубже провалиться в предмет. Может показаться, что издательство Артемия Лебедева выпускает в основном попсу про дизайн-мышление с понятными западными терминами. Но нет — открываете книгу, а там про влияние Обкома партии на производство, цитаты Маркса и Ленина. Да, лекции еще советских времен. Ноу-хау тех времен — переосмысление западных менеджерских подходов. Но сам подход крайне любопытный, научный, с отсылками к сопромату, физике, химии, философии и what not.

Итак, что зацепило. Погнали!

на днях Ipsos с LinkedIn провели любопытный рисеч. опросили почти 2 000 маркетологов (а еще немного CFO, CEO и управленцев) по всему миру. собрали по нему большой отчет по b2b-маркетингу.

выглядит он максимально жизнеутверждающе:
— бюджеты в b2b-маркетинге растут, а сам бизнес все стабильнее (vs b2c, который более подвержен кризисам);
— b2b-фаундеры все больше понимают важность бренда и имиджа;
— роль CMO все важнее и больше интегрирована с другими департаментами;
— новые технологии внедряются повсеместно.

ключевые выводы прекрасно разобрал в своем канале Саша Лихтман. не будем копировать его мысли — немного своих. что показалось любопытным.

1/ нужно понимать, что больше 50% респондентов из крупных компаний, те фокус в основном на IT сегмент. именно для агентского бизнеса не все выводы будут релевантны. но там все равно оч много пользы.

2/ большинство респондентов из US и APAC, где не было ухода игроков, санкционных блокировок, поэтому стабильность роста бюджетов год-к-году тоже не совсем российский путь.

3/ любопытно, что CFO больше верят в способность маркетинговой команды генерить выручку, нежели CMO — просто fun fact 🙂

4/ маркетинговые b2b-бюджеты стали все больше распределять на разные уровни воронки продаж — вот здесь максимально отзывается тезис.

на каждом уровне песочных часов в агентском бизнесе (мне все же оч нравится идея схлопывать лидген-воронку с ABM-пирамидой) есть много интересных возможностей, на которые нужен кэш.

5/ при этом бюджеты в опрошенных компаниях распределяются следующим образом:
36% лидген-активности
30% брендбилдинг и awareness
20% demand generation
15% account-based marketing

кажется, что ABM немного обижают на этой вечеринке. не возьмусь судить про логику для IT-сектора, но для агентских историй он выглядит как более важная статья расходов все же.

в распределении бюджетов, кстати, есть еще небольшие девиации по регионам. например, в LATAM брендбилдинг is the king. а в NA на ABM приходится и того меньше — 11%.

«nobody puts Baby in the corner!» 🙂

6/ эксперты отмечают много потенциала в клиентах, которые будут покупать не прямо сейчас, но в долгосрочной перспективе. Для агентского бизнеса, где цикл сделки может быть и год, если не больше — максимально релевантно.

7/ еще любопытный тренд — компании прям в вакансиях для маркетологов отмечают, насколько у них растут маркетинговые бюджеты год-к-году. но здесь опять же — такое себе можно позволить на более стабильных рынках 🙂

вообще много всего любопытного. не хочется страдать экстремальным словоблудием. поэтому просто супер-рекомендую ознакомиться с отчетом подробнее. ссылка в самом начале поста.

с легким запозданием, но есть некоторые мысли по мотивам недавней презентации Vision Pro от Apple. как не поделиться?

хочется отметить роль маркетинга.
в Apple это не просто «упаковка» и «продвижение» готового продукта, но активное участие в его создании. разработка ситуаций использования, jobs-to-be-done, подготовка не просто анонса и коммуникационных планов, но целого шоу. активное вовлечение инфлюенсеров и opinion maker’ов. представление UEP продукта в деталях.

очень продуманная система, которая помогает значительно отстроиться от конкурентов. продукты того же Google, возможно, более техничные, но именно дизайн-мышление и его использование на самых разных уровнях — имхо, главное конкурентное преимущество Apple. здесь и про брендбилдинг, и про имидж, и про creative experience для пользователя. про работу с лояльной аудиторией плюс ко всему. создание комьюнити.

конечно, вряд ли разлетятся Vision Pro массово как горячие пирожки. всегда есть узкая аудитория трендсеттеров-визионеров, но в основном все «догоняющие». поэтому целимся в 3 поколение продукта с точки зрения массового потенциала.

но вот даже интересно — а взлетит ли? почему-то лично мне кажется, что нет. верю только в два типа гаджетов будущего:

1/ мобильный телефон с проектором (телефон + кинотеатр + бизнес центр с проекцией экрана и клавиатуры)

2/ складной сверхтонкий планшет, из которого можно разложить экран любого большого размера — А5 (или около того) на минималках и А2 на максимуме.

но я не футуролог. at least not yet. просто мысли.

еще немного про маркетинг и PR

или почему в России PR исторически — это не просто earned media. и не только пресс-офис, ограниченный media relations.

на самом деле все становится очень просто и понятно, если провалиться немного в историю. советское прошлое vs капиталистический мир.

если где-то в зоне прогнившего запада фокус был на капиталистические подходы и продажу товаров/услуг потребителям (и логично, что маркетинг выкристаллизовался как the king по подходам), то в СССР в это время была эпоха пропаганды (здравствуй, PR). какие-то инструменты прогнившего запада просачивались, но базово подходы все равно были свои. аутентичные. целенаправленные.

когда развалился Союз и начался переходный период с интеграцией «западных» подходов случился le mess total (произносить, безусловно, на французский манер). старые институции сохранились, в новых мало кто что понимал, термины каверкались. каждый пытался что-то адаптировать под себя. но работать с внешним полем нужно было в любом случае — так в PR органически перетекли все вопросы, связанные со взаимодействием с внешними аудиториями.

маркетинг пришел немного позже, и воспринимался именно как инструмент генерации продаж, но не имиджа. до сих пор в некоторых компаниях маркетологов считают скорее медиаплэннерами. уже редко, конечно, но still. PR при этом часто занимает более ведущую роль — там и «доступ к телам», и tone of voice, и общий имидж, и антикриз во всех вариациях. в эту тему не могу не поделиться прекрасной иллюстрацией.

это я к чему — nobody puts Baby in the corner. имхо, PR’щику научиться маркетинговым подходам всегда будет проще, чем наоборот. хотя, может это просто вопрос того, что проще усваивается — гуманитарные науки или технические. эстетика и имиджмейкинг vs логика и структура. везде есть нюансы.

любопытное открытие. оказывается, чтобы систематизировать собственные знания достаточно просто запустить небольшой образовательный проект внутри. понимаешь, что нужно как-то рассказать по блокам про важные штуки, структурируешь мысль. а дальше — пишешь, сокращаешь, сокращаешь, сокращаешь… вуаля — выжимка всего важного. 13+ лет в коммуникациях все же можно уместить в серию относительно емких лекций.

возможно, без глубокого разбора каждого кейса. но главное же логика и подход. на них классные, талантливые, заряженные звездочки уже дальше сами смогут нанизывать свой собственный опыт. адаптировать подходы под новую реальность, внедрять всевозможные ML-инструменты.

вообще маркетологи/пиарщики как будто трансформируются потихоньку в комбо из имиджмейкеров и промпт-инженеров. и это невероятный процесс — насколько ближе мы стали к тому будущему, которое когда-то в 90-е смотрели в фантастических боевиках. столько крутых свежих инструментов — только успевать пробовать и внедрять в процессы. кстати, стоит их поразбирать?

но общая логика построения бренда все равно остается неизменной. и как раз из комбинации этого опыта и свежего взгляда как-будто должна случится магия. взбудоражена процессом.

про классическую leadgen-воронку vs ABM

а точнее даже про песочные часы в агентском бизнесе. визуально прекрасном инструменте, который рождается от объединения воронки и пирамиды. часто в агентствах основной коммуникационный фокус (не важно, как его называть — PR или контент-марктетинг) направлен на самый верх воронки (awareness) и самый низ (loyalty). а все что про ABM и enterprise-клиентов — это исключительно зона ньюбизов, биздевов и сейлзов.

в чем-то соглашусь. с enterprise-клиентами нужно выстраивать длительные серьезные взаимоотношения — это можно только через постоянный контакт через сейлзов. вряд ли найдутся умельцы-маркетологи-пиарщики, которые пойдут на эту территорию с b2c-воронкой в надежде, что клиенты потекут рекой. хотя нет, простите, такое в природе тоже встречается. допустим. но редко.

значит ли это, что b2c-подходы не нужны вообще? конечно, не значит. просто механика немного другая. ключевые клиенты сам бренд агентства чаще всего знают, поэтому пытаться лить трафик куда-то на самый верх классической b2c-воронки смысла нет. спускаемся ниже — на уровни interest/desire/action.

как это выглядит на деле — вовлекаем клиентов в коммуникации/создание контента. выступаем вместе на мероприятиях. аналогично работаем и на самом верху ABM-пирамиды. подключаем клиента к внутренним рассылкам, щедро делимся классным контентом, который становится ему доступен как участнику эксклюзивного комьюнити клиентов вашего агентства. здесь огромное пространство для работы с точки зрения контент-маркетинга и ивентов в первую очередь.

overall — зона влияния маркетинга в разных соотношениях есть на каждом (абсолютно каждом!) этапе маркетинговых песочных часов — от знания до рекомендаций и амбассадорства и интереса со стороны новых аудиторий. потому что на каждом этапе как минимум нужен контент для сопровождения процессов, а как максимум — отдельные вовлекающие механики и программы.

про PR vs Marketing в агентском бизнесе

наткнулась на днях на одно прекрасное объяснение путаницы между PR’ом и маркетингом в российских рекламных/медийных/digital агентствах.
PR у нас называют все те маркетинговые коммуникации, которые сложно подсчитать.

возможно, именно поэтому в оба понятия, что только ни вкладывают. особенно в агентском бизнесе и b2b, которые мне, конечно, намного ближе и понятнее.

PR director/manager — это и чтец, и жнец, и на дуде игрец, как водится. в некоторых его зона ответственности ограничивается media relations и функционалом пресс-секретаря. в других — это и контент-маркетолог, и event-менеджер, и креативный продюсер, и автор, и редактор, и product-маркетолог, и growth hacker, и эксперт по investor relations, партнерствам, спецпроектам. а местами еще и сейлз, но это крайне редко.

в иных агенствах примерно тот же функционал просто переупакован в маркетолога. на деле же все аналогично сводится к статьям в owned, earned, shared (реже paid) media. ну и подсчету их эффективности — контент-маркетинг в чистом виде. очень бы хотелось, чтобы по функционалу это был именно маркетолог, но часто нет пока такой возможности. мало кто дает маркетологам в агентствах доступ к информации о доходах по продуктам/активам, нет понимания общей прибыли. а бюджеты, на которые они могут рассчитывать вообще никак не связаны с выручкой и LTV клиентов. конечно, логично, что и функционал в таких случаях сводится к контент-маркетингу. впрочем, почему нет — здесь тоже есть что поделать.

что имеем на выхлопе? полный месс в головах и клозетах, когда «быть» и «казаться» не очень-то и мэтч. захотелось поразбирать эту тему — определить роли маркетинга и пиара в агентствах. разобрать все пересечения и зоны влияния.

Channel created