над пропастью в LTV

эффект губной помады
by VML

вышел 10-й ежегодный выпуск «The Future Shopper» от VML. каждый год они фиксируют глобальные потребительские паттерны в динамике, и вот что на повестке в этом году:

⏺️59% покупателей сильнее чем ever беспокоятся о финансах;
⏺️60% уже сократили необязательные расходы;
⏺️для 72% цена стала значительно более важным фактором выбора.

но как всегда имеет место быть «эффект губной помады». это когда в самые кризисные периоды растут расходы на мал енькие удовольствия:
🐣 44% продолжают защищать расходы на одежду;
🍹 36% — на кофе и горячие напитки;
🍇 33% — на skincare & beauty.

🌳 а еще мы наблюдаем ренессанс офлайна:
51% потребительских расходов приходится на online (vs 53% в 2025 и 61% в пандемию). у пользователей есть запрос на единый бесшовный омниканальный опыт, понятный и удобный.

от себя добавлю, что именно офлайн может быть той самой точкой отстройки от конкурентов и медийного клаттера. там в целом другой формат взаимоотношений с покупателем — он сам приходит к бренду, а не наоборот бренд пытается достучаться. А еще офлайн — та самая территория живых эмоций без вездесущего AI, пространство для мультисенсрного маркетинга.

полная версия ресеча — как водится, в первом комментарии
💚

есть у меня такое хобби — постоянно чему-то новому учиться. смежному, потенциально полезному. вчера, например, была первая встреча роскошной фасилитационной лаборатории (про которую, конечно, расскажу детали, когда пойму, что можно озвучивать в публичных полях). но просто снова убедилась, что именно лаборатория — мой любимый жанр. по той же причине, за которую люблю мастермайнды. когда речь про перекрестное опыление опытом — всегда тяготела к таким форматам. не заучивать чужой опыт, который устаревает еще на этапе сборки курса, а проживать и приходить к новым решениям в процессе обсуждений. выстраивать новые системы.

причем вынести можно самое неожиданное. помимо деловой профессиональной части (про которую пока не понимаю, что можно рассказать) узнала, например, вчера про китайскую метафизику «бацзы». не секрет, что бесконечно люблю фэншуй — неплохо разбираюсь в элементах и циклах созидания/разрушения. но «бацзы» как-то в инфополе не попадала. а там на основе элементов их их взаимодействия можно узнать много полезного про характер, потенциал, периоды изменений важных — даже лучшие даты для принятия жизненных решений, подписаний документов. поняла для себя как некий вид астрологии с поправкой на природные циклы, которые можно усилить физическими элементами. понять, когда нужно в лес заряжаться стихией «дерево», когда на море за «водой», когда у костра посидеть или металлами обвешаться и какими.

🐰 делюсь находкой ❤️

❕❕а еще задумалась, что люди, которым кажется, что им не нравится учиться, возможно, просто не нашли свой идеальный формат получения свежих знаний и новых подходов. разберу на днях основные, чтобы было проще ориентироваться в этих мирах. но какой же это кайф, друзья, узнавать что-то свежее-полезное, просто потому что всегда открыта новому. ❕❕

PS рыбки тут не случайно, оказывается во мне оч много активной янской воды, кто знает — тот знает

⚡️срочный повод заглянуть к роскошной Наташе Иванюк, маркетологу и коучу ACC ICF. дала мини-интервью ее знойному каналу «What a juicy life!», где она пишет о том, как строить жизнь, которая нравится. рассказывает про карьеру, перемены, путешествия. честно размышляет там про выбор, страхи и возможности. причем на том самом редком уровне глубины, который сейчас нечасто встретишь. была сама на ее сессиях, знаю, о чем говорю — заглянуть максимально нужно. 💚

#срочныерекомендации

Сегодня в рубрике #джуси_фокус

Аня Кобзева — brand director Sbermarketing, архитектор брендов и рассказчица историй в самом широком смысле: от b2b-стратегий до личных текстов. За плечами — CMO в Go Ahead, работа в Okkam (dentsu) и Target Global, а сейчас ещё и свой канал «Над пропастью в LTV», где Аня честно и точно говорит про бренды, тренды и поиск смыслов в маркетинге (и не только).

1. Ты много лет в маркетинге и брендинге — а помнишь тот момент, когда поняла, что хочешь не просто делать кампании, а рассказывать про это вслух, вести канал?

Я тогда впервые собрала небольшой курс для своей команды — про контент-маркетинг и коммуникации. Систематизировала под него свои знания и опыт и получила такой поток позитивной обратной связи, что возник порыв делиться дальше. Мне всегда говорили, что я умею убрать лишнюю воду и понятно сформулировать суть — показалось, что для этого нужен канал «сбыта».

2. Название «Над пропастью в LTV» — очень твоё и очень с юмором. Расскажи, как оно родилось?

Мне всегда нравилась идея протеста против системы. Такой вид любопытства ещё с детства — а что, если выбрать непопулярное мнение? Усомниться в том, что все считают очевидным, сделать собственные выводы. Любовь к индивидуальности сохранилась максимально. И да, отсылка к книге там точно есть — чувствовала пересечения с главным героем, он меня раздражал так, как раздражать может только тот, кто подсвечивает тебе твои собственные зажимы, травмы, страхи. Но «рожь» как символ взросления и урожая заменила на lifetime value из маркетинга. Считаю это одной из ключевых метрик для оценки, но ещё и само звучание нравится — звучит по-философски, про жизненные ценности как будто тоже

3. У тебя за плечами разные индустрии и роли — от dentsu до Sbermarketing. Есть ли принцип, который ты берёшь с собой на любое новое место?

Dentsu и СберМаркетинг — по сути одна индустрия, подходы близкие. А вот если сравнить с другими сегментами, где успела повариться и как фрилансер, и в найме — венчурные инвестиции и стартапы, кино, искусство, спорт, урбанистика — там есть любопытные пересечения. Во-первых, природное любопытство: мне всегда было интересно докопаться до сути, разобраться в сегменте, чувствовать себя уверенно и экспертно по теме. Во-вторых — всегда оставаться человеком вне зависимости от грейда и роли, не «унасекомливать» тех, кто оказался ниже, не утверждаться за чужой счёт. И где-то на пересечении этих подходов, наверное, и родился ключевой принцип: «слушать других, чтобы услышать, а не чтобы ответить». Потому что в любой индустрии есть чему поучиться у других, и чаще всего это не hard skills, а способы достижения целей и договорённостей.

4. Если коротко: что для тебя сейчас «джуси» в работе и в жизни — то, что реально драйвит?

Мне нравится движение, некоторая нестабильность, смена картинки, даже хаос — это даёт мне энергию. Поэтому сейчас, когда всё так быстро меняется (в том числе за счёт AI), — это то самое «джуси» в моём мире. Когда есть и возможности, и ограничения, цензура как стимул креатива — найти возможные векторы, выстроить жизненные траектории во всём этом. Меня такое драйвит. Мне сложнее в более стабильные времена, как бы странно это ни звучало. Последствия детства в 90-е, наверное.

5. Работа бренд-директора — это же постоянный поток задач и переключений. Как тебе удаётся держать фокус и не терять баланс, когда всё горит одновременно?

Сразу вспомнился свежий мем из интервью: «Как вам удаётся всё успевать?» — «Никак, я ничего не успеваю». Часто не удаётся, фокус смещается регулярно. Но мне нравится аналогия с сёрфингом, где баланс — это не статичная форма, а постоянное движение, перемещение в одну и другую сторону. Баланс получается как раз за счёт этого движения. И только так появляется энергия — в движении, в изменениях. Как биение сердца на кардиограмме: прямая линия никому не нужна.

Мне кажется, такие разговоры — лучшее, что есть в этом канале. Не теория. Живые люди, живые решения.

📍Загляните к Ане в «Над пропастью в LTV» про бренды, тренды и смыслы без лишней воды.

What a juicy life
#джуси_фокус
#джуси_карьера

про профайлинг

меж тем я тут уже успела найти свежую тему, которая имеет все шансы изменить жизнь на «до» и «после» — сходила на лекцию к шикарному профайлеру Максиму Коваленко. обзавелась его книгами. и даже подписала у автора как тру-группиз. каждую книгу разберу подробнее, конечно. но уже хочется рекомендовать, пользы — море.

про типы личностей, мотивацию (приоритетно скрытую). как выстраивать коммуникации с каждым. про то, что поведение не статично, не связано только с личностью — каждый человек ведет себя по-разному в зависимости от ситуации и контекста. но как раз этот контекст можно создавать, а ситуацией управлять. а еще оч понравилось его переосмысление классических психотипов в те, с которыми приятнее соглашаться. условно, «истероид» трансформировался в «демонстративный психотип», а «шизоид» — в «нестандартного». симпатично.

утащила заодно из его соцсетей важный вопрос, который рекомендую задавать на первых свиданиях — дает довольно четкое представление о ценностях и мышлении.

«если бы у тебя была возможность гарантированно, без усилий и совершенно легально получить что-то одно на всю жизнь, что бы ты выбрал: абсолютное финансовое благополучие, идеальное здоровье для себя и близких или всеобщее уважение и признание ваших заслуг? почему именно это?»

эффект
by Сбер

вернулась из отпуска. и сразу на конфу «Эффект» Сберовскую отправилась. слушать умное про то, как оценивать эффективность маркетинга. делюсь ссылкой для просмотра — много пользы, рекомендую.

https://dmik.dialog.sberbank.ru

публичное ≠ доступное
анти-ИИ шрифт

срочно скачиваем! бразильская студия Seneda&Abrucio (S&A) объединилась с копенгагенской типографией, чтобы создать шедевр — шрифт Playtype с ShieldFont. фишка в том, что он становится ловушкой для нейросеток — не дает спарсить ваши умные мысли и совершенствовать на них свои LLM. для человека текст выглядит как обычно. но большинство программ массового сбора данных для ИИ будут читать исходных код, где есть скрытый от человеческого взгляда слой. он путает нейросеть — не дает понять суть озвученного.

создатели говорят, что этот проект не против ИИ. они просто против идеи, что публикация равносильна согласию на обучении ИИ по вашим данным. протоколы отказа от участия (robots.txt и др) нейросетки регулярно обходят, поэтому нужно было другое решение.

честно, оч нравятся такие новости в потоке судебных исков авторов, у которых никто не спрашивал разрешения на скармливание их интеллектуального труда нейросеткам. да, обойти шрифт тоже потенциально можно, но хотя бы для массового парсинга будет хоть какой-то блок.

5 маркетинговых концепций
by Марк Ритсон и Байрон Шарп

кто-как развлекается в выходные —разбирала тут материалы после Каннских львов. наткнулась на роскошную дискуссию двух титанов индустрии — Байрона Шарпа и Марка Ритсона. годами они были главными интеллектуальными антагонистами — 15 лет спорили, что действительно работает. но в итоге на чем-то все же сошлись. так свою дискуссию и назвали —  «Five Marketing Truths We Can Actually Agree On» (пять маркетинговых истин, с которыми можем согласиться). в полной версии дискуссии в открытом доступе не нашла, но есть подкаст с обоими уже после мероприятия, где схожие тезисы (тык-тык).

⏪о чем спорили 15 с лишним лет ⏩

🌟 дифференциация vs узнаваемость
Ритсон всегда говорил про важность уникального позиционирования и смыслов. Шарп о том, что устойчивой дифференциации не существует. люди покупают не потому, что бренд «особенный», а потому что он легко узнаваем и его просто вспомнить.

🌟 сегментация и таргетинг
Ритсон всегда говорил про важность позиционирования, отбора своей целевой аудитории, четкую детальную сегментацию. Шарп наоборот — про фокус на максимально широкий охват, а не узкие сегменты. говорил, что охваты важнее лояльности.

🌟 миссия бренда
здесь они часто сходились, но с разных сторон. Ритсон часто говорил про то, что многие компании формулируют миссию просто как дань маркетинговой моде, редко закладывают глубину. и как раз говорил, что важен реализм — лучше не создавать что-то просто ради самого факта создания. но верил в пользу хорошо продуманной миссий в бренд-стратегии. Шарп же не поддерживал идею активных инвестиций в работу с миссией и ценностями исключительно с точки зрения цифр — эффективность почти невозможно оцифровать, а значит нет доказательств бизнес-вылью.

🌟 сила креатива
Ритсон всегда уделял много вниманию яркому креативу с фокусом на бренд-менеджмент. Шарп — про охваты и простоту запоминания. по сути противостояние креатива vs аналитики, бренд vs perform — если попробовать упростить суть.

⏮4️⃣ long story short — 
на чем сошлись в Каннах ⏭

⚧️ главная задача маркетинга — «чтобы бренд вспомнили в момент покупки»

🚻 визуальные атрибуты бренда (цвет, шрифт, логотип, персонажи, джинглы, упаковка) отлично работают на узнаваемость и запоминаемость. здорово если они связаны с более глубинными целями и ценностями бренда, но чаще достаточно и просто хорошей эстетики.

🚮массовый маркетинг важнее гипертаргетинга — да, с поправкой на локальные адаптации, на финансовые возможности брендов, premium-потенциал нишевых форматов. но для массовых брендов охваты важнее бесконечного дробления аудитории.

🎦миссия бренда переоценена — покупатели редко покупают бренд из-за его социальной миссии, и это ошибка делать миссию центром вселенной. но при этом тут важно добавить, что это важная часть внутренних процессов. потому что как раз самим маркетологам, которых обычно уже начинает тошнить от своего корпоративного цвета и эстетики примерно в то же время, когда аудитория только начинает его узнавать — именно им это зачастую важнее. чтобы было понимания смысла своей работы.

📶консистентность важнее «свежей эстетики и звучания» — бренды выигрывают благодаря многолетней последовательности. менять каждый год бренд-платформу нет смысла, менять коммуникации тоже. аудитории нужны годы для построения узнаваемости и выстраивался ассоциаций. поэтому консистентность всегда побеждает.

кстати, ни слова про AI. только долгосрочную работу, терпение, узнаваемость людьми. понравилась эта часть)
🐈

генетическая проявленность
⏪на очень личном⏩

у меня тут случились максимально насыщенные родственными связями и рефлексией выходные. до сих пор крутятся разные мысли — надо их выпустить в пространство.

⏪немного предыстории — 
двоюрная сестра моей бабушки решила собрать потомков рода из разных ветвей на знакомства. как-то исторически мало общались все. очень неожиданно было познакомиться с таким количеством крайне похожих друг на друга людей. не только внешне, но на уровне каких-то культурных кодов. странное, но очень приятное ощущение, я вам скажу. а еще отсняла тот самый легендарный дневник моей пра-пра за 1922-1929 года. пока не знаю, случится ли по итогам разборов какой-то контент вроде рассказов-книг-подкастов, но вполне может статься.⏩

а теперь собственно про мысли
много работаю со своим психологом по части проявленности. люблю выступать, делиться профессиональным знаниями-подходами-наработками. легко, приятно, абсолютно в удовольствие. но как только речь заходит про личное (и особенно достижения-успехи) — какой-то необъяснимый блок. и вот как раз на выходных во время бесед про все лишения и сложности, которые преодолевало семейство — все сошлось. это не только мое личное, это генетическая память.

чему будет учить своих детей, человек, который потерял все (родственников, дома, миллионы на счетах, титулы, связи) — просто потому что слишком многого добился в жизни? конечно, ключевому, важному для выживания: излишне не выделяться, не быть слишком яркими и заметными, помалкивать лишний раз. потише быть, незаметнее, сливаться с толпой. до такой степени, что внутри семьи скрывалось прошлое. а когда случайно упоминались какие-нибудь рубиновые браслеты в детстве — человек заминался и говорил, что «просто нашел, а семья была скромная в целом». когда все сидели как на пороховой бочке. потому что лишнего сказать — не только себя, но всю семью потенциально подставить. конечно, это передается дальше. следующие поколения уже могут и не помнить, почему так — просто так надо. всегда так принято было в семье. чем-то сильно гордишься — помалкивай, лишним не делись. сиять — не за чем это все. тихо-скромно живи жизнь, как все жили. хотя даже по фото виден вот этот запрос на игривость какую-то, яркость, свободу...

в общем, как будто оформился запрос как-то эти семейные скрепы видоизменить. снять генетические кандалы на проявленности. и думаю, это не только у меня так — массовая история. поэтому как не принято у нас вести блоги, делиться личным, показывать успех. "выделяться — риск" как будто сидит на какой-то национальной подкорке.

а у вас как в семье было принято? подмечали схожие паттерны?
🐈