5 маркетинговых концепций
by Марк Ритсон и Байрон Шарп

кто-как развлекается в выходные —разбирала тут материалы после Каннских львов. наткнулась на роскошную дискуссию двух титанов индустрии — Байрона Шарпа и Марка Ритсона. годами они были главными интеллектуальными антагонистами — 15 лет спорили, что действительно работает. но в итоге на чем-то все же сошлись. так свою дискуссию и назвали —  «Five Marketing Truths We Can Actually Agree On» (пять маркетинговых истин, с которыми можем согласиться). в полной версии дискуссии в открытом доступе не нашла, но есть подкаст с обоими уже после мероприятия, где схожие тезисы (тык-тык).

⏪о чем спорили 15 с лишним лет ⏩

🌟 дифференциация vs узнаваемость
Ритсон всегда говорил про важность уникального позиционирования и смыслов. Шарп о том, что устойчивой дифференциации не существует. люди покупают не потому, что бренд «особенный», а потому что он легко узнаваем и его просто вспомнить.

🌟 сегментация и таргетинг
Ритсон всегда говорил про важность позиционирования, отбора своей целевой аудитории, четкую детальную сегментацию. Шарп наоборот — про фокус на максимально широкий охват, а не узкие сегменты. говорил, что охваты важнее лояльности.

🌟 миссия бренда
здесь они часто сходились, но с разных сторон. Ритсон часто говорил про то, что многие компании формулируют миссию просто как дань маркетинговой моде, редко закладывают глубину. и как раз говорил, что важен реализм — лучше не создавать что-то просто ради самого факта создания. но верил в пользу хорошо продуманной миссий в бренд-стратегии. Шарп же не поддерживал идею активных инвестиций в работу с миссией и ценностями исключительно с точки зрения цифр — эффективность почти невозможно оцифровать, а значит нет доказательств бизнес-вылью.

🌟 сила креатива
Ритсон всегда уделял много вниманию яркому креативу с фокусом на бренд-менеджмент. Шарп — про охваты и простоту запоминания. по сути противостояние креатива vs аналитики, бренд vs perform — если попробовать упростить суть.

⏮4️⃣ long story short — 
на чем сошлись в Каннах ⏭

⚧️ главная задача маркетинга — «чтобы бренд вспомнили в момент покупки»

🚻 визуальные атрибуты бренда (цвет, шрифт, логотип, персонажи, джинглы, упаковка) отлично работают на узнаваемость и запоминаемость. здорово если они связаны с более глубинными целями и ценностями бренда, но чаще достаточно и просто хорошей эстетики.

🚮массовый маркетинг важнее гипертаргетинга — да, с поправкой на локальные адаптации, на финансовые возможности брендов, premium-потенциал нишевых форматов. но для массовых брендов охваты важнее бесконечного дробления аудитории.

🎦миссия бренда переоценена — покупатели редко покупают бренд из-за его социальной миссии, и это ошибка делать миссию центром вселенной. но при этом тут важно добавить, что это важная часть внутренних процессов. потому что как раз самим маркетологам, которых обычно уже начинает тошнить от своего корпоративного цвета и эстетики примерно в то же время, когда аудитория только начинает его узнавать — именно им это зачастую важнее. чтобы было понимания смысла своей работы.

📶консистентность важнее «свежей эстетики и звучания» — бренды выигрывают благодаря многолетней последовательности. менять каждый год бренд-платформу нет смысла, менять коммуникации тоже. аудитории нужны годы для построения узнаваемости и выстраивался ассоциаций. поэтому консистентность всегда побеждает.

кстати, ни слова про AI. только долгосрочную работу, терпение, узнаваемость людьми. понравилась эта часть)
🐈