Lost in Communications

С наступившим, други 🌘🍸

Пусть в 2026 мы приблизимся к своим целям на шаг или хотя бы на полшага.

Недостаточно амбициозно? Может быть. Но я убеждаюсь, что вдолгую работают именно маленькие, посильные шаги. Они вполне могут вести к большой, сияющей цели, если относиться с уважением к своей энергии и к тому, куда мы ее направляем каждый день.

У меня есть личная статистика. С 2016 года я подвожу итоги и ставлю цели, и примерно 90% задуманного реализуется. Не потому что я машина по достижению целей. Совсем нет. А потому что я ставлю себе задачи, до которых можно допрыгнуть. Они не лежат у моих ног, но и не на три головы выше.

Как только цель становится слишком абстрактной или чрезмерно амбициозной, она просто не берется в работу. Мозг не распознает ее как «нашу».

Это как пообещать себе с нового года заниматься спортом 4 раза в неделю, если в прошлом году ты занимался ноль или один. Или поставить цель зарабатывать ХХХ без понимания, на основании чего, кроме желания.

Проблема не в самих целях, а в том, что они оставляют горечь вместо гордости. Как будто нам что-то опять не удалось, мы чему-то не соответствуем.

Stress test для цели у меня обычно такой: если я не понимаю, как могу пройти путь хотя бы из пункта А в пункт Б, я ее не беру.

Здесь можно поспорить со мной про вселенную, ее щедрость, запросы и знаки. Я отвечу строчкой Касты, чтобы элегантно закончить спор 😎: «случаи и шансы, если ко мне есть дело, знают, где нам повстречаться». Это значит, что их мы оставляем как приятный бонус, но рассчитываем на себя.

Короче, желаю нам в этом году dream real. И настойчиво, но с радостью идти навстречу своим мечтам и целям.💚

P.S. мы поздравляем вас с моей собакой в советском ИИ-стиле на коньках на красной площади, ничего необычного

💡Ясно формулировать мысли — талант или навык?

Однажды на большом звонке ССО неожиданно спросил меня, что я думаю про один креативный проект — со стороны пиара. Я выдала что-то общее и банальное. И честно, в тот момент у меня правда не было ничего умнее сказать.

Не потому что мыслей не было вообще. А потому что они не были оформлены так, чтобы их можно было быстро и ясно озвучить.

Поэтому спикеры, которые умеют выдать что-то убедительное, логичное и красивое, меня поражают — будто это какая-то суперспособность, мне недоступная.

Но недавно я прочитала вот этот текст — мне мысль показалась очень оригинальной и воодушевила. Эти люди не импровизируют с нуля.

Когда успешный подкастер или спикер берет микрофон, он не придумывает все заново. Он берет из своего внутреннего репертуара мысль, которую он уже сотни раз продумал — и адаптирует ее к ситуации, дополняя примерами.

💡У них есть примерно 8–10 ключевых мыслей / тезисов — своих «суперхитов».

Они долго формируются: через опыт, письмо, размышления, разговоры. И только когда мысль «допекается», ее можно легко встроить в любой контекст — даже в неожиданный вопрос на звонке.

Счет не на минуты или часы, это иногда занимает годы. Автор называет это body of work — телом работы. Если у вас его пока нет, то идите и трудитесь над ним. Это письмо, чтение, охота за идеями и их осмысление. А так же практическая деятельность — наш опыт.

И еще один важный момент. Нам часто кажется, что повторяться — плохо. Хочется быть оригинальными — а это еще одна иллюзия и блок для спонтанного говорения. Хорошие мысли не рождаются в моменте.

Плюс то, что кажется повтором мне, может быть совершенно новым для слушателя. Потому что он не прожил с этой мыслью столько же, сколько я, например. И вообще смотрит на мир иначе.

Получается, ясность — это не скорость мышления и не какой-то талант. А глубина, с которой ты уже прожил свою мысль.

Я пошла думать про свои «суперхиты».

Если вам тоже любопытно, советую почитать полную версию.

Мили и милфы ⚡️

В Германии самый популярный каршеринговый сервис называется MILES. Что из этого получается в Берлине и других городах с легкой руки приколистов — вы видите на фото.

Вчера, выходя из каршеринга, я снова заметила «милфу». Меня это каждый раз дико смешит — и профессионально я вижу в этом отличную почву для шутки и сторителлинга.

Я специально изучила медиапространство на эту тему: Miles пока только сокрушаются по поводу костов на ремонт и сетуют на вандалов. Это понятно. Но какой мемный потенциал!

Например: выбрать несколько локаций в Берлине и еще паре городов, где «милфы» появляются чаще всего, и сделать там креативные медиа-размещения под тегом Miles. Not MILFs.
Что-то вроде:
Miles. Not MILFs. But we get the joke.

А на другом носителе — посчитать стоимость ремонта:
This joke costs:
€XX
XX rides lost

Let’s move on.
Miles. Not MILFs.

Мне кажется, это был бы забавный диалог с аудиторией — и ответ на «милф», беззлобный, но осаждающий.

А вы бы как отреагировали на такое со стороны пользователя сервиса?⤵️

Сегодня ровно пять лет, как я приехала в Германию как домой. Для немецкого правительства дата переезда — 6 июня. Для меня — когда я перевезла свой дайсон.

Тогда же мы столкнулись с проблемой — у нас нет елки. Точнее, это была моя проблема, которую мой парень должен был помочь решить. Его отсутствие дерева вообще не волновало.

Настоящую елку в Германии уже после Рождества найти невозможно. Как и приличные украшения. На фотографии вы видите сильно overpriced пластиковую елку из турецкого магазина — единственного, что был открыт в этот день. Из украшений у нас — шоколадные конфеты, фигурки и ленточки.

И знаете, я ее обожаю. После у нас были живые и двухметровые, но это белое пластиковое дерево для меня особенное.

Я убедилась, что если мужчина готов искать мне елку по ковидному пустому городу, на него можно будет положиться и в других, более фундаментальных вещах.

Еще я осознала, что после переезда у меня больше не будет Нового года, как раньше. Вот это ощущение чуда и ритуалы полностью остаются на мое усмотрение — и каждый год я настраиваюсь всеми возможными способами.

Мое рабочее комбо: приготовление сложных салатов под мюзиклы из нулевых вроде «Вечеров на хуторе» или «Сорочинской ярмарки».

Други, расскажите, что вам помогает поймать правильную волну? ✨❄️ 🌙

Первый сабстак улетел сегодня утром — и начал свою самостоятельную жизнь ✉️✉️✉️

Я подумала, что логично начинать с базы: межкультурные коммуникации — это вообще что за компетенция такая? Поэтому первой героиней стала Кристина Роппельт — автор канала MissCommunication, эксперт по intercultural теме и предпринимательница.

Многие живут в своем культурном пузыре (в хорошем смысле, это нормально) и не задумываются о том, что где-то что-то во взаимодействии в другими может работать иначе. Это фунционирует до момента столкновения с другой культурой. Дальше умножаем это на нашу человеческую особенность воспринимать все на свой счет — и вот они: конфликты, обиды и накладки в работе.

Мы с Кристиной обсудили одну суперинтересную тему (помимо других интересных тем, конечно) — а как все эти межкультурные нюансы работают в больших корпорациях? Вроде L’Oréal или Netflix. Там правда нет места для уникальных культурных «снежинок» — или все-таки есть?

Читайте тут💌

И последнее — я совсем обнаглею, если попрошу поддержать пост? Не знаю, но вот ссылка на линкедин 🙂

Что такое job hugging?

Вчера увидела «новый» (точнее забытый старый) термин для ситуации, когда вы держитесь за работу, которую давно не любите, или вообще никогда не любили.

А актуализировался он в 2025 из-за массовых сокращений. В США особенно. Нашу индустрию хорошо тряхнуло: пару недель назад в результате слияния двух гигантов рекламного бизнеса одним днем работу потеряли 4000 сотрудников. Ну и «по мелочи» в агентствах по всему миру сокращают тут и там, потому что клиенты приносят меньше бюджетов.

Мы пока в порядке, держимся, в том числе за работу 🤗

Я отправила себе тест первого эпизода своего Substack и очень растрогалась. Это не какое-то великое достижение (пока!), но что-то, что я собрала с нуля — и вот у него уже есть форма и содержание.

Я знаю, что этот канал читает где-то 500 потрясающих другов — то есть, скорее всего, вы здесь не потому что я ваша дочь, сестра или подруга (или не только поэтому🤍). Поэтому вам, возможно, тоже будет интересно узнать про этот новый проект.

Он называется Shades of Comms — это разговоры с людьми из коммуникаций из разных стран. На очереди Европа, Япония, Индия, Нигерия, Ближний Восток. Дальше посмотрим.

Первый выпуск выйдет 17 декабря, но пока вы можете подписаться на канал — это имейлы, которые будут приходить не чаще 2 раз в месяц. Мне будет дико приятно, если вы подпишетесь — но я буду дублировать что-то в этом канале, поэтому вам не скрыться от этого контента.

Благодарю, что вы здесь 💙🧡❤️

Слово года (кроме rage bait)🌟

В 2009 году мне пришло в голову поступить на бюджет в иняз. Мне показалось, что у меня есть способности. Никто со мной спорить не стал, и мы нашли репетитора по английскому с переводческого факультета. Репетитор протестировала меня и заключила, что из проходных 75 у меня 34. Шансы есть, но все зависит от меня. Меня это одновременно напугало и раззадорило — спустя 10 месяцев работы, как она и обещала, я сдала экзамен и поступила.

Это один из первых примеров в моей жизни, когда дисциплина работала на меня. Появилось желание, загорелся глаз, и я ответственно подошла к его исполнению не потому, что это было кому-то нужно, а потому что это была моя хотелка.

В 2025 я снова вернулась к размышлениям о месте дисциплины. Мне перестало ее хватать, и показалось, что большую часть времени я организую себя на топливе «надо»: там в составе страх, стыд, вина и все такое.

Спасибо Ане, от которой я узнала другое прекрасное определение. Дисциплина — это про серьезные отношения с собой. Это одно из проявлений зрелой любви и уважения к себе.

Чтобы эти отношения строить, нужно хорошо понимать свои ценности (тут еще раз привет Ане, у нее нашла такой полезный тест). Потому что на них «растут» настоящие потребности, а для их удовлетворения мы и призываем дисциплину. Иронично, что лютое слово «дисциплина» как раз должно служить нашему «хочу», а не держать нас в ежовых рукавицах.

Теперь, когда я слышу, как кто-то встает на пилатес в 6 утра, читает по 100 книг в год, покупает свое жилье в 2025, или получает очередное высшее в Гарварде, вместо укола недостаточности, я замечаю: окей, похоже, это то, чему служит воля этих людей. А что важно мне? Чему служит моя дисциплина?

Что это было: хамство или низкоконтекстная культура❓

Один из культурных параметров, который может вызвать вполне реальные срачи — и в бизнесе, и в обычной жизни — это высокий и низкий контекст.

Но чем больше я работаю с разными культурами, тем лучше вижу: наглеют и хамят все. Если вам кажется — то вам не кажется. Просто со временем вы лучше начинаете различать обертки: в Германии вам скажут прямо или добавят подмигивающий смайлик, в Великобритании вместо «А сказать раньше никак?» напишут: Can you, out of politeness, let us know in advance?

Рубрика «вредные советы»: чтобы оппонент вас услышал и понял, используйте его же паттерны. В Германии я начинаю писать таким же борзым тоном, а британцам аккуратно упаковываю холодно-вежливый ответ:

- Can you, out of politeness, let us know in advance?
- Of course, happy to – though a heads-up from your side earlier would have been equally appreciated.

Знакомый журналист из Digiday поделился забавным постом про pitch peeve — типа бесячие питчи от пиарщиков.

И он выделил ситуацию, когда люди, которых он не знает, для привлечения внимания ссылаются на его материал и предлагают что-то еще по теме. Только дело в том, что он про это никогда не писал. «То есть вы думаете, мы настолько заняты, что даже не вспомним, писали мы про это или нет??»

Это, конечно, worst practices — так делать не надо никогда. Причиной может быть только безразличие к своей работе или элементарная лень.

Но в нашу защиту хочется сказать, что даже если ты реально сделала ресерч и питч правда подходит, ответы мы получаем в лучшем случае в 50% случаев.

Други из PR, у вас лучше/хуже статистика?

Слово 2025 года — Rage Bait 😡

По версии Oxford University Press. Rage bait — это то, чего нам с излишком хватило за последние месяцы. Контент, созданный специально для провокации и разжигания злости, недовольства и ненависти. Какой год, такое и слово.

Rage bait обошел более нейтральный biohack и что-то для меня новенькое, но прикольное — aura farming. Это когда люди в соцсетях транслируют определенный желаемый образ: успешной мамочки карьеристки или криптобро на яхте. Ну вы поняли.

😳 PR урок 2025 года, который стоил 25K

Где-то летом мы подавали наших спикеров на фестиваль по типу Каннских Львов на Ближнем Востоке — называется Athar. После Dubai Lynx это самое крупное мероприятие про маркетинг в регионе.

Middle East — один из наших фокусов, мы там быстро растем, и я подумала, что поставить нашего Global CCO на одну из панельных дискуссий было бы здорово. Мы получили место — но был нюанс. В 9 вечера.

Мы с коллегой из ME, естественно, напряглись — что это за время такое. Но организаторы фестиваля уверили нас, что это культурная особенность, что так принято, что это самый прайм-тайм и «вишенка на торте».

Если коротко — это неправда. В 9 вечера вас ждет полупустой зал и уборщики, которые заступили в вечернюю смену. Лучшие слоты — до обеда и после.

В итоге топ был недоволен, я была недовольна, локальная команда тоже расстроилась.

Откуда 25 000? Это примерная стоимость нескольких дней работы, перелета и проживания топ-менеджера.

Вывод: Всегда делать ресерч и наводить справки. Если вы чувствуете, что что-то не так, вероятно, так оно и есть. У культурных особенностей будут другие подтверждения, плюс всегда можно проконсультироваться с коллегами из региона.

Так что не победами едиными, други — провалы у нас тоже случаются ☺️

🌞 Есть поверхностные стереотипы о национальностях — ну вроде: американцы деловые и деланные, русские непредсказуемые, любят водку и холод, бразильцы сплошь знойны, обожают футбол и самбу.

Но я заметила, что внутри культур и стран тоже существуют стереотипы о себе — автостереотипы (сделала ресерч), которые вообще не очевидны со стороны.

Например, у нас есть «авось», «пронесет», «пофигизм, который почему-то работает». Мы это о себе знаем и подшучиваем. Иностранцу это станет понятно только после пары лет в России.

У немцев есть красная линия про критичность и нытье: “если не пожаловался — день прошел зря”. Они сами иронизируют над тем, что им нужно учиться искать больше позитива, а не только negativ reden. Извне это может выглядеть как строгость и сдержанность.

То есть мы имеем дело с двумя слоями:
гетеростереотипами (как нас видят другие) и
автостереотипами (как мы видим себя).

Я нарыла еще такие примеры:
💛 Японцы знают про свою tatemae — внешнюю вежливость и «маску».
🌺 Французы шутят про свою склонность к интеллектуализации всего и бесконечным жалобам на правительство.
💛 Бразильцы говорят о своей jeitinho brasileiro — умении выкрутиться. Муж подтвердил, с оговоркой: «особенно в Рио».
🌺Американцы рефлексируют про fake it till you make it как про национальный механизм выживания.

Что думаете? Есть у нас что-то, кроме авось, что я упустила?

Life updates ✨

Эта девчонка может вычеркнуть из списка дел на 2025 экзамен по немецкому и тест на натурализацию. Это нужно для получения паспорта.

Хочу похвастаться, что сдала Б1 на 300 баллов из 300. Но при этом нет ощущения достижения. Будто после этих пяти лет раундов с немецким я победила в самой легкой весовой категории.

Хотя моя логика была незатейливой: если я пойду сдавать Б2, то нужно будет готовиться больше, и я могу облажаться, потеряв деньги и драгоценное время. Лучше Б1 — чтобы наверняка. Так что все равно приятно.

Вообще, настоящий тест на натурализацию происходит за пределами экзаменационной части. Я успела…

🔳вступить в перепалку с немецкими коллекторами, на которых без предупреждения перекинули оплату за экзамен и накинули пени в размере самого экзамена. Я победила (не без помощи ИИ, но все же);

🔳зарегистрироваться на тест по натурализации, где нельзя просто выбрать опцию и оплатить онлайн. Нет. Нужно отправить сканы документов и подписанную анкету печатным письмом (спасибо, что не по факсу). Но мы прорвались;

🔳приехать в богом забытое место километрах в 20 от Гамбурга и найти тайную музыкальную комнату, в которой проходит экзамен. И добраться обратно на региональном транспорте — IYKYK. Готово.

Думаю, что паспорт должны давать уже на этом этапе.

У Гамбурга есть минус. Я официально признаю, что здесь паршивая погода. Тебе тут будто постоянно распыляют в лицо термальную воду — только с ветром и холодную. Я не знаю, как этот объем воды не заканчивается, но дождь идет где-то 80% времени.

В этом есть плюс — ты легитимно можешь сидеть дома, жечь свечи и печь пироги с корицей. Чем я собственно и занимаюсь.

Мем — чисто мое сообщение приятельнице в прошлые выходные на ее приглашение приехать на кофе с брецелями.

Как научиться лучше выступать (и не умереть от кринжа)

Две недели назад я дошла до своей первой встречи Toast Masters в Гамбурге — это такая международная организация, где люди собираются, чтобы выступать публично. По собственной воле.

Я была уверена, что там все трясутся от страха сцены. Вообще нет. Кто-то хочет говорить более убедительно на английском, кто-то — быть смешнее, а кто-то — просто внушать уважение одним своим присутствием на сцене. И встречи дают площадку для экспериментов. По-моему, это офигенно.

Мне, например, до сих пор не комфортно занимать пространство презентациями или какими-то комментариями на больших встречах. Потому что я каждый раз будто сдаю экзамен на компетентность. Я уже разложила это по полочкам у психологов, тренеров и на всяких курсах. Помогло — могу даже порекомендовать эксперта. Но штука в том, что надо практиковаться. Желательно — на кошечках, а не перед советом директоров.

Скорее всего, в вашем городе тоже есть Toast Masters. Если вам кажется, что это кринж — слегка. Но вот это ощущение «мы все одинаковые тушки, которые боятся выглядеть глупо» — дает странный терапевтический эффект.

🪄Аудитория — 30–35 человек. Много новых лиц каждый раз. Офлайн-локация. Отличная встряска, если вы, как и я, привыкли презентовать в растянутых трениках перед экраном.

🪄И форматы классные. Например, table topics — экспромт на 1–3 минуты. Тебе дают карточку, и ты начинаешь вещать. В первый раз мне досталась роль СЕО, который должен запретить какой-то атрибут Хэллоуина. Очень интересное ощущение — когда я несу бред перед 30 незнакомцами, и никто не умирает. Более того, я даже выиграла приз за лучший экспромт. Главное — нести чушь уверенно.

🪄Каждый раз кто-то играет контролера грамматики, слов-паразитов или тайминга — маленькая внутренняя полиция речи с обратной связью.

🖍 Минусы: иногда люди выжимают все секунды своего выступления, чтобы потренировать красноречие на высосанной из пальца теме. Это слегка утомительно, но это часть ритуала. У тебя есть 5 минут славы — занимай. Даже если девушке слева скучно — это ее проблемы.

Если вы уже пробовали такое — расскажите, как вам. Я про Toast Masters узнала год назад, и вот только сейчас созрела.

🎄👀 Еще одна заметка про holidays are coming. В этом году одно из наших агентств, Silverside AI, выкатило обновленный AI-ролик для Coca-Cola — тот самый с грузовиками. В прошлом году рекламную индустрию разорвало: люди сокрушались, что у них украли Рождество, креатив умер, и это все dystopian nightmare.

Но! Этот же dystopian nightmare с отрывом обогнал другие новогодние ролики Колы по опросам реальных зрителей.

В этом году резонанс не меньше — сейчас индустрия считает количество грузовиков с «неправильными» колесами и апеллирует к тому, что Coke shouldn’t obsess over details because everyone will notice. It should obsess over details.

Я вижу в этом
а) профзависть
б) желание высказаться на горячую тему для привлечения внимания.

Правда в том, что в следующем году у Silverside будет меньше неправильных колес и больше опыта в создании подобных проектов. А нытики, которые хотят удержаться за свои стандарты, останутся не у дел.

Нас заменит не ИИ, а люди, которые научились с ним работать, пока мы считали колеса.

Love Actually, но с камамбером

Бренды начали делиться рождественскими рекламными кампаниями — особое внимание почему-то приковано к британским универмагам и продуктовым сетям. На прошлой неделе все пищали от ролика John Lewis, где трогательно показаны отношения отца и сына. Посмотреть можно тут. Эмоционально, но меня как-то не зацепило. Может, потому что я не отец и не сын.

ЗАТО сегодня я увидела милейший мини-фильм с Кирой Найтли для Waitrose, сети супермаркетов. Такая ламповая британская лавстори — где-то между The Holiday, Bridget Jones’s Diary и Love Actually. Super sweet! И главное — как деликатно вплетена история еды и этого прекрасного супермаркета, где ее можно приобрести.

Приглашаю к просмотру 💝

Bauch, Beine, Po и B1 🌺

На прошлых выходных я сдавала немецкий В1, чтобы собрать к концу года пакет документов для паспорта. В процессе у меня даже появился некий азарт — я начала слушать музыку и вчитываться в тексты. Например, хитяра Bauch, Beine, Po (буквально — пресс, ноги, жо) от немецкой артистки Ширин Дэвид. Уже с первых строк мы запоминаем важные предлоги — Iced Matcha Latte, zu spät beim Pilates. Не für, не zu, а bei — Yoga, Pilates и все остальные занятия.

На этой волне я вспомнила, что мотивировало меня учить язык лет в 13–14. Нет, я не мечтала читать Диккенса или Остин в оригинале, смотреть что-то интеллектуально обогащающее или знакомиться с людьми из других культур. Это пришло гораздо позже.

Мной двигало другое: понять, что там происходит с Лондонским мостом у Fergie, к чему призывали Pussycat Dolls и про что песня Sexy Back — нет, мне не было очевидно в 13 лет. Я помню, как на классе лепки в художественной школе мы долго спорили — про спину это или что-то секси возвращается. В 2007, чтобы разобраться, мне нужно было идти на сайт Amalgama и штудировать строчку за строчкой.

Сегодня ИИ даст кучу интерпретаций или примеров в других контекстах, но залог успеха, по моему опыту, — в любопытстве и каком-то здоровом честолюбии. Никто бы не поверил в 2007 году, что я буду работать в глобальном пиаре на английском. Я слово style писала вот так — stile.

Выходит, prove them wrong — не такая уж и токсичная стратегия, если вы занимаетесь тем, что вам в радость. Просто даже в том, к чему лежит душа, нужно усилие. Или, как поет Ширин в своей нетленке: Du willst ein’n Body? dann musst du pushen. Простите 😄