Lost in Communications

А вот пример кампании, где осведомленности вполне достаточно — потому что дальше ответственность уже на нас: Colon Cancer Awareness — Katie Couric

Ролик с американской журналиствой Кэйти Курик призывает всех, кто 45+, регулярно проходить колоноскопию (не думала, что это слово когда-нибудь появится в моем канале, но вот и оно).

Что меня зацепило 📍 Это визуальная и отчасти смысловая отсылка к недавней кампании с Сидни Суини и ее good genes, а панч в том, что именно этот чек-ап нужно делать независимо от генетики, потому что в большинстве случаев рак кишечника не наследуется.

Плюс, еще одна деталь — 25 лет назад Кейти Курик действительно транслировала свою колоноскопию в прайм тайм. Это вы уже сами поищите, если интересно.

🍼👀

На этой неделе в прессе часто попадалась новая кампания от Pregnant Then Screwed. Она про декреты — точнее, про то, что у мужчин после рождения ребенка всего две недели отпуска, тогда как на восстановление после кесарева у женщины уходит шесть. Получается, женщину оставляют одну — с младенцем и серьезной физической травмой.

Кампания мощная, визуально сильная, с говорящим названием: UK Paternity Leave is a Mother F**ker. Но чего-то не хватает. Наверное, действия. Нет четкого «что дальше»: хорошо, это несправедливо — но что мы можем сделать? Подписать петицию, поддержать поправку, хотя бы направить это возмущение куда-то, кроме комментов? Надеюсь, это запланировано на второй акт.

Вообще, в мире полно неприятных истин, о которых стоит говорить больше. Шоколад за один евро, скорее всего, произведен из бобов, собранных в беднейших странах Африки, где фермеры вынуждены продавать урожай по унизительно низким ценам из-за монополий. Смартфон, который мы меняем каждые два года, содержит кобальт, добытый вручную — часто детьми — в «Демократической» Республике Конго. Упс.

Это я к тому, что осведомленность — это важно, с нее все начинается. Но за ней должно следовать действие. Иначе это просто сотрясание воздуха.

Устарелый, отживший свое… или obsolete. Вижу это слово очень часто в последнее время. Это более продвинутый синоним outdated. Используйте 😎

Как стать Заком 🤍

У меня есть классный коллега из Силиконовой долины — у него какая-то потрясающая энергетика. Я долго думала, в чем дело. Когда встречаешься с ним, от него исходит искренняя доброжелательность и интерес к тебе — и при этом экспертность, но не назидательная, а легкая.

На последней встрече он начал с раскатистого Maria, what’s happening? — и это был не дежурный американский смолток. Ты будто сразу ощущаешь свое присутствие и значимость.

При этом он — крайне умный дядька, про результаты его работы пишет The New York Times. И он так добродушно настроен к миру. И, главное, внимателен к другим людям — правда слушает, что они говорят, а не ждет, когда закончат, чтобы вставить свое (или даже не ждет, чего уж там).

Я много работаю с международным топ-менеджментом и все больше замечаю: это дано не всем. Да почти никому. Возможно, Бог просто потратил все запасы этого качества на американцев.

Это талант — или прокачанный навык доброжелательности, усиленный экспертизой? Не знаю, но я тоже хочу открыть эту чакру.

Недавно прочитала в книжке Think Faster, Talk Smarter, что самая большая проблема спонтанной коммуникации — это желание людей быть оригинальными. Сказать что-то «особенное». А парадокс в том, что чем больше мы стараемся быть особенными, тем дальше уходим от своего по дефолту оригинального «я». И тем ближе становимся к клише. Вероятно, это распростаняется и на все остальное.

Где-то я слышала, что если в людях что-то привлекает, значит, это уже есть в вас. Я уверена, что у меня тоже где-то есть ген «Зака». Поэтому иногда перед важными встречами я представляю себя таким человеком, которому все радостно и любопытно, и все мое внимание направлено на собеседника, а не на то, какой ему покажусь я. И знаете — помогает.

Когда я приезжаю в Мюнхен, на меня находит вдохновение что-то писать. Поэтому, видимо, моя продуктивность в канале была выше до переезда. Очевидно, «художник» меньше страдает в Гамбурге.

К слову о гамбурге-рах (неожиданный переход к теме): попалась прикольная , но абсурдная, но прикольная, реклама бигмака из Японии. Агентство забавно связали предложение, сэндвич и идею «масштаба».

👀 Читала колонку на Fast Company — узнала сразу про два карьерных тренда.

Career cushioning — профессиональная соломка.
Если по-простому: держим в голове запасной план, пока работаем на текущей роли. Потому что экономика шатается, ИИ наступает, и вообще лучше подстраховаться.

Self-aware underperformers — осознанные халтурщики.
Да, именно осознаные. Потому что есть еще unconscious 🫠. Эти люди знают, что недорабатывают. И осознанно ничего с этим не делают. Потому что «хаслить» им не близко, а работа — не вся жизнь.

Для Германии — ничего нового. А вот в США, где до сих пор культ grind & hussle, у руководителей, кажется, начинает подгорать. Особенно от таких фраз:

“Мне жаль, что моя производительность вызвала у команды стресс. Но это мой темп.”

Автор пишет:

Tackling this attitude requires managers to raise the bar on that employee’s comfort zone. If someone openly settles for less, it’s on you as a leader to make clear that comfort is not a contract.

И я задумалась. Все же между «нормально делаю свою работу» и «халтурю под соусом осознанности» — разница огромная.

Но граница размыта. Особенно если красиво говорить про границы, энергию и sustainable pace.

☺️ Так неприятно оказаться виноватым, токсичным, некомпетентным, правда?

Я замечаю, что в постах — от Линкедина до Телеграма — все чаще разговоры о токсичных боссах, коллегах, которые идут по головам, провалах и неудачных проектах, где вы, конечно, ни при чем. Ну так просто получилось — вы же перфекционист, вы просто не могли ошибиться.

Мне не хватает историй, где звучит:

😊«я на самом деле была в этом некомпетентна» — перед «меня замучил синдром самозванца».

☺️«я задавила команду микроменеджментом» — перед «эти глупые джензеры интересуются только матчей, пилатесом и альбомами Bad Bunny».

😳«коллега просто не хотел играть по моим правилам» — перед «я избавляюсь от токсичных людей в своей жизни».

🌺«мне до дрожи страшно облажаться, я себя сожру» — перед «я просто high-achiever, у меня такие стандарты».

😊«я пыталась выслужиться перед начальством и доказать, что я лучше других» — перед «я выгорела на страшно требующей работе и не получила признания».

Самое трудное — признать, что иногда antihero и часть проблемы — это ты. И это вообще нормально.

Но возникает другой вопрос – о чем тогда писать в Линкедин? 😂

Don’t spill the tea 🍵

Такое креативное вкрапление на салфетках в одном из самых модных матча-мест Гамбурга. Spill the tea! – обычно призыв поделиться последними сплетнями.

Очень нравится, когда компании находят необычные способы соединиться с ЦА — буквально по салфетке. Scoop matcha, not drama или don’t tell coffee на карточке для бонусов – туда же.

The death of the corporate job ❎

Cегодня у меня для вас статья про отмирание мифа про корпоративную карьеру, очень созвучная моему пассивному состоянию после отпуска.

Алекс Маккан пишет про то, что у многих на уме. Мы делаем презентации, которые никто не читает, рассылаем бесконечные имейлы, проводим встречи, которые ведут не к решению, а к еще одной встрече. И так далее, и так далее.

Но статья не ведет по спирали к отчаянию. Нет. Он предлагает сменить оптику: перестать отождествлять себя со своей ролью и начать использовать ее как ресурс и инфраструктуру. Ресурс, чтобы отточить навыки, инвестировать в то, что тебе действительно интересно, или искать то, в чем есть смысл.

Конец корпоративной истории — это не про кризис, а про свободу: не притворяться, что эти слайды или таблицы и есть дело твоей жизни. Это просто деятельность, за которую тебе платят деньги. Даже если иногда это булшит.

So here’s your permission slip, if you need one: you can stop pretending your corporate role is real. You can show up, do the tasks, attend the meetings, but you don’t have to believe in it. You don’t have to tie your identity to your email signature.

Ну, хорошей вам корпоративной недели, други!

Коучинг в тумане 🌫️

Еще в апреле я задумала сделать проект на Substack – чувствую, что это перспективная платформа. Он называется Shades of Comms, и в нем я буду общаться с PR & Comms профессионалами из разных стран. У меня уже есть лого и даже несколько героинь. И это все я намутила за последние 10 дней.

На прошлой неделе Аня провела со мной коучинговую сессию — это был наш эксперимент — про полугодовую остановку в работе над моим shades of comms.

В результате мы утвердили план. Такой, который мне «по росту», который дает опору на реальность — где есть реальные сроки, реальные люди, и реальная я. Задача была просто «передвигать ноги» по направлению к цели.

Пока ты не начала делать шаги, и фантазируешь об успешном успехе перед сном, результат может колебаться от «великого» до «ничтожного». И ты, как в тумане, угадываешь его силуэты. Тревога и напряжение растет, как закваска на sourdough.

В моем биполярном воображении был только блестящий успех, где мне дают золотую звезду LinkedIn, либо презрительный шепот по офису. Глупо? Согласна, но загляните под капот вашим большим мечтам — там часто много подобного мусора.

Один за главных блоков: что если все схлопнется после 5-и выпусков, и коллеги такие: «фиии, Мария начала и бросила». Для него Аня предложила неожиданное: «Мария сделала 5 прикольных интервью и по каким-то своим причинам больше не делает».

Оказывается, так тоже можно. Такой подход не ослепляет ожиданиями, но и не оставляет с ощущением никчемности. Ты просто тестируешь свою идею. Потому что есть только одна 100% гарантия провала — не попробовать.

Если вы тоже хотите поработать с Аней, я делюсь ее каналом — и можно даже записаться на первую бесплатную (!) встречу. Такой вот шикарный бонус вам, други! Спасибо, что читаете, несмотря на нерегулярные посты 🩵

😳 Почему вам больше не нужны упоминания в FT или Forbes

Ну, утрирую конечно. Но, други, у нас реально сдвиг по фазе: ИИ прямо сейчас переписывает правила пиара.

Раньше «tier-1 медиа» = тяжеловесы: Forbes, FT, TechCrunch, Adweek.

А теперь, если вас не видят ChatGPT или Claude, выход в них без ИИ-стратегии прибавляет разве что эго вашему СЕО.

Сара из PR@ctical предлагает новую иерархию:

Tier 1a → видимость внутри AI
Золотой стандарт. Когда бренд цитируется прямо в ответах: “According to [ваша компания]…”. Как это получить?
〰️структурированные статьи в изданиях с высоким authority
〰️AI-оптимизированные транскрипты подкастов
〰️LinkedIn-посты, которые ранжируются в ChatGPT/Gemini

Tier 1b → контент, который «ест» модель
〰️отраслевые медиа с чистым форматированием
〰️Substack / Beehiiv
〰️SEO-шные блоги и колонки
〰️LinkedIn,Twitter

Tier 1c → наводки для AI
🔜подборки экспертов и цитаты
🔜карусели, shorts
🔜субтитры и транскрипты для видео

Tier 2 → классические публикации в топовых сми без AI-стратегии. Красиво на слайде, но растворяется в море контента. Если нет:

schema → AI не «понимает», что было сказано;
recap → никто не закрепил месседж в других форматах;
amplification → сигнал не разошелся по сети и не попал в обучение моделей.

Теперь главный вопрос: не «получили ли мы публикацию?», а «покажет ли ее AI тогда, когда это нужно бренду». 😱😱😱

#lost_in_english

Рубрика не умерла, просто взяла паузу, как и я. Но вот новые находки:

✨to have a kiki — устроить дружеский митап, собраться поболтать. Let’s have an afterwork kiki?

✨ to have a bone / no bone — иметь или не иметь склонности к чему-то. I have zero sales bone in my body = «у меня нет коммерческой жилки».

✨ sharp as a marble — когда человек туповат. Дословно: «острый, как мрамор».

✨ inside-baseball — слишком заумно, too technical. This op-ed is too inside-baseball for the readers.

✨ to give the skinny — ввести в курс дела, раскрыть подноготную.

✨throw shade — язвить, поддевать. He kept throwing shade at his ex during the dinner.

✨ a nothingburger — пустышка, «а разговоров-то было». That launch turned out to be a nothingburger.

В мире рекламы есть два важных понятия — Idea и Craft.

Я долго не догоняла, что такое Craft, как категрия оценки рекламы. Но после колонки с одной из коллег из продакшена, прояснилось. Это можно перевести это как «исполнение идеи».

Идея – это инсайт. Craft — это как ты эту идею реализуешь, чтобы она «запела» и вызывала эмоцию. Идея отвечает за «что», craft за «как».

Проще всего провести аналогию с кино: идея — это сюжет фильма, а craft — операторская работа, цвет, звук и монтаж, которые заставляют зрителя пустить слезу или улыбнуться.

Здесь хочу показать свежую работу John Lewis — до мурашек классно сделано именно со стороны «как: музыка, актеры, операторская работа, сеттинг. Наслаждайтесь!

В Германии я узнала о себе много нового. Например, что у меня бруксизм. Это когда так сильно сжимаешь челюсти, что стирается эмаль, и приходится носить капу на ночь.

Оказалось, что у половины моих немецких знакомых уже есть такая капа — это такая же норма, как ботинки для хайкинга или велосипед.

Бруксизм напрямую связан с психикой и лишним напряжением. А его у меня хватает: я по жизни «сдаю экзамен», где надо и не надо. Даже в кабинете стоматолога.

Уже на подходе к клинике (а я принципиально говорю с ними на немецком, потому что я что — зря его учу?) начинаю напрягаться. Стоит почувствовать, что не вытягиваю разговор или не понимаю что-то важное — и автоматом хочется извиниться за свой немецкий. Не сказать «повторите, пожалуйста, помедленнее», а именно сначала извиниться.

Хотя на самом деле я хочу сказать другое: «Я не тупая, я просто ещё учу немецкий. И у меня есть работа, просто на английском. Я «лучше», чем вам могло показаться».

Это даже не оправдание перед ними, а перед собой. Потому что за этим стоит стыд: за четыре года можно было бы учить язык лучше. Правда. Но я же как-то говорю? Тогда зачем мне извиняться? Чтобы они сказали «что вы, всё нормально» — и только тогда я позволю себе отпустить хватку — буквально и образно.

Но вот что мне не подходит: ждать разрешения быть в порядке от стоматолога, пекаря или ветеринара. Могу я сама сказать себе: «Ты ок, ты имеешь право здесь быть, и ценна просто потому что ты человек»? Вообще-то могу.

Поэтому теперь я стараюсь держать своё «Entschuldigung, mein Deutsch…» за зубами. 💖

Питчите-питчите — а колонки все не выходят? 👀

Держите шпаргалку от Джона из The Drum. Это про то, как сегодня писать op-eds так, чтобы редакции их брали.

Советы легко масштабируются: уберите «маркетинг», вставьте свою индустрию — и будет работать так же.

Знаете это чувство, когда вы придумали себе что-то амбициозное, а когда пришло время делать — случился ступор? Со мной в этом году произошло именно так.

И я долго пинала себя вопросами: «А в чем, собственно, дело? Тебе что, лень?!» Или, еще хуже, — «слабо?». И тут я наткнулась на чью-то емкую мысль: нужно искать цель под мотивацию, а не мотивацию под цель.

Тот проект, который придавил меня своими масштабами в итоге, начинался в моей голове очень мило и доступно. Позже один наставник подбил меня на что-то более великое и out of the comfort zone (вообще хочу сообщить, что границы вашей зоны комфорта знаете только вы — не опирайтесь на данные из головы других людей, это неправильный GPS). И вот тут случился надлом: моя цель мутировала во что-то другое, и под этот проект «на стероидах» моей мотивации уже не хватало.

Вовремя понять и отследить эти внутренние течения помогает знание себя. Здесь очень к месту будет рекомендация канала Яны — «Нейросерфинг». Недавно у нее в канале я увидела пост про амбиции как защиту и про то, как отличать моменты, когда поднажать действительно нужно, от тех, когда вы давите на газ ради чьего-то одобрения, сжигая энергию, выданную вам на ваши — реальные — цели.

И еще один хороший пост — про то, почему уходит мотивация. Я об этом раньше даже не задумывалась. Рекомендую заглянуть, если тоже разбираетесь с процессами внутри.

А мой проект снова начал оживать и прорастать — только в этот раз по моим правилам и в моем темпе.

This time of the year ☀️🐥

Вспомнила про прошлогодний пост, когда обсуждала с коллегами великое августовское замедление.

Так вот, для этого в немецком есть слово Sommerloch — буквально «летняя дыра», или «саммер лох», как предложил Гугл. Именно так я себя чувствую в офисе в августе — summer лох. А вы?

5 ИИ-моделей для работы в коммуникациях

Принесла (слегка переработанную) выжимку из статьи Ad Age о том, как профессионально жонглировать ИИ-модeлями. У каждой — свой характер. Я вот пользователь GPT pro, и только на днях попробовала Grok — как раз для этого саммери. Сколько еще неизведанного!

ChatGPT — СCO с замашками психотерапевта

Свежий GPT-5 умеет подхватывать ваш стиль и даже предугадывать, куда вы клоните. Идеален для креативщиков, копирайтеров, когда нужен брейншторм или текст «как я сам, только лучше». Но проверять факты или бронировать столик он не будет — слишком занят самолюбованием.

Gemini — ассистент с ОКР

Живёт в Google-экосистеме и готов взять на себя организацию всего: от планирования кампаний до напоминаний о дедлайнах. Это AI, который не запутается даже в вашем Google Calendar. Но шутки и поэзия — не его сильная сторона, он синхронизирует жизнь, а не подстравивается под настроение.

Claude — философ из Legal team

Пишет обстоятельно, думает долго, отвечает развернуто. Отлично подходит для разбора контрактов, стратегий и моральных дилемм. Но за креативом к нему лучше не ходить. Еще иногда он выдумывает — держите Perplexity под рукой.

Perplexity — библиотекарь с Wi-Fi

Не разговаривает «по душам», зато быстро найдёт семь исследований про поведение gen z в тиктоке, GDPR законы по ИИ в Европе, или нужную статистику, и обязательно приложит ссылки. Без эмпатии, зато есть порядок.

Grok — мем-гуру из X

AI, который пересмотрел Reddit и выпил три редбулла. Реактивный, ироничный, на одной волне с трендами. Идеален для быстрых постов и шуток, но точно не для аналитики.

📌 Формула: ChatGPT — идеи, Gemini — структура, Claude — анализ, Perplexity — факты, Grok — приколы и панчлайны.