Кудрис про PR

Лиза, булочка и 1,2 млн человек, которые снова поверили в людей

Знакомьтесь, это Лиза. Она живет в Петербурге.

Несколько дней назад она зашла вечером в пекарню Текстура.

У Лизы сейчас сложное финансовое положение. Но есть любимая пекарня, и это очень понятное человеческое желание: когда в жизни все идет не туда, хотя бы маленькие радости должны остаться.

Она спросила, есть ли перед закрытием скидки или акции.

Скидок не было.

И вот тут, кажется, любой человек очень легко представляет эту неловкость: ты уже спросил, тебе уже ответили, ты стоишь у витрины, смотришь на булочки и пытаешься сделать вид, что просто выбираешь, хотя на самом деле уже все понял.

Но сотрудница Текстуры посмотрела на Лизу и сказала, что они могут просто подарить ей булочку.

И подарила, упаковав ее в красивую коробку.

Лиза потом записала рилс. С глазами, полными счастливых слез, потому что иногда человека разматывает не только от плохого, но и от хорошего тоже. Особенно когда хорошее случается в момент, где ты его совсем не ждешь.

Она рассказывала не про бренд, не про сервис, не про «потребительский опыт», избави нас всех от этих слов после 19:00. Она рассказывала про то, что в сложный момент кто-то увидел в ней не покупателя без денег, а человека.

Ролик набрал 1,2 млн просмотров.

А дальше в комментарии пришел совладелец Текстуры Андрей Павлов. Написал, что его очень тронуло сообщение Лизы, что он рад поступку сотрудников, и предложил ей на месяц ежедневные завтраки, выпечку, чай или кофе, пока финансовое положение не восстановится.

Один этот комментарий собрал больше 80 тысяч лайков.

И дальше Лизе начали писать тысячи слов поддержки. Желать, чтобы у нее все наладилось, предлагать подарки, косметику, завтраки в кафе и ресторанах.

А Текстуре писали, что теперь туда обязательно зайдут. Кто-то живет в Петербурге и раньше не был, но теперь пойдет. Кто-то скоро едет в Питер и уже внес пекарню в маршрут, а кто-то просто написал, что хочет поддержать таких людей.

Вот здесь и начинается самая важная часть для пиарщика.

Пекарня не запускала спецпроект и не делала кампанию про доброту, никакой мути на сайте про клиентоориентированность.

Просто сотрудница увидела человека в сложной ситуации и не прошла мимо.

А совладелец потом не спрятался за сухое спасибо, а пришел и усилил этот жест реальной поддержкой.

В этот момент Текстура получила то, что нельзя купить размещением: ей поверили.

Поверили не потому, что бренд красиво сказал о своих ценностях. А потому что его люди в маленькой бытовой ситуации повели себя так, будто эти ценности правда существуют.

И мне кажется, это очень точное напоминание для всех, кто работает с репутацией: лучший PR иногда начинается с человека за витриной, который видит перед собой другого человека.

И говорит: «Мы можем вам подарить».

💬Kudris про PR и репутацию

Как обезопасить свой Telegram-канал

У меня есть несколько каналов: рабочий и личный. И ни в одном из них я уже не владелец.

Не потому что меня выгнали из собственного медиахолдинга, а потому что так безопаснее.

Что я сделала: завела второй номер. Он живет в отдельном телефоне. Я с него не звоню, не переписываюсь, не подключаю к нему книгу контактов и вообще не использую в обычной жизни.

Он только для одной задачи: на этот номер переданы права владельца всех каналов.

А мой основной аккаунт теперь просто администратор.

Зачем так сложно?

Потому что если основной аккаунт взломают, украдут, уведут через фишинг или я внезапно разведусь с каким-нибудь мошенником, каналы не пострадают.

Максимум там может появиться пара странных сообщений, если у администратора слишком широкие права. Но забрать канал, удалить владельца или передать права дальше уже не получится.

И да, если вы ведете канал не одни, пожалуйста, по-умному назначайте админов.

Не надо раздавать всем подряд полный доступ от соцсетей, в смысле свои же логин и пароль. Делайте везде отдельные права доступа.
«Мы же свои» заканчиваются ровно в тот момент, когда кто-то уволился, обиделся, потерял телефон или открыл прекрасную ссылку из группы детского сада.

Минимальный набор гигиены:

1. Отдельный номер для владельца каналов.
2. Отдельное устройство, которое не используется каждый день.
3. Двухфакторная аутентификация.
4. Админам только те права, которые реально нужны.
5. Регулярно проверять список администраторов.
6. Не передавать логины, пароли и коды из SMS никому. Вообще никому.

Telegram-канал, особенно если он уже с аудиторией, это актив. Иногда маленькое медиа и зачастую часть бизнеса.

И о цифровой безопасности лучше думать не тогда, когда уже всё украли, а пока у вас еще есть доступы и 15 минут времени.

💬Kudris про PR и полезные инструкции

Как выбрать школу и не потерять остатки рассудка

Мамские вопросы. Спасайте

Мне через год отправлять Марка в школу. Ещё один год он спокойно тусит в детском саду, строит что-то из лего и не подозревает, что где-то на горизонте уже маячит взрослая жизнь.

В моём детстве (по словам родителей) всё было понятнее: выбирали не столько школу, сколько первого учителя. Где хороший учитель набирает класс, туда и надо было бежать быстрее остальных.

Но сейчас я вообще не понимаю, как это работает.

Как выбирают школу? По рейтингу? По учителю? По отзывам мам на районе? По подготовишке? По логистике? По атмосфере? По тому, насколько школа умеет не отбить у ребёнка желание жить уже к ноябрю первого класса?

Конечно, по повестке очень хотелось бы Летово Junior. Но как человек, который живёт в районе метро ЦСКА, я пока не готова тратить час на дорогу до школы. И переезжать ради началки тоже.

Поэтому вопрос: как выбрать хорошую школу в реальной жизни, где есть ребёнок, работа, район, пробки и остатки здравого смысла?

Где узнают, кто из учителей набирает первый класс и кто из них правда хороший? Это тайный чат посвящённых, закрытая база данных или надо стоять у школьного забора и ловить инсайды?

И что делать с подготовкой? Идти в подготовишку при конкретной школе? К конкретному учителю? Или это просто отдельный жанр родительской тревожности?

Со склонностями тоже пока всё сложно. У Марка точно нет ярко выраженной склонности творческим историям, скорее к науке и опытам.

В общем, мне нужен коллективный разум.

Как вы выбирали школу?

Зачем Пятерке виральные видео, если их аудитория не ходит в офлайн магазины

Продолжаю дискуссию из комментариев под прошлым постом.

Мне кажется, в таких спорах мы часто оцениваем SMM слишком прямолинейно: как будто человек увидел ролик, встал с дивана и пошёл в свою Пятёрочку за бананами.

Но хороший контент не обязан вести человека в конкретную дверь конкретного магазина. Иногда его задача шире: сделать так, чтобы бренд чаще попадался на глаза, не раздражал, выглядел современным, разговаривал человеческим языком и постепенно становился привычным выбором. Эдакие «свои» ребята.

В случае Пятерки это особенно интересно, потому что они не пытаются притвориться премиальным lifestyle-брендом с томным светом, идеально выложенными авокадо и безупречными моделями. Они работают со своей реальностью: магазины, полки, кассиры, ценники, массовость, понятность, близость к повседневной жизни.

И превращают эту обычность в контент, который хочется смотреть. Про их новогодний сериал в соцсетях отдельно бы стоило рассказать, но мне пока лень😂 (кстати, выложила одну из финальных его серий выше)

С точки зрения PR это важная история про сам бренд и его восприятие. Потому что такие соцсети прокачивают сам образ бренда: Пятёрочка начинает восприниматься не просто как магазин у дома, а как бренд с чувством юмора, с пониманием трендов и с нормальной интонацией.

И, думаю, у коллег стояла в том числе задача, отстроиться от образа магазина, куда ходят только пенсионеры, чтобы купить подешевле.

А дальше включаются разные сценарии потребления.

Один и тот же человек может не любить конкретный магазин около дома, но регулярно заказывать доставку. Может покупать кофе и салат в Перекрёстке у работы. Может забегать в Пятёрку на даче, потому что она единственная рядом. Или открыть приложение вечером, потому что сил идти за продуктами уже нет, а дети снова решили, что ужин почему-то должен случиться.

Я, например, ровно такой кейс.
Я не люблю свою ближайшую Пятёрку как физическое место. Но я заказываю доставку оттуда примерно два раза в неделю, потому что быстро привозят и норм качество.

А в офлайне спокойно хожу в Перекрёсток, потому что он у меня на работе, в вайбмоле, и это удобно.

Ирония в том, что это тоже X5.

То есть для бизнеса не трагедия, что я не дошла ногами именно в конкретный магазин. Я всё равно осталась внутри экосистемы: где-то через доставку, где-то через офлайн, где-то через привычку, где-то через постоянный контакт с брендом в соцсетях.

Поэтому вирусные соцсети для массового ритейла — это не развлекуха SMM-отдела и не «мемы вместо продаж». Это способ сделать бренд живым, узнаваемым и своим в той самой повседневной ситуации.

Хороший SMM сегодня не всегда про акции до конца недели. Он еще и про позиционирование и восприятие бренда в более широком смысле

А вы видели какая у «Пятерочки» Прайм эра в соцсетях? Причем зажигают они уже давно и основательно

Самый опасный человек на мероприятии — слабый модератор

Он выходит, называет тему, в лучшем случае представляет спикеров, а дальше запускает великую механику корпоративного театра: «Аня, вам слово. Иван, а теперь вы. Коллеги, вопросы из зала? Вопросов нет. Спасибо, приходите ещё».
То есть человек вроде бы был на сцене, но по функции мог бы быть табличкой с именами спикеров.

Я это говорю не теоретически. Когда я была продюсером в РИА Новости, я промодерировала несколько сотен интервью, круглых столов и пресс-конференций. Потом посмотрела ещё хренову тучу со стороны и поняла, что роль модератора у нас очень часто воспринимают как декоративную.

Одно из первых мероприятий, которое я модерировала, проходило в зале человек на 600. На сцене должен был выступать кто-то из международных директоров KFC, мероприятие шло на английском, и моя задача выглядела простой: выйти, представить спикера, обозначить тему и уйти.
В теории всё прекрасно. На практике ты стоишь перед шестью сотнями пар глаз и думаешь только об одном: «Чёрт, кажется, у меня дрожат колени. Как хорошо, что брюки широкие и этого не видно».

Голос, по ощущениям, тоже где-то предательски дрожал, хотя, возможно, это просто отпечаток паники остался в воспоминаниях.

Я хорошо запомнила этот момент, потому что снаружи публичное выступление часто выглядит как «ну вышел и сказал».
А внутри у человека в это время может происходить почти эвакуация психики. И если ты хоть раз стоял на сцене перед большим залом, ты уже иначе смотришь на спикеров, которые сбиваются, теряют мысль или внезапно подвисают.
Именно поэтому профессиональный модератор не просто передает слово. Он держит разговор, собирает смысл и управляет ситуацией, в которой люди публично рискуют лицом.

У хорошей модерации есть три слоя.
Первый — до мероприятия. Модератор заранее разбирается в теме, понимает контекст, выясняет, кто с чем выходит, где доклады пересекаются, где могут возникнуть острые места и что важно подсветить.

Второй — сама сцена. Модератор не просто передаёт микрофон по очереди, а связывает мысли, уточняет, возвращает к теме, держит темп и не даёт панели превратиться в плейлист корпоративной рекламы.
Хороший модератор постоянно работает глаголами: останавливает, уточняет, переводит, соединяет, обостряет, смягчает, возвращает, вытаскивает главное.

И третий слой — момент, когда всё ломается.
Настоящая модерация начинается тогда, когда кто-то уходит в бесконечный монолог, кто-то пытается продать свой проект вместо участия в дискуссии, а кто-то на сцене оказывается в состоянии, когда ему уже не надо помогать раскрыться, его надо защищать.

На форуме недвижимости в Сочи на днях как раз была такая история. Спикер на сцене начал вести себя странно: сильно подвисал и говорил не очень связно - не так, как обычно говорит в публичном поле. Причин я не знаю, да и не о них сейчас речь. Суть в другом: человек явно не справлялся с ситуацией, а зал, камеры и вопросы продолжали держать его в фокусе внимания.

И вот тут задача модератора не в том, чтобы продолжать закидывать человека наводящими вопросами. Человека надо срочно вывести из-под удара: забрать слово, переключить внимание зала на другого гостя, дать паузу, а если идёт прямой эфир — попросить переключить камеры на зал и помочь спикеру выйти из ситуации.

Это не «перебить человека», это взять ответственность за то, что происходит на сцене.

Перед любым публичным мероприятием я бы проверяла модератора по трём вещам:
1. Он понимает тему или просто читает подводки?
2. Он умеет вести разговор или только передает слово?
3. Он сможет переиграть ситуацию, если на сцене станет опасно для человека, бренда или всего мероприятия?

Потому что модератор — это не человек, который говорит: «Следующий спикер, пожалуйста» -это редактор смысла, режиссёр разговора и иногда единственный взрослый человек на сцене.

И если после мероприятия никто не заметил, как он связал выступления, остановил лишнее, вытащил главное и вовремя спас человека от публичного падения, значит, он сделал свою работу хорошо.

💬Kudris про PR и ивенты

Как делать новости, чтобы они были интересны не только вам и вашему шефу? Казалось бы очень простой вопрос, но на нем ломаются не только начинающие пиарщики, но еще и опытные.

Я вам обещала пост об этом от того, кто меня учил писать новости и в целом погружал в редакционную жизнь. С Васей мы познакомились в Rambler, и, что самое крутое, спустя 10 лет его ЦУ не только не устарели, но и блестяще работают у меня в вертикальном контенте. Гарантирую, что это 💯 работает

Конго раздали стиля на ЧМ!

Если уж ехать на мероприятие, то только так!
Я вот теперь смотрю на свой чемодан в поездку и чувствую, что явно не дожимаю тему эффектного появления 🤣
Мне срочно нужен их магазин мерча!

PS не могу развидеть стринги из леопарда

10 млн охвата: что происходит, когда PR перестаёт быть пресс-релизом

Я готовясь к выступлению на форуме недвижимости, открыла аналитику по соцсетям и немного зависла: в хороший месяц суммарный охват видео может переваливать за 10 млн.

То есть мы с Ксюшей построили некислое медиа о коммуникациях. Причем не каждое крупное СМИ имеет такой охват. Без редакции на 30 человек, без великой стратегии захвата мира и, что особенно смешно, без нормального контент-плана на квартал.

Начиналось всё довольно невинно: я хотела рассказывать про PR, рекламу, бренды и коммуникации так, чтобы это было интересно не только людям из отрасли. Чтобы человек без диагноза «коммуникационный директор» тоже мог понять, почему один бренд выходит из кризиса нормально, а другой радостно льёт в него бензин.

И вот главный вывод за эти полтора года: соцсети не спасают плохой PR, они как раз обнажают его.

Если компания берёт пресс-релиз, режет его на куски, ставит руководителя в кадр на фоне логотипа и называет это видеоконтентом, чуда не случается. Это всё ещё пресс-релиз, просто теперь он вертикальный и с музыкой.

А людям по ту сторону экрана, внезапно, всё равно, что «компания приняла участие», «эксперты обсудили», «руководитель подчеркнул значимость» и «бренд вышел с важной инициативой». Это не история, а корпоративный булщит.

PR в соцсетях начинает работать, когда перестаёт быть упаковкой новостей о себе и начинает думать как медиа. Не «что мы хотим сказать?», а «зачем селовеку это смотреть?». Есть ли в этом тема, угол, конфликт, деталь, новое знание или новая эмоция?

Если нет, вы не сделали контент. Вы просто добавили ещё один шумовой слой в инфополе, бессмысленный и беспощадный.

И вот об этом я буду говорить на форуме. Не про волшебные алгоритмы, не про секретный секрет Reels и не про то, что всем срочно надо стать блогерами. А про то, что PR в видеоконтенте работает только тогда, когда в нём появляется редакционная логика.

Потому что алгоритмы могут дотащить ролик до человека, но они не могут заставить его смотреть то, что ему не интересно.

Даже если это согласовали с семью департаментами и очень красиво поставили логотип.

💬Kudris про PR и новые медиа

История с бесплатной раздачей косметики Mixit на Арбате уже разлетелась по соцсетям, но меня в таких историях всегда больше интересует не сам факап, а то, что бренд делает дальше.

Я как человек, который делал самые разные ивенты от пресс-завтраков на 20 человек до городских выставок на десятки тысяч хорошо представляю, сколько нюансов сокрыто в организации и сколько всего может пойти не так.

Сначала у Mixit с коммуникацией было тревожно: почти сутки без нормального комментария, понятной позиции и объяснения, что будет с теми, кто мог пострадать. А в кризисе молчание быстро превращается в отдельный инфоповод, причём не в пользу бренда. И да, это тоже обсудили.

Но на следующий день вышла основательница бренда и сама подробно проговорила ситуацию: признала, что не оценили масштаб, сказала, что с пострадавшими связываются, а безопасность будущих мероприятий будут организовывать уже под собственным контролем. И это, честно, вызывает уважение, потому что сильный бренд виден не тогда, когда у него всё идеально, а когда всё пошло не туда, но он не прячется за юристов, SMMщика и безликое «мы разберёмся».

Mixit факапнули с организацией, но с человеческой коммуникацией потом справились сильно лучше многих больших компаний с бюджетами, департаментами и кризисными регламентами на все случаи жизни.

У нас тут в недвижке скандальчик, довольно скучный для обычного обывателя правда, поэтому я суть пропущу. Но!
Из неожиданного заявления города про фейковые проекты, я узнала, что пухососы Яндекса тоже фейк.

Верите, нет? Я одномоментно расстроилась и обломалась. Часть про мою наивность опустим. Вот зачем так делать?

Хайп на выдуманном ии-продукте довольно опасный прием на мой взгляд. Что там параллельно была какая-то игра вообще прошло мимо меня, только ролик повсюду видела. Что думаете о такой механике?

В обилии ии-контента легко спутать реальный и выдуманный проект, но никому точно не нравится потом чувствовать себя обманутым.