Зачем Пятерке виральные видео, если их аудитория не ходит в офлайн магазины

Продолжаю дискуссию из комментариев под прошлым постом.

Мне кажется, в таких спорах мы часто оцениваем SMM слишком прямолинейно: как будто человек увидел ролик, встал с дивана и пошёл в свою Пятёрочку за бананами.

Но хороший контент не обязан вести человека в конкретную дверь конкретного магазина. Иногда его задача шире: сделать так, чтобы бренд чаще попадался на глаза, не раздражал, выглядел современным, разговаривал человеческим языком и постепенно становился привычным выбором. Эдакие «свои» ребята.

В случае Пятерки это особенно интересно, потому что они не пытаются притвориться премиальным lifestyle-брендом с томным светом, идеально выложенными авокадо и безупречными моделями. Они работают со своей реальностью: магазины, полки, кассиры, ценники, массовость, понятность, близость к повседневной жизни.

И превращают эту обычность в контент, который хочется смотреть. Про их новогодний сериал в соцсетях отдельно бы стоило рассказать, но мне пока лень😂 (кстати, выложила одну из финальных его серий выше)

С точки зрения PR это важная история про сам бренд и его восприятие. Потому что такие соцсети прокачивают сам образ бренда: Пятёрочка начинает восприниматься не просто как магазин у дома, а как бренд с чувством юмора, с пониманием трендов и с нормальной интонацией.

И, думаю, у коллег стояла в том числе задача, отстроиться от образа магазина, куда ходят только пенсионеры, чтобы купить подешевле.

А дальше включаются разные сценарии потребления.

Один и тот же человек может не любить конкретный магазин около дома, но регулярно заказывать доставку. Может покупать кофе и салат в Перекрёстке у работы. Может забегать в Пятёрку на даче, потому что она единственная рядом. Или открыть приложение вечером, потому что сил идти за продуктами уже нет, а дети снова решили, что ужин почему-то должен случиться.

Я, например, ровно такой кейс.
Я не люблю свою ближайшую Пятёрку как физическое место. Но я заказываю доставку оттуда примерно два раза в неделю, потому что быстро привозят и норм качество.

А в офлайне спокойно хожу в Перекрёсток, потому что он у меня на работе, в вайбмоле, и это удобно.

Ирония в том, что это тоже X5.

То есть для бизнеса не трагедия, что я не дошла ногами именно в конкретный магазин. Я всё равно осталась внутри экосистемы: где-то через доставку, где-то через офлайн, где-то через привычку, где-то через постоянный контакт с брендом в соцсетях.

Поэтому вирусные соцсети для массового ритейла — это не развлекуха SMM-отдела и не «мемы вместо продаж». Это способ сделать бренд живым, узнаваемым и своим в той самой повседневной ситуации.

Хороший SMM сегодня не всегда про акции до конца недели. Он еще и про позиционирование и восприятие бренда в более широком смысле