Как убедить человека купить квартиру в Нью-Йорке, если он ещё не уверен, что вообще хочет остаться в этом городе?

StreetEasy, американскому аналогу ЦИАН, в этом году исполнилось 20 лет. Вместо привычной юбилейной кампании про «20 лет вместе» бренд придумал куда более интересную механику: предложил ньюйоркцам забронировать себе кусочек городской жизни на 2046 год.

На специальном сайте можно было выбрать один из 12 вариантов: столик в Russ & Daughters, пиццу в Roberta’s, поход в Guggenheim, билеты в Film Forum, книгу в Books Are Magic, занятие йогой, арт-класс или просто кофе в любимом месте.

При этом в кампании не было в продаже ни одной квартиры.

Логика здесь очень простая. Если человек сомневается, хочет ли он покупать жильё в Нью-Йорке, то ещё одна фотография кухни или красивой гостиной вряд ли что-то изменит. Сначала ему нужно представить, зачем вообще оставаться в этом городе надолго и какой может быть его жизнь через 10, 15, 20 лет.

И здесь как раз появляется то, что в девелопменте мы называем инфраструктурой, tenant mix и сильными арендаторами. Для обычного человека всё это выглядит куда проще: любимая кофейня у дома, хороший ресторан, киношка рядом, спорт, книжный, привычный маршрут и ощущение именно твоего сценария жизни.

StreetEasy конвертировал это ощущение в прямое действие. Если ты бронируешь столик на 2046 год, значит хотя бы на секунду уже представил себя в Нью-Йорке через 20 лет. А дальше бренд очень аккуратно подводит к своей главной мысли: возможно, этот город для тебя не временный, а всерьёз и надолго.

Первые 120 броней разобрали за 40 минут. Потом StreetEasy добавлял новые слоты, активация несколько раз уходила в sold out, появился лист ожидания, а историю подхватили больше 20 топовых СМИ, включая The New York Times.

Я не нашла данных бренда о лидах, регистрациях или сделках с недвижимостью, поэтому хз что там в реальности, но как PR-механика кейс очень сильный.

Само по себе сообщение «сервису недвижимости исполнилось 20 лет» людям пофиг. А история о том, что в Нью-Йорке можно забронировать ресторан на 2046 год, уже работает как самостоятельный инфоповод.

🎤Сильная PR-идея начинается не с вопроса, а что мы хотим рассказать о бренде, а с вопроса, что люди захотят пересказать друг другу.

Кстати, в ролике со мной Александра Захарова, директор по коммерческой недвижимости Level, на мой взгляд самый крутой и харизматичный спикер о коммерции сегодня. Уверяю вас, вы залипните в ее запретграмме и вообще по новому посмотрите на весь сегмент.

💬Kudris про PR и продажу сценариев жизни