Apple годами и с каким-то почти религиозным упорством приучала нас к конструкции Shot on iPhone: красивое место, красивый кадр, подпись с моделью телефона и очень простой вывод, который даже проговаривать не надо, что новый iPhone снимает лучше старого и вам снова пора обновляться.

А потом французский Back Market, маркетплейс восстановленной техники со штаб-квартирой в Париже, взял этот рекламный язык и развернул его в противоположную сторону.

В кампании Let’s End Fast Tech рядом поставили фотографии одних и тех же мест, снятые на разные поколения iPhone с разницей в несколько лет. Только сравнивали уже не камеры, а то, что происходило с самим миром. На одном снимке ещё есть вода, ледник или привычный пейзаж, на другом место уже выглядит иначе.

И знакомая конструкция Shot on iPhone перестаёт продавать технологический прогресс и начинает задавать довольно неприятный вопрос: пока мы радовались, насколько лучше снимает следующий телефон, что происходило со всем остальным?

Для Back Market это был почти идеальный ход, потому что бизнесу восстановленной техники обычно приходится долго объяснять, почему прошлогодняя модель всё ещё работает, и это не непонятно что из подвала, и что новая коробка не делает жизнь принципиально лучше.

Back Market вообще не стал защищаться. Бренд атаковал саму норму постоянной погони за новым гаджетом.

А дальше разбираем по каналам коммуникации:

Наружка в этой кампании оказалась не конечным каналом, а лишь пусковым механизмом. Люди фотографировали билборды, спорили о них, тащили их в соцсети, затем тему подхватили медиа и инфлюенсеры. В итоге кампания получила 11 млн+ органического охвата в соцсетях, больше 780 тысяч взаимодействий, свыше 200 публикаций и постов инфлюенсеров и более 800 млн потенциальных контактов.

То есть Back Market фактически заплатил за один формат, а дальше аудитория сама превратила его в SMM, PR и earned media.

И это как раз к разговору про интегрированные коммуникации, потому что крутая идея может кочевать между каналами. Если она достаточно понятная, конфликтная и цепкая, она сама начинает мигрировать: из наружки в соцсети, из соцсетей в медиа, из медиа в разговоры людей.

А Back Market сделал ещё одну особенно красивую вещь: ему даже не пришлось придумывать собственный код. Компания взяла рекламный капитал Apple, который строился годами и за огромные деньги, и заставила его объяснять противоположную мысль.

Apple говорит: посмотрите, каким стал новый iPhone.
Back Market отвечает: лучше посмотрите, каким за это время стал мир и возможно, какие-то вещи стоило бы сохранить.

Изящных способ паразитировать на конкуренте, при котором паразит выглядит не хуже хозяина. 0% осуждения и 100% понимания.

Кейс кампании у агентства Marcel Paris можно почитать тут