Экономика внимания | Любовь Соболева

RTB (Reason To Believe) — самый незаполняемый раздел рекламного брифа

Следующий полезный #инструмент для работы с IT-брендом — RTB (Reason To Believe), причины верить рекламной коммуникации.

Это самый незаполняемый раздел рекламного брифа. И при этом — подводная часть любой коммуникации, её фундамент.

Зачем нужны RTB?

Причины верить — это реальные конкурентные преимущества продукта, которые становятся аргументами для создания рекламных материалов.

Необходимость доказать конкурентные преимущества заставляет маркетолога задуматься и приземлиться на реальность своего продукта.

Пример:

Вы заявляете в рекламе: "Мы инновационная компания".

Реальным конкурентным преимуществом для подтверждения будут ответы на вопросы:

🔹 Сколько и каких инноваций вы выпустили?
🔹 Сколько у вас патентов?
🔹 Как работает ваш R&D-центр?

Без конкретных ответов заявление остаётся пустым. Надуть "пузырь" конкурентных преимуществ — дело бесполезное, аудитория его всё равно "лопнет".

Как выявить конкурентные преимущества для маркетинговой коммуникации?

Задайте себе два вопроса:

1️⃣ Какие проблемы потенциального клиента решает ваш бренд?

2️⃣ Как и почему эти проблемы решаются именно с помощью преимуществ вашего бренда?

Сформулируйте минимум 3 аргумента, которые подтверждают ваши слова.

Например, для подтверждения инноваций:

— У нас 300 патентов
— Наша команда R&D насчитывает 1000 человек
— В прошлом году мы выпустили 5 инновационных продуктов, которые продаются по всему миру и имеют пользовательскую базу 100 тысяч человек

Без RTB реклама превращается в набор красивых слов. С RTB — в убедительное сообщение, которому верят.

HR-коммуникация 2ГИС: ценность общения превыше навыков

Представьте ситуацию на встрече, сотрудник говорит:

— Вот вы говорите, что мы опережаем план по деньгам, а почему у меня нет +100500 к зарплате?

Можете себе представить? А в 2ГИС — это корпоративная практика. В компании есть RnD Talks, где каждый может спросить всё, что его волнует. Без всяких купюр. И каждую тему рассказывает тот, кто за неё отвечает. Например, деньги. Генеральный директор рассказывает, сколько компания заработала, насколько это выше или ниже плана, куда их тратят, как на это всё влияют внешние факторы. Это отражение главной ценности компании — общение и прозрачность.

Продолжаю рубрику «Анатомия IT-брендов», анализируя коммуникации IT-компаний. Сегодня разбираю 2ГИС — №3 в рейтинге IT-брендов. 2ГИС оставил позади Яндекс и вошел в топ-10 IT-брендов России. Хороший пример для компаний аналогичного размера.

Что делает 2ГИС особенным?

2ГИС не пытается быть «как Яндекс» или «как Google». Они создали свою уникальную культуру:

🔹 Большая идея, которая не оставляет равнодушным: «Мы помогаем людям жить в городе»
🔹 Семейная атмосфера в крупной компании
🔹 Инженерная культура без хайпа

Ценность открытого и честного общения поддерживается идеей для коммуникации с сотрудниками: «Софты важнее хардов». Компания развивает этот скилл в каждом сотруднике. Так, в 2ГИС есть свой учебный центр с несколькими полноценными курсами, помогающими развить софтверные навыки. Эти курсы обязательны, когда кто-то планирует стать лидом.

🔹 Честность — не скрывают недостатки

Даже на внутренних порталах пишут всё так, как есть. «Продукт, в который мы верили, не взлетел. Отдельные фичи затащим в другие сервисы, этой командой усилим другие, но сам продукт, к сожалению, закроем».

Пример 2ГИС показывает, что можно быть в топе IT-брендов без громких заявлений — достаточно честности, прозрачности и реального уважения к людям.
#анатомияитбрендов

Самая простая стратегия личностного развития

Как человек, который много работает с развитием руководителей и команд, я постоянно работаю над собой. Хочу поделиться самым простым способом личностного развития, который мне помогает.

Когда нужна стратегия личностного развития?

🔹 Когда хочешь продвинуться на новый уровень
🔹 Когда есть конфликт с собой или окружающими
🔹 Когда недоволен собой

Всё это провоцирует ситуацию самооценки и саморефлексии. Рефлексия — необходимая способность для личностного развития.

Как построить стратегию личностного развития:

Шаг 1. Честный разговор с собой

Берёте листок бумаги и делите его на две части: плюсы и минусы. Важно делать это в спокойное время, без отвлекающих факторов. Это честный и откровенный разговор с собой. Совет — садитесь перед зеркалом и пишите плюсы и минусы человека, которого видите в зеркале. Это позволит относиться к себе максимально беспристрастно.

🔵 Ваши минусы — стороны для развития:

Вспомните последние ситуации, которые вас сильно задевали и вызывали яркие эмоции. Запишите в колонку минусов подробно эмоцию. Например: "Раздражаюсь, когда другой человек присваивает мои успехи". Записываете минимум три главных ситуации с ярко выраженными эмоциями.

🔵 Ваши плюсы — сильные стороны:

Вспомните ситуации, когда вас хвалили, благодарили или просили совета. Это то, что люди больше всего в вас ценят. Например: меня чаще всего благодарят за вдохновение — значит, моя сильная сторона в том, что я умею вдохновлять.

Шаг 2. Анализ и связка

Анализируете сильные и слабые стороны. Думаете, как можно с помощью сильных сторон развить слабые. Например: если моя сильная сторона — вдохновение и поддержка, как я могу помочь себе не раздражаться?

Шаг 3. План работы

Строите конкретный план, который поможет работать со слабыми сторонами каждый день.

✔️ Метод "Растяжка" — растягиваете слабое качество на максимум или минимум (метод из коучинговых практик).

Например: у меня раздражение, что мой успех присвоен другим человеком.

Растяжка на максимум — поздравить человека с успехом искренне и с благодарностью. Можно усилить своей сильной стороной: вдохновительно поздравить.

Растяжка на минимум — максимизировать раздражение до гротеска: "Спасибо, что рассказал о нашем проекте! У тебя так здорово получилось! Я ещё один проект сделаю — пропиаришь и его тоже?»

✔️ Мой метод «Реверс» — делать по отношению к другим то, что хотели бы получать сами.

Например: раздражаюсь, когда другой человек присваивает мои успехи. Начинаю замечать успехи других и поздравлять с победами. Радоваться за других искренне. У него получилось — и у меня получится!

Не ждите от плана моментального результата, первое время будет очень сложно. Но вы уже будете это замечать — и это уже маленькая победа.

Такие посиделки перед зеркалом нужно делать раз в 3 месяца. Так вы будете видеть прогресс и понимать свои точки роста.

Держите этот план перед глазами и делайте маленькие шаги каждый день. #личныйопыт

SETTERS Media: почему проект для А-игроков не взлетел

Искала материал для рубрики про медиа и наткнулась на SETTERS Media — карьерный раздел A-Teams. Концепция звучит правильно: помогать сильным брендам находить таланты, а талантам — развиваться и реализовывать амбиции.

Что такое А-игроки? Вот что я об этом знаю: это классификация сотрудников по уровню эффективности, которую активно используют в HR и менеджменте.

🟢 А-игроки:

🔹 Систематически показывают выдающиеся результаты
🔹 Постоянно превосходят ожидания
🔹 Самостоятельны, не нуждаются в микроменеджменте
🔹 Генерируют идеи и ведут бизнес вперед
🔹 Обладают высокой мотивацией и лидерскими качествами
🔹 Требовательны к условиям работы

Что не так с проектом?

Миссия звучит вдохновляюще: «Самый важный актив любой компании — это люди и команды, потому что именно они развивают бизнесы и двигают мир вперед». Раздел включает истории выдающихся людей (A-list) и вакансии от компаний (A-teams).

Но уже на уровне сопоставления двух аудиторий вижу противоречие: таланты в рассказах медиа — редкие и настоящие, а вакансии — самые обычные, совсем не для А-игроков, скорее для B и С. Получается, либо для А-игроков нет предложений, либо компании не понимают, кого ищут.

Проект запустили пару лет назад, но он так и не выстрелил.

Мои гипотезы про рынок:

🔹 Рынка А-игроков либо не существует, либо он размером с песчинку — компании конкурируют за ограниченное количество специалистов. Альтернатива — рынок развития талантов, который явно больше.

🔹 Проблема позиционирования проекта. А-лист — выдающиеся люди, А-команды — обычные компании с обычными вакансиями. Компании никак не раскрывают себя как А-игроки. Если они А-игроки.

🔹 Сейчас компании закрывают потребность развития потенциала сотрудников внутри — в условиях оптимизации фокус сместился на развитие собственного кадрового резерва, а не на внешний найм.

Гипотезы про барьеры аудитории и мысли про драйверы:

🔹 От медиа компании ожидают охватных смысловых проектов типа «как и зачем развивать в себе А-игрока», а не на классического рекрутинга — разместил вакансию, закрыл.

🔹Но при этом компании а) не могут оценить, кто такие А-игроки б)«не тянут» А-игроков, нет ресурсов обеспечить условия работы для требовательных А-игроков.

🔹 Нет интересной идеи для участия аудитории в проекте. Полагаю, потенциальной аудитории могли бы отозваться идеи социально благородные — меняем индустрию во благо.

А вы что думаете?

#медиа #стартап

Итоги недели: обзор постов недели и новости блога

На этой неделе продолжила разбирать #анатомияитбрендов на примере банка Точки — компании, которая заняла пятое место в рейтинге IT-брендов.

🔹 Дала новый инструмент для работы IT-бренд маркетолога "Идея"и иллюстрировала его важность историей из своей практики про непонятную идею 
🔹 Исследовала HR-коммуникацию Точки и поделилась своими инсайтами после анализа 
🔹 Проанализировала драйверы развития IT-бренда банка Точка
🔹 Разобрала стратегию и тактику и ее отражение в IT-бренде Точка банка 

Вернулась из отпуска и закончила цикл постов #санаторнокурортнаяя постами про мое хобби бердвочинг и обзором моих топ процедур в санатории. Дальше планирую спортивный цикл.
                                                                    
Из жизни блога:

— Личные посты лучше заходят в телеграме, а экспертные в Сетке. Я транслирую блог в Сетку и там мой экспертный контент находит больший отклик: есть комментарии, обсуждения, не нужно чистить ботов. Пример, пост про ценности Авито — Сетка 540 просмотров, телеграм — 121 просмотр. В Телеграме отклик по-прежнему уходит в личку. Это неплохо — так я получила заказы на консультации. В телеграме же птицы и санаторий были в фаворе у моей аудитории.

— Сделала заключение, что образ учительницы — неотъемлемая часть моего экспертного вещания. Потому, экспертным рубрикам быть. Обсудила хейтеров в блоге и "дальность эксперта от аудитории" в живом телеграм-канале с коллегой по индустрии бренда работодателя.

— Радуюсь, что в блог присоединяются мои личные контакты, с кем мы работали, встречались на мероприятиях, были хорошими партнёрами. Моя аудитория теперь ощущается как❤️это делает ведение блога уютным.

— Вдохновилась на контент про HR и менеджмент. Сетка пригласила меня в контент-марафон про будущее HR, здорово, однажды я уже участвовала в марафоне контента, это помогает развитию блога, буду участвовать, темы интересные. Ещё мы плодотворно пообщались с Тоней, автором Логово редактора на мероприятии. Появились мысли про гибкие команды и токсичное лидерство, которые планирую развить в блоге.

Есть вопрос с тем, где вести блог. Хотя с закрытием WhatsApp Telegram все более ненадежный — думаю, куда переходить.

От цели в
#цель800 не отказываюсь, но теперь она мне кажется менее вероятной)

Лайфхаки проведения встреч

Поучаствовала в мастер-классе «Сказка о потерянном времени», конференции HR — участники поделились своими лайфхаками по проведению встреч. Делюсь с вами:

🕐 Правила тайминга встреч: 

▪️ 3-5 человек — встреча до 15 минут 
▪️ 5-10 человек — до 30 минут 
▪️ Встреча с генеральным директором — до 45 минут 
▪️ На превшение тайминга — запрет!

💡 Встреча в Miro с будильником 

Организуем встречу в Miro, ставим тайминг с будильником — так все видят, сколько времени осталось, а будильник сигнализирует о завершения тайминга.

❓ Отрезвляющий вопрос от модератора встречи

«А как ваш вопрос связан с целью совещания?» — работает безотказно.

👵 Правило Бабы Яги 

Модератор встречи сразу признаётся, что он Баба Яга и будет прерывать тех, кто уходит от темы.

🦫 Правило Выхухоль 

Кто говорит не по теме — тот Выхухоль. Обозначаем сразу в правилах проведения встречи.

Пишите ваши способы борьбы с затянутыми совещаниями☺ #конференцияНЕТАК

Миссия и стратегия банка Точка: как ценности бизнеса отражаются в IT-бренде

На основе своих материалов к «Карго Культ» провожу #реверсинжиниринг маркетинга и управления, чтобы выявить практику IT-бренда. Сегодня — банк Точка.

Точка меня заинтересовала холократией в банке — смелое решение для консервативной системы. Миссию и ценности компании сформулировал CEO Андрей Завадских (занимается стратегией, финансами и развитием новых бизнес-линий). 

Главная миссия: создавать мир удобным для бизнеса

Ценности:

— Относимся к каждому клиенту как к единственному (включая внутренних клиентов)
— Бережем друг друга
— Не ждем спокойной жизни
— Всё зависит от нас
— Руководствуемся здравым смыслом, прозрачностью и открытостью. Признаем свои ошибки

Стратегия IT-бренда: AI-first банк

Идеальный кандидат: Middle+ специалист предпринимательского типа

Заметила синхронизацию стратегии клиентского и IT-бренда:

Портрет идеального сотрудника = портрет клиента, а тактика работы IT-бренда = тактике работы клиентского бренда.

Пример: клиентский бренд освобождает предпринимателей от рутинных банковских операций и бюрократии, IT-бренд — освобождает сотрудника от дурацких корпоративных правил (#панкивбанке, холократия).

Тактика IT-бренда (Соответствие ценностям компании):

Систему грейдов для бэкендеров, фронтендеров и мобильных разработчиков придумали не эйчары, а сами разработчики. Они определили критерии для каждого грейда, процедуру грейдирования и обучили грейдирующих. Систему подтюнивают, если условия меняются.

Как доносят ценности айтишникам:

💗 Есть обещания для сотрудников (как обещания для клиентов), которые Точка обязуется выполнять
💗 Много внутренних коммуникаций, где рассказывают о действиях сотрудников, соответствующих ценностям
💗 Во внутренних регулярных встречах каждой команды есть обязательный этап, когда каждый может задать вопрос, высказать недовольство или внести предложение
💗 Есть аналогичные внутренние процедуры и переходящие роли, которые обеспечивают горизонтальную коммуникацию между смежными отделами и гарантируют, что вопрос/претензию/предложение зафиксируют и предпримут действия

💓Интересная практика: сотрудники оценивают во время опроса eNPS, насколько они сами и насколько их лидеры соответствуют ценностям

Приглянулась реклама ЭДО Контура на улицах Москвы) собака съела дневник 🤣

Точка банк: как технологии и HR создают сильный IT-бренд

#анатомияитбрендов

Проанализировала коммуникацию Точки и нашла два ключевых драйвера привлечения технологических талантов. Первый — работающая технологическая стратегия. Второй — стратегический вклад HR в развитие компании.

Драйвер №1: Технологическая стратегия. Точка строит цифровую экосистему для МСП, развивает AI и ML инновации и выпускает успешные AI-продукты. Позиционирование — «AI-first платформа для МСБ».

Иллюстрация продуктовых преимуществ:

🔹 Успешные IT-продукты: ИИ-решения от Точка банка признаны лучшими для бизнеса на AI World Championship в ОАЭ

🔹 Поиск и поддержка инноваций: до 500 млн ₽ в стартапы для банка через партнёрство с ФРИИ (весна 2025). Как это работает на развитие IT-бренда? Быстрая интеграция инноваций + привлечение команд с уникальными компетенциями.

Драйвер №2: HR как стратегический партнёр. Банк демонстрирует уникальный подход к управлению талантами на принципах холакратии и tech-first культуры. HR в Точке — технологический партнёр бизнеса.

1️⃣ Кросс-функциональные цели

Единые OKR для HR и технологических команд и бизнеса обеспечивает синергию: HR и технари — единый механизм, который работает на развитие tech-first культуры. Вместе они создают и внедряют необходимые HR-инструменты — от платформы обучения и развития до ML-сервисов для автоматизации HR-процессов.

2️⃣ Развитие лидеров изнутри

Пример HR-цели "Вырастить лидеров в компании". Результат: 85% новых лидеров выращено внутри компании.

3️⃣ Профессиональные комьюнити

Возможно, неактивная HR-коммуникация связана именно с интенсивным развитием HR-бренда внутри: Frontend, Backend, Data Science, DevOps сообщества активно развиваются внутри компании.

Именно эти два направления обеспечивают развитие сильных сторон компании: мощности экосистемы банка работают на технологическое развитие, а HR выступает не функцией поддержки, а стратегическим партнёром бизнеса.

Мой топ процедур в санатории в зимний сезон

Отдыхала в санатории в Кисловодске и составила список процедур, которые стоит попробовать. Все они приятные и полезные — для красоты и здоровья.

🔵 Рефлексотерапия для оздоровления

Каждый год прохожу иголки: они помогают снять мышечные зажимы, останавливают развитие остеохондроза, нормализуют кровообращение. Процедура совершенно безболезненная, если полностью расслабиться. Ложишься, терапевт ставит несколько иголок на нужную часть тела. Лежишь полчаса дикобразом, слушаешь китайскую музыку, не шевелишься — иголки работают.

🔵 Циркулярный душ для бодрости

Сотни маленьких струек бьют по кругу, а ты крутишься под ними. Поначалу неприятно, потом тело привыкает. Процедура длится 5 минут и имеет эффект массажа. После неё чувствуется бодрость, а затем — приятное расслабление.

🔵 Минеральная вода в бювете

Вода вкусная и полезная, пропускать нельзя. За полчаса до приёма пищи идём в бювет и пьём воду. Сложно только до завтрака ходить 😅 Я пила тёплую славяновскую по назначению врача.

🔵 Ванны для расслабления

Ванны — это роскошь курорта на водах. Нарзанная — чистый нарзан, лежишь и покрываешься пузырьками, нарзан проникает в поры. Ванна Клеопатры — молоко и ваниль. Коллагеновая — коллаген для суставов. Пантовая — концентрат из рогов марала. Лежать неподвижно 10 минут и впитывать целебные вещества.

🔵 Кислородный коктейль

Пьём после обеда. Помню его ещё из санатория в детстве — роскошная белая пена и чувство элитности. Полезно для пищеварения, насыщает организм кислородом. До сих пор не понимаю, почему в Москве есть кофейни, но нет кислородных баров. Пила бы каждый день!

🔵 Солярий на открытом воздухе

Санаторий — это ещё и климатолечение. Мы ходили на холм в парк в большой солярий. После завтрака и до обеда при свободном от процедур расписании — лучшее времяпровождение.

🔵 Теплолечение

Горячий воск на определённые места тела. Воск на стопы — иммуномодулирующая процедура, мне её порекомендовал санаторно-курортный врач. Воск нагревают, затем заворачивают в него стопы, сверху закатывают в одеяло — лежу греюсь 30 минут. Затем 30 минут нельзя принимать водных процедур.

🔵 Терренкуры

Лечебная ходьба: смотреть на природу, слушать пение птиц, вдыхать аромат еловых веток. 1-2 часа в день по лёгким и средним терренкурам — красиво, приятно, полезно.

🔵 ВЛОК — лазерное облучение крови

Его мне открыл однажды мой лор: так как я работаю голосом, за горлом постоянно нужно следить. Процедура длится полчаса, в это время можно поспать или почитать. Повышает сопротивляемость инфекциям, нормализует иммунитет.

🔵 Термальный комплекс

Бассейн, джакузи, сауна. Утром взбодриться, вечером расслабиться. Я плаваю 45 минут, муж 10 — и идёт в джакузи. Каждому своё. Приятное расслабление и впитывание веществ термальных источников. #санаторнокурортнаяя

Мои инсайты после анализа HR коммуникации банка Точка

Изучила, как банк Точка выстраивает бренд работодателя, и нашла несколько неожиданных решений.

1️⃣ Отказ от традиционного HR-маркетинга

🔹 В Точке нет системной коммуникации в классическом IT-понимании: ни митапов, ни собственных конференций, не слишком активный блог на Хабре. 
🔹 Комьюнити-драйв, тех-ивенты, привычный event-бренд — всё это отсутствует. Максимум что они делают — это поддерживают ограниченное число мероприятий и выступают на них. В 2025 Go Crew митап и Backend Odyssey
от x5.


2️⃣ Ставка на сотрудников как амбассадоров

🔹 Точка активно продвигает своих людей в собственных социальных медиа — они становятся лицом компании. 
🔹 Я использовала этот же подход в работе с компаниями. Так например, из комьюнити в 2 человека (два технических директора) построила сообщество из 200 авторов, которые писали в корпоративные блоги компании и были амбассадорами.


3️⃣ Сила клиентских коллабораций

🔹 У Точки есть собственный мерч-магазин для фанатов бренда, и они умело используют маркетинговые кампании для усиления HR-бренда. 
🔹 Примеры: 
   - Коллаборация с Dodo Pizza → клиенты прислали 300 пицц в благодарность, и это стало частью HR-контента. 
   - Золотое Яблоко оказались соседями по офису→ через это показали свою команду и атмосферу.
- В подарок Точке — гигантский плюшевый утконос — маскот банка, от ивент-продакшена Драматично

Нескучный b2b-маркетинг на пользу бренда работодателя. Проблема в больших компаниях: продуктовые и HR-отделы часто не общаются друг с другом. И от того затраты на бренд работодателя только возрастают.

Точка доказывает: HR-бренд можно строить не через классические инструменты, а через людей и клиентов. Это дешевле и эффективнее. Именно к этому я и призываю компании.

А вы используете клиентские истории для развития бренда работодателя?

Да—❤
Нет —😔