Экономика внимания | Любовь Соболева

Точка Банк: как HR-коммуникация работает фильтром

Продолжаю #реверсинжиниринг коммуникации IT-брендов. Сегодня разбираю Точку — №5 в рейтинге IT-брендов.

Точка — нишевой премиум-банк с NPS 95% среди IT-специалистов по данным Хабр Карьеры (наравне с Альфой). Лояльность сотрудников выше, чем у Сбера и Т-Банка. При такой лояльности сотрудники сами становятся адвокатами бренда. Точка это активно использует — концепция "Панки в банке" строится на людях и для людей. SMM для бренда работодателя живёт в телеграм и инстаграм.

Целевая аудитория IT-бренда: Senior/Lead, амбициозные Middle+.

Драйверы и барьеры аудитории

🎯 ДРАЙВЕР: "ХОЧУ ВЛИЯТЬ НА ПРОДУКТ И БИЗНЕС"

🔹 "Всё зависит только от меня" — прямая цитата из отзывов
🔹 Команды сами принимают решения в рамках зон ответственности
🔹 Возможность влиять на продукт напрямую

🚫 БАРЬЕР: "Я НЕ ПОДХОЖУ ПОД 'КОРПОРАТИВНЫЙ ФОРМАТ'"

Боль IT-специалиста: "Я интроверт / не люблю офисную политику / хочу работать из другой страны / не вписываюсь в дресс-код"

Инсайт: я хочу влиять на продукт, но никогда не смогу этого сделать в авторитарной корпоративной культуре.

Что интересного в HR-коммуникации Точки

1️⃣ HR-кампания "Меняй работу" — как способ донести ценности и активировать осознанность аудитории

🔹 Для соискателей: прямой призыв искать лучшие условия труда, не соглашаться на меньшее
🔹 Для текущих сотрудников: призыв менять привычные процессы, масштабы мышления, зону ответственности — "менять Точку своими решениями"

В ролике идея раскрывается со стороны ответственности сотрудника и содержит вопрос, взывающий к осознанности: "Ты можешь поменять что-то на работе, что тебя не устраивает?"

Центральную идею кампании я расшифровала так: Побег из тюрьмы твоих корпоративных ограничений

Форма — тюрьма — образ, который даёт понимание коммуникации (бетон, тесные камеры). Драма — дурацкие корпоративные ограничения (перечисления в ролике) — отвечает на драйвер необходимости влияния на продукт и барьер несоответствия авторитарной корпоративной культуре. Рекламная польза — я могу влиять (реклама провоцирует зрителя менять работу, правила) — это административный капитал.

При представлении Точки сменилась декорация — бетон, та же тюрьма исчезли, осталась только платформа без рамок, на которой стоят сотрудники.

Проект был поддержан спецпроектом на hh — механика: рандомайзер генерировал вакансии, демонстрируя, что в поиске работы не стоит полагаться на случай. Здесь драма идеи продолжает раскрывать ответственность сотрудника — "выбирай ответственно, не полагайся на случай, всё в сфере твоего влияния".

Как идея закрывает барьер: вот она свобода от формальностей — нет дресс-кода, корпоративных ритуалов, жёсткой привязки к офису.

Точка использует холакратию — специфичную модель управления. А идея работает как фильтр, а не как массовый магнит.

2️⃣ Уникальные бенефиты для IT-специалистов — как магнит для амбициозных профессионалов

🔹 Пересмотр зарплаты 2 раза в год на основе результатов
🔹 Work Anywhere — гибкость на максимум
🔹 Безлимитные отпуска — trust-based подход
🔹 Гибкий график без тайм-трекинга

Мне очень интересно, как они смогли это реализовать на практике? И изменились ли бенефиты в 2025 году в связи с изменениями рынка?

3️⃣ Тест-драйв работы как фильтр сотрудников

Программа выбора команды: если вакансия открыта в нескольких командах — 3 недели работы с разными командами, погружение в специфику задач, общение с будущими коллегами. Самостоятельный выбор наиболее подходящей команды.

Бизнес-стажировка: 3 дня погружения в бизнес-процессы, знакомство с холакратией на практике, оценка соответствия культуре компании.

Итог:

Точка — пример того, как узкая, но лояльная аудитория может быть эффективнее массового охвата. Для компании это осознанный выбор — корпоративная культура подходит не всем. Потому их стратегия — не кричать громче всех, а создавать условия, которые говорят сами за себя.

#панкивбанке #анатомияитбрендов

Непонятная идея = потерянные деньги

Креатор создал идею рекламной коммуникации. Вроде всё хорошо: идея интересная, отвечает бизнес-задаче, все это чувствуют. Но есть проблема – её невозможно объяснить с первого раза.

Первый звонок: защита перед продажами

Идею питчили – и каждый раз требовались дополнительные пояснения, уточнения, вопросы. На понимание уходило много времени. Самое интересное: каждый понимал её по-своему. Результат — 50 на 50.

Второй звонок: защита перед креативной командой

Идея пришла в виде слогана к дизайнерам и креативщикам. Они её долго крутили – и не могли понять, как развернуть. Образ не появлялся ни у дизайнера, ни у копирайтера.

Третий звонок: презентация клиенту

Клиент изображает заинтересованность – идея ему как-то отзывается, но как – он и сам не может понять. Говорят: "Да-да, всё классно". Но тактично сливается.

Вывод:

На трёх уровнях фильтрации мы увидели одно и то же – идея недостаточно прорисована по образу. Она не даёт понимания ни на защите, ни при презентации клиенту, ни при создании креативных механик.

Вот поэтому и нужен чёткий инструментарий создания креативных идей, которым владеет вся команда, вовлечённая в разработку идеи. О нём я рассказывала в прошлом посте.

Как вышли из ситуации?

Идею пришлось додумывать на ходу. Её додумали благодаря вопросам клиента. Из полуфабриката-слогана получилась более-менее понятная идея. Но времени на то, чтобы её "доварить", ушло очень много – и это вызвало сильное сопротивление в креативной команде.

Что потеряли:

❌ Время 
❌ Ресурс команды 
❌ Клиента

В итоге – потеря в деньгах. В большом рекламном проекте, где работает группа профессионалов, всегда дешевле обучить команду единому процессу работы, чем потом терять ресурсы на непонимании.

🔵 Как создать идею, которая сразу даёт образ

#анатомияитбрендов #инструмент

Продолжаем разбираться в маркетинге. Сегодня — про инструмент креативной команды, который часто путают со слоганом: идея коммуникации.

Что такое идея?

Значение слова «Идея» с греческого — это мысленный прообраз чего-либо». Применительно к маркетингу нам нужно наполнить прообраз эмоциями и пользой для отклика аудитории.

Идея — это три компонента:

1️⃣ Форма — очертание идеи, её образ. Должна быть интерактивной и понятной. Например: "клуб брутальных любителей раф на кокосовом". Вот "клуб" — это и есть форма идеи.

2️⃣ Драма — эмоциональный ответ на барьер аудитории. Драма закрывает барьер, который выражен в инсайте. Например, брутальным мужчинам стеснительно любить кокосовый раф. Драма даёт разрешение любить кокосовый раф в сообществе единомышленников — это про эмоциональное попадание.

3️⃣ Польза — конкретная ценность для аудитории. Существует несколько рекламных польз: административный капитал, социальный капитал, образовательный капитал. Они выражаются в идее и дают возможность аудитории стать в чём-то лучше в результате взаимодействия с брендом. В кофейном примере мы даём аудитории социальный капитал через общение — Клуб брутальных любителей кокосового раф.

Зачем описывать идею?

Чтобы креативная группа поняла, как её создать и передать аудитории. Это технология создания идей.

Признаки хорошей идеи:

✔️ Сразу даёт образ 
✔️ У дизайнера сразу представляется картинка 
✔️ Копирайтер знает, что написать 
✔️ Продюсер понимает, как сделать креатив

Частые ошибки:

❌ Придумывать идею как слоган 
❌ Выдавать за идею механику коммуникации (например, видео) 
❌ Формулировать идею непонятно

Непонятная идея — это минус, потому что команда не сможет её воплотить. Хорошая идея работает как чёткая инструкция для всех участников процесса.

Почему это работает?

🔹 Держит бизнес-задачу в фокусе, не позволяя креативной группе потерять стратегию коммуникаций 
🔹 Помогает оформить ключевой смысл коммуникации 
🔹 Даёт возможность любому участнику креативной команды развить идею коммуникации креативно и визуально

Хорошая идея — как тело солнца, которое даёт сразу много лучиков — креативов, дизайна и каналов коммуникации.

Разберём применение инструмента в следующем посте на примере банка Точка.

Рост канала с тех пор, как я стала публиковаться больше 2-х раз в месяц 📈

Что изменилось в моём подходе:

🔹 Добавила личную линию в повествование — никому не интересны бездушные эксперты

🔹 Смотрю в лица своих подписчиков и думаю, какой контент их действительно зацепит

🔹 Провела кастдев с подписчиком — узнала, что мой контент сложный и его поймёт грамотный HRD или СЕО. В принципе, я так и хотела

🔹 В планах — 2 новые рубрики

Сейчас стоит выбор: нишевой канал с узкой аудиторией и интересными мне темами или широкий охват с более лёгким контентом, который мне не очень интересен.

Дилемма классическая — глубина или охват. Пока склоняюсь к первому варианту, потому что экспертность важнее массовости. Ну и конечно, главное чтобы мне было интересно! Блог — это моё маленькое удовольствие.

А вы проводили кастдевы со своими подписчиками? Что узнали?

#цель800

Каким своим проектом вы гордитесь и почему

Я убеждена: гордость за свою работу — один из факторов развития и продвижения профессионалов.

Хочу собрать от вас истории о проектах, которыми вы гордитесь за этот год. А я опубликую их в канале — получится тёплый пост про профессиональную гордость и достижения.

Три вопроса к вам:

📌 Каким своим проектом вы гордитесь за год?
📌 Почему?
📌 Чему он вас научил?

Присылайте мне в личку или пишите под постом — жду ваши истории!

Моё тайное хобби — #бердвотчинг 🦅

Наблюдение за птицами — это медитация и вдохновение одновременно. Особенно когда живёшь в санатории, где природа буквально под окнами.

Кто попал в мой объектив:

🔹 Дрозд — чёрная птица в кустах, осторожная и скрытная

🔹 Зелёный дятел санаторно-курортный — спускается с дерева прямо на территории санатория в поисках земляных червяков

🔹 Сойка санаторная, балконного типа — прилетает на балкон за кормом и параллельно занимается пиплвотчингом

🔹 Сорока парковая — юркая, стройная, с длинным хвостом. Сфотографировать невозможно, надо привлекать чем-то блестящим

🔹 Куропатка аппетитная — удалось заснять только сзади. Хотя может это и кеклик

🔹 Дятел пёстрый — очень деловой и занятой

#санаторнокурортнаяя

Итоги недели: активный темп и новая цель роста канала

Я в отпуске и как я и хотела мой отпуск — творческий, я активно веду блог. Неделя выдалась насыщенной — вырабатываю ритм для роста канала. Просмотры и реакции радуют, а вот с комментариями сложнее: пишут либо самые лояльные, либо хейтеры (ботов не считаем, от них в Telegram спасу нет).

Почему в B2B-каналах мало комментариев?

🔹 Экспертное молчание — аудитории кажется, что добавить нечего 
🔹 Страх показаться некомпетентным 
🔹 Банальная нехватка времени 

Ещё конечно телеграм — это личное общение и часть общения уходит в личку.

Очевидное решение — наращивать аудиторию. Но есть идея и для качественного роста: краудсорсинговый пост с вашим участием.

Моя новая цель — 800 подписчиков за 3 месяца. Мне интересно, смогу ли я сломать барьер у аудитории и получить обсуждения постов? Смогу ли поддерживать темп по количеству публикаций? И как буду поддерживать свою мотивацию при минимальном общении с аудиторией?

Я люблю ставить перед собой цель и достигать её, и эта — не исключение. Поддержите меня: расскажите в комментариях, какой контент в канале вам нравится и что было бы интересно узнать в темах, которые я освещаю! Или расскажите о моем канале своим друзьям.

Что было на неделе:

Рабочая тема — анализ HR-коммуникаций:

🔹 Рынок IT-брендов 2025: что изменилось и как адаптироваться #аналитика 
🔹 Анонс новой рубрики #анатомияитбрендов прямо из Кисловодского национального парка 
🔹 Взлетевшие звезды рейтинга IT-брендов 2023-2025: Авито, Точка банк и 2ГИС #аналитика 
🔹 Инструмент для маркетолога Инсайт = Барьер + Драйвер #инструмент 
🔹 Разбор #инструмент Инсайт на примере Авито Тех 
🔹 Миссия Авито в стратегии и тактике IT-бренда #аналитика #реверсинжиниринг 
🔹 Моя история про личный бренд для иллюстрации примера Авито 

Отдых и восстановление — мой санаторно-курортный опыт:

🔹 Почему стоит ехать в санаторий + разбор мифов 
🔹 Инструкция санаторно-курортника: как выбрать санаторий и подготовиться 
🔹 Один мой день в санатории 

Езжу в санаторий уже 6 лет — есть чем поделиться!

🔹 Вспомнила три истории про отпуск: отдыхать отдыхай, да не увлекайся 


Три рекомендации от меня:

🔹 HR-конференция, на которую я пойду, потому что выступают интересные мне авторы  бизнес-литературы
🔹 Рекламная премия, в которой я участвую каждый год 
🔹 Бизнес-сообщество, в котором я состою

Жду ваших комментариев: что зашло, а что хотелось бы увидеть? 💬

Когда я работала в Mail.ru Group руководителем SMM и развивала креативные спецпроекты, я активно сотрудничала с образовательным IT-департаментом, который возглавлял Дима Волошин. Прошло много лет — мы уже работаем на других ролях и широких масштабах. Дима создал Клуб менторов — образовательное сообщество предпринимателей, который формирует профессию «Ментор бизнеса» и развивает предпринимательство в стране. Я же развиваю свой опыт в роли ментора креативного бизнеса и состою в клубе. Мы по-прежнему сотрудничаем спустя десятки лет — и это очень ценно.

Мой канал читают и предприниматели, и эксперты. И я вас приглашаю присоединиться к Клубу менторов — сообществу, которое объединяет предпринимателей и топ-менеджеров, готовых делиться опытом и поддерживать друг друга на пути к успеху. Если у вас будут вопросы по участию в клубе, я с удовольствием поделюсь с вами опытом.

Сообщества и клубы — это не только нетворкинг, но и обучение и развитие.

Что даёт участие в клубе:

🔹 Развитие экспертного опыта — найти тех, кто нуждается в вашем менторском опыте, и укрепить свою экспертизу через передачу знаний
🔹 Профессиональный рост — через обмен навыками и знаниями с другими менторами
🔹 Тренд-обзоры и пульс рынка — обсуждать методики, стратегии и подходы и их применение на практике

Кстати, у нас в клубе есть креативный кластер, который объединяет топ-менеджеров и предпринимателей медиа и агентств — маркетинговая тусовка.

Каждую неделю мы встречаемся онлайн с предпринимателями на менторских сессиях, а также проводим разнообразные обучающие и развивающие активности внутри клуба. Раз в квартал — очные встречи, где вы сможете ближе познакомиться с участниками, найти единомышленников и партнёров.

Оставляйте заявку на вступление 👉  тут

Важно: вы должны быть практикующим ментором бизнеса. Если такого опыта нет, вам предложат пройти практическое обучение, где вы систематизируете имеющиеся знания и получите опыт. Я такое обучение проходила и считаю это достойным  бизнес-образованием.

Координатор клуба Анастасия, поможет вам с организационными вопросами. Настя замечательная, пишите!

Я случайно построила личный бренд, пока думала, что просто работаю

«У тебя есть личный бренд», — сказал коллега.

Я в шоке. Какой бренд?! Я же ничего не делаю:

По работе я:

→ Пару раз в год выступаю
→ Общаюсь с партнерами
→ Поддерживаю связь с клиентами в соцсетях

Все! Времени ни на что больше нет. Я человек, увлечённый своей работой, она меня поглощает полностью. 99℅ моего времени —это общение с коллегами.

Ноль личных проектов. Ноль регулярных постов. Ноль "построения аудитории".

Но вот что я поняла:

Личный бренд — это не контент-машина. Это репутация, которая формируется:

📌 Когда ты качественно делаешь свою работу и общаешься с коллегами
📌 Когда представляешь компанию на мероприятиях и тебе удаётся продать идею продукта компании
📌 Когда твое имя всплывает в профессиональных разговорах, тебя советуют, на тебя ссылаются

И знаете что самое интересное? Когда ты выступаешь от компании — твоя репутация становится репутацией бренда. А репутация бренда становится твоей репутацией. Работает на двоих, в форме взаимовыгодного обмена.

Поэтому в Avito вкладываются в развитие личных брендов сотрудников. Пока одни компании задаются вопросом, как анонимизировать экспертизу сотрудников, чтобы их не схантили, Avito помогают сотрудникам подготовить выступление на конференции.

Ставьте огонек —🔥 за смелость Avito,
Сердце  — ❤ за понимание потребностей своей аудитории!

#анатомияитбрендов #выступления