🔵 Как создать идею, которая сразу даёт образ

#анатомияитбрендов #инструмент

Продолжаем разбираться в маркетинге. Сегодня — про инструмент креативной команды, который часто путают со слоганом: идея коммуникации.

Что такое идея?

Значение слова «Идея» с греческого — это мысленный прообраз чего-либо». Применительно к маркетингу нам нужно наполнить прообраз эмоциями и пользой для отклика аудитории.

Идея — это три компонента:

1️⃣ Форма — очертание идеи, её образ. Должна быть интерактивной и понятной. Например: "клуб брутальных любителей раф на кокосовом". Вот "клуб" — это и есть форма идеи.

2️⃣ Драма — эмоциональный ответ на барьер аудитории. Драма закрывает барьер, который выражен в инсайте. Например, брутальным мужчинам стеснительно любить кокосовый раф. Драма даёт разрешение любить кокосовый раф в сообществе единомышленников — это про эмоциональное попадание.

3️⃣ Польза — конкретная ценность для аудитории. Существует несколько рекламных польз: административный капитал, социальный капитал, образовательный капитал. Они выражаются в идее и дают возможность аудитории стать в чём-то лучше в результате взаимодействия с брендом. В кофейном примере мы даём аудитории социальный капитал через общение — Клуб брутальных любителей кокосового раф.

Зачем описывать идею?

Чтобы креативная группа поняла, как её создать и передать аудитории. Это технология создания идей.

Признаки хорошей идеи:

✔️ Сразу даёт образ 
✔️ У дизайнера сразу представляется картинка 
✔️ Копирайтер знает, что написать 
✔️ Продюсер понимает, как сделать креатив

Частые ошибки:

❌ Придумывать идею как слоган 
❌ Выдавать за идею механику коммуникации (например, видео) 
❌ Формулировать идею непонятно

Непонятная идея — это минус, потому что команда не сможет её воплотить. Хорошая идея работает как чёткая инструкция для всех участников процесса.

Почему это работает?

🔹 Держит бизнес-задачу в фокусе, не позволяя креативной группе потерять стратегию коммуникаций 
🔹 Помогает оформить ключевой смысл коммуникации 
🔹 Даёт возможность любому участнику креативной команды развить идею коммуникации креативно и визуально

Хорошая идея — как тело солнца, которое даёт сразу много лучиков — креативов, дизайна и каналов коммуникации.

Разберём применение инструмента в следующем посте на примере банка Точка.