Экономика внимания | Любовь Соболева

Бизнес-завтрак «Отделы тянут бизнес в разные стороны»

Болевая точка почти каждой растущей компании: маркетинг обещает одно, продажи продают другое, производство живёт в третьей реальности. Решения буксуют на стыках отделов, и несостыковки бьют по клиентам. Дело редко в людях — чаще в управленческих разрывах.

29 сентября утром в Москве пройдёт бизнес-завтрак Клуба менторов на эту тему — «Отделы тянут бизнес в разные стороны». Для собственников, CEO и руководителей. 3,5 часа вместо месяцев проб и ошибок: обсудим, почему команда действует не так, как вы ожидаете, и где достаточно пересобрать договорённости, а где нужен глубокий разбор.

Спикеры — предприниматели и менторы, которые разбирают это на своём опыте:
• Тимофей Горшков — основатель ORBO, ex-CEO inSales, ментор IT-бизнеса. Тимофей построил компанию и продал её Сберу. Как менялся его стиль управления и как он развивал себя и команду на каждом этапе, узнаете в выступлении Тимофея.
• Елена Степанова — к.э.н., ментор, предприниматель. Удивительный факт: продажи и маркетинг работают над одной целью, но при неверно выстроенной системе возникает конфликт. Продажи против маркетинга — кто виноват и что делать. Как выстроить систему — на примерах Лены, которая построила сеть из 40 филиалов в своём бизнесе.
• Любовь Соболева — ментор креативного бизнеса и предприниматель. Типовые управленческие разрывы российских компаний и агрегированная практика Клуба менторов — первый «срез» практики клуба: решили заинтересовать не теорией, а опытом специалистов. Разберём, как разрывы проявляются в разных отраслях — государственной, коммерческой, в маркетинге и IT, — и что с ними делают продвинутые руководители.
• Арсен Гареев — стратегический консультант, специализация — госсектор. Арсен знает, как работать с целями на федеральном уровне. Сопровождает запуск программ технологического развития федерального уровня (телекоммуникации, робототехника). В практическом формате поможет ответить на вопрос: как настроить разные функции на общую цель.

Кому полезно очередь:
• собственникам и CEO, у которых команда сильная, а решения буксуют;
• HRD, которым нужны системные инструменты настройки взаимодействия; лидерам изменений.

Оптимально для компаний фазы роста — от 60–70 сотрудников, где на стыках отделов уже видны первые устойчивые сбои.

📅 29 сентября, 10:00–14:00 📍 Лофт «Весна», м. Красносельская Участие: https://klub-mentorov.timepad.ru/event/4173326/

Приглашаю на кофе 29 сентября, будем обсуждать темы управленческим разрывов и исследовать практику предпринимателей

Три нескучных примера B2B-маркетинга: модная клиентка Т-Банка, гордый хост Авито и счастливый бухгалтер Точки

Продолжаю рубрику про коллаборации. На этот раз — про B2B.
У B2B-маркетинга странная репутация. Как будто если ты работаешь не с массовым потребителем, а с профессиональной аудиторией, то всё: никакой эмоции, никакой дерзости, один унылый корпоративный бубнёж.
Хотя на деле всё наоборот. Чем уже аудитория, тем лучше её можно понять. Что она любит, как говорит, на что обижается, чем гордится, каким хочет себя видеть. А значит, можно делать маркетинг не «для бизнеса», а для вполне конкретных людей — со вкусами, амбициями и слабостями.
Да, B2B-аудиторию трудно собирать. Да, она дорогая. Иногда она ещё даже не осознала себя как аудиторию. Но если попасть в нерв, отклик получается сильнее, чем во многих B2C-кампаниях.

Вот три хороших примера.

1. T-Банк x Say No More
Аудитория: нишевые модники

Это мой любимый кейс. Его интонация примерно такая: сегодня я надену T-Premium. Потому что я роковая предпринимательница.
Т-Банк вместе с Say No More сделали проект для T‑Premium с эстетикой, которая больше похожа на нишевый fashion-коллаб, чем на банковскую рекламу.
Почему это работает:
— банк не продаёт подписку в лоб, а даёт ей стиль и социальный сигнал;
— премиальность упакована не в банкирский люкс, а в понятный код городской модной среды;
— аудитория определяется не должностью, а вкусом.
По сути, Т-Банк заходит не в кошелёк, а в гардероб.

2. Авито Путешествия x культура гостеприимства
Аудитория: хосты

Этот кейс мы разбирали на Silver Mercury. И он хорош тем, что Авито продаёт хостам не просто сервис размещения, а роль. Не «разместите квартиру и получите бронирования», а «вы вообще-то часть новой культуры гостеприимства».
Сам кейс так и называется — «Создаём культуру гостеприимства». Он получил золото Silver Mercury 2026 в категории Best B2B Marketing Campaign.
Почему это сильный ход:
— бренд работает не через продуктовую выгоду, а через профессиональную идентичность;
— хосту предлагают видеть в себе не человека, который сдаёт жильё, а человека, который создаёт опыт для гостя;
— Авито становится не просто площадкой, а тем, кто повышает статус профессии.
Авито продаёт более лестную версию самого хоста.

3. Финлид от Точки x человеческий образ бухгалтера
Аудитория: бухгалтеры

Бухгалтеры — одна из самых недолюбленных аудиторий в коммуникации. С ними обычно говорят так, будто они существуют только в отчётный период.
На этом фоне у Финлида очень точное позиционирование: «сервис счастливых бухгалтеров».
Но сильнее всего не слоган, а то, как он разворачивается. В проекте «Не всегда быть бухгалтером» бухгалтеров показали вне профессионального стереотипа — через интервью, личные истории и съёмки. Не как функцию, а как живых людей.
Исследование про индекс счастья бухгалтера работает туда же: автоматизация там выглядит не просто удобством, а условием нормальной жизни.
Здесь Точка продаёт не только инструмент. Она разговаривает с бухгалтером как с отдельной социальной группой — со своим опытом, усталостью и чувством достоинства.

Нескучный B2B-маркетинг продаёт более продвинутую версию самого клиента:
— Не просто клиентка банка, а женщина со вкусом.
— Не просто арендодатель, а заботливый хост.
— Не просто бухгалтер, а человек, чью жизнь не сводят к дедлайнам и отчётности.

Сильные проекты начинаются с хорошей подготовки

1 сентября предлагаем учиться у тех, кто каждый год читает заявки, смотрит защиты и выбирает лучшие проекты премии ИнтерКомм.
Мы собрали подборку авторских Telegram-каналов членов жюри премии.

В ней — эксперты из разных областей коммуникаций и канал ИнтерКомм: можно подписаться сразу на всех и регулярно получать профессиональные разборы, наблюдения и практику из первых рук.

Но к 1 сентября мы добавили ещё один слой пользы.

❤️ У каждого участника папки в закрепе стоит специальный пост для тех, кто хочет делать сильные проекты и выигрывать профессиональные премии. Члены жюри делятся тем, на что обращают внимание при оценке, что важно показать в заявке, каких ошибок лучше избегать и как убедительнее представить проект на защите.

🔗Забрать подборку каналов

Экономика внимания | Любовь Соболева pinned «»

Почему руководителя могут слушать — и не слышать

Летом я работала на образовательной программе для корпоративных лидеров, и один из самых частых вопросов лидеров звучал так: как выстроить своё влияние в команде.

Тема показалась мне настолько животрепещущей, что я вынесла её в отдельный разговор с коллегами — Тоней, мастером коммуникаций, и Сергеем Болисовым, медиатренером по публичным выступлениям. Этот разговор — часть нашего проекта, в котором мы помогаем экспертам развивать публичность.

Вот к каким выводам мы пришли:

1. Руководитель не обязан любить публичность — но обязан уметь коммуницировать 

Влияние начинается со слушания  —  как руководитель слышит других и как доносит мысль. Чем лучше качество контакта, тем сильнее восприятие и тем эффективнее убеждение 

2. В диалоге с сотрудниками и в контексте команды

Когда руководитель говорит сверху вниз, люди будут слушать — но не захотят включаться. Влияние появляется там, где есть ощущение разговора, а не директивы. Когда лидер учитывает контекст команды, её напряжение, вопросы и ожидания, сообщение начинает попадать в реальность людей и прорастает в их фокусе внимания

3. Перед выступлением важно думать не только о том, что хотите сказать вы, но и о том, что людям нужно услышать

Как только фокус смещается с себя на аудиторию, меняется всё: интонация, структура, аргументы, подача. Вместо «донести мысль» появляется шанс действительно повлиять — на восприятие, решения и действия

4. В онлайне вас оценивают не только по словам

Но и… по пикселям. Звук, свет, фон, камера, кадр, собранность — всё это тоже часть лидерского сообщения. Онлайн давно не является упрощённой версией общения. Иногда плохой звук подрывает доверие быстрее, чем слабый тезис. Если вы руководитель, твоя цифровая подача — это уже часть вашего влияния

5. С технарями и сильными хард-специалистами важно говорить на их языке

Не абстракциями, а данными. Логикой, сроками, тестами, понятными шагами и измеримым результатом. Это про уважение к типу мышления собеседника. Сильный коммуникатор — не тот, кто говорит одинаково со всеми, а тот, кто умеет перевести одну и ту же идею на язык конкретной аудитории.

Влияние руководителя не появляется автоматически вместе с должностью
Его приходится выстраивать: через ясность, честность, подготовку и внимание к людям. Руководитель должен быть компетентен в том, о чем он говорит.

И, кстати, неожиданно именно во ВКонтакте этот подкаст набрал 2,5 тысячи просмотров! Похоже, алгоритм очень точно подхватил тему — или сама тема лидерского влияния сейчас реально попадает в запрос.

Смотрите и слушайте на площадках:
🌟Аудио на Mave
🌟Аудио в Телеграме
🌟Видео в ВК
🌟Видео на YouTube
🌟Аудио на Яндекс Музыка

Ещё немножко доработаем — а потом продадим

Одна из распространенных проблем в B2B IT — думать, что если продажи не масштабируются, значит, проблема в продукте. Нужно ещё доработать. Добавить функций. Расширить возможности. Придумать новую фичу. Допилить. Но часто продукт уже не главный барьер.

Главный барьер — в том, что единичная успешная продажа так и не превращена в систему. 

В кейсе GirafficTraffic продукт уже был куплен крупным интегратором. Более того, клиент не только заплатил за лицензию, но и заказал платные доработки. То есть вопрос «есть ли ценность?» уже не стоял. Стоял другой вопрос: как повторить эту продажу ещё несколько раз. 

И вот здесь начинается самое интересное.

Оказалось, что рост тормозит не отсутствие новых функций, а отсутствие ясности в процессе продаж:

— кто именно должен продавать,
— какие сигналы со стороны клиента считать настоящим интересом,
— какие доработки реально двигают сделку,

По итогам работы стало понятно несколько важных вещей

— в сложных B2B-продажах основатель часто остаётся не временной опорой, а ключевой частью коммерческого процесса. То, что сначала кажется «немасштабируемым ручным режимом», может быть рабочей моделью — особенно если вам нужны не сотни мелких клиентов, а несколько десятков крупных
— Интерес — это ещё не спрос. Настоящий сигнал начинается там, где клиент готов обсуждать пилот, выделять ресурсы или говорить о деньгах. 

Команде, в том числе разработчикам важно знать:

— кому мы продаём,
— как выглядит повторяемая сделка,
— что в продукте действительно влияет на оплату,
— где мы путаем активность с прогрессом.

Подробно свой кейс разобрала в статье на VC:
https://vc.ru/life/3071484-giraffictraffic-kak-postroit-uspehnye-prodazhi-b2b-v-rossii

Я сейчас участвую в акселераторе клуба менторов, и мой ментор проводит сегодня воркшоп по публичности и личному бренду. Я решил поддержать данное мероприятие и предлагаю всем залететь на него, сказать, что мы из бизнес-факта 😊
Воршоп сегодня в 19-30 будет

Ссылка на чатик — в течение 2 часов удалю.

Зову вас на сегодняшний воркшоп! В 19:30 вход свободный онлайн

🎈 Сегодня буду феей

Первое, что я сделала после того, как у меня появился свой велосипед, — научила кататься на нём всех своих подружек. Нам тогда было по семь. У меня ачивка детского велосипедного инструктора, получается.

Угадайте, что я захотела сделать сразу после того, как завела себе блог? Конечно, позвать туда абсолютно всех своих друзей. В 2006 году у меня была мечта, чтобы каждый мой знакомый вёл дневник в сети. Чтобы можно было следить за жизнью друг друга, обмениваться фотографиями, комментариями и всё вот это. Вау!

Few moments later...

И вот сегодня мы живём в реальности, где это стало возможным. Круто!

Правда, большая часть моих знакомых всё ещё не пишет в блогах. Но я всё равно продолжаю мечтать, чтобы все это делали.

В комментариях ко вчерашнему посту про юбилейное блогерство моя коллега и подруга (и автор блога «Говорите Громче!») Женя Голева сказала мне:

Я убеждена, что блог реально не для всех. Это абсолютно твой естественный формат, но он подходит именно тебе, а миллиону людей не подходит. А после твоего поста хочется бежать создавать по три блога сразу!

И Женя права — я немного читерю, когда зову в этот движ всех, потому что мне действительно это легко даётся. Примерно как кататься на велосипеде в детстве. Но это пришло в том числе благодаря практике. А когда ты научился, офигенно же нестись на велике с большой горки навстречу всем ветрам.

И поэтому я сегодня зову вас на бесплатный воркшоп, который 18 августа вечером мы проведем вместе с Любой Соболевой и Сергеем Болисовым — будем разбираться, как выходить в медиапространство, как быть со страхами, которые мешают вести блог, и с тем, как получать от этого удовольствие.

🌟(Я отвечаю за часть про удовольствие)
🌟🌟(Поэтому мне сегодня на планёрке официально разрешили звать себя феей этого проекта)
🌟🌟🌟(Ужасно нравится!)

Ссылка на воркшоп появится в закрытой группе.
☀️ Заходите!

Ссылка на закрытый чат внизу

Интерфейсы внимания: нырять в аудиторию и создавать волну

В рекламе есть термин «точка повышенного внимания». Это может быть место, где пользователи массово что-то смотрят и обсуждают, — например, главная страница. А может быть пасхалка, то есть неожиданная точка внимания: нажимаешь определённую комбинацию клавиш, к примеру, на спортивном сайте — и на экране во время чемпионата мира появляется Холанд с развевающимися волосами.

Для рекламы можно использовать уже скопившийся трафик — занырнув в него, а можно создать его неожиданным приёмом — пустить волну.

В первой части цикла я разбирала выгоды коллабораций для двух брендов, а сейчас собрала вторую часть — из мира рекламы: про бренды, которые нашли неочевидные интерфейсы внимания и интегрировали себя в них.

1. «Уличное» креативное агентство: Aviasales × простые прохожие

Сильная сторона Aviasales — креатив и возможность безгранично экспериментировать. Они этим воспользовались и соединили свой креатив с голосом улиц.

Прямо вижу этот ход мысли:
«А что, если выйти к людям и дать им самим придумать рекламу?»

Многие так хотели, многие могли, а Aviasales сделали. Хотя риск провала был большим, они его заранее учли и доработали идею с помощью креатива.

В этой кампании Aviasales просили случайных прохожих придумать тексты для рекламы, а потом реальные ответы выносили на билборды в Москве. Бренд буквально взял материал для наружки из живой городской речи прохожих.

Вместо брейншторма в переговорке, выверенного брифа и попыток «нащупать инсайт» — живая речь аудитории внутри рекламного эксперимента.
Дерзкая коллаборация уличного креативного агентства Aviasales с ничего не подозревающими прохожими, спешащими по своим делам и погружёнными в свои мысли.

2. Befree × Avant Models × девушки в соцсетях

Befree вместе с Avant Models провёл кастинг-тур прямо в магазинах бренда. Девушек звали прийти, сняться, получить подарок — и всё это ради шанса попасть в fashion-индустрию в качестве будущей модели Befree.

Здесь бренд создал всю основу для девичьего контента: собрать образ, пойти на кастинг — аудитории оставалось только снять контент и рассказать, как всё прошло.

Befree выступил в роли феи-крёстной для Золушки, а «золушки» с удовольствием рассказали об этом всей своей округе. На время этой кампании магазин стал точкой притяжения и декорацией для пользовательского контента.

Современные одеяния Золушки тоже были в продаже: лимитированная капсула Befree Co:Create Avant Models была представлена на сайте для всех желающих прикоснуться к этой beauty-истории.

3. Netflix × городская среда

Баннерная слепота?
Нет, билбордное любопытство.
Netflix сделал ещё один сильный ход: поселил живого человека в «дом» внутри билборда над Sunset Boulevard, чтобы продвигать The Last House. Человек жил внутри билборда как часть промокампании этого фильма — sci-fi / mystery-thriller о семье, запертой в доме без возможности выбраться.

Несколько дней он жил внутри инсталляции, ел, чистил зубы, махал прохожим и общался с улицей через whiteboard.
Человек, обитающий внутри билборда, сразу стал событием.
Netflix превратил рекламную поверхность в городскую аномалию. Люди останавливались, снимали, пересылали, обсуждали. Точка притяжения внимания была создана — из любопытства.

Я тут уловила дух четвёртой промышленной революции: никакой приватности, всё под наблюдением и общественным контролем. А сама рекламная кампания интегрировала медийный и физический мир, что, на мой взгляд, оказалось даже сильнее идеи фильма.

Нырять и создавать волну любопытства

Aviasales нырнул в общественные места скопления людей и вытащил из них контент с помощью собственного креатива.

Befree в роли феи-крёстной встроился в волну девичьего социального контента и поднял волну внимания через beauty- и fashion-повод.

А Netflix сработал с другой стороны: создал городскую «пасхалку» — точку притяжения прямо внутри привычного потока.

Собрали людей вокруг идеи? Пора на ИнтерКомм

ИнтерКомм.Гид номинанта.
Выпуск №3. Разбираем номинацию «Сообщества».
#гид_номинанта

Амбассадоры бренда, профессиональные клубы, сообщества по интересам, alumni или целая экосистема внутренних комьюнити. Если сотрудники объединяются вокруг общей идеи, развивают её и сами становятся движущей силой проекта, присмотритесь к номинации «Сообщества».

❕ Здесь ждут проекты по созданию и развитию комьюнити, которые помогают решать задачи бизнеса, HR-бренда и корпоративной культуры. В номинации участвуют амбассадорские программы, внутренние сообщества сотрудников и клубы выпускников.

Причём масштаб может быть совершенно разным: от одного сильного сообщества до системы, которая объединяет разные группы сотрудников. Посмотрите, какие проекты получили награды в прошлом году:

🥇 1 место. «ОТП Банк»
«Экосистема сообществ»

🥈 2 место. Торговая сеть «Пятёрочка»
Внутрикорпоративное профессиональное сообщество «Лига Первых»

🥉 3 место. АО «Северсталь Менеджмент»
Сообщество амбассадоров бренда #Северсталь_по_любви

🏅 Спецприз компании численностью до 1000 человек. TravelLine
«Корпоративное комьюнити, или Добро пожаловать в семью»

Четыре разных проекта и четыре способа превратить связи между людьми в работающий инструмент компании. Так что если ваше сообщество уже живёт собственной жизнью, объединяет сотрудников, помогает бренду работодателя, культуре или бизнесу, ему точно есть что показать жюри ИнтерКомм.

Все проекты шорт-листа номинации Сообщества ИнтерКомм 2025 — смотрите на записи онлайн-защит здесь.

А ниже Любовь Соболева, член жюри премии ИнтерКомм, ментор креативного бизнеса и автор канала «Экономика внимания», комментирует номинацию и помогает разобраться, каким проектам стоит идти в «Сообщества»

Если узнали в описании свой проект, самое время вывести его за пределы компании и показать профессиональному сообществу.

▶️ Подать заявку на премию ИнтерКомм 2026

Как член жюри Премии корпоративных коммуникаций Интерком зову компании, которые сделали в этом году лучшие сообщества подать свои работы в номинацию Сообщества.

Вы подходите, если у вас классные амбассадорские сообщества, любые профессиональные сообщества, сообщества бывших сотрудников и вообще любые, которые работали на задачи корпоративных коммуникаций в ваших компаниях. Подача заявок до 21 сентября

Почему основатель ставит цель на продажи — и .... обходит продажи стороной

—Что-то у меня цели по продажам не достигаются, — сказал CEO.

— Давай посмотрим на твою неделю.
Из 57 событий в календаре только 2 были посвящены цели продаж.

Так бывает часто.
Лидер ставит цель на продажи, хочет результата — но продолжает жить в своем старом приоритете внимания.

Почему?
Потому что новая цель требует не только действий, но и смены убеждения.

Если внутри продажа всё ещё воспринимается как давление, навязывание или «не моё», вы точно будете избегать именно тех шагов, которые нужны продажам.

Снаружи это выглядит как нехватка фокуса. Или дисциплины. Сразу хочется работать ещё больше и ещё интенсивнее. Когда появится это чувство, остановитесь. Иначе вы снова зайдёте в порочный круг.

Вы оказались в точке конфликта между новой целью и старым убеждением. Нельзя прийти к новому результату со старым отношением к продажам. Да к чему угодно.

Разбираю это на примере — как смена убеждения меняет внимание лидера, его роль и результат.