Раневская про [около]маркетинг

Распаковка Сколково
Пришла с одним вопросом. Ушла с двадцатью новыми.

Прошло четыре года, а я всё ещё "разбираю чемоданы". Знания и люди, которых дала школа, распаковываются до сих пор.

Думала, это я пришла в школу учиться. Оказалось — это школа пришла в мою жизнь, чтобы поставить новые задачи.

Она же вытолкнула меня за границы функции. До школы у меня была профессия. После — появилось устройство бизнеса целиком: деньги, найм, собственник с его страхами и амбициями.

Спасибо за инструменты и методологию. И отдельно — за калибровку людей. Все штучные, не фабричные. Как будто давно друг друга знали, потеряли и тут нашлись.

Сколково, с двадцатилетием❤️

Скучаю не по учёбе, я её в основном ненавижу) Скучаю по состоянию, когда ты не понимаешь, не понимаешь, а потом каааак понимаешь.

20 скиллов, которые соберут стратегию маркетинга

Ах-ха-ха.

Если вас зацепил этот заголовок — у вас проблемы. Блестящих идей море, задач на три жизни, а результат даёт всё тот же Директ родимый.

17 сентября собираемся с коллегами и показываем, как использовать AI в сборке стратегии.
В своём докладе покажу, как собственнику за 10 шагов собрать скелет стратегии — чтобы потом нанимать результативных маркетологов, а не консультантов по приключениям.

Кроме меня будут:
Руслан Гатиятов — кандидат физ-мат наук, 15+ лет ИТ-предприниматель, основатель Глабикс.
«Своя конференция как ABM-канал: 300 ЛПР за месяц и что с ними стало»

Екатерина Овчаренко — строила продуктовый и корпоративный маркетинг в «КОРУС Консалтинг» и iiii Tech.
«Вебинары в B2B наоборот: сначала выставка, потом эфир для тёплых»

Дата: 17 сентября (Онлайн) 16:00–18:00 Мск

Регистрация — не сможете быть, регистрируйтесь всё равно, пришлют запись.

PS: отдельное удовольствие — посмотреть, как Глабикс автоматизировал вебинарную воронку. Год назад при сборке стратегии мне доказывали, что вебинары — не их канал.

Покажу простой способ, как вытащить инсайты из диалогов с клиентами:
1. Отбираете результативные диалоги, где случилась продажа. Желательно — всю историю коммуникации.
2. Загружаете записи через этот сервис:  https://www.genspark.ai/meetingnotes/home и делаете текстовую расшифровку. Важно делать её дословной, без саммари.
3. Идёте в GPT или Claude и по слоям достаёте из диалогов:
— задачи;
— боли;
— барьеры;
— эмоциональные словечки, которыми говорит наш покупатель.
Так из обычных записей звонков можно собрать очень много информации об аудитории и продукте.
Правильные маркетологи делают кастдевы, глубинки, интервью.
А нормальные делают всё, что захотят😎

Хотим собрать с нейронками стратегию маркетинга.

Ставим Клода на тариф MAX. Заливаем данные о бизнесе, задачу, отчёты по рекламе и-и-и-и...

Хрен там!

На выходе — идеально красиво написанный текст. Абсолютно оторванный от реальности.

Ниже — реальные выдержки из разных стратегий, которые в нас кидают человеческие прокси с задачей «оцените бюджет» или «как думаете, ок?». Вы у меня точно эксперты, поэтому отправлю без комментариев — сами увидите красоту:
— Частая боль покупателей десертов: «я не могу себе это позволить».
— Для увеличения охватов на YouTube используйте внутренние инструменты рекламы.
— Яндекс Дзен — ключевой канал для прокачки экспертности, так как Инстаграм заблокирован в вашей стране.
— Используйте ВКонтакте как альтернативу Телеграму. Это основной канал коммуникации, если качество ТГ продолжит ухудшаться.
— Рекомендуемые УТП: «сервис-инженер, который знает животных, а не только железо», «научим читать анализы — с оборудованием или без».

Эти советы нейронка не взяла из воздуха. Она собрала ответ из того, что ей дали на вход. Между её неопытностью и большим миром маркетинга не встал эксперт, который задаст ей правильный контекст для размышлений. Ни у кого не запищал внутри парктроник на то, что Яндекс Дзен не станет автоматически хорошей площадкой для экспертности только потому что Инст у нас запрещен.

Нейросети делают работу настолько хорошо, насколько хорошо вы умеете их проверять. Всё как с людьми.

Если руководитель учится по рилсопедии, то и ученики его далеко не уедут.

Социальные сети через силу
У вас тоже есть друзья, которые раз в два года начинают как не в себя размещать рилсы? Читают стихи, поют, красиво едят и плавают с дельфинами, а потом снова тишина.

И ты смотришь весь этот стыд и грустишь по тому Пете из 10-го «Б», которого запомнил нормальным парнем.

Не надо так. Чем так, лучше никак.

Блог — это проект. Оооочень длинный проект. И очень дорогой — временем и деньгами.

Я с 2020 года собираю этот кубик Рубика. Считаю, что успешно: аудитория растёт, рекламодатели есть, клиенты приходят.

Друзья из Pressfeed попросили рассказать про мой опыт: как не уйти в инфоцыганство, не выгореть и зарабатывать с блога.

Приходите 20.08, в этот четверг, в 12:00

Подробности и регистрация по ссылке

Сижу на звонке с коллегой-маркетологом из Казахстана. Жалуется: реклама всё дороже, экономика не сходится.

Первая моя реакция — меня коротит. У них там расширяющаяся вселенная рекламным каналов. А что у нас? Прямо в это время запускаем Google Ads на Россию через браузерные расширения — в одном проекте. Достаём аудиторию из MAX — в другом. Встали к кошмарам спиной и вообще не ноем.

А потом выдыхаю и начинаю расспрашивать.

Смотрю, сколько новых креативов они делают. Сколько связок тестируют. Как часто перезапускают кампании. И понимаю: дело то не в площадках. Перформанс уже не тот. И это мировой тренд.

Ностальгия по Facebook образца 2018 года — это ностальгия не по алгоритмам, а по покупательскому поведению. Тогда достаточно было купить трафик — и он покупал. Сейчас — уже нет.

Нас санкции и ограничения заставили заново учиться работать с контентом, креативом и удержанием.
Но через это пройдут все.

Люди устали покупать. Слишком много выбора, слишком много давления, слишком много шума. И, если честно, большинству уже просто меньше нужно. Где будут эмоции — туда понесут деньги. Перфоманс, конечно, будет точкой входа только не сразу в товар.

Маркетингу вернули маркетинг
Смотрю на последние апдейты Директа — и вижу не список неудобств, а диагноз профессии директолога.

Май. Персонализацию включили принудительно — система сама переписывает заголовки.

Июнь. Запустили бета рекламу в MAX-каналах через Директ. Таргетинги широкие, только под холодную аудиторию.

Июль. Текстово-графические объявления убрали — теперь Директ сам комбинирует твои 7 заголовков и 3 текста как хочет.

Ручной работы — минимум. Стратегической — максимум.

Яндекс лучше тебя знает, как внутри себя найти твоего клиента. Только ты ему скажи: кто твой клиент, кто точно не твой, на каком этапе готовности к покупке находится, что ищет, что зацепит его внимание, готов ты платить только за контакт или за касание тоже, сколько готов платить, как долго готов ждать результата?

Это вопросы не про настройки. Это понимание пути клиента, психологии и своей экономики — то, чего у алгоритмов Директа нет и не будет. Задача специалиста не техническая, а смысловая.

Мы 10 лет сертифицированное агентство Яндекса. И хорошо понимаем, как меняется эта площадка.

Всем спецам и агентствам, кто узко настраивает Директ, — пора идти и обучаться основам маркетинга.

Вы уже прыгаете в последний вагон, и поезд, увы, товарный.

Давайте пробовать новое

Липкое ощущение, что проект стагнирует, возникает всякий раз, когда достигли KPI. Встречаемся на созвоне, фиксируем, что снова все молодцы — расходимся.

Всем бы рукоплескать, но нет. Начинается зуд: «предложите новенькое», «давайте поштурмим, что ещё можно», «вы такие крутые, верим, что можете круче».

Ты понимаешь, что новинки — это риски. И точно не хотела бы, чтобы в самолётах или поездах, например, постоянно что-то эдакое тестировали инженеры.

Но игнорировать зуд нельзя. Русские так устроены: если не растём — значит деградируем. И нам без движухи тревожно.

Мне кажется, я нашла гениальное решение. Такое, чтобы и не зудело, и была польза проекту.

Говорить и не делать)

В агентстве раз в квартал мы собираем клиенту, какие новинки появились на рынке, что из этого гипотетически применимо в его проекте. Не пробуем сразу — проговариваем, прикидываем расход и профит, примеряем с разных точек зрения. То что откликается — считаем точнее. То что нравится всем уже реализуем. 

Как в шоппинге: померил вещь, отложил на кассе, походил — прошло состояние аффекта, пошёл домой без покупки.

Мы легализовали для себя и клиента, что важно мониторить новое, важно это обсуждать и НОРМАЛЬНО это НЕ делать. Так мы в теме и не пропустим реальное «окно возможностей» с одной стороны, и перестанем запускать что-то по принципу «лишь бы было новенькое» с другой.

Считаю, это тянет на метод Раневской)

Стратегия выхода

Самая опасная позиция по жизни — работать без стратегии выхода.
В любых переговорах побеждает не тот, кто громче настаивает. Побеждает тот, кто первый может встать из-за стола.

Нанимала СМО. Красавчик: цифры знает, команду строит, с продажами не воюет. На собеседовании разложила три года его карьеры — и увидела один паттерн. Каждый год бюджет резали, KPI меняли в моменте, обещания собственника переезжали на квартал. Он соглашался. Каждый раз.

Спросила прямо: «У тебя есть личная стратегия выхода?» Завис. Переспросил вопрос. Потом признался: иметь план Б для него почти стыдно — как будто это означает быть непреданным компании.

У него не было ни финансовой подушки, ни параллельных предложений на рынке, ни договорённости с собой, где та ватерлиния, после которой встаёшь и уходишь.

Сотрудник без стратегии выхода будет терпеть любое насилие, любую эксплуатацию, любую несправедливость и называть это «ответственностью».

Человек с чёткой стратегией выхода ведёт переговоры иначе. Действует иначе. Говорит иначе. Даже смотрит иначе.

Уметь выйти на своих условиях — управленческий навык высшего класса. Без него работаешь и живешь мимо себя. 

Второсортный
В школе мне не давались точные науки. На морально-волевых получала пятёрки, но точно помню, что это никогда не вызывало радости.

Потом судьба занесла меня в мир технарей. Они обсуждали код, архитектуру данных, аналитику и шутили шутки, понятные только им.

И у них те же проблемы, что и у всех. Их дразнили в школе, называли душнилами. Но потом случилась третья промышленная революция, и технари внезапно для себя стали рок-звёздами.

Вокруг технарей выросла религия с пренебрежением к «гуманитариям». Как будто написание кода — это тайное знание. Что если умеешь выстраивать цепочки «если — то», то автоматически лучше понимаешь эту жизнь. Хотя большинство ловит паничку от разговора один на один с живой самкой человека.

Все мои друзья с филфака — замечательные учителя, редакторы, продажники, аналитики — долгие годы чувствовали себя «обоссанными гуманитариями». Как будто мы живём в долг у технарей. В бирюльки играем в их взрослом мире.

В этом поклонении миру точных наук меня занесло в перформанс. Казалось, что надо доказать миру, что я тоже умею думать, как "нормальные люди".

Сейчас мы оказались в мире языковых моделей. Язык оказался кодом к реальности. И мы вспомнили, что вообще-то в мире много того, что просчитать нельзя. Есть огромное гуманитарное наследие, и именно на нём мы сейчас учим ИИ.

Нет формулы харизмы, лидерства, энергии. Чтобы придумать то, чего до тебя не было, нужно напитываться разнообразным, НЕформализованным опытом. И само это накопление не поддаётся никаким алгоритмам.

Так что если вы такой же гуманитарий, как я, — несите это гордо. У нас другой талант. И сейчас в мире он не менее ценен.

Самый важный навык в работе — нравиться другим людям.

Допустимо пропустить все уроки жизни, кроме этого.

В начале карьеры я работала в глянце. В первый день работы мне сказали: "Вика, тебе хана! Наши дизайнеры не любят новеньких"

Следующий месяц Вика стояла на курилке с креативщиками, хотя сама не курю, и каждый день ходила с ними в магазин за жвачкой. Странный ритуал, но тем не менее.

Надо ли говорить, что проблемы с дизайнерами были у всех, кроме меня.

В маркетинге успех определяется скоростью решения кросс-функциональных задач. У тебя нет директивного или административного влияния на большинство людей, которые нужны для результата. Для большинства ты никто из другого отдела. Как получать от любого то, что тебе нужно? Строить отношения с людьми до того, как они станут тебе нужны.

Не тогда, когда вам что-то понадобилось, и вы приходите под гнётом своей экспертности и опыта требовать и умолять. А заранее. Вопросы решаются быстро, если нравишься людям.

Аудитории не будет в MAX. Куда дальше?
Кажется, за 5 лет калейдоскопа неудачных замен на поле должна была перевестись популяция тех, кто верит в чудо. Но нет. Мы всё ещё удивляемся, что вдруг оно не работает на iPhone.

Моя позиция простая: работать надо с тем, что будет эффективно вдолгую. Глобальные медиапродукты всегда будут сильнее локальных. У них больше инвестиций, больше данных для обучения. Задача маркетолога — блюсти закон и крутиться.

Ушла реклама в Google — мы в агентстве с колен поднимали SEO. Поняли, что в Яндексе честной выдачи становится всё меньше, — научились работать с поведенческими факторами. Увидели растущий фрод в контекстной рекламе — научились оптимизироваться по качественным целям. Надо госухе быть в соц сетях — научились растить сообщества в MAXе.

Искренне восхищаюсь теми, кто сегодня лидогенерит через Reels и YouTube. И этому мы в агентстве тоже активно учимся.

В маркетинге в РФ сейчас: две проблемы берешь — третья в подарок. Поэтому очаровываться новым опасно. Меняем подходы, делаем «вкл-выкл» и пока работает не ерзаем.

История как Вика из маркетинговых коммуникаций Сибура с помощью Claude Code сэкономила своей компании 2,5 млн ₽ в год на подрядчиках.

История очень поучительная для агентств и директоров по маркетингу, которые ещё не распробовали, что такое Claude Code.

Рекомендую почитать. Особенно если всё ещё кажется, что AI — это «ну тексты пописать».
https://habr.com/ru/companies/sibur_official/articles/1039014/

Когда ваш пиарщик будет показывать отчёт по статьям в штуках — кидайте ему этот выпуск.

Статьи — это мелкая моторика. Реальные пиарщики режиссируют инфоповоды, чтобы СМИ приходили к вам, а не вы к ним.

Вместе с Ольгой Песковой, профессором ВШЭ, обсуждаем:

— скандалы вокруг Dodo и Nestlé
— кейс Monochrome
— феномен Telegram
— как устроен современный PR

Особенно рекомендую маркетологам, которые до сих пор считают PR приложением к рекламе.

Смотрим на Youtube

Спасительная рутина

В работе маркетолога всегда было много возни: цифры сведи, проанализируй, собери две одинаковые презентации для разных людей, вычитай ошибки.

Это была лавина работы.
Ты всегда был очень нужен.
И очень занят.

Нейронки огромное количество этой рутины убрали. И внезапно оказалось, что теперь я нужен не чтобы двигать таблички. Я нужен, чтобы принимать решения.

А решения, сука, принимать сложно.

И вот что я вижу в командах маркетинга: AI не внедряется, потому что люди не готовы жить в модели:
80% — думать
20% — делать руками.

Мы сопротивляемся, потому что рутина нужна мозгу. Обещание убрать рутину нас пугает на входе. Нейронки подаются как убийца рутины, но это фиговое позиционирование. Лучше продавать их команде как просто еще один рабочий сервис.

И это правда так, потому что одна рутина заменяется другой. Теперь мы не таблички собираем и ошибки в грамматике ищем, а:
— пересобираем промпты
— собираем референсы для генерации
— учим нейронку авторскому стилю
— проверяем агентов на галлюцинации и враньё
— чистим дорабатываем базы знаний
и тд

Перестраиваться на новую рутину тоже не все захотят, но их точно будет больше.

Сегодня была в жюри премии Silver Mercury. Это как прет-а-порте для мира моды: смотришь, как кто-то тратит на флайт от 50 до 300 миллионов, а всё, что реально применимо у простых смертных, уносишь себе.

Тренды, коллеги, следующие:

Метрики маркетологам надо ставить
Нельзя отдавать маркетологам метрики на самовыпас. В океане данных они путают себя и бизнес.
Я сегодня видела всё:
— рост среднего чека, не перекрывающий очевидную инфляцию
— рост на 1 пункт, поданный как грандиозный результат
— 100 проданных свитеров как коммуникационный KPI
Надо изучать переменные в Опиу. Смотреть что там меняется после флайтов. Снова в Опиу, снова в свои метрики. Чтобы за землю ногами держаться.

Мы окончательно перешли в маркетинг повседневности
Все кейсы говорят об одном: все уже купили, что хотели. Бренды встраиваются в путь потребления человека и предлагаю свой продукт там, где его уже итак покупают.

Event + content + PR + онлайн слились в одну сущность.
Раньше это были:
— отдельные департаменты
— отдельные KPI
— отдельные войны в рабочих чатах
Теперь лучшие кейсы — это одновременно: event, PR, UGC, инфоповод, медиа.
Всех надо сажать в одну комнату, дружить и думать про одни и те же бизнес-метрики.

Бренды перестают покупать внимание на товар
Внимание покупается на медиа-среду. И даже когда двигают товар — продают не товар, а то, что может завируситься вокруг него. Так Flow качал бренд через клубнику в шоколаде. Они, кажется, сами не до конца поняли, что делали именно это, но я оценила.

У рынка кризис оригинальности.
Новый год? Вязаный свитер.
Надо привлечь молодую ЦА? Приложение с AI-аватарами.
Детская аудитория? Маскот в зоопарке.

Корпораты играют в безопасные коммуникации и это окно возможностей для МСБ. Корпораты не референс, они зажаты необходимостью быть посредственностью.

Очень сильный тренд на «тёплую рекламу»
Давить на боль в текущей ситуации работает всё хуже, чем вызвать эмпатию. Люди перегружены тревогой и на тревожные офферы реагируют только в новостях.

И последнее. Если меня читают HRы Сбера, VK, Авито и других гигантов, запретите на уровне комплаенса заниматься написанием и подачей вот этих всех кейсов. Чистый груминг резюме и никакой пользы для компании.

Общались с сотрудником на тему карьерного трека. Звучит аргумент:
«У тебя понятный карьерный трек — ты маркетолог».

А мне всё понятно примерно год. Потом полгода сижу и думаю: «Куда дальше?». Потом снова год понятно — и так по кругу.

Самоопределение — это постоянная пересборка, постоянный кризис роли.

Я была специалистом по рекламе, контент-маркетологом, медиапланером, маркетологом-стратегом, руководителем маркетологов. Каждая реинкарнация показывает, где ты ок, а где не ок.

На сильном строишь новое.
Слабое страхуешь другими людьми или AI.

И так крутишься годами вокруг одной области деятельности и ищешь свою харизму. К 35 становишься мастером. Ещё через 10 лет мастерства рожаешь собственный метод и начинаешь учить других жить. Это, видимо, естественный цикл развития человека, как морщины и ипотека.

Кризис — это хорошо. Это данный нам в ощущениях переход. Не переходишь — возвращается с депрессией. Переходишь — становишься результативнее и спокойнее.

В международной повестке маркетологи обсуждают, как масштабироваться быстрее.
В РФ — как оптимизироваться: резать косты, ФОТ и людей.

Я не сторонник поиска помиральной ямы. Но готовым надо быть ко всему. И к увольнениям тоже.

Собрала методичку как увольнять людей из своей команды без саботажа и кровищи.

Там самый цимес:
— как понять, что проблема в человеке, а не в системе
— как увольнять с минимальными потерями
— как не получить мстительного бывшего сотрудника
— и где проходит грань между «по-человечески» и «по ТК РФ»

Не убавить, не прибавить. Делитесь, пока Вика находит время писать😘