Алиса, включи режим CEO

Зачем Тиньков* снял фильм про Plata - и почему меня это не убедило

Обещала рассказать свое мнение о фильме Андрея Лошака «Plata за риск» про выходцев из Тинькофф, которые с нуля строят финтех в Мексике. За два года они получили банковскую лицензию и статус единорога, а к весне 2026 г. их оценивали в $5 млрд. Недавно Plata организовала концерт Андреа Бочелли на Zócalo, главной площади страны, куда пришли 300 тыс. человек.

Лошак снял сильную работу уровня топовых YouTube-интервью. Но это не документалка, а HR-инструмент и инвестиционный PR. И сделано все виртуозно. Покажи кухню изнутри так, чтобы зрителю туда захотелось, - и никакой careers-сайт уже не нужен.

Почему все-таки не убедило?

Песни под гитару, водка, русская попса, корпоративы «для своих» - выглядит так, как будто это не глобальная компания, а очень талантливая, но эмигрантская тусовка, которая варится в себе. Непонятно, как себя чувствуют в этой среде мексиканские коллеги.

Второй момент - в комментариях бывшие сотрудники пишут про средние зарплаты и овертаймы. Такое есть в любом стартапе. Вспоминаем Revolut Сторонского, у которого такая же формула: супер-мотивация + ультра-требования + жесткий отсев, но при этом достойная компенсация. Но Plata не похожа на стартап. Команда приехала с готовым плейбуком Тинькофф и раскатывает его как корпорация.

Фильм красиво продает стартап-мечту, но если присмотреться - стартаперской романтики там нет. Поэтому главный вопрос - «а правда ли это твоя мечта?».

*признан в РФ иноагентом

Книги, которые фаундеры советуют друг другу

Посмотрела нашумевший фильм «Plata за риск» - про финтех, который бывшая команда Тинькофф строит с нуля в Мексике. Но об этом в следующем посте.

Тиньков* говорит, что у них уже был готовый плейбук с прошлых времен, поэтому выйти на новый рынок, даже на другом конце света, оказалось понятной задачей. Плейбук - суперсила фаундера. Классная книга по теме:

The Great CEO Within, Matt Mochary - почти инструкция, как выстроить процессы, встречи, найм и работу CEO

Параллельно сохранила для себя на будущее из фаундерского чата список книг про операционку, лидерство и роль CEO:

Только вошел в новую компанию на лидерской позиции
The First 90 Days, Michael Watkins - как провести первые три месяца, чтобы не наломать дров и быстро заработать кредит доверия

Учишься быть боссом и давать фидбек
Radical Candor, Kim Scott - как быть требовательным и человечным одновременно

Принимаешь тяжелые решения как CEO
The Hard Thing About Hard Things, Ben Horowitz - про то, о чем не пишут в бизнес-книгах: кризисы, увольнения, решения без правильного ответа. Есть короткая видео-начитка

Масштабируешь выручку
Revenue Operations, Stephen Diorio - как связать маркетинг, продажи и монетизацию данных в один процесс

Работаешь над фокусом
Deep Work, Cal Newport - как в мире бесконечных уведомлений сохранять способность к глубокой работе

Прокачиваешь нетворкинг
Networking Like a Pro, Ivan Misner - нетворкинг как навык и система

Переживаешь от постоянной неопределенности
The Surrender Experiment, Michael Singer - история о том, что происходит, когда перестаешь сопротивляться жизни и идешь за тем, что она подкидывает

Сохраняйте список, а в комментариях делитесь что можно добавить ⬇️

*признан в РФ иноагентом

Как баню переизобрели под фаундеров

Купила себе членство в Ilo Studios - сауну трендового формата: за один час ты проживаешь весь банный цикл, на который у меня обычно уходит часа три. Ровно 60 минут: два захода в парную и два в ледяную купель (ice bath) по две минуты. Выходишь с полным ощущением восстановления. По сути, это баня, пересобранная как продукт под занятого человека.

Концепт построен вокруг контраста (contrast therapy) - переключения между жаром и холодом. Формат ценится среди фаундеров и топ-менеджеров и уже существует в Нью-Йорке и Лондоне.

С одной стороны - это гениально. Даже восстановление теперь оптимизировано под человека, у которого нет лишнего времени. С другой - это же полностью противоречит самой идее осознанной бани, где вся суть как раз в том, что ты никуда не торопишься.

Я уже писала, что баня для меня - способ выключить голову через тело. Но можно ли сделать это за час?

Попросила Аню, автора банного блога nudeblogru, гида по баням и лечебным водам, прокомментировать новый тренд.

Я не считаю, что баня в России - это только вдумчивое медленное событие. В бане иной раз только быстро мылись, лежания часами вообще не предполагалось в крестьянской среде. Общественная баня - тоже всегда сеанс 1.5-2 часа, хоп хоп и пошли дальше по делам. Тренд на слоу, ритуальность и прочее, на мой взгляд, пришел к нам из спа-процессов, часто актуален был для лечения и частично навеян шаманскими практиками.

Получается, эта «осознанная баня», про которую я говорю, - недавняя история. А что тогда теряется, когда весь цикл ужимают до часа?

Тут важна разница понятий "ритуал" и "привычка". Любой ритуал - это осознанный выбор, привычка - автоматическая. Потеря случается не в количестве часов, а в подходе.

У Ани к самому формату - сухому жару и резкому льду - есть вопросики:

Для меня такой яркий контраст и сухой жар слишком раскачивает телеса, это очень быстрый всплеск и зависимость от кайфа. Сухой жар жжет только внешний слой, тепло не достает до глубин. Я бы лучше моржевала с нуля, чем после сауны скакала в холод.

При этом сам тренд Аня поддерживает:

Маркетинг все годы помогает привлекать внимание к забытому старому, я радуюсь, что есть стимулы, которые завлекают тех, кто раньше неохотно мчал на пар. Томный банный процесс не для всех, многим важен интенсив и перегиб для расслабления. По мне так баня может быть разной, хошь на час иди, хошь на 6. Неправильно по мне, если не ищешь и не пробуешь.

А я для себя выбрала сочетать: раз в неделю русская баня, второй раз - быстрая сауна + ice bath.

На что я смотрю на собеседовании

Сразу дисклеймер: к найму я подключаюсь на финальном этапе. Это минимум второе, а то и третье интервью - откровенно неподходящие кандидаты до меня не доходят.

Под каждую вакансию я завожу отдельный чат в Claude. Сначала вместе с HR собираем описание и фиксируем его, чтобы Claude сделал первичный отсев. Дальше просматриваю топ-5 оставшихся резюме и решаю, звать на интервью или нет. Сочетаю тут скоринг от Claude и свою насмотренность.

Каждое интервью записываю с ИИ-ассистентом Granola (уже рассказывала про него). После встречи сразу же делаю в чате расшифровку с комментарием «проанализируй, что обсуждали и на что обратить внимание». Так в одном месте собирается вся история по вакансии и можно вернуться к любому кандидату. Недавно у нас были сомнения в софтах кандидата, пришлось через призму этого сомнения проанализировать все переписки с ним и 3 этапа расшифрованных интервью.

На самом интервью харды я уже почти не проверяю. Я смотрю на soft skills и делаю вайб-чек. Часто мои вопросы:

Чем увлекаешься в свободное время? (Все спортсмены сразу получают жирный плюс 😏)
Какие интервью смотришь? Что последнее посмотрел?
На что смотришь при выборе работы, какие критерии выбора?

По ответам видно, как человек думает и насколько мы совпадаем по ценностям. При этом я никогда не сижу на интервью до конца, если сразу чувствую, что человек не наш. Обычно хватает 7 минут, чтобы все понять и аккуратно свернуть встречу.

Для вас что самое важное в кандидате, на что в первую очередь смотрите?

Una forta abraçada, или как у нас закончился учебный год

Каждую неделю учитель Феди пишет родителям письмо. И заканчивается оно всегда одинаково - Una abraçada («обнимаю»). А самое последнее письмо года - Una forta abraçada («крепко обнимаю»).

Для моей северной ментальности такой TOV от учителя до сих пор немного непривычен. Каталонская школа очень теплая, тактильная и принимающая.

На прошлой неделе у нас официально закончился учебный год. Говорят, в Европе primary school везде такая расслабленная, а серьезная учеба начинается только в secondary. А через год Федя как раз пойдет в среднюю школу, но уже в Лондоне. Вот там и проверим.

При всех моих претензиях к академической части есть штуки, от которых я в восторге. Мне нравится, что учеба тут построена на проектной деятельности.

Весь класс работает над одним большим проектом, и все крутится вокруг него. Математику, языки, естественные науки дети осваивают, решая одну общую задачу.

Таких проектов за год несколько. Финальной стала тема Emprenedor-IA: Fer diners és sempre ètic? («Предприниматель-ИИ: зарабатывать деньги - это всегда этично?»). За пару месяцев дети:

- разбирались в секторах экономики и сравнивали экономики разных стран по графикам
- считали проценты и налоги на реальных покупках
- каждый написал свое резюме (CV)
- тренировали собеседование на работу, причем на английском
- делали SWOT-анализ своей бизнес-идеи
- придумывали стартапы и готовили elevator pitch для «инвесторов»
- в финале питчили его шестиклассникам (Федя в 5м классе)

Федя в команде придумывал бизнес-идею и делал SWOT-анализ. Я в этом году привлекаю инвестиции в Meadow AI, а сын в 11 лет уже репетирует свой первый питч. Это семейное 😄

Мы живем в Барселоне, поэтому не обошлось и без каталонской самоидентичности. Сама идея проекта у детей была мобильное приложение для изучения каталонского языка - карта точек по городу, где можно это делать.

Так что да, академ академом, но софт-скиллы тут прокачиваются сильно.

Что будет с моим продуктом, когда выйдет следующая версия Claude 🤯

Тихий страх любого фаундера AI-продукта - saas-покалипсис. Ты строишь инструмент, выходит новая модель, и половина продукта превращается во встроенную фичу.

Джулиен Бек - партнер венчурного фонда Sequoia Capital - смотрит на этот страх иначе: дело не в AI, а в том, что именно ты продаешь.

Продаешь инструмент - бежишь наперегонки с моделью. Каждая новая версия откусывает кусок твоей ценности. Продаешь результат - каждая новая модель работает на тебя. Делает то же самое быстрее и дешевле.

Бек называет это копилотом против автопилота. Копилот дает профессионалу инструмент, но ответственность за итог остается на человеке. Автопилот продает сразу результат.

На каждый $1, потраченный на софт, приходится $6 на услуги. То есть автопилоты целятся в услуги, а там денег в шесть раз больше.

Бек делит всю работу на две части. Интеллект - где есть правила и один правильный ответ (написать код, посчитать налоги). Суждение - где нужны опыт и чутье (что строить дальше, кого нанять).

Расчеты и код AI заберет себе, это вопрос времени. А вот стратегию пока не доверяют ни одной модели. Большие решения остаются за нами 💪

Большая зона моего интереса сейчас - go-to-market стратегии на новых рынках

В adtech и martech в России мне все понятно: отраслевые конференции, совместные кейсы с рекламодателями в профильных СМИ, сейлз-команда с базой контактов, список топ-брендов и их маркетинг-директоров. А что работает на международных рынках - пока изучаю👀

Моя подруга Саша Цветкова вместе со стилисткой Юлей Катькало сделала приложение Tidy, которое оцифровывает гардероб и помогает собирать образы. Я его затестила и сделала шесть готовых капсул. Подписка стоит 9,99€ в месяц в испанском App Store.

Главный вопрос к фаундерам Tidy: в эпоху вайб-кодинга, когда приложение можно собрать за ночь, ключевым преимуществом становится не сам продукт, а GTM - как привлекать и удерживать людей. Но Саша сразу с этим не согласилась:

Хорошее приложение сделать за ночь все еще нельзя. В нашем случае 70% работы - это не разработка, а проектирование пользовательского опыта.

При этом расти Tidy планирует через дистрибуцию. Вот как устроен их go-to-market:

Наша модель скорее product driven: сначала продукт и удержание, а уже потом GTM. Запуск был очень нативным - через аудиторию Юли получили 10 тыс. регистраций за три недели, конверсия в подписку позитивно аномальная.

Мы делаем ставку не на массовый маркетинг, а на сообщество стилистов и fashion-инфлюенсеров: гардероб - очень личная история, тут рекомендации работают лучше любой рекламы. На новых рынках (рассматриваем ОАЭ, Казахстан, Турцию, Великобританию и США) хотим расти так же - через локальных стилистов, а не закупку трафика.

То есть первые 10 тыс. пользователей привел личный бренд Юли - ее блог и аудитория, без рекламы. В fashion личный бренд вообще главный способ запустить новый продукт.

Один из моих любимых примеров в Испании - Бланка Миро, которая сделала свою марку La Veste и коллабы со всеми модными домами, но ее аудитория все еще довольно камерная. На другом полюсе - глобальные звезды: Хейли Бибер вырастила бьюти-бренд Rhode и продала его e.l.f. Beauty за $1 млрд, а Ким Кардашьян построила SKIMS и делает коллаборации с Nike и The North Face.

Tidy опирается на ту же механику и использует стилистов с лояльной аудиторией, чьи рекомендации заменяют рекламу.

Меня лично очень увлекает говорить с женщинами-фаундерами о том, как они строят бизнес. Если вам тоже интересно - ставьте 🔥и я продолжу рубрику.

Что стартапу НЕ нужно от классического HR

Последние два месяца мы в Meadow AI много нанимали. И делали это без внутренней HR-команды и без агентства - взяли рекрутера на аутсорс part-time.

Почему не агентство: это дорого, от х3-5 оклада до годового оклада за один выход кандидата. А рекрутер на аутсорсе разбирал отклики и делал первичный отсев, и до команды доходили только адекватные кандидаты.

Этот найм заставил меня посмотреть, а как вообще выглядит HR в стартапе и чем он отличается от HR в большой компании, к которому я привыкла за годы.

В классическом HR есть четыре блока:

🟠Стратегия работы с командой (фокусы на год, связь с бизнес-целями, планы по рекрутингу, тренды найма, корпкультура на уровне смыслов и сторителинга)

🟠 EJM - цикл жизни сотрудника (рекрутинг, онбординг, адаптация, вовлеченность дважды в год, карты компетенций, грейды, перфоманс-ревью, образовательные форматы)

🟠 Аналитика (показатели вовлечённости, eNPS/mNPS, HiPo, текучка)

🟠 Кадры и административные вопросы (АХО, штатное расписание, ТД, NDA, ДМС, отпуска, кадровый документооборот)

Прошлась по этому списку и поняла, что дело даже не в том, что у меня нет под это ресурса (хотя весь мой «HR-отдел» - это я (CEO) и финансовый менеджер). Просто стартапу большая часть этих задач не нужна. Вся эта вовлеченность, стратегия работы с командой, планирование найма на год - это про большие устойчивые компании, которые уже понимают свои планы и могут строить процессы вдолгую. В стартапе же важна скорость и сильные эксперты, про A-players писала в посте.

Из всех четырех блоков актуальны ~20%. И все они про одно - не потерять людей и не создать себе юридических проблем. Поэтому для себя решила пока сфокусироваться на трех вещах:

1️⃣Документы в порядке (на аутсорсе, я контролирую)
2️⃣Ключевые люди не уходят (регулярные 1-1, понимание мотивации каждого, индивидуальные планы развития)
3️⃣Новые люди быстро выходят на эффективность (минимум онбординга)

Уехала в соло-трип в Мадрид

Родители меня поймут: когда в доме ребенок, времени наедине с собой остается немного. В повседневной жизни я стараюсь выделять me time, чтобы одной сходить в баню, побыть в тишине и без телефона, побегать, позаниматься в зале. Получается все крутится вокруг вэлнесса и спорта 👀

Есть классные взрослые поездки с друзьями и партнером. Но соло-трип - это другой жанр. Тут можно ни под кого не подстраиваться и провести время так, как хочется самой.

Мой план на Мадрид (уже успела сделать несколько пунктов):

✔️ Естественно не обошлось без дел. Забрала в консульстве РФ вторые заграны - себе и сыну
✔️ Медленный завтрак в спешалти-кофейне. Такие места ищу через приложение Roasters (рассказывала в посте про полезные аппы для путешествий)
✔️ Живу в отеле с бассейном на крыше. Утром - на пробежку в парк Буэн-Ретиро, потом - поплаваю с красивым видом
➖ Иду в музей Тиссена-Борнемисы смотреть импрессионистов
➖ Полдня проведу в WOW Concept - модный концепт-стор с селекцией брендов, которые я люблю
➖ Обед на центральном рынке
➖ Запишусь в красивую студию пилатеса на реформерах
➖ И просто погуляю без плана

А вы куда сбегаете, чтобы побыть наедине с собой?

Готовилась к звонку по спикерству на AI Summit в Барселоне. И задумалась над одной из тем, которую предложила. AI-агенты сейчас на максимальном хайпе, не смогла пройти мимо.

Стандартный нарратив звучит примерно так: «Зачем платить за платформу / SAAS, если можно построить своего агента?»

Собрать его действительно несложно. За пару месяцев агент может научиться скрапить Instagram*, собирать шорт-листы, писать брифы. Выглядит надежно, пока кто-то не попросит найти микро-инфлюенсеров в бьюти с реальным вовлечением от аудитории 25-34 в Германии.

И тут оказывается, что собрать агента и обеспечить его инфраструктурой - это разные задачи. Бренды обычно недооценивают четыре вещи:

1. Данные - это не фича, а инфраструктура. Профили есть - метрик нет, метрики есть - бенчмарков нет, бенчмарки есть - истории кампаний нет. Все это существует, агрегируется и стоит дорого. Для одного бренда математика не сходится

2. Свой агент видел слишком мало. Агент, обученный на 20-50 кампаниях одного бренда, не знает, что допустим 3% ER для фешн-инфлюенсера в Бразилии - норма, а в B2B SaaS в США - аномалия. Платформа же учится на тысячах кампаний сразу

3. Без обратной связи агент деградирует. Ему нужен цикл: действие - результат - корректировка - и постоянное дообучение. На платформе этот цикл встроен: каждая кампания каждого клиента - сигнал. Свой агент работает в тишине и не понимает, когда ошибается

4. Один агент ничего не решает. Сложную задачу вытягивает система агентов: один ищет, другой оценивает аудиторию, третий собирает медиаплан, четвертый следит за результатом. Оркестрировать их - отдельная архитектурная история

Вывод, который буду защищать на саммите: строить агента с нуля - это не автоматизация. Это инфраструктурный проект, который недооценивают втройне: по времени, стоимости данных и поддержке. Агент работает, когда запущен на инфраструктуре, которая видела рынок и уже решила задачу оркестровки.

Интересно, как в других индустриях?

*Instagram принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.

Сегодня Facebook* напомнил, что пять лет назад я закончила работать в найме и ушла строить свой бизнес.

За эти годы поняла про себя, что больше всего в работе я люблю строить крутые команды и крутые продукты. И у этого есть доказательства 😎

Native Roll, где я была COO, успешно прошел сделку M&A с VK (ex-Mail. ru) с перевыполнением всех KPI. Polyana, которую мы основали с партнерами в 2021, занимает топовые места в рейтингах инфлюенс-маркетинг платформ в РФ.

А сейчас у меня новый челлендж: сделать Meadow AI значимым международным проектом - показать трекшен, найти инвесторов для ускорения, выйти на рынок США.

Но самое ценное для меня во всей этой истории - с большинством ребят из тех команд мы до сих пор либо дружим, либо продолжаем работать вместе, некоторые тоже переехали в Барселону. Лучшее, что остается после любого проекта, - это люди 💕

*входит в корпорацию Meta, признана экстремистской и запрещена в России

Почему мы (фаундеры) не успеваем заниматься стратегией?

Операционка всегда выигрывает по срочности. Встреча горит, кандидат ждет ответа, клиент написал - все это требует реакции прямо сейчас. А стратегию можно сдвинуть на следующую неделю. Потом еще на одну. Потом на месяц.

Со временем я выработала несколько правил:

🟠Пятница - день без встреч. В этот день всегда занимаюсь стратегией
🟠Якорные моменты в году. Стартсессии, ретроспективы - это то, что не дает профакапиться

Кстати, с появлением AI время у меня не освободилось, скорее наоборот. Но мне нравится разгонять с ним стратегию, часто это делаю.

Я попросила прокомментировать эту тему Аню Куц, нашего консультанта по стратегии:

Какая доля фаундеров, с которыми ты работаешь, системно защищает время на стратегию?

Сложно ответить на этот вопрос, потому что очень многие называют стратегией то, что ей не является. Чаще они занимаются тем, что дает им видение - это тоже важно, но это не стратегия. Стратегия решает проблемы бизнеса, а это часто муторно и скучно, туда идти не хочется.

Как нужно правильно выделять время на стратегию и с какой периодичностью?

Чеки раз в месяц и ретро с командой раз в квартал. Раз в месяц достаточно следить за общим движением. Можно брать на себя какие-то ключевые проекты. Кто-то выбирает клиентов, кто-то - продукт. Чеки раз в месяц позволяют изменить движение внутри квартала, а квартальные чеки уже показывают тенденцию по году.

Какие популярные советы не работают?

Те, что популярны, но лично вам не подходят. Например, у вас СДВГ — вы планируете в четверг в 11 заняться конкретной задачей, но утром увлеклись другим и не смогли переключиться. Или у вас неустойчивая операционка, а вы упорно пытаетесь выделить день, когда вас не трогают. Так не сработает, сначала настройте операционку. Популярные советы — это база для эксперимента, но слушать нужно себя и отслеживать свои паттерны.

Почему регулярный ритм - стартсессии, ретроспективы - важнее одной хорошо написанной стратегии?

Стратегия, к которой год не возвращались, - плохая стратегия. Понятное расписание, понятный ритм = понятные ожидания. Зная, что через две недели у вас чек по стратпроектам, вы не будете лезть к команде каждые два дня с «ну что, ну что». А эти две недели можете заниматься другими важными делами. И главное - регулярный чек делает вас адаптивными. Сейчас мало какая стратегия живет пару лет. Выигрывают не те, кто круто спрогнозировал (хотя хорошая стратегия предполагает качественное прогнозирование), а те, кто умеет быстро корректировать трек.