Бренд или бред? | Кравцова Дарья

Про бренд-архитектуру, или когда второй бренд действительно нужен

С 2021 года живет-поживает бренд Eburet. Они делают дизайны мебели для дома и печатают её на 3D-принтере. Вы можете их знать по ярким столикам, изгибающейся формы.

В 2024 году компания решила выйти в b2b, чтобы подстелить соломку падающим продажам в b2c. И решают они делать архитектурные объекты бОльших масштабов для городских пространств.

Основой канал коммуникации — проф выставки, куда приходят люди в синих пиджаках. И вот, один из них, решил-таки поделиться своим выразительным фидбеком.

«Ребят, объекты интересные у вас. Но вы как себе это представляете? Я сижу на собрании и говорю, что мы выбрали для покупки бренд Eburet? Меня заклюют!»

Так появился их бренд Urbis.

PS Ольга Найденова, основательница бренда, поделилась другим забавным случаем. На выставках под новых брендом Urbis к ним подходили и говорили: «Ну хорошо, что хотя бы еще кто-то появился, кроме этого Ебурета!»

Но был и замечательный кейс про архитектуру бренда Eburet, о нем напишу завтра ✨

Если вы не умеете этим пользоваться, не значит, что это бесполезно.

На прошлой неделе заливалась густой краской от монолога основателя бренда Диванру на панельной дискуссии конференции ТОК для предпринимателей.

Представьте: большой зал на 600+ человек. Предприниматели пришли послушать «опытных предпринимателей», тех, кто своим мнением формирует культуру предпринимательства. Тех, чьи показатели выручки перевалили за миллиард. Речь заходит про исследования. И тут Антон Макаров выдает: «Мы проводили бренд хилз трекинг (прим. brand health tracking). Есть панель Тибурон и исследования на панели. На панели профессионально кто работает? » … тут пауза, видимо, в ожидании смеха из аудитории. К счастью, аудитория тактично промолчала. Дальше подытоживание, что ничего полезного они как компания за «много денег не получили». Мне жаль, что вовремя Антону не объяснили, как пользоваться этим типом исследованиями. Тем более, зная, что у компании ранее были амбиции растить бренд на федеральном уровне. А ведь без таких исследований, это все равно, что ночью вести машину без дальнего света.

Мне жаль, что с уходом глобальных брендов вымывается культура управления маркетингом. Опытные специалисты уходят, а средний бизнес, не разобравшись, выдает свою некомпетентность на широкую аудиторию.

Как нам удалось изменить восприятие корпоративного такси в Казахстане

Недавно мы писали о рекламной кампании для Яндекс Go для бизнеса, которую делали с Les Neufs. Эта работа получила большое признание на Е+ Awards, взяв 4 награды, включая золото.

Хотим приоткрыть завесу тайны и рассказать о том, как нам вместе с командой бренда удалось не только привлечь больше клиентов, но и кратно улучшить ROMI и ROAS.

В ходе разработки коммуникационной стратегии мы выявили, что причина лежит в особенностях управленческой культуры. В корпоративной среде Казахстана руководитель часто воспринимается как человек, который лично отвечает за все процессы, включая операционные. А для многих руководителей сотрудники, как семья, и они придут к ним на помощь в любых вопросах.

Организация сотрудников, контроль расходов и решение повседневных задач — часть роли и статуса руководителя. В этой логике автоматизация воспринимается не как помощь, а как потеря контроля и значимости. Именно поэтому мы решили изменить значение автоматизации: от инструмента контроля — к признаку сильного лидерства. Именно это и легко в основу рекламной кампании "Легенда бизнеса"

Узнайте больше об РК в статье на tribune

Итак, скоро мы с вами отметим год, как я ничего не выкладываю в канал!

А СТОИЛО БЫ, ДА? 😂

Расскажу вам, что же было «в предыдущих сериях»

Во-первых, я сосредоточилась на развитии своего стратегического агентства САД. В прошлом году мы стали ТОП-1 в ИТ среди брендинговых агентств в рейтинге Рунета и ТОП-2 в рейтинге эффективности в Центральной Азии. Горжусь и хвастаюсь!

Во-вторых, мы сделали крутейшую работу для Яндекс Go для бизнеса в Казахстане, изменив представление о корпоративном такси. За нереальные показали в ROMI и ROAS получили золото E+. Ссылка на кейс тут (и даже с цифрами).

В-третьих, была в жюри E+, записывала для вас инсайды про основные ошибки в работах. Поделюсь чуть позже!

И спасибо за терпение и веру в меня и канал!

Как ваши дела?

Если у вас ещё нет планов на 19 сентября, то всех зову на конференцию «Маркетинг. Нейросети. Бренд» от SETTERS EDUCATION

Конференция будет практической, а это значит, что будут только кейсы и опыт людей, которые не вчера пришли в индустрию и уже съели собаку.

Будут:
— кейсы от команд, уже применяющих ИИ в маркетинге и брендинге
— актуальные подходы и инструменты, которые будут работать в 2026 году
— треки про архитектуру бренда, смысловую стратегию и промптинг как новый must-have навык

Я буду вести дискуссию «Сила бренда» с Максимом Ганесевским (ZNWR), Владимиром Ливановым (Suprematika) и Олей Гажаускайте (Future Hotel Design). Будем делиться опытом, где те же границы влияния корпоративного, личного и HR-бренда.

PS промокод на скидку 10%: DARYA10 и сразу же ссылка на программу

Оказывается, хорошего аккаунта найти так же сложно, как и хорошего стратега.

И все в голос говорят, что здесь так же работают рекомендации. В связи с чем у меня вопрос: а можете ли посоветовать хорошего толкогового аккаунта? Кто умеет и процессы выстроить и коммуникацию построить внятную?

За качественную рекомендацию — с меня консультация + кофе /вино или то, что вам актуальнее. Как минимум благодарность и низкий поклон!

Ребята, сегодня — важный день! Хочу разделить эту радость с вами.

2 года назад я запустила агентство бренд-стратегий САД. Тогда этот проект был исключительно в моей голове: ни работ в портфолио, ни команды, ни даже сайта. Ни-че-го.

Но за 24 месяца мы совершили такой рывок, который до сих пор кажется мне нереальным:

⚡️ Топ-7 в рейтинге Рунета в категории «Стратегия / Концепция продвижения бренда»
⚡️ Топ-3 среди молодых агентств, впервые попавших в рейтинг в этом году

Это не просто цифры — за ними стоят те, кто доверил нам свои бренды 💛 Спа си бо вам  

Три человека, которые повлияли на моё развитие в маркетинге и стратегии

До того, как прийти в стратегию, я 5 лет работала в маркетинге на стороне клиента. И там быстро доросла до руководителя маркетинга нескольких регионов РФ. Первому человеку, которому я хочу сказать спасибо — Виктор Соломоник. Он научил работать с воронками, считать каждый вложенный рубль, нестандартно мыслить, а потом и стать руководителем с человеческим лицом.

В 2017 году я решила, что мне хочется больше заниматься стратегическим маркетингом. И тогда я увидела курсы сначала по тренд-форкастингу, а потом и по семиотике и бренд-стратегии у Альберта Шерафутдинова и Андрея Потапова. Я была по-настоящему вдохновлена тем, что делали ребята. Главное, что они открыли — что без глубокого понимания культуры, стратегии скорее всего будут вторичными. Сейчас я учусь на курсе у LS: N Global по тренд-форкастингу и понимаю, что ребята принесли свежее и до сих пор актуальное знание на рынок РФ.

И отдельное спасибо хочется сказать Егору Кожедубу. С которым мы пришли во Friends. Он одновременно и стал тем, кто показал в деталях, как делать сильные, рабочие стратегии. Кто отвечал на все мои вопросы, кто всегда честно давал фидбек, после которого хотелось сделать всё лучше, а не плакать в туалете (и такое было).

Конечно, много кому еще хочется сказать спасибо! Знайте, что помню про каждого из вас: Катя Беретарь, Андрей Палий, Дима Савельев, Миша Григорович, Альберт Урчуков, Денис Елисеев, Максим Пономарев и всем-всем креаторам и клиентам 🫶🏼

Решила, что если уж канал авторский, то лучше опубликовать фотографию. Не стыдно ни за один пост, ни за одну стратегию 😂

Channel photo updated

Ох, вот бы всегда была такая хрология постов:

здравствуйте, мы сделали проект, вот стратегия
...
здравствуйте, мы выиграли золото

😂

Скоро выложу кейс с ещё одной стратегией. Не отписываемся, коллеги 😊

Так я узнала, что мы получили золото за лучшую социальную рекламу для Дома с Маяком ☀️

И чтооооо?

А то, что это не первая награда, но первая награда для САД. А это какое-то совсем новое и особо трепетное ощущение 💜

Конечно, это не было бы возможно без любимых Zebra Hero, Invisible Friends, Realweb, NooSoft и DIDENOK TEAM и Люды Жильцовой, старшего стратега в САД, которая проводила исследование и написала бриф ⚡️

Про саму стратегию рассказывала постом выше ☝🏼Видео рекламной компании можно посмотреть вот тут.

И, конечно, ссылка на сайт, чтобы помочь проекту.

Всех обнимаю 🫶🏼

Стратегия для «Дом с маяком»

Бриф любого фонда обычно заканчивается на задаче: «Нам надо привлечь больше платежей». Но чтобы это фактически произошло важно понимать, а почему сейчас люди этого не делают? И только потом: а что именно мы им должны сказать?

«А зачем помогать тем, кто и так скоро умрет?»

Это был самый главный вопрос, который мы обнаружили на интервью. Людям было неловко в этом признаваться, но они искренне этого не понимали. Это и стало отправной и честной точкой для всей рекламной кампании.

«Дом с маяком» — это фонд паллиативной помощи неизлечимо больным детям. У нас было несколько заходов, чтобы объяснить людям, почему это важно. Однако среди всех заходов (включая наши собственные) нам понравился заход креативный команды Zebra HERO, который предлагал путь эмпатии и художественного сравнения. Ребята предложили представить, а как было бы нам жить, если бы условия жизни на Земле нам не подходили?

Посмотрите, какая красота вышла и поделитесь, работает ли это для вас?

И, конечно, ссылка на сайт, чтобы помочь проекту

Вся команда проекта тут:
коммуникационная стратегия — мы, агентство САД
идея проекта и креатив – креативное агентство Zebra Hero
режиссёр – Иван Проскуряков
производство ролика – студия анимации Invisible Friends, Юра Богуславский
идея и механика спецпроекта в digital и интернет-продвижение – digital-агентство Realweb
производство лендинга – агентство NooSoft
продвижение – коммуникационное агентство DIDENOK TEAM
голос - Александр Петров, актёр и попечитель Фонда «Дом с маяком»

Как измерить влияние бренда на бизнес?

В издании «Большие идеи» (ex-Harvard Business Review) вышла хорошая статья о том, как можно подойти к решению этого вопроса.

Так, например, предлагается интегральная метрика familiarity x regard x meaning x uniqueness, которую важно считать не только в целом, но и в разрезе сегментов вашей аудитории (в зависимости от их готовности или неготовности покупать ваш бренд). Это поможет ставить более точные маркетинговые цели и как следствие — делать более эффективный маркетинг.

Так же в статье, есть идеи, как поженить перфоманс и брендинг + есть три интересных кейса с данными.

Читайте подробнее здесь, делитесь тем, что вам показалось интересным и что захотелось взять в работу?

Канны 2024: где бред, а где нет

Как и обещала, оставлю свои комментарии по конкретным кейсам в номинации Creative Strategy.

Кейсы, которые ОК

1. Renault | Cars To Work Нравится, что самим кейсом ребята признают свой имидж «рабочей лошадки». Наблюдение: чтобы найти работу в части профессий — нужна машина. А как позволить себе машину, если ты у тебя еще нет работы? Так Renault придумали давать машины ещё до того, как люди устроятся на работу (а кредит уже будет)

2. HEINZ | Ketchup Fraud нравятся всегда – придумывают всё в рамках своего бренда и всегда находчиво. Так, они обратили внимание, что частенько в кафе в бутылки Heinz заливают другой кетчуп. И они решили об этом рассказать. К этому подключились и люди, которые стали оставлять отзывы, где они обратили внимание на фрод со стороны кафе. Там, где фрод был обнаружен — Heinz отправяляли свой кетчуп. Очень умно! Сразу вспомнились Zielinsky & Rozen, в которые сейчас заливают в кафе более дешевое мыло. Так-то это серьезный урон для имиджа.

3. FitChix | Honest Eggs придумали печатать на яйцах, сколько шагов сделала курица. Вот такое сложное RTB, чтобы убедить, что у куриц был свободный выпас. Не факт, что сработало бы в РФ, но для ЕС это супер-важно

Канны сегодня — сомнительный ориентир

На заре карьеры Канны были высшим подтверждением твоего профессионализма в рекламе. После них ты можешь только прилечь на облачко и смотреть на всех снизу вверх, раздавая советы.

Но шли годы и реальный опыт рос эскпоненциально, как и уровень критического мышления. 2024 год, время местное. Успела посмотреть Creative Strategy и наблюдения такие:

1. Все хотят быть белыми и пушистыми = быть в ESG-повестке. В итоге мы видим целую плеяду кейсов, где:
1.1 не ясно, зачем бренд вообще решил заниматься данной проблемой?
1.2 часть проблем выглядит высосанными из пальца.
1.3 решение выглядит одноразовым
1.4 да и сам кейс — сделанным специально под фестиваль

2. Большинство решений — не коммуникационные, а продуктовые.

3. Инсайтов, за которыми все носятся из брифа в бриф, кстати, почти нет

📌 В ближайшее время опубликую кейсы с конкретными вопросами и комментариями

P.S. А если вспомнить, что изначально фестиваль был создан ассоциацией Screen Advertising World для продвижения своих услуг и приглашения потенциальных клиентов, а в 2004 выкуплен медиа-группой EMAP как бизнес, то в целом, не приходится рассчитывать на объективность. Фестиваль остается знаком качества, пока не появилось альтернатив. Но для меня сегодня реклама, победившая в Каннах = реклама, сделанная специально для Канн

А на какие фестивали / рейтинги в стратегии вы ориентируетесь?

Миссия и видение СДЭК — бред?

Зашла я в СДЭК на днях. Кругом всё валяется, очередь, в зоне ожидания 2 неудобных стула. Прождала 20 минут. Наконец, у меня принимают заказ. Вижу, что над девушкой-оператором висит видение и миссия компании. Запаситесь терпением.

«СDEK узнают на всех континентах земного шара
Мы сплоченная команда единомышленников, которые работают с удовольствием и интересом.
Опыт СDEK перенимают те, кто хочет создать успешный бизнес в сфере логистики.
Цель нашей работы — доверие и счастливые улыбки клиентов.
Мы опережаем рынок, постоянно открывая новые возможности для жизни и бизнесов.»

Короче, это плохо.

Почему? Потому что это ворох пожеланий Деду Морозу. В видении нет понимания, что именно будет делать компания в сфере логистики через N лет. Какой она будет по сути своей? Зачем это надо будет клиентам через N лет? В ней есть желание, чтобы всё было хорошо и не было плохо.

Это звучит как мантры-самоувещевания. От того, что по утрам будете повторять: «я сказочно богат», — вы не станете богатыми. Так не работает.

Ричард Румельт в своей книги «Хорошая / Плохая стратегия» подробно пишет про такие компании. Видения нет или о нём не могут договориться в компании. И тогда пишут всё, чего хотелось бы получить по итогу.

А в итоге мы видим высокопарные слова и бардак в ПВЗ.

Друзья, сил нет молчать.

Чуть больше года назад я запустила агентство по разработке бренд и коммуникационный стратегий. И уже тут меня можно поздравить 😂 Какое-то время мы были без имени и сайта, но я решила, что надо все-таки быть сапожником в сапожках!

Написала позиционирование, бриф — и у нас появилось название — САД. Потому что выращиваем бренды.
Мне очень хотелось отразить внимательный подход и полный цикл разработки стратегии: от исследований до супервиза креатива.

С названием и стилем мне помогали звезды своих профессий и мои хорошие друзья ✨❤️
С названием — Лена Шиляева, а с дизайном и сайтом — Саша Милюнас.

Очень вам советую зайти на сайт нашего Сада, потому что там кра-со-та!
И хочется эту красоту — и визуальную и смыслов — множить 🥰