Семиотика. Культура. Бренды и тренды.

Главной роскошью всегда будет человеческое

XX век сделал дефицитные товары массовыми

Начало XXI века сделало массовой информацию

AI делает массовыми интеллект, изображение, текст, творчество

Премиальность все больше смещается туда, что трудно масштабировать: настоящее человеческое внимание, доверие, физическое присутствие, МАСТЕРСТВО, репутация, природа, тишина, время

Новой роскошью будет озможность жить без посредничества технологий

В глухом тихом лесу, с мастерами своего дела, где можно поговорить по душам

АТОМ: МЫ СДЕЛАЛИ НЕ ТОТ АВТОМОБИЛЬ — 4/4

Мы сделали первый электромобиль — АТОМ, когда я впервые его увидел, то задал себе вопрос, почему мы снова получили то, что получили?

Я стал анализировать, посмотрел интервью их руководителя с Амираном (хороший, кстати, получился выпуск) и как мне кажется, дизайнеры АТОМА не сделали плохой автомобиль

Если визуально АТОМ считывается совершенно не как объект автомобильного желания, у него высокая крыша, достаточно кроткий капот, вертикальная посадка, большая площадь салона относительно габаритов, мягкие поверхности и дружелюбные формы морды, минимум агрессии (хотя посмотрите на морды BMW или любой другой немецкой марки)

Если смотреть на коды, это НЕ СКОРОСТЬ, СИЛА, СЕКСУАЛЬНОСТЬ, СТАТУС, ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, а напротив — это ПРО ГОРОД, УДОБСТВО, КОМПАКТНОСТЬ, ДОСТУПНОСТЬ, МОБИЛЬНОСТЬ

Это городской терминал передвижения и вероятно именно таким его и проектировали (задумывали), у АТОМА с самого начала были отдельные сценарии для личного использования, для такси и для каршеринга, но дизайнер как раз увел больше его в сторону B2B

Atom ID вообще построен вокруг идеи: любой АТОМ = ваш АТОМ, это как яндекс.драйв, вы садитесь в собственную машину, каршеринг или такси, авторизуетесь — и ваши настройки переносятся вместе с вами

Он похож на каршеринг, потому что АТОМ и есть часть идеи каршеринга, так они видят будущее мобильности

Посмотрите на распашные двери без центральной стойки, если вы создаете спортивный автомобиль, это очень странная инженерная сложность, а если вы создаете городской транспорт с постоянной посадкой и высадкой людей — то это необходимая функция

Высокий кузов не очень для спортивного силуэта, зато отлично для посадки пассажиров, короткая машина слабо производит статус, зато прекрасно маневрирует в городе и паркуется

На мой взгляд, тут происходит одна семиотическая ошибка, АТОМ создавался внутри парадигмы SHARED MOBILITY, но при этом его пытаются продавать как PERSONAL MOBILITY, а это ОППОЗИЦИЯ, совершенно разные семантические территории

Каршеринг должен говорить, что он удобен для всех, а личный автомобиль — Я ПРОДОЛЖЕНИЕ ТЕБЯ И ВЫРАЖАЮ ТВВОЮ ИДЕНТИЧНОСТЬ

Каршеринг стоит за универсальностью, а личный за индивидуальностью, каршеринг максимально рационален, а личный про иррациональность, про наши желания, каршеринг — это про общее пользование, а личный автомобиль про обладание

Вот где нужно было проести семиотические исследование и задать вопрос, а можно ли вообще как-то поженить SHARED с PERSONAL, где у них точки пересечения? Люди же покупают какой-нибудь Cherry Tiggo 7 и для себя и для каршеринга

АТОМ мы уже точно не сможем превратить в машину-мечты, он должен забрать территорию, которую он уже занял, это не “первый российский электромобиль”, а русская операционная система городской мобильности — такси, каршеринг, доставка, городские сервисы и автономное передвижение в будущем, единая цифровая система и пр.

Тогда его дружелюбные формы перестают быть недостатком и он становится кодом категории, он должен быть узнаваем в Москве через 300 метров так же, как когда-то был узнаваем лондонское такси

Но параллельно ребятам нужно уже начинать проектировать либо на этой платформе, либо на новой какой-нибудь кроссовер АТОМ i5 и это должен быть уже совершенно другой автомобиль, не универсальный для всех гаджет, а объект, который человек хотел бы поставить себе в гараж, которым хотел бы и владеть и заказывать в такси, который был бы продолжением его стиля жизни

Команде желательно провести работу над ошибками, нанять шеф-дизайнера, который может разработать будущую дизайн-систему и узнаваемые единые уникальные формы для всего семейства, в основе лежали бы глубинные культурные коды

Когда российский автопром научится проектировать не только машину, но и потребительское желание обладать машиной — тогда у нас наконец появится действительно великий автомобиль, не тот, который государство смогло произвести, а тот, который человек сам захотел себе купить и поставить в гараж

У меня все

ПОЧЕМУ РОССИЯ НЕ УМЕЕТ ДЕЛАТЬ АВТОМОБИЛИ — 3/4 ЧАСТЬ

Китай получил технологии, купил нужные компании, нанял лучших шеф-дизайнеров и построил собственные школы, но главное произошло потом

В Китае возникла безумная внутренняя конкуренция, BYD конкурирует с GEELY, которая конкурирует с CHERRY, которая конкурирует с Li Auto, AITO, XPENG, XIAOMI, NIO, ZEEKR, LYNC & CO и так далее, а все вместе они еще конкурируют с BMW, Mercedes, Audi, Porsche и Volkswagen и каждый год на рынок выходят десятки новых моделей

В такой системе недостаточно сделать хороший автомобиль, так как через полгода твой сосед сделает такой же, но лучше и дешевле и тут у них началась гонка, кто даст больше технологий, комфорта, мощности, софта, adas, материалов и зарядки, при этом за меньшие деньги

Вот это очень яркий КОД современного китайского авто: МАКСИМУМ ЗА МИНИМУМ, именно поэтому европейцам сегодня невероятно тяжело в Китае, продажи всех немецких машин рухнули (на 50-90%)

А все потому, что потребитель изменился, как расказывают наши блогеры, приходит китаец выбирать себе машину за условные 40K$ с одной стороны узнаваемый BMW, но абсолютно пустой внутри, где один пластик, а с другой стороны стоит условный LYNK, ZEEKR, AITO или Li Auto с двойной пневмой, массажем, вентиляций, холодильником, мультимедийной системой, продвинутые компьютеры и ADAS, первоклассный звук, электроприводы и многое другое и все это уже находится внутри машины

И тут китайский потребитель задает совершенно рациональный вопрос: а за что я тогда плачу BMW или AUDI, так тут любой потребитель скажет, почему я переплачиваю 2 раза за бренд?

Еще несколько лет назад иностранные бренды доминировали в Китае, но сегодня китайские марки уже контролируют большую часть собственного рынка, и это важный культурный сдвиг, сначала китайцы учились у европейцев делать автомобили, а потом европейцы начали проигрывать китайцам КИТАЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ

Мой любимый пример — XIAOMI, они делают телефоны, пылесосы и вот это все, компания, которая вообще никогда не производила автомобили, но в 2021 они объявили, что идут в авто индустрию и первую очередь завода построили за 15 месяцев, а в 2024 выходит их первый авто SU7, похожий на Порш и Макларен, но в 10 раз дешевле

Дальше начинается сюр, XIAOMI SU7 ULTRA приезжает на Нюрбургринг и их серийный автомобиль проходит Северную петлю за 7:04 и обходит Porsche Taycan Turbo GT Weissach, который проехал ее за 7:07

Компания, которая несколько лет назад делала телефоны и рисоварки, приходит в одну из самых сложных и конкурентных индустрий мира и делает PORSCHE на Нюрбургринг

Китайцы перестали копировать европейский автомобиль и создали собственный тип автомобиля EV и гибриды, система кодов уже совершенно самостоятельна: ТЕХНОЛОГИЧНОСТЬ, ИЗОБИЛИЕ, СКОРОСТЬ ИННОВАЦИЙ, КОМФОРТ, WOW-ЭФФЕКТ, ДОСТУПНОСТЬ и т.д.

Еще 15–20 лет назад знак MADE IN CHINA в автомобилях означал что-то дешево и убого, а сегодня это будущее, максимум технологий и инноваций за меньшие деньги, они сделали семиотический скачок и изменили само значение китайского автомобиля

Поэтому молодой китайский бренд может не иметь 100-летней истории, зато он может дать человеку ощущение, что он уже находится в 2035 году, а старый европейский бренд иногда предлагает ему очень качественно сделанный 2015-й

Россия очень часто пытается перепрыгнуть культурный процесс и хочет сразу получить результат, нам нужно свой электромобиль, нужен лучший экран, ADAS, софт и пр. и кажется, что это все формально присутствует, но современность — это не список функций в машине, это культурный код

Можно поставить огромный экран в автомобиль и не сделать его технологичным, можно даже сделать электромобиль, но не сделать авто будущего, можно добавить качественные материалы, но сделать его премиальным

Проблема в том, что значение рождается не внутри отдельной функции, а внутри СИСТЕМЫ, форма + материалы + технологии + бренд + коммуникация должны рассказывать одну и ту же историю, опираться на коды

Китай научился собирать эту историю, а мы пока в основном учимся собирать автомобиль, давайте пока посмотрим на ATOM

ПОЧЕМУ РОССИЯ НЕ УМЕЕТ ДЕЛАТЬ АВТОМОБИЛИ — 2/4 ЧАСТЬ

В прошлой части я написал, что Россия исторически хорошо умеет создавать ОБЪЕКТ КАК ИНСТРУМЕНТ и гораздо хуже ОБЪЕКТ КАК ЖЕЛАНИЕ

И тут возникает вопрос, как же тогда Китай научился делать автомобили, потому что еще 20 лет назад их машины были примерно тем, чем сегодня многие считают наши — дешевые, функциональные и с довольно ужасным дизайном и таким же качеством

Настоящий качественный скачок произошел у них тогда, когда они перестали пытаться изобретать всю автомобильную культуру самостоятельно и начали покупать компетенции

В 2010 году Geely покупает VOLVO у Ford и это очень важный момент, потому что они не просто покупают автомобильный бренд, вместе с Volvo они получают доступ к огромной инженерной и организационной культуре, которая создавалась десятилетиями, они купили — инженерную и производственную культуру

Позже объединенная группа начинает совместно использовать технологии, появляется общая архитектура CMA, на которой строятся автомобили Volvo, Geely и LYNK & CO

Вместо того чтобы 50 лет самостоятельно проходить путь европейского автопрома, они сразу купили доступ к знанию, но технологии — это еще не культура, поэтому следующим шагом они начали покупать людей

В 2011 году глобальным шеф-дизайнером Geely становится Питер Хорбери — человек, который до этого много лет формировал дизайн Volvo и работал с Ford

Он прошел путь от 40 дизайнеров и отсутствие единого визуального языка до создания Geely Design с более чем 1000 специалистов по всему миру, которая создала новый визуальный язык Geely и участвовала в создании LYNK & CO и ZEEKR (которые так полюбились в России)

После него глобальный дизайн Geely возглавил Штефан Зилафф, человек который прошел AUDI, MERCEDES, VOLKSWAGEN, а затем шесть лет был директором по дизайну BENTLEY и разрабатывал дизайн Bentayga (это их кроссовер)

BYD сделали практически то же самое, знаете кто у них хэд оф дизайн? Правильно — немец Вольфганг Эггер, ранее он был шеф-дизайнером Alfa Romeo, работал в SEAT, руководил дизайном Audi Group и работал с Lamborghini, а сейчас руководит огромной международной дизайн-системой BYD и создал им узнаваемую визуальную систему, кстати, BYD бьет рекорды по продажам и считается самым продаваемым китайским брендом в мире

BYD, например, официально развивал язык Dragon Face, где Эггер со своей командой переводили китайский образ дракона в архитектуру передней части автомобиля; металлическая линия между фарами интерпретировалась как «dragon whiskers», а морда машины была вдохновлена бронзовой маской Саньсиндуй, которой больше 3000 лет — обратите внимание, как морда DENZA (их бренд премиальных машин) похожа на маску

Китайцы покупали и технологии, каждая автомобильная компания, которая строит свои машины локально по закону должны были открывать патенты и делиться знаниями, но кроме этого китайцы ПОКУПАЛИ ЕЩЕ И КУЛЬТУРУ

Они буквально брали людей, которые десятилетиями учились создавать европейский автомобиль как ОБЪЕКТ ЖЕЛАНИЯ, привозили их в Китай, давали им огромные команды, ресурсы и сказали: ТВОРИТЕ, покажите класс

Примерно в это же время происходит еще одна революция, в 2014 году Илон Маск объявляет, что Tesla не будет инициировать патентные иски против тех, кто добросовестно использует ее технологии и открывает доступ к своих знаниям, сделали они потому, что им нужно было локализовать свое производство в Китае и если уж делиться, то со всем миром

Конечно китайский EV-бум произошел не потому, что китайцы просто скачали патенты Tesla, просто Китай оказался идеальной средой, чтобы впитать новую парадигму и затем ее масштабировать

Они не просто все скопировали, как принято думать, они сначала учились делать технологии, затем глубоко их изучать (TESLA), потом переманивали инженеров и лучших дизайнеров, покупали компании (VOLVO) и затем они ВСЕ ПЕРЕВАРИЛИ, от импорта компетенции и превращения ее в школу, они стали производить собственную КУЛЬТУРУ, ну а дальше начался уже естественный отбор о чем расскажу дальше, а пока с вас 👍

ПОЧЕМУ РОССИЯ НЕ УМЕЕТ ДЕЛАТЬ АВТОМОБИЛИ

Авто — единственная индустрия, которая меня вдохновляет, а как автолюбитель, я с любопытством наблюдаю за китайцами и как они оставили далеко позади европейцев

Россия умеет создавать атомные реакторы, ракеты, самолеты (сейчас полностью с 0 построили самолет), сложнейшее вооружение, космические аппараты и т.д. У нас мощные инженеры?

Но вот когда дело доходит до обычного автомобиля, почему-то регулярно получается "без слез не взглянешь"

У нас действительно очень сильная инженерная культура, которая живет в слабой потребительской культуре и это две совершенно разные системы мышления

Наш инженер может сделать двигатель, платформу, батарею, написать хороший софт и получить технически работающий автомобиль, но сам авто от этого еще не становится хорошим продуктом (АТОМ)

Потому что хороший автомобиль должен ВЫЗЫВАТЬ ЖЕЛАНИЕ, и я постоянно задавал себе вопрос, ПОЧЕМУ Я НЕ ХОЧУ КУПИТЬ НАШ АВТОМОБИЛЬ?

Исторически российская и особенно советская промышленная культура развивалась не вокруг избалованного потребителя, а вокруг конкретной задачи, причем в строго ограниченных рамках

Задачи были освоить север, построить реактор, быстро запустить человека в космос и создать мощную систему вооружения

Сверху приходит ТЗ, под это собираются сильные инженеры, даются часто ограниченные ресурсы и мы получаем объект

В советском автопроме до начала 70-х приоритет отдавался грузовикам, в том числе армейским тягачам и машинам двойного назначения, а массовый частный потребитель исторически формировался совершенно иначе, чем на западе

Т.е. десятилетиями промышленность училась отвечать на вопрос "что нужно государству/системе", вместо того "что нравится человеку"?

В экстремальных инженерных задачах такая культура действительно невероятно эффективна, потому что ракету не нужно СОБЛАЗНИТЕЛЬНО продавать, она либо летит в космос, либо нет

Потребительский продукт проходит совершенно другой естественный отбор, ему мало быть функциональным, он должен соблазнять/привлекать

Поэтому условный Порше существует не только потому, что немецкие инженеры умеют делать подвеску, Порш продает образ себя, Ренж Ровер продает власть, Феррари —сексуальность, а новые китайские EV, которые называют ретрограды шушлайками — продают БУДУЩЕЕ

Мы покупаем ответ на вопрос, а кем я становлюсь, когда сажусь в эту машину? И вот тут находится одна из главных проблем российского автопрома — мы исторически очень хорошо умеем создавать объект, как инстурмент и нам очень плохо дается — ОБЪЕКТ КАК ЖЕЛАНИЕ

И российская/советская инженерная культура исторически намного сильнее в режиме есть задача, нужно ее решить (ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ)

Танк, истребитель, ледокол, реактор, космический аппарат — это прежде всего функциональный объект, которым не нужно соблазнять потребителя

А хороший современный автомобиль — это уже далеко не просто инженерия, это одновременно мода, UX, промышленный дизайн, софт, сенсорность материалов, культурный код, бренд, сервис и т.д.

И вот здесь Китай, например, за последние 10–15 лет совершил культурную революцию, они научились превращать технологию в объект желания, но за доступные деньги, как у XIAOMI — доступные инновации, вот их SU7 я реально хотел

А наш Автоваз все еще в значительной степени продолжает существовать внутри кода ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ДОСТАТОЧНОСТИ, который уже далеко устарел

Если сильно упростить, российская культура традиционно героизирует встречу с трудностями и преодоление, мы жертвуем, но через дисциплину и выносливость одерживаем победу, для нас это про выживание

А современная потребительская культура героизирует другое, она про удовольствие, удобство, красоту и легкость и выбор

Поэтому наша НИВА (исторически) говорит, смотри, что я могу выдержать, а итальянская машина говорит, смотри какая я красивая и желанная, а китайскай — смотри сколько будущего я тебе могу дать за доступные деньги

Россия исторически хорошо проектировала машины для преодоления реальности, но гораздо хуже машины для наслаждения реальностью

Продолжение следует..