Braining.Gram

Манифест на вынос

Bottega Veneta в Шанхае выкатили инсталляцию «Поэтический разговор»: собрали логотип из книг с текстами поэтессы Юй Сюхуа. Красиво, просто, вдохновляюще. Каждому — по экземпляру со свежим стихом на тему бренда. Тихая роскошь, как она есть.

А я стою, смотрю и думаю: ну чисто корпоративный манифест можно так же выкладывать. Или книгу ценностей. Главное, чтобы красиво складывалось в слово, а сотрудники могли утащить себе кусочек смысла.
Снял это в одном кадре — и ты уже не компания, а искусство.

Эх, где мои брендбуки и свободная площадь?

Коллега скинула мне это, и я теперь не могу развидеть.

Leroy Merlin Portugal выпустили Merlundies — спецбоксеры с завышенной посадкой. Для строителей. Чтобы когда ты нагибаешься, мир видел только твоё мастерство, а не… всё остальное.

Да, это реально. Да, это реклама. Да, это гениально.

Кампанию обсуждают в комментах, и мой любимый: “Эту идею точно придумала женщина”.
Соглашусь.

🎯 Формально — это решение проблемы.
Фактически — это лучший мерч в категории “не просил, но точно надо”.

Идеальный пример, как можно сделать продукт, шутку и бренд-коммуникацию одновременно. И попасть прямо в сердце (и в поясницу).

“Women earn less. Why would I employ a man?” — вот и весь бизнес-план.

ZIJkant и mortierbrigade сделали больно, но метко. В видео ко Дню работника на экране появляется Джеф — менеджер года и по совместительству “феминист”, который построил карьеру на женской работе. Буквально.

Офис у его вице-президентки — в коридоре. Премии? Розы. Корпоративная мотивация — приседания в костюмах. Зато в отчётах всё красиво.

Ирония в том, что всё это выглядит немного преувеличенным. Но только до тех пор, пока не вспомнишь: женщины в Бельгии по-прежнему зарабатывают на 20% меньше.

🎯 Ролик работает, потому что говорит с болью и сарказмом одновременно. Без “вдохновляющего” tone of voice и без умных лозунгов.

Он не объясняет, почему это проблема. Он транслирует, как выглядит система, если показать её буквально.

Doing beats talking.

Классный ролик, классный посыл.
Не надо обещать, надо делать. Особенно когда говоришь с теми, кто руками строит этот мир. У синих воротничков такие штуки заходят — потому что ближе к реальности, чем любой мотивационный спич в кадре.

Отдельный лайк приёму, когда диктор взаимодействует с кадром. Просто, эффектно, свежо.

Короче, не болтай — сделай. И ролик, и работу. Ford, зачет.

А это мог бы быть отличный проект для HR-бренда в металлургии. И корпоративный мерч, который не стыдно дарить.

Intervals Festival совместно с художником Ромой Бантиком сделали брелоки из переплавленного металла — бывшие в употреблении детали двигателей, рычагов и прочей техники обрели вторую жизнь в виде уникальных арт-объектов. 222 штуки. У каждой — свой номер, у каждого — своя траектория.

📍Это не просто “фестивальный сувенир”. Это пример того, как можно работать с индустриальным наследием, смыслом и визуалом одновременно.

Представьте: завод собирает детали с производства, отдаёт художнику, и получает коллекцию артефактов — как символ движения вперёд, но с уважением к прошлому.

Идея для металлургии? Да. Идея для бренда работодателя? Тоже да. И, главное, всё это можно носить на ключах — а не на совести дизайнера.

🚨 Разбор полётов: блогерская интеграция в employer-брендинге от ВТБ

Идея — сильная. Посмеяться над трендом бесконечных блогерских интеграций — это актуально. Да и вообще, немного самоиронии в employer-брендинге всегда глоток свежего воздуха.

Но потом что-то пошло не так.

Вместо сатиры — превращение в ту же самую клишированную интеграцию. Где блогер внезапно влюбился в бренд и ушёл в него работать. Звучит как плохо завуалированное «давай сделаем вид, что это искренне». Не верю. И это ломает весь эффект.

🎯 Что можно было бы сделать иначе?

Я бы вообще развернула это в другую сторону. Не “влюбился и ушёл в компанию”, а “пришёл, устроил прожарку, остался жив”. Пусть блогер раскритикует постанову и вынесет сор из избы. Покажет кухню, трения, реальность. Это куда честнее и в сто раз убедительнее.

Помните, если вы зовёте инфлюенсера в свой employer-брендинг — вот что важно:

1. Фальшь не пройдёт. Люди моментально чувствуют, когда эмоции фальшивые. Мы в 2025-м: всем нужен рентген, не витрина.

2. Инфлюенсер — не лицо бренда, а его внешний соведущий. Не диктуйте идею. Дайте направление, но не сценарий. Пусть говорит от себя — даже если где-то по краю, даже если чуть едко. Потому что в этом — доверие. А доверие работает лучше любой постановки.

Так что да — блогеров в кадр, но не для рекламы, а для рентгена.
Смех — универсальный инструмент. Но только если вы честно показываете, над чем именно смеётесь.

Инструкция: как создавать большие идеи

Создание креатива похоже на сборку мебели — если действовать по инструкции, то всё обязательно сложится.

📖И да, такая инструкция существует! Я с креаторами постоянно применяю в работе методологию CRAFT. Её создал Василий Лебедев, основатель школы креативного мышления ИКРА.

Алгоритм большой и включает в себя много инструментов. Сегодня расскажу об основных.

🔹 Большая идея состоит из 3 важных элементов — формы, драмы и пользы. Здесь, как и в сборке мебели, нет лишних деталей.

1️⃣ Форма — это способ выражения идеи. Упаковка концепции, которую увидит аудитория. Форма одинаково понятна всем и она не абстрактна.
Пример: в Adobe каждому сотруднику, у которого есть идея, выдают красную коробку — Kickbox — с пошаговой инструкцией и предоплаченной картой для прототипирования.
Форма — физический инструмент в формате настольной игры, а не «программа инноваций» в PDF.

2️⃣ Драма — это эмоциональный или конфликтный аспект в основе идеи. Драму можно сформулировать на основе инсайта. Она придаёт идее динамику и резонирует с целевой аудиторией.
Здесь драма — это вечная война между корпоративной бюрократией и желанием сотрудников быть услышанными. Kickbox разрешает конфликт: не нужно согласований, можно просто взять и сделать.

3️⃣ Польза — это ответ на потребность. Эта деталь делает предложение бренда привлекательным для аудитории, решая проблемы или улучшая жизнь.
Польза — реальная возможность влиять на продукт и быть услышанным. И для бизнеса, и для вовлечённости — вин-вин.

Забирайте, пользуйтеcь, а заодно почитайте о проекте Adobe!

Иногда финальный ролик — это не самое интересное, что может получиться в проекте.

Помните, буквально недавно делилась манифестом для HR-бренда от банка Точка? И да, ролик получился действительно сильным. Но честно? Больше всего меня впечатлил бэкстейдж. Потому что именно там видно, как люди проживали этот проект. Не модели, не актеры — реальные сотрудники. С их реакциями и неподдельной включённостью.

Было очень кайфово наблюдать, как бережно продумывалась каждая сцена, как команда агентства не просто «делала контент», а вовлекалась на 200%. В итоге — история не только про HR-бренд, но и про тех, кто его делает изнутри.

И вот к чему я: если вы запускаете HR-коммуникационный проект — не забывайте про бэкстейдж.
Да, он не входит в стандартный перечень deliverables.
Да, его часто отодвигают в сторону, как “если останется время и бюджет”.
Но зря. Потому что иногда бэкстейдж рассказывает о проекте больше, чем сам ролик.

Так что при планировании кампании сразу включайте в коммуникационный план съёмку процесса.
Это не просто «за кулисами» — это часть пиара.

Рабочие кадры, которые хочется рассматривать

Когда в последний раз вас снимали словно на обложку журнала? А вот сотрудников «Северстали» — буквально вчера. Они смотрят с билбордов в 10 городах так, будто дают большое интервью о своей жизни. Сотрудники «Северстали» попали в объектив фэшн-фотографа Сергея Клычихина, а кампания от агентства Braining Group «Разные люди. Один характер» превратила городские пространства в одну красочную историю.

Визуальный нарратив построен просто, но эффектно: один билборд показывает человека в его профессиональной роли, а второй — с его хобби, увлечением, интересом. Взгляд один и тот же, но смысл меняется. Так разрушаются стереотипы: работа в промышленности — это не про «от звонка до звонка», а про людей с насыщенной рабочей и личной жизнью.

Металлургия до сих пор живёт в плену мифов: мол, там всё однотипно, безлико, а карьерный путь ведёт исключительно в сторону кувалды. «Северсталь» решила показать реальность. Масштабно, многогранно и очень по-человечески.

Вывод: если хотите, чтобы на вас смотрели с билбордов — устраивайтесь в металлургию. А если серьёзно, то это хороший кейс, как HR-коммуникации могут работать на репутацию и привлекать внимание к индустрии с дефицитом кадров. А слоган «Разные люди. Один характер» вообще моего авторства (да, хвастаюсь).

Больше таких проектов — меньше стереотипов 🔥

Меняй, если можешь. Или сними об этом ролик.

Посмотрела новый ролик-манифест Точки — и, честно говоря, сразу захотелось сделать пост. Потому что «Меняй» — это очень классный посыл.

Он работает на двух уровнях:
— на имиджевом, как заявление компании, которая не просто прогрессивная, а реально делает иначе
— и на рекрутмент-уровне, потому что «Меняй работу» — это вообще лучший лайн последнего времени. Без увещеваний, без обещаний счастья — просто, по делу.

Сразу видно, что не пожалели бюджета: красивая работа с картинкой, интересные монтажные приемы, точные визуальные метафоры. Это не тот случай, когда манифесты брендов работодателя сливаются в один длинный монолог «мы тут такие классные». Ребята действительно выделяются.

Да, внутри меня немного поворчал креативный сноб — потому что похожие подходы я уже видела в маркетинговых кампаниях, и лично у меня вау-эффект не сработал. Но это уже профдеформация. В целом — Точка, как всегда, на уровне.

И самое важное — это не ролик «про ролик». Это приглашение. Для тех, кто не хочет больше терпеть, привыкать, молчать. Для тех, кто готов менять.

И если не получается поменять рутину — меняй работу. Браво!

Пропала из канала, потому что застряла в гравитационном поле крутых задач 👽

Но скоро жаришка спадёт, и я снова вернусь в нормальный режим вещания. Потому что делиться мыслями о профессии — это почти как дышать.

Сегодня хочу рассказать про один тип проектов, который мы часто делаем, — продвижение корпоративных ценностей. Да-да, те самые ценности, которые чаще всего вызывают у сотрудников примерно такие эмоции, как фраза «мы одна семья».

Но если подойти к делу с умом, это направление — настоящее поле для креатива. Потому что цель здесь не просто «сообщить», а сделать так, чтобы:

📍сотрудники запомнили, как зовут эти ваши ценности;
📍поняли, что они вообще значат;
📍начали применять их в работе

Мой подход строится на 4х базовых принципах:

1. У ценностей должна быть роль
Ценности — это не просто пафосные лозунги на стене. Это полноценные сущности. В проекте для Асконы мы, например, сделали из каждой ценности отдельного героя — секретного агента. И сняли корпоративный сериал «Ценности в кадрах». Потому что когда ценность — это агент с миссией, её запомнить проще. В других кейсах ценности превращались в патронусов, наставников, проводников. Главное — перестать делать из них скучную абстракцию.

2. Смыслы лучше подавать нестандартно
Классическая формулировка типа «Развивайся. Действуй. Вдохновляй» — звучит строго, но пролетает мимо.
А вот басни — не шучу — работают.
В проекте с Газпромбанком мы написали (и озвучили!) серию басен по мотивам каждой ценности. И, конечно, мораль каждой истории аккуратно подталкивала к нужному поведению. Без менторского тона и с долей юмора.

3. Ценности работают только в связке
Это не коллекция артефактов, которые можно собирать по одной. Ценности должны работать как система — дополнять, усиливать и поддерживать друг друга.
В проекте для ФСК мы пошли по пути, который нагляднее некуда: каждая ценность стала деталью Тетриса. Один блок — уже что-то, но только когда складываешь их вместе, получается настоящая победа.
Сотрудники видели: без командной работы (одна ценность) не сработает эффективность (другая), а без ответственности и доверия вообще вся башня развалится.
Такая метафора не только запомнилась, но и помогла реально понять, зачем ценности нужны всем, а не только HR'у.

4. Ценности нужно проживать
Один из моих любимых примеров — проект для qivi. Мы сделали настоящий тест-драйв ценностей на парковке офиса. Там были 4 сцены, и на каждой — иммерсивный спектакль, где сотрудники были не зрителями, а участниками.

Так что да — работа с ценностями бывает сложной.
Но если дать себе (и компании) смелость переосмыслить подачу — можно достучаться даже до самого циничного интроверта из отдела IT.

Продолжение следует. Как только волна задач немного откатит назад 🙂

От стажера до босса — почти как в реальной жизни, но с большим градусом милоты 😶

Новая реальность карьеры или просто маркетинговый ход? Газпромбанк идет ва-банк и представляет "Карьерного тамагочи". Идея, казалось бы, проста: выбери персонажа, прокачивай его от стажера до CEO, выполняя задачи и получая советы по карьерному росту. Звучит как игра? А вот и нет — в этом проекте больше скрытого смысла, чем в любом традиционном тренинге.

Молодежь не просто развлекается, но и получает полезную обратную связь по своей карьерной траектории. По сути — это еще и отличный способ продать корпоративную культуру в стиле игровых механик, но, наверное, самая милая из всех, что я встречала.

Если говорить про дизайн и анимацию, то здесь просто не могу не восхититься — 3D-персонажи выглядят потрясающе 🎧, и прокачивать их хочется даже без всякой цели стать CEO. Правда, если бы всё было так просто, мы бы уже давно всех менеджеров заменили на анимированных персонажей.

Разные люди. Один новый проект в копилку Braining Group.

Пятница — отличный день, чтобы посмотреть на что-то жизнеутверждающее. Например, как тяжелая промышленность может выглядеть легко и вдохновляюще.

Северсталь и Braining Group сделали кампанию, где про металлургию рассказывают не через каски и домны, а через эмоции и эстетику. И это работает. Потому что любой бренд — даже если он про сталь и прокат — в первую очередь про людей. Особенно примечательно, что ролик транслируется в кинотеатрах 11 городов, включая ключевые регионы присутствия компании.

Что важно: проект не просто про имидж, а про реальных сотрудников, их гордость за дело, личные смыслы. Не абстрактное «работать у нас — это круто», а честные истории про профессию.

Смотри, листай и не забудь почитать все кредитсы!
https://www.sostav.ru/publication/severstal-i-braining-group-73916.html

Braining.Gram pinned a photo

Новенький тут? Держи краткий гид по каналу

Во-первых, представлюсь: этот канал ведёт креативный директор Braining Brands — молодая (но уже повидавший в рекламе всё), с опытом почти 10 лет, участница Каннских Львов и победитель отбора Young Cannes Lions. В общем, не вчера пришла в индустрию.

Во-вторых, здесь говорим про HR-коммуникации без скуки, воды и клише. Если ты новый подписчик — вот тебе быстрый экскурс в лучшие посты и материалы, чтобы сразу влиться в тусовку:

🎞 Видеорезюме как must have будущего

🦁 Как добавить в рекламу брендов работодателей щепотку фестивальности

🎯Как выглядит выжимка стратегической работы в нашем агентстве

📢Tone of voice в HR: как привлечь и удержать лучших кандидатов

🚩Красные флажки бренда работодателя

🕹Гайд с разными механиками для деловых игр

👂Подкаст о важности HR-бренда с нашим основателем Димой Рафальским

📍Бренд-зона как способ продвижения внутренней культуры компании и ценностей

📕Маленькая красная книга Facebook: пример идеального кодекса бренда работодателя

Листай, читай, подписывайся, зови коллег — здесь говорят о важном и делают это с иронией. А если у тебя есть вопросы или идеи для тем — пиши, обсудим.