Андрей Герасименко | BRANDFREE

Так будет не всегда

В прошлом году, в один из тяжёлых периодов в бизнесе, я услышал притчу. Она тогда очень меня поддержала. Приведу её в сокращении.

Во времена гонений на христиан в одном селении жила семья. Отец работал не покладая рук, но прокормить жену и детей было трудно. Он уповал на Господа и верил, что всё изменится к лучшему.

Чтобы подбодрить себя и семью, он сделал дощечку с надписью: «Так будет не всегда». И повесил её на видном месте.

Прошли годы. Гонения закончились, в дом пришёл достаток. Выросли дети, появились внуки.

Однажды семья собралась за богато накрытым столом. Помолились, поблагодарили Господа. Старший сын заметил табличку:
- Давай снимем её. Не хочется вспоминать о тяжёлых временах. Теперь всё позади.
- Нет, пусть висит. Помните, что и ТАК тоже БУДЕТ НЕ ВСЕГДА.

После этой истории у нас в офисе появилась такая табличка. Даже в новый офис переехала вместе с нами. Стоит на стеллаже. На фото - она.

Сейчас особенно хочется поддержать предпринимателей, которые понесли огромные потери после пожаров на складах маркетплейсов. Потеряли товар, большие деньги и пытаются понять, как двигаться дальше.

Но этот пост, конечно, не только для селлеров. И вообще не только про бизнес.
В жизни хватает испытаний, которые никак с ним не связаны.

Я не знаю, через что сейчас проходит каждый из вас.
Может быть, кому-то эти четыре слова помогут именно сейчас, как когда-то мне.

И, пожалуйста, не оставайтесь со всем этим один на один.
Расскажите близким, друзьям, коллегам, что вам тяжело.
Не обязательно сразу знать, о какой помощи попросить.

У человека рядом может не быть готового решения. Но он может выслушать, побыть рядом, поддержать. Иногда именно это помогает снова поверить, что справишься, и найти силы двигаться дальше.

Здесь, в комментариях, тоже можно говорить не только об успехах.
Если вам непросто и хочется поделиться - пишите о том, о чём вам комфортно говорить.

Я постараюсь поддержать.
И надеюсь, что откликнутся другие люди, которые читают этот канал🙏

Под прошлым постом про фин директора подписчик оставил такой коммент:

«Ну вообще если дир не хочет брать ответственность за фин показатели, то это зашквар».

В целом согласен)

Но там была чуть более интересная история. Посчитал, что стоит раскрыть тему и поделиться зависимостью зон ответственности и дохода на примере ТОПа.

В прошлом году по нашему запросу GPT разложил одну должность финансового директора внутри торговой компании на 5 грейдов.

Не пять разных профессий. Именно пять уровней одной роли - в зависимости от того, за что человек реально готов отвечать.

Получилось примерно так:

1. Финансовый контролёр - учёт, налоги, закрытие периода, базовый контроль. 200-300 тыс. руб на руки.

2. Сильный операционный финансист - бюджет, план-факт, казначейство, расходы, ФОТ. 300-400 тыс.

3. Руководитель финансовой функции - ДДС, оборотный капитал, кредиты, финансовое планирование, команда. 400-550 тыс.

4. CFO / бизнес-партнёр - финансовая стратегия, сценарии, инвестиционные решения и ответственность вместе с другими директорами за P&L и чистую прибыль. 550-800 тыс.

5. CFO стратегического уровня - капитал, долг, инвестиции, дивиденды, сделки, стоимость бизнеса. 800 тыс. - 1,1 млн+.

Цифры здесь не какая-то истина рынка. Это была наша рабочая шкала, которую мы вместе с GPT собрали под компанию. Вилку по доходу брали для сотрудников из Москвы.

И вот когда мы наложили её на нашего финдира, увидели довольно сильный разрыв.

По фактической роли он был примерно между 2-м и 3-м грейдом.

Бюджет, ФОТ, план-факт, ДДС, Баланс, казначейство, кредиты - здесь всё нормально.

Но когда речь заходила об ответственности за P&L и чистую прибыль, позиция была примерно такая: это ответственность коммерческого директора.

А запрос по доходу при этом уже двигался к 4-5 уровню🙂
То есть разрыв получался почти в две ступени!

Причём когда человек пришёл к нам, здесь всё плюс-минус билось.
Размер компании, задачи, его уровень и деньги соответствовали друг другу.

Прошёл год. Компания стала сложнее. Требования к финдиру выросли. Его запрос по зарплате тоже вырос.

А уровень ответственности почти не сдвинулся.
Вот это для меня и стало проблемой.

Не высокая зарплата сама по себе. А ситуация, когда деньги растут быстрее ответственности.

В продолжение недавнего поста про подделки BRANDFREE.

На прошлой неделе ФАС сообщила о возбуждении дела в отношении «Атриум» по признакам копирования нашего фирменного стиля.

Ведомство отдельно отмечает риск, о котором я писал: у покупателя может сложиться ложное впечатление о том, кто произвёл товар.

И здесь хочу пояснить свою позицию. Я не против копирования как такового. Мы сами много копируем.

Изучаем чужие идеи, продукты, удачные решения, смотрим на другие рынки. Что-то перенимаем, что-то пересобираем под свою задачу, добавляем своё.

Для меня это нормальная часть предпринимательства. Не обязательно каждый раз придумывать всё с нуля. Можно увидеть хорошую идею и на её основе сделать свой продукт.
⠀
Но название и фирменный стиль для меня - как имя.
По ним покупатель понимает, чей товар перед ним и кому он доверяет свои деньги.

Вдохновиться чужим продуктом и выпустить свой, под собственным именем - понятная мне история.

А когда покупатель берёт чужую пачку, думая, что это BRANDFREE, никакого выбора между конкурентами не происходит. Человек просто ошибается.
⠀
Мне нормально, что кто-то посмотрит на наш продукт и захочет сделать лучше.
Но пусть покупатель выберет его именно за это, а не потому, что перепутал с нами.

Брали директора с запасом. Запаса хватило на год

У нас такая история повторялась несколько раз.
Нанимаем руководителя, смотрим на его опыт: масштаб больше нашего, задачи решал объективно сложнее. Кажется, для текущей позиции компетенций даже с избытком.
А примерно через год снова понимаем: нам уже нужен следующий уровень.
И вот это каждый раз удивляет. Мы же вроде брали с запасом😁
⠀
Так было с нашим предыдущим финансовым директором.
Спустя год мы понимали, что нам недостаточно финансового контроля и управления процессами. Нужен финансовый стратег, который сам предлагает решения и разделяет с нами ответственность за чистую прибыль.
Должность при этом называлась точно так же. Финансовый директор.
Но работа, которую мы от него ожидали, была уже другого уровня.
⠀
Наверное, отчасти это наш стиль) Мы редко движемся на тихом ходу.
Хотим находить сильные продукты, выходить на новые рынки, быстро строить большой бизнес.
И меняется не только объём работы. Меняется сама функция.
Иногда за 1-2 года мы пересобираем бизнес так, что он уже мало похож на предыдущий.
И опыт, который ещё недавно очень помогал, уже не даёт ответов на новые вопросы.
⠀
Но я бы не стал всё объяснять тем, что мы такие быстрые, а люди за нами не успевают.
Где-то мы могли переоценить человека при найме.
Где-то сами недостаточно точно понимали, кто нам нужен.
А потом требования выросли, и мы обнаружили этот разрыв.
Да и рост наших амбиций ещё не означает, что компания действительно выросла.
Это тоже приходится разделять.
⠀
И вот здесь мы часто возвращаемся к довольно жёсткой мысли: мы не можем себе позволить учить сотрудников, которые сами не растут.
Ввести в контекст, объяснить ожидания, дать обратную связь, помочь советом, поддержать конкретное обучение - без проблем.
Но быть главным двигателем профессионального развития человека, постоянно подталкивать его и параллельно выполнять недостающую часть его работы - на это у нас просто не хватает ресурса.

По сути, функция тогда остаётся на нас. Только к ней добавляется ещё и обучение руководителя.
А результат от этой функции нужен уже сейчас.
⠀
При этом человек может искренне стараться и развиваться.
Просто задача иногда усложняется быстрее.
И это уже совсем другая история, чем отсутствие инициативы.
Но вопрос для бизнеса остаётся тем же: можем ли мы дать ему время дорасти без ущерба для компании?
У нас далеко не всегда получается.
⠀
В команде есть люди, с которыми мы проходим все эти изменения много лет.
Но я уже не обольщаюсь тем, что превосходящего опыта при найме хватит надолго.
Нам важно, чтобы руководитель сам замечал, каких компетенций ему начинает не хватать, и сам двигался дальше.

Мы готовы в этом помогать.
Но не можем каждый раз быть теми, кому его развитие нужно больше, чем ему самому.

Предпринимателя забыл выключить)

Со мной опасно обсуждать любую проблему дольше получаса.
Есть риск, что к концу разговора у неё появится бюджет, KPI и ответственный)

Мы с Максимом периодически над этим смеёмся. Кажется, это наша профессиональная деформация: всё время хочется что-нибудь вокруг подкрутить.
Причём не только в бизнесе.

Идёшь по городу вроде бы просто погулять. Но здесь яма, тут фасад портит улицу, а вот это место вообще можно организовать иначе.

И в голове уже собирается проект: как улучшить, кто может это сделать, сколько стоит, почему нет системы.

Недавно за чаем начали обсуждать рождаемость в России и в мире.

Через полчаса в GPT уже практически собрали социальный проект: блогеры, креаторы, семейный контент, ежемесячный бюджет, оценка эффективности. Даже дошли до вопроса, можно ли со временем измерить влияние на саму рождаемость.

Просто поговорили о демографии)

GPT, конечно, эту нашу особенность только «усугубляет». Раньше идея хотя бы должна была немного полежать в голове. Теперь её можно тут же развернуть в подробный проект.

А когда барбер во время стрижки рассказывает, что хочет открыть свою парикмахерскую, как тут удержаться и не помочь с бизнес-моделью и концепцией?))

Страшное дело.

А если за одним столом собираются несколько предпринимателей, становится ещё опаснее.

Как будто нейронки соединяются: один увидел проблему, второй придумал модель, третий уже знает, как всё запустить.

Только не каждая проблема требует, чтобы именно ты её решал. И не каждая хорошая идея должна превращаться в новый проект.

Иногда надо просто спокойно пройти по улице и не придумывать, как её реконструировать🙂

Но с этим у меня пока получается не очень)

А у вас в каких неожиданных местах включается это «сейчас мы тут всё организуем»?)

Обратная сторона лёгкого запуска рекламы

С 2013 года мы перепахали, кажется, все доступные источники трафика: тизерные сети (олды помнят), myTarget (ОК), ВК таргет, Директ/РСЯ, блогеры, паблики, внутренняя реклама маркетплейсов… Всех уже и не вспомнить🙂

И давно уже повторяем сотрудникам и знакомым, как мантру: не ждите чуда от общедоступных источников трафика.
Зарегистрировался, пополнил кабинет, запустил рекламу.
Удобно? Безумно.
Только вот вход ровно такой же простой для всех остальных🙂

Мы наблюдали этот сценарий десятки раз, и он всегда разворачивается одинаково. Низкий порог входа втягивает всё новых рекламодателей. Начинается грызня за одну и ту же аудиторию. Аукцион разогревает ставки, экономика трещит по швам, удерживать её становится всё сложнее.

Поэтому в 2023 году, запуская BRANDFREE, мы запретили себе внутреннюю рекламу маркетплейсов.
Совсем. Только внешка (блогеры) с собственной экспертизой, со своей командой, с оцифровкой результатов.

Это не значит, что Директ или внутрянка перестали работать.
Но сам по себе доступ к ним давно перестал быть преимуществом.

Для меня вопрос «как запустить рекламу?» давно вторичный.
Главный звучит иначе: за счёт чего мы собираемся конкурировать за трафик и зарабатывать там лучше остальных?

Ответ прячется где угодно - в продукте, в предложении, в понимании аудитории, в накопленных данных, в автоматизации, в IT-решениях.

А «там всё просто» и «все конкуренты так делают» - слабые аргументы в пользу любого источника)

Низкий порог входа облегчает запуск. Но не конкуренцию.

Иногда подделки работают на бренд. Но это точно не про нас🙂

В начале сентября на одной из сессий ВЭФ востоковед Алексей Маслов рассказал историю, которую я потом не мог выкинуть из головы.

Он пересказывал разговор с представителем Louis Vuitton в Китае. Подделки там были повсюду. Маслов описывал картину: даже в аэропорту небольшого города жители деревень идут на посадку с сумками LV.

Казалось бы, почему не прижать производителей всего этого контрафакта?

Но собеседник Маслова обращал внимание на другую сторону: подделки годами рекламировали бренд.
А когда люди богатели, они шли за оригиналом.

Но не просто за брендовой вещью.
Им хотелось всего ритуала: зайти в бутик, почувствовать атмосферу, сфотографироваться у витрины, показать этот момент близким.
Человек стремился не к сумке как таковой, а к целому опыту, который она обещала.

Представитель бренда LV, не скрывал: первые 15 лет магазины несли убытки. Но в итоге результат стоил того.

Получается, те, кто клепал копии, годами знакомили будущих покупателей с брендом.
И делали это за свой счёт)

При этом никакой хитрой стратегии тут не было.
Louis Vuitton формально боролся и продолжает бороться с контрафактом.
Просто у этой проблемы обнаружился неожиданный побочный эффект🙂
⠀

Я сразу вспомнил наш кислородный очиститель BRANDFREE. Только у нас всё наоборот)

С 2023 года мы ведём постоянную борьбу с подделками на маркетплейсах.
Закрыли сотни карточек через претензии, суды и обращения в ФАС.

И всё равно миллионы поддельных упаковок успели уйти к покупателям.

Копии делали почти один в один: узнаваемая упаковка, шрифты, цвета - всё, чтобы сбить с толку.
А внутри вместо кислородного очистителя могла оказаться обычная сода🤦‍♂️

Покупатель видел знакомую пачку, был уверен, что берёт наш продукт, и… не получал нужного эффекта.
В итоге разочарование доставалось BRANDFREE, а прибыль - тем, кто штамповал подделку.⠀

Причём проблема не заканчивалась на одной неудачной покупке. Зачем потом покупать настоящий продукт, если ты уверен, что уже пробовал его и он не работает?

По сути, мы рискуем потерять не одну продажу, а клиента на годы вперёд. Вместе со всеми будущими покупками разных продуктов нашего бренда, которые он мог бы сделать.

И это уже совсем другой масштаб ущерба.
⠀

Позже я нашёл исследование экономиста Йи Цянь. Она изучила данные китайских обувных компаний за 1993-2004 годы и обнаружила два противоположных эффекта: подделки отбирали продажи, но одновременно рекламировали оригинальные бренды.

У дорогих линеек в этой выборке рекламный эффект даже перевешивал потери продаж из-за подделок.

А вот у дешёвых было наоборот: копии скорее вытесняли оригинал, чем помогали его продавать.

То есть эффект, о котором говорил Маслов, действительно встречается.
Но переносить её на любой товар нельзя: эффект сильно зависит от категории, цены и ожиданий покупателя.
Для люксовых вещей важен статус и ритуал.
Для бытового продукта - результат.


В нашем случае ущерб однозначно выше любой возможной пользы.
И с контрафактом мы продолжим бороться каждый день.

Но история про LV позволила посмотреть на проблему шире.
Для меня здесь появилось принципиальное различие: понимает ли покупатель, что берёт подделку.
Одно дело - купить копию и продолжать хотеть оригинал.
Совсем другое - разочароваться в бренде, так и не попробовав его продукт.
⠀
А вы сталкивались с подделками, которые в итоге испортили впечатление от оригинального бренда?

Индивидуальные условия маркетплейсов. Почему крупные продавцы начинают видеть в них ловушку?
⠀
Я много общаюсь с владельцами брендов и топ-селлерами, в том числе в закрытых чатах предпринимателей. Там обсуждают не красивую картинку успешного успеха из соцсетей, а реальную кухню: экономику, маржу, ошибки, зависимость от каналов.
⠀
Одна из тем, которая всплывает регулярно, - спецусловия и программы роста на маркетплейсах.
⠀
Модель простая: лучшие условия в обмен на достаточно агрессивный план роста GMV (оборот продаж).
⠀
Со стороны - привилегия. Ты вырос, стал крупным, получил лучшие условия. Кажется, вот оно, перешёл в другую лигу.
⠀
Но в какой-то момент многие начинают смотреть на это иначе.
Любое преимущество, которое привязывает тебя к постоянному ускорению, может стать крючком.
⠀
На низкой базе легко поверить, что так будет всегда. Но тот же процент роста каждый год требует всё большего дополнительного оборота. И компания уже не выбирает темп, который ей нужен.
Она начинает догонять темп, который требует площадка.
⠀
Вот что меня поражает.
Предприниматели обсуждают уже не то, как увеличить прибыль или улучшить продукт.
Они обсуждают:
«Как будете закрывать план?»
«Что будете делать, если не выйдет?»
«Какими инструментами добирать оборот?»
⠀
Показателен даже язык.
Последствия невыполнения называют «штрафом», хотя речь о потере льготы.
В голове закрепляется связка: не выполнил план - меня наказали.
⠀
А дальше начинается мясорубка.
⠀
Снижать цены. Заливать бюджеты на рекламу. Лезть в акции с сомнительной экономикой. Закупать больше товара. Запускать новые категории не потому, что есть сильная гипотеза, а потому что нужен оборот. А потом выкупы и кешбэки, после которых от продажи ничего не остаётся.
⠀
Слышал истории, как продавцы объединяли объёмы и искали способы закрыть показатели через сторонние продажи. Своеобразная складчина ради плана. Это, если честно, дичь 🤦‍♂️
⠀
И самое опасное - внешне всё выглядит прекрасно. GMV растёт, компания становится больше, команда расширяется. Но внутри происходит обратное. Маржа сжимается, деньги замораживаются в остатках, растут постоянные расходы, растёт кредитная нагрузка.
⠀
В какой-то момент ты уже не строишь бизнес.
Ты покупаешь оборот для площадки.
⠀
Самое сложное - остановиться.
Команда нанята, закупки оплачены, товар едет, по кредитам капают проценты.
Всё это не исчезнет от решения перестать гнаться за планом.
⠀
И кажется: ещё один цикл, ещё немного роста, а потом пересмотрим стратегию...
Продать в убыток сейчас, чтобы избежать большей доплаты потом.
Только после этого круга начинается следующий.
⠀
Здесь прям параллель с лудоманией.
Задача не развиваться и получать прибыль, а постоянно отбиваться за предыдущий период.
Слишком много поставлено на кон.
А горизонт планирования сжимается до конца отчётного периода.
⠀
Мы с Максимом сейчас оцениваем каналы по одной логике: сначала нужная нам маржа, потом объём.
Без исключений для самого большого или привычного канала.
Процессы стали проще, экономика здоровее.
⠀
В нашей компании план продаж должен получаться из экономики.
А подгонять экономику и темпы роста под чужой план я не хочу.

Наш сентябрь. Рекламный бюджет - ноль. Органика отличная🍎😁

Еще одна супер сила ИИ для собственника.

В начале прошлого года мне очень отозвалась мысль одного крупного предпринимателя: основная ценность ИИ для собственника - в работе над стратегией.

Генерация картинок, видео, текстов, презентаций, вайбкодинг и автоматизации - всё это полезно.
Мы тоже ежедневно упрощаем себе много рутины и операционки.
Но можно увлечённо собирать очередной дашборд, так и не определив, туда ли вообще движется бизнес🙂 ⠀
Вертолётный взгляд - вот где мне кажется ещё одна суперсила GPT для предпринимателя.

На время выйти из текущих задач и посмотреть на бизнес целиком.
За счёт чего должна расти стоимость компании? Какие изменения на рынке мы упускаем, пока заняты внутренними процессами? Что с емкостью рынка и реальным потенциалом роста?

Обсудить разные варианты, проверить собственные предположения. В том числе те, которые давно считаешь очевидными и уже не ставишь под сомнение. ⠀
Для меня это возможность вернуться к вопросам, до которых за операционкой часто не доходят руки: что мы вообще строим, куда идём и, главное, зачем🙂

«Журналистский подход»

За 15 лет предпринимательства мы никогда надолго не задерживались на глубоком изучении одного направления.

Продажи, закупки, маркетинг, найм, управление, финансы, IT, рынки, бизнес-модели…

Для малого бизнеса такая многорукость и переключение - классика🙂
Но и с масштабом наш стиль не меняется. Просто задачи и сферы, между которыми перепрыгиваем, стали другими) ⠀
Мы часто сравниваем это с журналистским подходом: уметь быстро войти в новую тему, ухватить суть, оценить потенциал, понять, кто в этом разбирается, какие вопросы задавать и куда копать дальше.

Бывают предприниматели-эксперты, которые десятилетиями копают в глубину, совершенствуются в одной-двух компетенциях. Такие стальные мастера своего дела.
Но это точно не про нас🙂

И тут на сцену выходит GPT))

Раньше даже на такое первоначальное журналистское погружение могли уйти дни, недели, месяцы.
А до многих тем и гипотез вообще не доходили руки.

Теперь первый срез можно получить уже после 1-2 запросов.

И вот понеслось😁
«Составь сводку сделок по слияниям и поглощениям в Штатах в FMCG за 5 лет»
«Собери топ-20 запатентованных изобретений российских учёных для партнёрства в запуске новых FMCG-продуктов»
«Дай бенчмарки стоимости трафика в TikTok Shop во Вьетнаме»
«Собери досье на инвестора»
«Как оценить синергии для стратега при покупке FMCG-бренда?»
…

И в конце еще собрать себе очередную новостную ленту с сигналами со всего мира по конкретному направлению.
В итоге у «журналиста» появляется еще и собственное персонализированное СМИ))

И всё это не пустое любопытство ради того, чтобы знать обо всём понемногу.

Просто для нас крайне важно БЫСТРО сориентироваться в НЕЗНАКОМОЙ теме и понять, стоит ли дальше направлять туда деньги и внимание.

А в каких незнакомых темах ИИ помогает разбираться вам?

Что русскому хорошо, то... у немцев в минус😁
⁣
Представьте, в 2023 году мы с Максимом расстраивались, что не можем довести расходы на внешний маркетинг до 10% общей выручки.
⁣
Да, именно довести, а не снизить🙂
⁣
Мы всерьёз обсуждали: если не дотягиваем до десяти, значит недостаточно агрессивно растём.
⁣
Значит, можно сильнее навалиться и больше инвестировать в продвижение. Тем более что экономика первой покупки уже сходилась в плюс.
⁣
С января по июнь 2023 года месячные расходы на блогеров выросли почти в 10 раз: с 1,2 до 11,6 млн рублей.
⁣
Выручка на МП - почти в 7 раз: с 20,6 до 135 млн рублей в месяц.
⁣
А доля маркетинга на ВБ за полугодие составила всего 7,4% от выручки.
⁣
До желанных десяти так и не добрались😁
⁣
Вот такое было окно возможностей. Мы много работали, но и продукт, эффективность внешнего маркетинга, рост маркетплейсов и момент на рынке удачно совпали.
⁣
Через два года вышли в Германию. По сути, с тем же очистителем, только под другим брендом и с некоторыми отличиями в визуале. Снова блогеры и креаторы, но покупка теперь на Amazon.
⁣
Первые тесты показали: трафик у блогеров обходится заметно дороже, чем в России. Но ведь и пачку мы продаём примерно втрое дороже)
⁣
Казалось, пропорции в юнит экономике сходятся, высокая цена компенсирует дорогой трафик. Осталось подкрутить конверсию)
⁣
В итоге за первое полугодие 2025 года на немецком Amazon доля маркетинга составила около 69% общей выручки.
Почти в 10 раз выше, чем в России!
⁣
По нашей операционной модели, после себестоимости, НДС и расходов площадки на каждые 100 евро выручки оставалось примерно 23 евро.
А маркетинг забирал 69. Ещё до постоянных расходов.
⁣
Продажи были, удачные интеграции тоже. Но маркетинг в экономику никак не влезал.
⁣
По нашим расчётам, даже с учётом повторных покупок и LTV окупаемость затрат на привлечение растягивалась на несколько лет.
Такая экономика нас не устраивала.
⁣
Изначально мы смотрели на большой немецкий рынок, развитую электронную коммерцию и высокое проникновение интернета.
Но недооценили, ГДЕ именно люди привыкли покупать нашу категорию.
⁣
В России уже в январе-мае 2023 года около 20% продаж средств для уборки и стирки приходилось на онлайн.

В Германии в 2024 году доля онлайн-продаж бытовой химии составляла всего 5%!
⁣
Крупнейшим каналом там оставались дрогери. Это примерно как наш «Магнит Косметик»: магазины косметики, бытовой химии и товаров для дома. Интернет у покупателя есть, а за средством для уборки он привычно идёт в магазин🤷‍♂️

И это только одно из отличий потребительских привычек.
⁣
Да, мы слишком легко поставили знак равенства между Wildberries и Amazon.
⁣
В нашей российской связке блогер создавал желание попробовать. Человек переходил на знакомую площадку, смотрел отзывы, добавлял пачку в корзину. Чек низкий, решение лёгкое.
Эмоция от интеграции естественно продолжалась покупкой на привычном ВБ.
⁣
В Германии мы рассчитывали повторить этот сценарий, но получить внимание и большие охваты оказалось недостаточно.
Нам нужно было ещё убедить человека попробовать неизвестный бренд и, главное, изменить саму привычку покупки!
—

⁣У каждого рынка помимо емкости есть своя зрелость, конкуренция и привычки потребления.

И нам стоит еще до этапа масштабирования глубже изучать весь путь покупателя.

И можем ли мы привлечь покупателя по такой цене, чтобы экономика сходилась хотя бы в ноль на первой покупке.

Если вам интересны подробности этого кейса или хотите поделиться своим опытом, пишите в комментарии👇

Одно важное дополнение к предыдущему посту (про гиперфокус)

И все-таки он нужен не всегда🙂
А только тогда, когда рабочая связка уже найдена.
А пока ее нет - сеять МАКСИМАЛЬНО широко: ресерчить, копать, проверять разные гипотезы по возможности с МИНИМАЛЬНЫМИ ресурсами.
ㅤ
И вот здесь есть ловушка. Иногда очень хочется принять первый сильный сигнал за найденную модель.
У нас так произошло в Германии в начале 2025 года. Запускали Amazon DE, и уже на второй месяц несколько выходов у блогеров подряд дали очень хороший результат.
ㅤ
Мы решили: вот оно. Сейчас повторим успех России на сопоставимом по размеру рынке😁
И включили газ! Другие страны почти на паузу, ресурсы и внимание команды - в Германию.
ㅤ
Через несколько месяцев стало понятно, что сигнал оказался ложным. А решение - поспешным.
ㅤ
В итоге несколько месяцев гиперфокуса на нерабочей модели. А потом ещё несколько месяцев инерции: бюджеты заряжены, стоки закуплены, команда уже переключилась - всё это быстро не развернёшь.
ㅤ
По сути, здесь важно ВОВРЕМЯ переключаться между двумя режимами:
разведка в ширину - пока ищешь связку,
и атака в глубину - когда уже есть достаточно доказательств, что она работает.

А у вас были такие истории, когда уже казалось «ну вот оно!» А через пару месяцев стало понятно, что показалось?🙂

Гиперфокус. Почему мы снова к нему возвращаемся

Когда мы запускали BRANDFREE в 2023 году, у нас была довольно странная по сегодняшним меркам стратегия.
Один основной продукт.
Один маркетплейс - Wildberries.
Один способ продвижения - блогеры.
Одно контрактное производство.
Всё.

Мы с Максимом буквально запрещали себе и команде распыляться.
Из этого следовали довольно жёсткие ограничения:
• никаких новых каналов (даже Ozon какое-то время сопротивлялись подключать)
• никаких новых SKU целый год
• никакой внутренней рекламы на маркетплейсе и других «очевидных» маркетинговых инструментов
Били в одну точку.
⠀
Наверное, ещё свежа была боль предыдущих товарных бизнесов😂, где со временем первоначальная бизнесовая простота и изящность куда-то уходили.
Появлялся ассортимент, а вместе с ним неликвид. Каналы, которые продолжали жить уже просто по инерции. И ещё много всего, что было порождением наших многочисленных гипотез.
В какой-то момент ты уже не понимаешь, что на самом деле работает, а что стало просто шлейфом и инерцией системы.
А здесь мы вгрызались в один продукт.
Знали себестоимость, маржу, рекламную экономику, остатки, оборачиваемость. Сколько товара едет. Сколько лежит. Сколько надо произвести. Что происходит с конверсией.
Всё это реально держали на кончиках пальцев.
⠀
На старте у компании было около 5 млн рублей капитала и примерно 20 млн долгов, оставшихся от предыдущего проекта.
Без инвесторов и банковских кредитов за первый год выросли с нуля до 1,6 млрд рублей выручки.
При этом полный оборот денег занимал у нас не больше 1,5 месяцев - от оплаты сырья до вывода денег с Wildberries на счёт компании.
Конечно, было бы глупо объяснять это только нашим практически маниакальным фокусом🙂
Нам очень помог тайминг. Рос еком и маркетплейсы. После 2022 года сильно менялся российский рынок, уходили или сворачивали бюджеты международные FMCG бренды.
Мы объективно попали в хорошее окно.
Но мы с Максимом до сих пор считаем, что одним из главных факторов на старте был именно гиперфокус.

Когда у тебя мало ресурсов, концентрация иногда важнее самих ресурсов.
⠀
Потом компания росла.
Появился Ozon и другие МП, новые продукты, международка, каналы, люди, отделы, проекты.
В 2025 году мы агрессивно пошли в офлайн-ритейл - и, как теперь оказалось, это стало не расфокусом, а важной диверсификацией бизнеса.
Но были и другие решения.
Что-то действительно добавляло устойчивости.
А что-то просто создавало мусор: дополнительные SKU, неликвид от них, маленькие каналы продаж, процессы, проекты, инвестиции...

И здесь есть довольно неприятная ловушка.
Широкий ассортимент выглядит как диверсификация.
Но иногда он просто маскирует отсутствие настоящего победителя.
Можно иметь 100 товаров и ни одного, вокруг которого действительно построена машина.
⠀
Сейчас, когда селлеры и бренды столкнулись, наверное, с одним из самых сильных внешних кризисов за последние годы, мы снова делаем почти то же самое, что делали в 2023-м.
Чистим компанию.
От неэффективных SKU. Каналов. Процессов. Инвестпроектов. Всего, где не сходится экономика или ценность уже невозможно нормально объяснить.
Даже вынужденное сокращение мы в этот раз назвали «Пересборка» - уж очень сильно поменялись обстоятельства. Компанию пришлось в каком-то смысле собирать заново по функциям.
И день за днём снова отсекаем лишнее, чтобы добраться до ядра.

Интересно, что тогда мы делали это потому, что у нас почти ничего не было.
А сейчас - потому что у нас стало слишком много всего🙂

Как мы протестировали 200 SKU на ВБ без производства и закупки

За 3 года мы потратили 4,5 млн рублей на проверку 200 товарных гипотез. В среднем тест одного SKU обходился в 20-25 тысяч.
⠀
Обычно товарный бизнес строят так: придумывают продукт, ищут производство, разрабатывают упаковку, заказывают партию, размещают её на площадке. И только потом думают, как всё это продавать.
Первым делом идут во внутреннюю рекламу. Она быстро перегревается, и выясняется, что экономика не бьётся.
Мы пошли с другого конца.
Наша сильная сторона - маркетинг. Мы искали не товар, который хотелось сделать, а связку: продукт + источник трафика, при которой получается положительная юнит-экономика уже с первой продажи.
⠀
Первый раз мы провернули такое ещё 12 лет назад.
В 2014 году увидели в американском ТВ-шопе антибликовые козырьки для автомобиля. Самого товара у нас не было. Взяли фотографии, за день собрали лендинг и сразу запустили рекламу в «Одноклассниках».
Открыли статистику и поняли: нашли ракету. Больше сотни заявок, стоимость каждой - меньше 100 рублей.
Уже на следующий день мы распечатали аналитику и взяли первые деньги на закупку товара из Китая.
Так появилось одно из наших направлений с китайскими вау-товарами.
⠀
В 2023 году, после успеха нашего флагманского очистителя, мы начали массово искать новинки для ассортимента BRANDFREE.
ВБ стал для нас испытательной лабораторией.

Теперь сама технология.
Мы находили карточку похожего товара с достаточными остатками и небольшими, но стабильными продажами. Договаривались с несколькими небольшими блогерами с разных площадок: YouTube / Telegram / ВК / другие соцсети.
Блогеры заказывали товар для интеграции прямо с чужой карточки на ВБ.
Все публикации выходили в один день (это важно!).
Дальше смотрели продажи по этому SKU в сервисе аналитики.
Если вместо обычной линии продаж появлялась явная свечка, мы вычитали средний дневной объём из результата тестового дня. Расходы на рекламу делили на дополнительные заказы и получали смешанный CPO - стоимость заказа.
⠀
Это не точная атрибуция: мы не знали, какой блогер принёс конкретный заказ. Но нам был нужен сильный сигнал, который сложно объяснить обычным шумом.
Большинство гипотез не пошло дальше теста. Мы рисковали бюджетом проверки, а не месяцами работы и деньгами на разработку и первую партию.
⠀
А несколько гипотез выстрелили. Среди них были паста, пятновыводящие салфетки и другие позиции, которые мы затем запустили под BRANDFREE и под косметическим брендом.
Только после сигнала решали, какой будет состав, визуал, где производить продукт, как его упаковать, какой объем, ценовой сегмент и юнит-экономика нашего SKU.

Чужая карточка была для нас не образцом для копирования, а измерительным прибором спроса.
⠀
В 2026 мы по прежнему используем такой подход.
Да, данные получать стало сложнее. Например, когда привычные сервисы аналитики по остаткам легли, мы перешли на «Сравнение карточек» на ВБ.

Инструменты за 12 лет изменились. Принцип - нет.

По сути, мы разделили два вопроса: можем ли мы сделать этот продукт и можем ли мы его продать?
Большинство сначала дорого отвечает на первый и только потом добирается до второго. Мы старались сначала получить хотя бы первичный ответ на второй.

И сама логика не привязана к ВБ. Для услуги или цифрового продукта тоже можно сначала проверить оффер, визуал, цену и стоимость заявки, а уже потом строить всё остальное.

Результат такого подхода - не только продукты, которые мы в итоге запустили. Не менее важно, что большинство из 200 SKU мы вовремя не стали производить)
Стопроцентной гарантии успеха это, конечно, не даёт.
Мы просто научились ошибаться быстрее - до производства и больших инвестиций. И вовремя отсекать лишнее.
⠀
Здесь буду рассказывать, как мы строим BRANDFREE: что пробуем, на чём зарабатываем и где ошибаемся. С цифрами и тем, что обычно остаётся внутри компании.
Если сами строите бизнес - присоединяйтесь, делитесь опытом. Думаю, нам будет о чём поговорить 🙂

Сначала образ. Потом имя.
В аэропорту Владивостока встретил Стивена Сигала.

Интересное ощущение. Тот самый герой боевиков из детства. «Захват», «Захват 2» - когда-то мы смотрели эти фильмы на видеокассетах. Тогда это был буквально человек из другого мира. А спустя много лет сидишь с ним в зале ожидания и спокойно делаешь фото на память🙂

И, если честно, мне было просто очень приятно его встретить. Уже не только как героя тех самых боевиков. За последние годы у меня появилось к нему уважение совсем другого рода - за его выбор, отношение к России, поступки. Поэтому просто поздороваться, немного постоять рядом, сделать фото - было по-человечески радостно.

Но пост всё-таки не про это)

Уже потом поймал себя на мысли: ведь подпись к такой фотографии практически не нужна. Сигала узнаёшь почти мгновенно!
Внешность, фактура, одежда, манера держаться - за десятилетия сформировался настолько устойчивый образ, что имя и фамилия вспоминаются уже после.
⠀
Мне кажется, с брендами должно происходить примерно то же самое.
Мы сами наблюдаем интересный эффект с BRANDFREE. Когда спрашиваешь человека про бренд, название знают далеко не все. Но стоит показать нашу упаковку - сразу: «А, то самое средство для всего!», «это та фиолетовая пачка», «средство, которое блогеры постоянно показывают»
⠀
В маркетинге это давно описано как distinctive brand assets - отличительные активы бренда.
По сути, цвет, форма упаковки, фраза и другие элементы со временем сами начинают вызывать нужный бренд в памяти человека, даже без названия.

И вот у нас здесь интересная связка. Визуальный образ основного продукта запомнился гораздо лучше, чем бренд BRANDFREE.
⠀
Это, конечно, не идеальная ситуация для нас. Хочется, чтобы вместе с упаковкой люди так же хорошо запоминали и BRANDFREE, и «Я твое средство для всего» - это, кстати, второй наш товарный знак. Причём по нашим исследованиям эту фразу узнают даже лучше самого BRANDFREE.

Но сам факт показательный. В голове человека сначала может закрепиться не название, а какой-то набор кодов: цвет / форма / фраза / продукт / то, где и у кого он впервые тебя увидел.
И ведь работает это далеко не только с упаковкой. Сам продукт, вывеска, витрина, интерьер, карточка товара, даже определённый стиль коммуникации - всё это со временем тоже может стать частью такого кода.

Поэтому мне нравится простой тест:
если убрать название - вас всё ещё узнают?
А следующий уровень, наверное, ещё сложнее:
если оставить только название - вспомнят ли, как вы выглядите?🙂

Где наш e-commerce, а где ВЭФ.
Пригласили на ВЭФ - полетел.

Ещё пару лет назад мы с Максимом над таким решением бы посмеялись. Нас даже на профильные конференции по e-commerce и маркетингу было не затащить. Куда уж там большие экономические форумы... Мы же дельцы, практики)

Сейчас смотрю на это немного иначе.
Кажется, для перезагрузки от ежедневной операционки это неплохо работает. Главное - заранее снизить планку ожиданий по бизнес-результатам) Здесь про другое. И знаете, это тоже может быть весьма полезно и интересно, если получается отключить внутреннего достигатора🙂

Сегодня пораньше ушел с форума и поехал смотреть Русский остров.
Здесь сам рельеф как будто превратили в крепость: форты и батареи разбросаны по сопкам, побережью и островам.
⠀
Оказывается, Владивостокская крепость была самой укреплённой и мощной морской крепостью своего времени. И при этом не сделала ни одного боевого выстрела!
Свою задачу она выполнила самим фактом своего существования.
Вот такой у России тихоокеанский форпост.
⠀
И, пожалуй, иногда увидеть масштаб страны полезнее, чем привезти с форума очередной десяток визиток и бизнес-инсайтов🙂

Дальний Восток - сила!