Иногда подделки работают на бренд. Но это точно не про нас🙂

В начале сентября на одной из сессий ВЭФ востоковед Алексей Маслов рассказал историю, которую я потом не мог выкинуть из головы.

Он пересказывал разговор с представителем Louis Vuitton в Китае. Подделки там были повсюду. Маслов описывал картину: даже в аэропорту небольшого города жители деревень идут на посадку с сумками LV.

Казалось бы, почему не прижать производителей всего этого контрафакта?

Но собеседник Маслова обращал внимание на другую сторону: подделки годами рекламировали бренд.
А когда люди богатели, они шли за оригиналом.

Но не просто за брендовой вещью.
Им хотелось всего ритуала: зайти в бутик, почувствовать атмосферу, сфотографироваться у витрины, показать этот момент близким.
Человек стремился не к сумке как таковой, а к целому опыту, который она обещала.

Представитель бренда LV, не скрывал: первые 15 лет магазины несли убытки. Но в итоге результат стоил того.

Получается, те, кто клепал копии, годами знакомили будущих покупателей с брендом.
И делали это за свой счёт)

При этом никакой хитрой стратегии тут не было.
Louis Vuitton формально боролся и продолжает бороться с контрафактом.
Просто у этой проблемы обнаружился неожиданный побочный эффект🙂
⠀

Я сразу вспомнил наш кислородный очиститель BRANDFREE. Только у нас всё наоборот)

С 2023 года мы ведём постоянную борьбу с подделками на маркетплейсах.
Закрыли сотни карточек через претензии, суды и обращения в ФАС.

И всё равно миллионы поддельных упаковок успели уйти к покупателям.

Копии делали почти один в один: узнаваемая упаковка, шрифты, цвета - всё, чтобы сбить с толку.
А внутри вместо кислородного очистителя могла оказаться обычная сода🤦‍♂️

Покупатель видел знакомую пачку, был уверен, что берёт наш продукт, и… не получал нужного эффекта.
В итоге разочарование доставалось BRANDFREE, а прибыль - тем, кто штамповал подделку.⠀

Причём проблема не заканчивалась на одной неудачной покупке. Зачем потом покупать настоящий продукт, если ты уверен, что уже пробовал его и он не работает?

По сути, мы рискуем потерять не одну продажу, а клиента на годы вперёд. Вместе со всеми будущими покупками разных продуктов нашего бренда, которые он мог бы сделать.

И это уже совсем другой масштаб ущерба.
⠀

Позже я нашёл исследование экономиста Йи Цянь. Она изучила данные китайских обувных компаний за 1993-2004 годы и обнаружила два противоположных эффекта: подделки отбирали продажи, но одновременно рекламировали оригинальные бренды.

У дорогих линеек в этой выборке рекламный эффект даже перевешивал потери продаж из-за подделок.

А вот у дешёвых было наоборот: копии скорее вытесняли оригинал, чем помогали его продавать.

То есть эффект, о котором говорил Маслов, действительно встречается.
Но переносить её на любой товар нельзя: эффект сильно зависит от категории, цены и ожиданий покупателя.
Для люксовых вещей важен статус и ритуал.
Для бытового продукта - результат.


В нашем случае ущерб однозначно выше любой возможной пользы.
И с контрафактом мы продолжим бороться каждый день.

Но история про LV позволила посмотреть на проблему шире.
Для меня здесь появилось принципиальное различие: понимает ли покупатель, что берёт подделку.
Одно дело - купить копию и продолжать хотеть оригинал.
Совсем другое - разочароваться в бренде, так и не попробовав его продукт.
⠀
А вы сталкивались с подделками, которые в итоге испортили впечатление от оригинального бренда?