Что русскому хорошо, то... у немцев в минус😁
⁣
Представьте, в 2023 году мы с Максимом расстраивались, что не можем довести расходы на внешний маркетинг до 10% общей выручки.
⁣
Да, именно довести, а не снизить🙂
⁣
Мы всерьёз обсуждали: если не дотягиваем до десяти, значит недостаточно агрессивно растём.
⁣
Значит, можно сильнее навалиться и больше инвестировать в продвижение. Тем более что экономика первой покупки уже сходилась в плюс.
⁣
С января по июнь 2023 года месячные расходы на блогеров выросли почти в 10 раз: с 1,2 до 11,6 млн рублей.
⁣
Выручка на МП - почти в 7 раз: с 20,6 до 135 млн рублей в месяц.
⁣
А доля маркетинга на ВБ за полугодие составила всего 7,4% от выручки.
⁣
До желанных десяти так и не добрались😁
⁣
Вот такое было окно возможностей. Мы много работали, но и продукт, эффективность внешнего маркетинга, рост маркетплейсов и момент на рынке удачно совпали.
⁣
Через два года вышли в Германию. По сути, с тем же очистителем, только под другим брендом и с некоторыми отличиями в визуале. Снова блогеры и креаторы, но покупка теперь на Amazon.
⁣
Первые тесты показали: трафик у блогеров обходится заметно дороже, чем в России. Но ведь и пачку мы продаём примерно втрое дороже)
⁣
Казалось, пропорции в юнит экономике сходятся, высокая цена компенсирует дорогой трафик. Осталось подкрутить конверсию)
⁣
В итоге за первое полугодие 2025 года на немецком Amazon доля маркетинга составила около 69% общей выручки.
Почти в 10 раз выше, чем в России!
⁣
По нашей операционной модели, после себестоимости, НДС и расходов площадки на каждые 100 евро выручки оставалось примерно 23 евро.
А маркетинг забирал 69. Ещё до постоянных расходов.
⁣
Продажи были, удачные интеграции тоже. Но маркетинг в экономику никак не влезал.
⁣
По нашим расчётам, даже с учётом повторных покупок и LTV окупаемость затрат на привлечение растягивалась на несколько лет.
Такая экономика нас не устраивала.
⁣
Изначально мы смотрели на большой немецкий рынок, развитую электронную коммерцию и высокое проникновение интернета.
Но недооценили, ГДЕ именно люди привыкли покупать нашу категорию.
⁣
В России уже в январе-мае 2023 года около 20% продаж средств для уборки и стирки приходилось на онлайн.

В Германии в 2024 году доля онлайн-продаж бытовой химии составляла всего 5%!
⁣
Крупнейшим каналом там оставались дрогери. Это примерно как наш «Магнит Косметик»: магазины косметики, бытовой химии и товаров для дома. Интернет у покупателя есть, а за средством для уборки он привычно идёт в магазин🤷‍♂️

И это только одно из отличий потребительских привычек.
⁣
Да, мы слишком легко поставили знак равенства между Wildberries и Amazon.
⁣
В нашей российской связке блогер создавал желание попробовать. Человек переходил на знакомую площадку, смотрел отзывы, добавлял пачку в корзину. Чек низкий, решение лёгкое.
Эмоция от интеграции естественно продолжалась покупкой на привычном ВБ.
⁣
В Германии мы рассчитывали повторить этот сценарий, но получить внимание и большие охваты оказалось недостаточно.
Нам нужно было ещё убедить человека попробовать неизвестный бренд и, главное, изменить саму привычку покупки!
—

⁣У каждого рынка помимо емкости есть своя зрелость, конкуренция и привычки потребления.

И нам стоит еще до этапа масштабирования глубже изучать весь путь покупателя.

И можем ли мы привлечь покупателя по такой цене, чтобы экономика сходилась хотя бы в ноль на первой покупке.

Если вам интересны подробности этого кейса или хотите поделиться своим опытом, пишите в комментарии👇