Валерий PRокопьев

Есть два типа авторских Telegram-каналов. Первый – унылый, пишется пресс-службами. Второй – с уникальной авторской позицией и на злободневные темы.

Forbes сделал рейтинг лучших Telegram-каналов второго типа от блогеров-миллиардеров.

Павел Дуров
Основатель «ВКонтакте» и Telegram превратил свои блоги в популярные СМИ. Дуров регулярно делится бизнес-новостями и комментирует события своей жизни.

Олег Дерипаска
Комментирует экономику, политику и бизнес, рассуждает о судьбе России в историческом контексте, делится прогнозами.

Игорь Рыбаков
Совладелец «Технониколь» часто выступает в роли бизнес-коуча, публикует философские и мотивирующие посты. Размещает видео — например, как он сам раздает хлеб прохожим в Москве.

Сергей Колесников
Бизнес-партнер Игоря Рыбакова по корпорации «Технониколь» Колесников пишет о своих достижениях в биатлоне и российской экономике, публикует фото из путешествий и путевые заметки. Также рассказывает о новостях ГК «Технониколь».

Евгений Касперский
Делится размышлениями на разные темы — от киберпреступности до современного искусства. Публикует подробные фотоотчеты о своих путешествиях и отвечает на вопросы читателей. Бизнесмен признает, что многие его поездки проходят в режиме «галопом по…», но некоторые растягиваются на недели. Особая страсть Касперского — вулканы.

Дмитрий Алексеев
Совладелец DNS в 2025-м в соцсетях стал активнее высказываться на острые темы, например, про маркетплейсы. Пишет много и на разные темы — о Владивостоке и его благоустройстве, своем увлечении бегом, робототехнике. Посты набирают сотни лайков и комментариев — в отличие от других авторов, Алексеев их не отключает и даже вступает в диалог с читателями.

Сергей Шишкарев
Председатель совета директоров группы «Дело», запуская его, написал: «Это мой личный канал. Вести его буду сам. Писать планирую обо всем, что сочту интересным, чем захочу поделиться. От деловых новостей, гандбола и футбола до впечатлений после прочитанных книг и просмотренных фильмов/сериалов».

Сформировал список целей на 2026 год и в какой-то момент задумался: а что из этого действительно сделает меня счастливым?

Я перечитал его ещё раз и понял, что там много правильного и социально одобряемого — саморазвитие, карьера, здоровье. Всё это важно и нужно, но в списке почти не осталось для себя: того, что будет радовать, вдохновлять, давать ощущение смысла, а не просто движения. Решил, что цели нужно переписать.

И еще я добавил к целям антицели — как попытку честно ответить себе, как я больше не хочу. В режиме постоянной спешки и работы «на всякий случай», в проектах, которые создают ощущение нужности, но не приносят радости, с постоянным откладыванием жизни на потом, когда станет полегче или поспокойнее.

Этот список с антицелями оказался неожиданно более важным. Чтобы не выгореть и не потерять себя, не всегда нужно ставить новые амбициозные цели — иногда гораздо важнее перестать инвестировать время и энергию в то, что системно забирает больше, чем даёт.

Перечитайте свои цели на новый год ещё раз и попробуйте дописать фразу: «В 2026 году я больше не…». Возможно, именно этот список окажется полезнее всех остальных.

Ведь время — наш самый ценный ресурс, а погоня за ложными целями часто создаёт лишь иллюзию наполненности и востребованности, не принося ни счастья, ни внутренней гармонии.

С наступающим Новым годом! Берегите себя и своё время!

Собрали Telegram-папку с авторскими каналами о PR, digital и маркетинге: свежие кейсы, проверенные лайфхаки, инсайты с рынка и разборы трендов.

Идеально для пиарщиков, SMM-специалистов и маркетологов в энергетике или производстве — от новостей о репутации брендов до инструментов для коммуникаций.

PRD Яндекса Владимир Исаев о пиаре в Яндексе, пиарщиках и своем синдроме самозванца

Посмотрел увлекательное интервью прекрасной Анастасии Жбановой, экс-PRD Aliexpress, с Владимиром Исаевым, руководителем по корпоративному PR Яндекса и главой GR Яндекса

Самое интересное:

- Исаев - непубличный человек, который не любит самопиар и, по собственному признанию, «страдает» синдромом самозванца:

«Я просто делаю свою работу. Не вижу в этом чего-то особенного»

- В Яндексе - 150 пиарщиков

- В октябре генерировали 100 новостей в неделю. Увлеклись, снизили.

- Исаев не принимает личное участие в подборе.

«Яндекс – это такой муравейник, который инородного муравья выталкивает сам».

Идеальный пиарщик по мнению Исаева:

«Неравнодушный, с критичным мышлением, умеет самостоятельно принимать решения».

- Умение слышать чужие аргументы и принимать чужую точку зрения - важно. К сожалению, не все «большие начальники» это умеют, авторитет давит

- Юрист - это профессия. Пиарщик - это ремесло

Несколько лет назад в сферу ответственности Владимира вошёл и GR - редкая для российского бизнеса конфигурациях. Известны примеры в крупных компаниях, когда пиар включают в джиар:

- Задача GRщика - отстаивать интересы бизнеса. К сожалению, иногда есть профдеформация, когда джиарщик становится представителем органа власти в компании. Должно быть наоборот.

Про ИИ:
- Мы должны становиться не ИТ-компанией, а ИИ-компанией. ИИ радикально меняет парадигму информационных технологий.

- Машина пока не понимает, как человек воспринимает информацию. Без профессионального редактора не обойтись.

Tone of voice:
- Единого tone of voice для разных сервисов Яндекса не существует, ведь их аудитории могут существенно отличаться

- Яндекс не любит обращаться к пользователю на «ты» или на «вы» - потому что аудитория слишком разная

Зумеры уходят с работы ради себя: молодое поколение пересматривает ценность карьеры

«Коммерсант» вновь поднимает нашу любимую тему о зумерах и миллениалах — пока последние работают ради офисных печенек и кофе, молодое поколение выбирает себя.

Молодые сотрудники поколения Z все чаще увольняются не из-за конфликтов или низкой зарплаты, а по личным причинам — от желания «отдохнуть» до отсутствия «ресурса» для работы.

По наблюдениям экспертов, зумеры — люди в возрасте до 25–28 лет — ставят личный комфорт и ментальное благополучие выше карьерных достижений. Даже в крупных компаниях сотрудники отказываются от командировок ради сна или уходят, если не чувствуют условий для самореализации. Среди других частых причин — несправедливая оплата труда, размытые обязанности и ощущение недооцененности.

Основатель сервиса доставки здорового питания Elementaree Ольга Зиновьева: «Один сотрудник сказал мне и генеральному директору, мол вы самые лучшие, самые понимающие, самые терпеливые руководители, с которыми я когда-либо работал, но я хочу отдохнуть, поэтому увольняюсь. Формулировка мне запомнилась. Другая девушка объяснила причину увольнения так: "Я хочу быть максимально эффективной и понимаю, что вы мне не создадите для этого условия, соответственно, я пойду искать другое место"».

Работодатели отмечают, что новое поколение предпочитает гибкий график, осознанный подход к нагрузке и минимум формальностей. Некоторые договариваются о временном трудоустройстве без оформления договора, заранее заявляя о намерении поработать всего несколько месяцев.

HR-консультант Наталья Дерябина: «В сфере продаж в крупных международных компаниях зумер, занимающий должность менеджера по продажам, может отказаться лететь в командировку из-за того, что боится не выспаться. Коллеги в медицинской сфере жалуются на то, что сотрудник просто может не выйти на смену, сообщив, что он не в настроении, и у него сегодня нет ресурса помогать другим».

Согласно опросу сервиса «Зарплата.ру», средние зарплатные ожидания зумеров составляют около 60 тыс. рублей, при этом 30% рассчитывают на 100 тыс. и выше. В то же время средний запрос по рынку на 2026 год, по данным «Работа.ру», превышает 200 тыс. рублей. Это подтверждает: для нового поколения деньги перестают быть главным стимулом, уступая место личной свободе и внутреннему равновесию.

Руководитель отдела Digital & SMM в агентстве Greative Валентина Чибисова: «Сотрудники моего отдела просили проводить для них больше мастер-классов. Я нашла им отличный курс по видеопродакшну. И в день мастер-класса мне пишет один из них и сообщает, что не приедет. Я спросила: что случилось? Сотрудник ответил: "Я очень плохо спал"».

Действительно, все чаще карьера и рабочие достижения - это про миллениалов. Да и в современных условиях выбор в пользу выгорания сомнителен: даже если нет квартиры от родителей, то с нынешними ставками на ипотеку купить свое жилье невозможно. И тогда чего ради убиваться на работе, думают зумеры. И остаются лишь интересное дело, самореализация и «вайб в кругу единомышленников».

Всем привет из солнечно-цветочного Дубайска

Wildberries: правда о зарплатах

Недавно встречался с бывшими коллегами, и один из них сказал: «А помнишь, какие были зарплаты в Wildberries?». На этих словах все, кто из ВБ, расплылись в улыбке. О, да! Кто же их не помнит.

В «Ягодках» могли позволить платить заметно выше рынка. Когда во время пандемии я в интервью рассказывал о доходе курьеров и менеджеров ПВЗ, журналисты неизменно переспрашивали: «Здесь точно нет ошибки? Вы уверены?» О, да, я был уверен!

Еще лет 5 назад менеджер ПВЗ и сборщик заказов на складе могли зарабатывать 100-150 тысяч, курьер – от 150 тысяч. В горячий сезон получалось ещё больше. Да, справедливо отметить, что часть доходов могли съедать штрафы, но совокупно всё равно получалось заметно выше рынка.

Для людей Wildberries был настоящим спасением. Не только в части покупок доступных товаров, но и достойных доходов для тех, кто работал с WB. «Ягодки» перезапустили рынок труда: можно было зарабатывать очень неплохо, без жесткого графика и в любое свободное время.

Но и труд в Wildberries был непростым: менеджеры и курьеры порой работали по 12 часов. Оплата, впрочем, соответствовала, потому что это была личная позиция Владислава Бакальчука, который занимался операционной деятельностью и буквально круглосуточно следил за эффективностью компании.

Почему? Вся прибыль вкладывалась в развитие, строительство складов и, соответственно, в людей. Но иллюзий не было — за расходами и доходами Владислав и команда следили весьма тщательно. Любые инвестиции должны были быть обоснованы, а баланс — положительным. Компания развивалась на собственные средства, без внешних инвесторов. Иначе было не выжить.

Но деньги — это только часть истории, это совсем не то, что нас объединяло. Во время встречи я смотрел на своих бывших коллег и размышлял о том, что дело, конечно же, было в том самом невидимом, незримом, но весьма ощутимом общем духе, который мотивировал много работать, идти вперёд к цели и строить самую лучшую компанию в стране.

В том самом духе идеи вечного стартапа Wildberries, который понятен не всем, но очень знаком и понятен нам.

Почему финтех маркетплейсов - это не угроза, а ресурс

В горячем публичном споре между банками и маркетплейсами выскажу непопулярную мысль: ограничивать финтех-сервисы онлайн-платформ было бы, как минимум, некорректно и несправедливо.

Мы слишком быстро забыли недавние события. В ковид, когда привычные модели рухнули, именно онлайн-платформы работали на износ. Рабочие дни длились по 12 часов и больше, неопределённость зашкаливала, а потребности людей росли каждый день.

Тогда родился один из самых значимых социальных проектов — Всемработа, созданный WB за считаные дни, если не часы. Через него десятки тысяч людей, потерявших работу из-за закрытия торговых точек и учреждений, нашли новую занятость. Только онлайн-платформы были способны на такую скорость.

Когда стране остро не хватало масок, мы доставили их частным бортом из Китая за космические деньги и передали медикам — бесплатно. Потому что так было правильно.

В тот период мы работали, кстати, в убыток. Потому что наша работа, наша поддержка была важна для страны, и искренне хотели помочь.

Но главный вклад — в малый бизнес. Многие МСП в России вообще появились благодаря WB. Когда я пришёл в компанию в 2019 году, продавцов было около 15 тысяч. Когда я покинул её, в начале 2025-го — уже почти миллион.

И речь даже не только о росте бизнеса, а об обелении торговли. Там, где раньше были рынки, соцсети и серые схемы, появилась понятная, прозрачная, удобная система продаж. Мы сделали так, что легально торговать стало удобнее, чем из-под полы

Это ли не экономическое чудо? То, что не получалось десятилетиями, маркетплейсы сделали за несколько лет. Приток налогов, стремительное развитие МСП, рабочие места по всей стране.

Сегодня же маркетплейсы пытаются оценивать в старых координатах. Но их банки - не банки прошлого, а финтех будущего. Про скорость, удобство, технологичность.

Банки сами уже давно не классические банки, это уже финтех-организации с новыми сервисами: от билетов и продуктов до инвестиций, страховок и пенсионных решений.

Что делать? Пытаться договариваться. Сесть за стол и обсудить накопившиеся противоречия. Банкам точно нужно начать работать с маркетплейсами, а маркетплейсам - с пониманием отнестись к обеспокоенности банков и выслушать их аргументы.

Я уверен, что это возможно. Мы уже проходили достойно через тяжёлые периоды, через тот же ковид. Нужно сплотиться, обсудить противоречия за закрытыми дверями и начать совместную работу.

Ведь цели у всех общие — развитие рынка, технологический прогресс и устойчивость экономики.

Легкость как недооценная стратегия результата

По принципу Парето 20% усилий дают 80% результата. Это работает даже там, где принято ждать подвига. В похудении, например, одни изматывают себя тренировками, другие просто держат умеренный дефицит калорий и ежедневно гуляют. У первых вес стоит, у вторых — есть прогресс. Минимум дисциплины, чуть-чуть осознанности — и эти двадцать процентов попадают точно в цель.

Чтобы прийти к цели, не требуется страдать. Достаточно ясной головы, воли и последовательности. Однако в российской бизнес-культуре эта мысль зачастую пробивается с трудом. Здесь успешность будто должна быть выстраданной, а топ-менеджер обязан демонстрировать вечную занятость, будто сизифов труд — единственная валюта эффективности. Управленец, который спокойно уходит домой в шесть, автоматически вызывает подозрения: уж точно недорабатывает.

Хотя очевидно, что талантлив и по-настоящему эффективен тот, кому удается делать сложные вещи легко. И что настоящая продуктивность рождается не из круглосуточного героизма, а из умения работать головой, а не только временем или ногами. Пусть ваша рабочая неделя будет именно такой — легкой, собранной и без лишней суеты!

Владислав Бакальчук: главная загадка Wildberries

Не так давно я писал про Татьяну Бакальчук (Ким) и получил десятки запросов рассказать про её экс-мужа и сооснователя компании Владислава Бакальчука.

Я возглавлял PR в Wildberries с 2019 года - за это время компания из малоизвестной стала самым узнаваемым брендом. Моя основная задача была - продвижение Татьяны и Wildberries. Если Татьяна активно появлялась на ключевых форумах, в российских международных медиа, то Владислава публичность совсем не интересовала: за 6 лет моей работы в WB он дал примерно 0 интервью и 1-2 раза выступил на форумах. Почему? Сейчас расскажу.

Мистер X
Владислав остаётся самой загадочной фигурой для публики, о нём мало что известно. Но это только для широкой аудитории - в бизнес-кругах его отлично знают и искренне уважают. Он ведет активную социальную жизнь и нетворкинг. Дверь в его доме постоянно открыта, в гостях - известные персоны. Но публичные выступления - не его стихия. Его настоящая страсть - аналитика, цифры и... бизнес.

Скрытые возможности
Суперсила Владислава - видеть новые точки роста там, где другие ничего не замечают. Рассказывают, что именно он придумал концепцию пунктов выдачи заказов у дома с примерочными. В то время большинству идея казалась нереализуемой и немасшатбируемой. Но только не Владиславу. Тогда он в ней уникальную возможность - и не ошибся.

Таких "выстрелов" было много - например, переход от собственных закупок к партнёрской модели поставок по принципу маркетплейса. Это дало коллосальный прирост ассортимента в короткие сроки и привлекло поток покупателей.

Суперкомпьютер
Ложится рано и начинат работу рано утром: первые сообщения его команда получает уже с 5 утра. Постоянный мониторинг бизнеса: целыми днями с компьютером, экселем, отслеживает показатели в режиме реального времени.

Фокус на дело и результат: бесконечные совещания, брейнштормы, решения проблем 24/7. Примерно часов 14 в сутки он работал. И это не преувеличение.

Развитие бизнеса шло на собственные средства, поэтому контроль за расходами был тотальным. Например, у нас никогда не было бюджета на PR, как и подарков для журналистов. И от всех избыточных или не оправдавших себя функций отказывались быстро: это было важным условием выживания компании.

Собственность и деньги
Предпочитает не владеть недвижимостью, а арендовать её. Один его знакомый рассказал, что Владислав считал квартиру пассивом, который привязывает к месту. Гораздо разумнее, по его мнению, вложить эти деньги в бизнес, и заработать уже там.

К деньгам у него особое отношение: он считает их средством, а не целью. И легко может продать любые пассивы, чтобы инвестировать в дело. Это и есть его страсть и азарт.

Здоровье
Владислав очень следит за своим здоровьем, не пьёт и не курит и активно занимается спортом: ходьбой на длинные дистанции, велотренировки. В здоровом теле - здоровый дух и эффективные решения.

Команда
Верит в команду и собирает её всю жизнь. Его старт в новом бизнесе в 2025 году был позитивно воспринят его сторонниками, которые почти сразу же присоединились к нему. Это показатель веры в его личность и готовность идти с ним куда угодно. Ведь сила настоящего лидера - не в харизме и не громких обещаниях, а конкретных результах и достижениях.

Конечно, любое описание другого человека и его дел - это субъективное мнение, ведь у каждого, кто работал с тем или иным руководителем, оно своё. Например, кто-то на первый план поставил бы другие достижения или личные качества. Но в этом и заключается прелесть обмена мнениями: ведь только так и формируется целостное представление о человеке и его разносторонней личности.

«Дети уже не знают, что такое LEGO»: главные выводы из интервью Андрея Осокина, директора по маркетингу «Детского мира»

С интересом прочитал интервью Осокина, которое подготовила известная журналистка Наталья Модель, про зумеров, смену поколений потребителей и новых принципах коммуникации.

Смена поколения родителей
Поколение Z уже вступает в родительство. Это принципиально меняет коммуникацию брендов. Зумеры не любят прямые продажи и избегают навязчивого маркетинга.

«Они не хотят, чтобы им продавали, и не любят разговаривать».
Для них важна нативность, визуальные форматы, мемы, ИИ-контент.

Отказ от гиперопеки и демонстративного потребления
Если родители предыдущих поколений стремились «дать детям всё, чего сами не имели», то молодые родители выросли в относительном достатке. Их покупки рациональны, без стремления к избыточности.

Ослабление позиций глобальных брендов
LEGO теряет популярность среди российских детей.

«Дети уже не понимают, что это такое. Ушёл из эфира — и всё».
Без постоянного маркетингового присутствия даже культовый бренд быстро исчезает из восприятия аудитории.

Изменение медиаконтента и трендов
После ухода крупных западных игроков рынок игрушек всё больше опирается на российские анимационные франшизы — «Три кота», «Чебурашка», «Финник». Однако бюджеты отечественных студий несопоставимы с Disney или Marvel, поэтому эффект ограничен.

Новое поколение сотрудников
Зумеры внутри компаний демонстрируют иное отношение к работе. Они не склонны к переработкам и не мотивированы страхом бедности, характерным для старших поколений.

«Бывает, зумеры сознательно избегают повышения, потому что оно подразумевает больше ответственности»
Для них важнее интересные задачи и командная среда.

Изменение роли офлайн-ритейла
Трафик в торговых центрах продолжает снижаться.

«Зачем людям идти в ТЦ, если всё есть онлайн?»
Главный конкурент офлайн-магазинов — не только маркетплейсы, но и привычка к «дофаминовому» онлайн-досугу.
Задача ритейла — предложить опыт, который невозможно воспроизвести в интернете: атмосферу, возможность выбора, взаимодействие с товаром.

Новые аудитории — «пет-пэрентс»
На фоне снижения рождаемости растёт сегмент покупателей товаров для животных. «Детский мир» развивает сеть «Зоозавр», где спрос увеличился более чем на 10% год к году. Тренд на замену детей питомцами — уже заметен и в России.

Личный бренд как инструмент руководителя
Осокин отмечает, что развитие личного бренда помогает топ-менеджеру не теряться в корпоративной системе и противостоять синдрому самозванца.

«Когда я структурирую знания и пишу посты, понимаю, сколько всего знаю и умею».

Я в 23 года в субботу: ложусь спать в 5 утра

Я в 43 года в субботу: встаю в 5 утра, чтобы продуктивно поработать

Структурность — это фундамент креатива, а не его враг

Все любят говорить о «магии» креатива — идеях и вдохновении. Но к успеху нельзя прийти без скучных вещей — процессов, регламентов и порядка, считает Тэйлор Скотт, старший вице-президент в DEY.

На самом деле структура не убивает идеи, а помогает им родиться. Когда есть понятные роли, прозрачные системы и чёткие процессы, у людей появляется пространство думать шире.

Сейчас это особенно важно: рутину PR — пресс-релизы, медиалисты, брифы — можно автоматизировать с помощью ИИ. Значит, главная ценность специалистов — не исполнение, а мышление, стратегия и умение соединять процессы так, как не может машина.

Почему процесс помогает быть креативным

Команды, которые стабильно выдают сильные идеи, не живут в пожарном режиме. У них порядок: централизованные знания, понятные задачи, чёткие дедлайны. Без этого вы просто изобретаете велосипед и повторяете старое.

Почему это особенно важно в эпоху ИИ

Организоваться стало проще, чем когда-либо. ИИ уже умеет делать черновики брифов, заметки, медиатрекеры. Если хаос всё ещё правит — значит, проблема не в инструментах, а в отсутствии процессов.

Несколько практичных привычек

Заведите систему управления проектами
Даже простая структура задач и дедлайнов резко повышает эффективность.

Следите и анализируйте
Трекеры скучны, но именно там рождаются инсайты и новые углы подачи.

Используйте AI-ноутейкеры
Они экономят время и сохраняют детали, о которых вы бы забыли.

Учите команду работать с ИИ
Не ради контента, а ради скорости, точности и структуры.

Порядок и системность — не антиподы креатива, а его питательная среда. Без структуры нет свободы. А в эпоху ИИ именно способность думать стратегически делает PR-специалистов незаменимыми.

Сотрудники становятся новыми лицами брендов в соцсетях

Все больше компаний делают ставку на сотрудников как на амбассадоров бренда в социальных сетях. По данным The New York Times, компании - от авиаперевозчика Delta до производителя конструкторов Lego - активно выводят своих специалистов "в кадр". А сеть ресторанов Portillo’s и вовсе планирует, чтобы в каждом заведении был свой "внутренний инфлюенсер".

Некоторые бренды идут дальше - например, Portillo’s и DHL поощряют сотрудников рассказывать о работе и на личных страницах. В DHL курьерам даже рекомендуют снимать свои маршруты и отмечать посты фирменным хэштегом, чтобы компания могла использовать их контент.

Такой подход делает коммуникацию живой и человечной — реальные люди рассказывают о реальной работе, без сценариев и корпоративных клише. Однако у модели есть и риски: от неинтересных публикаций до случаев, когда поведение сотрудников может нанести вред репутации бренда.

Эксперты отмечают, что именно официальная программа внутренних инфлюенсеров позволяет снизить эти риски: она предполагает обучение, стандарты и правила, которые помогают создать качественный контент и избежать ошибок.

Главный вывод очевиден: люди доверяют людям. Сотрудники, ежедневно выполняющие свою работу, обладают реальными историями и экспертизой, которые делают бренд ближе и интереснее.

Даже если компания пока не готова призывать персонал делиться контентом от своего имени, стоит выделить несколько харизматичных работников, помочь им с видео и публиковать их истории на корпоративных страницах.

И не забывайте: это тоже труд. Бонусы, дополнительные выходные или другие поощрения помогут мотивировать сотрудников становиться лицом бренда с энтузиазмом.

5 (и чуть больше) неизвестных фактов о Татьяне Бакальчук (Ким)

Сегодня — день рождения основательницы Wildberries.
Я проработал с Татьяной почти 6 лет, из них 5 — во главе PR-департамента.

Работать с собственниками бизнеса особенно интересно: растёшь, учишься быстрее, чем где бы то ни было.

1. Совсем не пьёт
На НГ Татьяне подарили «Вдову Клико» — она передарила мне, а я — журналистке РБК. Так игристое совершило карьерный путь быстрее многих пиарщиков.

2. Фанат спорта
Прилетает в командировку вечерним рейсом — и первый вопрос: «А где тут дорожка? Побегать нужно». Поздний час её не смущал. А я как раз до этого тестировал ту же дорожку. Так сказать, warm up.

3. Без позы и понтов
Когда семья Бакальчуков на пару холодных месяцев уезжала за границу, звали с собой и сотрудников. Однажды прожил у них две недели в Дубае: соседние комнаты, общая кухня, протечка труб — решали всё вместе.

Общим был и опенспейс в офисе — без кабинетов, табличек и прочих бессмысленных ритуалов. Что-то нужно - подходишь и решаешь. Без служебок и траты времени на согласования.

Однажды для экономии времени ехали на выступление в метро в час пик, без охраны. Я молился, чтобы её никто не узнал.

Авиаперелёты — экономом. Звонили журналисты американских Bloomberg и Forbes и не могли поверить в это. Неужели нет частного борта? А можно мы об этом напишем? Татьяна была против, но я настоял. Это - не просто часть публичного образа, а реальность. А в дальнейшем стратегия открытости и selfmadewoman позволила исключить санкционные риски.

Вообще дискуссий было много - могли спорить коллективно о чем-то важном целый день. Потому что не все решения однозначные, не бывает "белых" или "черных" - они всегда с оттенками. Жаль, что в других компаниях это не так: топ-менеджмент боится дебатов, как и не терпит то, что их решения можно поставить под сомнение. Для Татьяны дискуссия - это основа движения вперёд, ведь истина рождается в споре.

4. Про наряды и украшения
Как и многие миллиардеры tech-сектора, любит простые вещи: худи, футболки, брюки. Потому что так комфортнее, а все мысли - о бизнесе, а не о брендах-трендах. Даже на крупные форумы типа ПМЭФ или "Россия Зовет" от ВТБ Татьяна ходила в кедах и футболке, приковывая взгляды окружающих.
Поэтому и мне приходилось менять привычную рубашку на футболку — чтобы быть на одной волне.

Пиарщики часто совершают ошибку — пытаются сделать "куклу" из спикера. Но сквозь созданный образ проступает фальшь - потому что человек чувствует себя неуютно, словно не в своей тарелке, концентрируется не на содержании, а на форме - в итоге интервью или выступление проваливается с треском. Важнее, насколько спикеру получается быть искренним и вызвать доверие у аудитории, смыслы, которые она несёт, нежели платья или украшения.

5. Трудоголик и энерджайзер
Когда Татьяна ждала двойняшек, мы с ней активно бегали по ПМЭФ, она не только выступала, но и встречалась с губернаторами и замминистрами. К концу дня у всех уже отваливались ноги и осипло горло, но только не у Татьяны. Её энергия - это встречи, люди и идеи.

Свой юбилей я отметил на рабочем Zoom-звонке до 23:00, решая вопрос с проблемным блогером. Даже в отпуске иногда были зумы до полуночи. Все мы тогда жили в ритме Wildberries. 💜

6. Совсем не любит выступать, каждая публичное выступление - это челлендж
При этом Татьяна прошла огромный путь — от человека, избегающего камеры, до самой узнаваемой предпринимательницы страны.

Как-то буквально за 5 минут до крупного выступления звонит мне: "Валера, я просто не могу, попроси их подождать. Мне нужно собраться". После перенастройки в машине она выходит как ни в чем не бывало и срывает аплодисменты.

Татьяна всегда шла быстрее других — не ради скорости, а ради движения. С ней учишься думать на несколько шагов вперёд, не бояться ошибок и никогда не останавливаться.

С днём рождения, Татьяна! Пусть эта энергия продолжает заряжать тех, кто рядом.

Мне некогда: что на самом деле кроется под маской вечной "занятости"

В коллективах всегда найдутся люди, которые словно прячутся за стеной собственной занятости: на лицах читается усталость, им всегда некогда и создаётся впечатление, что они держат на себе всю тяжесть мира. Но стоит присмотреться внимательнее, и становится ясно, что за этим фасадом часто скрывается не реальная перегрузка, а удобная форма манипуляции, позволяющая им не только не выполнять свои обязанности, но и аккуратно переложить их на других.

Такое поведение строится не на прямом требовании или приказе, а на тонкой игре с чувствами коллег. Человек произносит фразу вроде «у меня завал, помоги», и этим запускает цепочку психологических реакций: сначала у собеседника возникает жалость и желание поддержать, затем постепенно формируется привычка закрывать чужие задачи, и в какой-то момент ответственность перестаёт иметь чёткие границы, превращаясь в бесформенную массу, где чужое и своё уже невозможно отличить. Внешне кажется, что всё делается добровольно, но на самом деле за этим стоит выстроенная стратегия эксплуатации чужого ресурса.

Манипулятору не нужно оказывать давление напрямую, потому что куда эффективнее действовать через чувство вины. Отказ воспринимается как предательство, а согласие как единственный способ сохранить лицо и сохранить отношения.

Освободиться от подобной схемы можно только через осознание того, что чувство долга, которое возникает в такие моменты, не является внутренним, а навязано извне. Чужая занятость не снимает с человека ответственности за собственные задачи и не даёт права перекладывать их на плечи тех, кто более отзывчив или менее склонен к конфликтам. Каждый раз, когда вы соглашаетесь закрыть чужую дыру, вы фактически подтверждаете справедливость этой модели, позволяя ей укорениться и стать нормой.

Поэтому важно научиться говорить «нет» не как выражение отказа от сотрудничества, а как способ сохранить собственные границы и показать, что у каждого есть зона ответственности, которую невозможно бесконечно перекладывать. Чёткие и спокойные границы разрушают саму основу манипуляции, потому что игра на чувстве вины перестаёт работать там, где появляется ясность: это моя задача, а это — нет.

Зачем мы здесь, на этой Земле?

Очевидного ответа нет. Но точно знаю: не для того, чтобы копить кредиты и фотографии с видами из башен “Москва-Сити”, смотря на мир пустым, выгоревшим взглядом и чувствуя себя бесполезным членом общества.

Из этого вопроса рождается следующий: ради чего мы работаем? Особенно в пиаре, где выбор работодателя — это не только про зарплату и должность, но прежде всего про смысл. Про то, какие ценности ты транслируешь от имени бренда и чем наполняешь инфополе.

Выбор всегда за человеком. Можно продавать пустоту. А можно использовать свой голос, чтобы говорить о действительно важном.

Я для себя давно решил: работать только с теми компаниями, которые приносят пользу обществу и улучшают мир. В начале года, когда ушёл из WB и получил новые оферы, отказался от прибавки x2 лишь потому, что компания не совпадала с моими внутренними ценностями. Была душной, как принято говорить у зумеров.

Деньги важны, но не они первые в списке. Главное — смысл, ценность и вклад компании в развитие страны, в жизнь общества. Ведь наша работа — это и есть наш личный вклад в то, каким становится мир вокруг.

Все мы однажды уйдём. И когда закроется последняя презентация, выключится почта и стихнут звонки, никто не вспомнит наши KPI, строчки в резюме или "подвиги" в офисе. Вспомнится только то, чему мы посвятили жизнь и время.

Поэтому уже сейчас наполняйте её смыслом. И выбирайте работодателя, за которого не будет стыдно — чьи ценности близки вам и кто действительно меняет мир к лучшему.

Как я ушел из PR в маркетинг (и что из этого вышло)

После ухода из Wildberries я возглавляю сразу несколько направлений: не только внешний и внутренний PR, ивенты и дизайн, но и маркетинг — сферу, которая для меня оказалась новой. И хочу поделиться, насколько на самом деле легким или сложным оказался этот переход.

Синергия направлений
Сплав маркетинга и PR дает мощный эффект масштаба – у тебя есть бюджет, ты можешь его распределять и использовать наиболее эффективно на различные каналы коммуникаций с аудиториями: выставки, реклама, PR, диджитал, принт и эвенты.

Кризисы закрываются эффективнее
Когда все каналы коммуникаций в одном подразделении – это позволяет контролировать потоки информации, быстрее находить уязвимости и решать их, используя разные инструменты – до возникновения публичных кризисов.

Системный подход и планирование
Маркетинг требует большего горизонта планирования, чем PR. У нас уже расписаны подробно активности до конца 2025 года, а с осени начнется подготовка к 2026 г. Здесь все завязано на цифрах: точный расчет бюджета, прогноз эффективности, понимание, сколько клиентов приведет каждое действие.

Дизайн
В дизайне российские индустриальные и производственные компании по несколько раз уже повторили друг друга. При этом новые идеи реализуются не так быстро: отрасли консервативны и не всегда готовы к экспериментам.

В Wildberries, например, ребрендинг в «Ягодки» в августе 2022 года сделали за сутки, получили мощный вирусный эффект, медийный резонанс и эмоциональный отклик. За нами последовали и другие компании массового сектора: мои любимые «Билетики» от Aviasales и «ТатарыВезут» от KazanExpress. По охватам та кампания до сих пор «не имеет аналогов», как принято шутить — и во многом благодаря идеальному сплаву PR и маркетинга.

Сотрудники с разными компетенциями и мотивацией
Когда направления разные, важно глубоко понимать роли, оценивать компетенции и учитывать мотивацию сотрудников: кто-то ищет самореализации, кто-то карьерного роста. Руководитель должен слышать каждого и направлять энергию в нужное русло.

Много направлений – много ответственности и менеджмента
Разнообразие направлений всегда означает дополнительную нагрузку. Проблемы возникают постоянно, и кажется, что они никогда не закончатся. Помогает умение брать ответственность на себя, сохранять спокойствие и без суеты разруливать ситуации.

Здесь много административной/менеджерской работы и мало творческой. Но все равно стараюсь не отказывать себе в удовольствии поработать руками, написав пресс-релиз или статью.

И, конечно же, огромный плюс - возможность знакомства с новыми интересными людьми. Это вдохновляет на дальнейшее профессиональные развитие.

Рейтинг 4.99 — и это не про такси

Сегодня утром Яндекс Такси сообщил, что мой рейтинг достиг отметки 4.99. Цифра приятная, но она как повод задуматься, каким должен быть человек в профессии, где репутация важнее любого KPI. В PR, как и в любой сфере, где главное — взаимодействие с людьми, твой «рейтинг» складывается не из случайных лайков и мимолётных симпатий. Его формируют годы умения договариваться, слышать собеседника, выбирать форму и тон, который не обидит, не обесценит, а подтолкнёт к сотрудничеству.

Хороший пиарщик, как и хороший пассажир, не шумит, но и не растворяется в фоновом режиме. Он умеет вовремя обозначить задачу, мягко скорректировать маршрут, вежливо уточнить, если что-то идёт не так, и обязательно отметить, когда всё сделано хорошо. В здоровой корпоративной культуре ценится этот баланс — твёрдость без агрессии, инициативность без навязывания, умение доводить дело до конца, не разрушая отношения.

Люди нового времени с продвинутыми взглядами понимают, что успех и адекватность не противоречат друг другу. Можно стремиться к лидерству, оставаясь вежливым. Можно быть амбициозным, не превращаясь в токсичного трудоголика. Можно достигать целей без надрыва и вечного ощущения «войны» на работе.

И да, 4.99 — это не про такси. Это про ту недостижимую, но вдохновляющую точку, к которой можно быть очень близко, если беречь свой рейтинг — и в глазах коллег, и в своей профессиональной истории.