Как я создавал пресс-службу в ВБ

Невероятно, но факт: как и во многих семейных бизнесах без внешних акционеров (а именно так и прожила компания около 19 лет), у нее не было пиар-отдела. "Нам это не нужно", - отнекивались топ-менеджеры. Но в 2017 году произошло событие, которое все изменило.

Один из обиженных контрагентов подал в арбитражный суд для банкротства. По СМИ прокатилась волна публикаций, встревоженные партнеры звонили владельцам и топ-менеджерам интернет-магазина. Компания пыталась объяснить, что у нее все в порядке, но ее голос тонул в шуме громких заголовков и голословных обвинений.

После этого в ВБ решили взять внешних пиарщиков. Но череда специалистов меняла друг друга, результата не было. Внутри были недовольны "неэффективными" специалистами, а эксперты по PR жаловались эйчарам на рынке, что работать было невозможно из-за устоявшейся корпоративной культуры и внутреннего сопротивления. Ведь нельзя проснуться в один день и стать публичными, просто потому что ты так решил: нужно много работать и меняться изнутри. Иначе улучшений не будет.

Противоречия между рынком и внешними пиарщиками были такими серьезными, что до сих пор ходит слух, что одну из первых пиарщиц оттаскали за волосы посреди опэнспейса. Эту историю мне рассказали на днях в кадровом агентстве. В ответ я рассмеялся: "Не думаю, что это правда. Но отношения у команд действительно были непростыми".

Когда я пришел в компанию в январе 2019 г., составил PR-план на ближайшие полгода, а позднее - разработал стратегию и позиционирование бренда для стейкхолдеров, написал инфополитику. Сформировал список внутренних спикеров, прописал гайдлайны.

Были запущены аналитический и экспертный центры: стали появляться регулярные пресс-релизы в СМИ про операционку и статистику, выходить комментарии от экспертов ВБ.

В короткие сроки мы начали завоевывать доверие поставщиков и партнеров, повысили прозрачность бизнеса и поделились планами роста. И наконец-то была отлажена работа с журналистами: вопросы больше не оставались без ответов.

Открытость повлияла и на бизнес-показатели: стремительно выросло количество поставщиков.

Конечно же, было не все так просто. Но благодаря настойчивости и коммуникации удалось внутри изменить взгляд на публичность. И все получилось: с 11 места в рейтинге медиазаметности и цитируемости среди всех ритейлеров в первый же год мы вышли на 2-е место. А уже позднее - и на первое.

И еще совет: если вы в сложной ситуации, всегда ищите союзников и единомышленников. Благодаря поддержке отдельных руководителей внутренние изменения удалось пролоббировать.

Но пиар - это не только про репутацию и открытость. А также про решение бизнес-задач и защиту бренда. Об этом я расскажу позже.